Der Papa wird’s schon richten: Riskiert Edeka wegen Papa Joe’s den Ketchup-Krieg mit Aldi?

Der Papa wird’s schon richten: Riskiert Edeka wegen Papa Joe’s den Ketchup-Krieg mit Aldi?

"Papa Joe's" von Edeka
Inhalt:

Edeka streitet mit Kraft Heinz, ersetzt Ketchup durch eine selbst entwickelte Marke – und tritt damit ausgerechnet dem Konkurrenten Aldi auf die Füße.

Partner und Sponsoren:

Reibungen zwischen großen Markenherstellern und Handelsketten mag es schon immer gegeben haben. Aber selten wurden sie unter so großer öffentlicher Beobachtung ausgefochten wie jetzt.

Nachdem Kaufland Anfang des Jahres die Nachbestellung bekannter Unilever-Marken endgültig aussetzte (siehe Supermarktblog), steht derzeit vor allem der Zwist zwischen Edeka und The Kraft Heinz Company im Fokus.

Ende Februar hatte die „Lebensmittel Zeitung“ (LZ) zuerst darüber berichtet (Paywall), dass Edeka die vom Hersteller verlangte Preiserhöhung für Heinz Ketchup nicht akzeptieren wolle – und deshalb von Kraft Heinz nicht mehr beliefert werde.


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In den Regalen der Supermärkte gibt es deshalb Lücken. Das ist auch deshalb kritisch, weil momentan „jede zweite Ketchup-Flasche, die Edeka verkauft, von Kraft Heinz“ stamme, schreibt die LZ. („Der Marktanteil des Konzerns bei Ketchup liegt bei 46,7 Prozent“, Paywall).

Kundinnen und Kunden erklärt Edeka etwas umständlich auf einem Hinweisschild:

„[L]eider müssen wir Sie darüber informieren, dass wir Ihnen derzeit nicht alle Produkte des Lieferanten Heinz anbieten können. Es ist unser Anspruch, Ihnen stets ein attraktives Sortiment zu preiswerten Konditionen anzubieten. Leider ist es uns bislang trotz harter Verhandlungen nicht gelungen, eine Einigung mit dem Lieferanten zu erzielen. Wir sind selbstverständlich bestrebt, Ihnen sobald wie möglich wieder sämtliche Artikel des Lieferanten anbieten zu können. In der Zwischenzeit legen wir Ihnen unsere EDEKA-Eigenmarkenprodukte sowie das breite Spektrum an sonstigen Markenprodukten ans Herz.“

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Offensichtlich rechnet Edeka aber damit, dass eine Einigung länger dauern könnte, und hat deshalb einen eigenen Ketchup entwickelt, der dem von Heinz (zumindest verpackungstechnisch) sehr nahe kommt. In den ersten Edeka-Märkten steht das Produkt seit kurzem im Regal, und zwar unter dem Namen „Papa Joe’s“.

Auf dem – stark an Heinz Ketchup erinnernden – Label steht außer dem (vermeintlichen) Markennamen und der Produktbezeichnung lediglich das Versprechen „Crafted for Experts“. Edeka taucht als Absender nicht auf der Packung auf. Wer nicht so genau hinsieht, merkt vielleicht gar nicht, dass sie oder er nicht das Original in der Kopfstehflasche kauft.

Auf der Rückseite fehlt der übliche Eigenmarken-Hinweis „Hergestellt für Edeka“, stattdessen ist die Euco GmbH in Hamburg als Produzent angegeben (die mit der Edeka-Zentrale dieselbe Adresse teilt).

Völlig neu ist diese Strategie, Eigenmarken als Quasi-Marken ins Regal zu stellen, nicht.

Edekas Ketchup-Aufstand allerdings muss als klarer Warnschuss verstanden werden – nicht nur an Kraft Heinz. Sondern an sämtliche Markenhersteller, denen signalisiert wird, dass sich der Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel nicht so ohne weiteres Preise diktieren lässt, und im Zweifel auch bereit ist, diese Position mit dem Verzicht auf Markenprodukte zu untermauern, die im Vollsortiment eigentlich als unverzichtbar gelten.

Die Aktion ist aber noch in anderer Hinsicht interessant, weil sie – unnötigerweise – an einer weiteren Stelle eine Provokation auslöst. Schuld ist der Papa, genauer gesagt: sein Vorname.

Papa Joe trifft Trader Joe

Und zwar nicht nur, weil im „breiten Spektrum an sonstigen Markenprodukten“, das Edeka seinen Kunden ja aktiv empfiehlt, zum Beispiel die Unilever-Marke Knorr bereits mit ihrem „Ketchup Tomato Joe“ zu finden ist, wegen dem man von der Markennamen-Ähnlichkeit irritiert sein könnte.

Sondern vor allem, weil Edekas „Papa Joe’s“ sehr an die von Aldi verwendete Marke „Trader Joe’s“ erinnert.

Die ist nämlich nicht nur Namensgeber des Aldi-Ablegers in den USA, der insbesondere im Westen des Landes mit seinen Filialen aktiv ist (siehe Supermarktblog); auch im deutschen Discount taucht Trader Joe’s auf. Aldi Nord verkauft zum Beispiel Nüsse und Salzsnacks unter diesem Namen (Cashewkerne, Knusperkracher, geröstete Erdnüsse), auch auf Knäckebrot sowie Backartikeln tritt Trader Joe’s als Absender in Erscheinung. Und nicht zuletzt, wenn auch aktionsbedingt, auf: „Sandwich Sauce“ (Ketchup mit Rauchgeschmack).

Selbst wenn eine direkte Verwechselung unwahrscheinlich ist: So richtig kann Aldi diese Namensähnlichkeit nicht schmecken. Zumal der Papa-Joe’s-Ketchup zwar im Vollsortiment bei Edeka verkauft wird, die Marke aber zum direkten Aldi-Konkurrenten und Edeka-Discount-Töchterchen Netto (ohne Hund) gehört, der ohnehin gerade mächtig in Stänkerlaune ist (siehe Supermarktblog).

Netto (ohne Hund) hat Papa Joe’s nach LZ-Angaben von der übernommenen Ex-Tengelmann-Tochter Plus geerbt. Im November des vergangenen Jahres wurde zusätzlicher Markenschutz in zahlreichen Warenklassen beantragt. Die Widerspruchsfrist dafür läuft noch bis zum Juli – und ich hab bei Aldi Nord angefragt, ob man überlegt, diese zu nutzen, denn:

„Widerspruch kann grundsätzlich erhoben werden, wenn befürchtet wird, dass Verwechslungsgefahr mit der eigenen angemeldeten oder eingetragenen Marke besteht“,

heißt es beim Deutschen Marken- und Patentamt.

Lässt Aldi das durchgehen?

Erwartungsgemäß äußert sich die Handelskette dazu nicht. Aber so schnell hab ich von Aldi noch nie keine Information auf eine Anfrage bekommen. Die Pressestelle schreibt umgehend:

„Wir bitten um Verständnis, dass wir Ihnen zu dem angefragten Thema leider keine Auskunft geben.“

Einerseits liegt ein Widerspruch nahe, weil Aldi kaum Lust darauf haben wird, dem Konkurrenten die (zusätzliche) Markenanmeldung jetzt kampflos durchgehen zu lassen und zu riskieren, dass demnächst auch bei Netto (ohne Hund) markenähnliche Produkte unter dem Namen Papa Joe’s auftauchen.

Andererseits ist die Taktik, für eine Eigenmarke Optik und Namen einer anderen Marke zu kopieren, natürlich bereits über viele Jahrzehnte geübte Discounter-Praxis – und wenn man bei Aldi plötzlich Verwechselungsgefahr in Verzug sähe, weil das Spielchen diesmal andersherum gelaufen ist, wäre das nur so mittelglaubwürdig.

Stichelei gegen Kraft Heinz

Edeka selbst scheint keine Befürchtungen dieser Art zu haben und leistete sich kürzlich eine kleine Stichelei in Richtung Kraft Heinz. Aus einer ganzseitigen Anzeige in der „Lebensmittel Zeitung“ winkte Betrachter:innen eine fröhliche Tomate mit Papa-Joe’s-Schürze zu, während sich im Hintergrund das Label einer Heinz-Ketchupflasche verschwommen ins Nichts auflöste. Drüber stand:

„Wenn Heinz zu frech wird, kommt der Papa.“

(Und wenn Edeka zu frech wird: Anwalt Aldi?)


Ausriss [M]: LZ/Smb

In jedem Fall hat die Essener Aldi Einkauf GmbH (heißt: Aldi Nord) Ende März ebenfalls zusätzlichen Schutz für ihre Marke Trader Joe’s beantragt, und zwar in zahlreichen bislang nicht belegten Waren- und Dienstleistungsklassen (bis hin zu „Schusswaffen; Munition und Geschosse; Sprengstoffe; Feuerwerkskörper“ – kein Scherz). Ein kleines bisschen nervös scheint man in Essen also sehr wohl zu sein.

Me-too als Innovationsausweis?

Gleichzeitig wirft die neu angemeldete Ketchup-Kompetenz aber kein besonders gutes Licht auf Edeka. Zugegeben: In Hamburg hat man schnell gehandelt und, als der Zwist mit Heinz absehbar war, innerhalb weniger Wochen eine eigene Produkt-Variation aus dem Boden gestampft, die das Eigenmarkenangebot ergänzt. Dafür einen Namen zu verwenden, über dessen Rechte man im (Tochter-)Unternehmen ohnehin verfügte, lag nahe.

Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass der Edeka-Vorstandsvorsitzende Markus Mosa sonst in Interviews tönt, ihm seien die klassischen Markenhersteller zu träge, weil sie „kaum noch echte Innovationen auf den Markt bringen, sondern nur noch Me-too-Produkte“, wie Mosa im Gespräch mit „Horizont“ (schon 2013) gesagt hat:

„Diese Lücke müssen wir schließen, damit die Kunden nicht abwandern. Wir brauchen die Vielfalt in den Regalen.“

Und Papa Joe’s ist die Vielfalt, die Mosa meint? Eine Ketchup-Marke, die aussieht wie von Heinz, heißt wie von Aldi – und ihren eigentlichen Absender gegenüber Käufer:innen durch einen Kunstgriff verschleiert?


Nachtrag, 10. April: Edeka verkauft Papa Joe’s Ketchup für 1,49 Euro; weitere Papa-Joe’s-Produkte sind bereits angekündigt und im Laden erhältlich: Papa Joe’s BBQ, Papa Joe’s Mango-Curry, Papa Joe’s Knoblauch.

Nachtrag, 15. April: In einigen Regionen drückt Edeka Papa Joe’s diese Woche zum „Probierpreis“ (0,99 Euro) in den Markt.


Abb.: Edeka

Fotos: Supermarktblog

Großen Dank an Klaus!

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24 Kommentare
  • Ich denke nicht, dass Aldi Nord im Fall der Fälle Erfolg mit dem Widerspruch hätte, wenn es die Marke Papa Joe’s bereits gibt und Plus sie schon verwenden dürfte. Außerdem ersetzt Edeka ja wohl auch derzeit noch Punica durch eine Eigenmarke, die der aufgekaufte „Saftladen“ albi produziert, wieder mit ähnlichem Design. Interessant finde ich, dass Netto und Edeka sich eine Eigenmarke teilen und wo soll sie preislich liegen? Bei Edeka zwischen G&G und Marke EDEKA oder als Ersatz für den Ketchup von G&G bzw. Rich bei Netto oder den der Marke EDEKA bei Edeka?

    • Vorallem hat Plus die Marke wohl auch für Knabberartikel (und Pommes) verwendet. Die neue Registrierung wird nur der Erweiterung auf andere Produktgruppen dienen. Ursprünglich scheint die Marke Stöver/Agrarfrost gehört zu haben, der sie vermutlich für Tengelmann produziert hat. Zwischendurch hat sie LeDi (dem Harddiscounter von Tengelmann) gehört. In den letzten Jahren waren die Knabberartikel bei Plus aber Clarky’s und die Pommes Botato. Netto (ohne Hund) listet (versehentlich?) Chicken Nuggets unter dem Namen, aber mit anderem Logo.

    • So ungewöhnlich ist das gar ja nicht, dass sich verschiedene Vertriebsschienen eine Eigenmarke teilen. Bekanntestes Beispiel ist hier wohl der Energy Drink Booster, den es bei allen Edeka zugehörigen Läden gibt. (Edeka, Netto, NP, Marktkauf…).

    • … oder die Today-Drogerie-Produkte, die erst bei den Rewe-Vorläufern HL und Co standen, dann bei Penny und heute bei beiden.

  • Ketchup kaufe ich selten, aber wer Papa Joe’s und Trader Joe’s verwechselt, der muss für mich aus einer Bankiersfamilie mit vielen Investmentbankern stammen.

    • Genau das wollte ich auch gerade kommentieren, hier gibt es noch einen schönen Spot von Plus: https://www.youtube.com/watch?v=TTsvHxuIJLA

      Im DPMA-Register ist „Papa Joe’s“ übrigens unter anderem eine eingetragene Marke der Netto Marken-Discount AG & Co. KG für „Tiefkühl-Pizza, Tiefkühl-Baguette, Tiefkühl-Gemüse, Tiefkühl-Kartoffelprodukte“, Ersteintragung 1998 und damals sicherlich seitens der Plus Warenhandelsgesellschaft mbH.

    • Die von 1998 für Tiefkühl war ursprünglich auf LeDi registriert. Es gibt aber auch noch eine ältere von 1993 für Knabberartikel. Die zeitliche Reihenfolge ist da nicht ganz konsistent, aber ursprünglich war die komischerweise wohl von Stöver (dem Tiefkühlproduzenten) und später kurz bei LeDi. Die „RS Markenvertrieb“, bevor sie zu Plus gekommen ist, gehört wohl auch zu Stöver.

    • Ah, okay, so genau hab ich nicht nachgeschaut. Mich hat dann nur weiter unten die beantragte Neuregistrierung durch Netto Marken-Discount amüsiert, die die Marke nun offensichtlich sicherheitshalber für alles schützen lassen wollen. Die Liste ist mehr als einen Bildschirm lang.

  • Ich finde es immer wieder extrem anmaßend, wenn mir ein Handelsunternehmen vorschreiben will, welchen Betrag ich bereit zu sein habe, für ein bestimmtes Produkt auszugeben.
    Wenn der Ketchup meinetwegen für 5 Euro im Regal steht, würde ich immer noch gerne selbst entscheiden, ob ich bereit bin, dies zu bezahlen (für Heinz Ketchup wäre ich das) oder eben nicht, und mich dann für eine andere Marke entscheide.
    Für mich ist der Ärger auf einen Händler entschieden größer, wenn ich ein bestimmtes Produkt aus solchen Gründen nicht mehr im Regal finde, als wenn der Preis um ein paar Prozent erhöht wird.

    • Tja, die meisten Leute sind aber eben nicht bereit, höhere Preise zu bezahlen, und lasten das dem Händler an.

    • In einem Berliner Rewe-Markt unterhielten sich heute 2 Mitarbeiter über die recht leeren Ketchup-Regale. Heinz wird dort verstärkt nachgefragt, somit gibt es doch einige Kunden, die gerne eine höheren Preis zahlen und abgewandert sind.

    • Aber warum dann nicht wenigstens konsequent? Warum bezeichnest du die die Edeka konsequent als den Händler? Oder die GmbH als den Produzenten? Ich fühle mich gerade ordentlich diskriminiert. Aber ich muss mich auch für die Entscheidungshilfe bedanken: Die beworbene Textredegation nehme ich keinesfalls in Anspruch, wenn dann plötzlich Satzzeichen mitten in Nomen auftauchen, wo sie niemals nie hingehören.

    • 1. Mach ich gar nicht.
      2. Ich probiere aus. Von Anfang an versuche ich, Sprache in diesem Blog variabel einzusetzen. Es gibt Regeln, an die es sich unbedingt zu halten lohnt; und es gibt die Möglichkeit, Sprache durch Gebrauch zu verändern. Der „Brötchenknast“ steht auch nicht im Duden; „Netto Marken-Discount“ möchte nicht Netto (ohne Hund) genannt werden. Und trotzdem passiert das hier. (Anderswo erfreulicherweise auch.)
      3. Wenn Sie Vorschläge für bessere Lösungen haben, können wir genre darüber diskutieren. Wenn Sie sich durch versuchten Diskriminierungsabbau diskriminiert fühlen, sind Sie hier falsch.

    • Der Binnendoppelpunkt liest sich für mich übrigens ausgesprochen angenehm. Ist mir vorher noch nie begegnet, ist aber offenbar nicht neu. Sag ich als jemand, der bei Gendersternchen (und auch Unterstrichen) aggressiv wird und zuletzt deshalb nicht die Grünen gewählt hat, früher aber selber öfters Binnengroßschreibung verwendet hat (solang es noch ein verbreiteter Quasistandard war). Solche Sachen wirken halt so gut wie nicht auf die gesprochene Sprache, und ich halt wenig von einer davon völlig abgehobenen Schriftsprache.

    • 1. Eigentlich schon, siehe aktueller Artikel.
      3. Die beste Lösung verwenden Sie selbst am häufigsten: Das generische Maskulinum oder die explizite Nennung beider Formen („Kunden und Kundinnen“).

    • 1. Es geht mir nicht um erzwungene Begriffsvermeidung. Die Gruppe, das Unternehmen, der Händler – hat alles eine Berechtigung. (Selbst stellt sich Edeka im übrigen auch als „Der EDEKA-Verbund“ dar; auch deshalb ist Ihr Vorschlag keineswegs „konsequent“.)
      3. Ich verstehe, dass Sie für sich schon die beste Lösung gefunden haben. Für mich ist sie das (noch) nicht. Deshalb auch die Abwechslung im Text, die Ihnen aufgefallen ist. (Binnen-I und Sternchen finde ich auch nicht ideal, vor allem, weil sie mir deutlich lesehemmender scheinen als andere mögliche Varianten; aber dazu gibt es ja ebenfalls sehr unterschiedliche Meinungen.)
      Und jetzt freue ich mich, wenn wir hier weiter zum eigentlichen Thema des Texts diskutieren.

  • Wahnsinn, normalerweise würde ich behaupten, dass ich Eigenmarken durchaus als solche erkennen kann, aber bei „Papa Joe’s“ hat der Täuschungsversuch fabelhaft geklappt: Vor dem Ketchupregal stehend dachte ich „Hmmm… Heinz hat wohl für den deutschen Markt seine Marke umbenannt.“ Ich war mir absolut sicher (aufgrund der Aufmachung des Etiketts und der Flaschenform), dass es sich um einen Nachfolger des Heinz-Ketchups oder zumindest um ein Tochterprodukt handelt. Da ja das Original nicht im Regal aufzufinden war, wurde dieser Effekt umso mehr bestärkt.

    • Mittlerweile steht Papa Joe’s wieder neben Heinz. Der Preisunterschied ist gigantisch, ich finde auch, dass Papa Joe’s besser schmeckt, ist allerdings ein bisschen flüssiger.

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