Zur Zukunftsstrategie bei Penny: Hört auf, euch einzubuchten!

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Sie haben das wahrscheinlich gar nicht mitbekommen, aber Anfang Oktober hat Penny einen neuen Geschäftsführer bekommen und in einem vorherigen Interview mit dem Rewe-Online-Magazin „One“ war der nicht nur auf einem Bild mit seinem Vorgänger zu sehen, die beiden haben sich auch noch lächelnd die Hände geschüttelt!

Potzblitz, das ist für den deutschen Discount wahrlich ein ungeheurer Vorgang.

Zumindest ist man’s von Wettbewerbern eher gewöhnt, dass die bisherige Nummer 1 urplötzlich abberufen wird, nachdem sie in oberster Konzernetage schon länger in Ungnade gefallen war, weil sie irgendwas mit Internet oder Modernisierung vorhatte. Anschließend wird hastig eine Interimslösung bekannt gegeben und dann jemand aus Großbritannien geholt, der den Schlamassel im Heimatmarkt ausbaden soll.

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Aber Penny war ja schon immer eine Besonderheit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere seitdem die Rewe-Tochter vor zehn Jahren merkte, dass es sie vermutlich nicht mehr lange geben wird, wenn sie so weiterwurschtelt wie bisher.

Geheimtaktik: Innovation

Und vermutlich muss man dankbar sein, dass der rotgetunkte Aldi- und Lidl-Herausforderer vor einer Dekade nicht in „Billo“ (oder ähnliches) umgetauft wurde, weil:

„PENNY war für viele der Schmuddel-Discounter. Deshalb haben wir anfangs auch die Möglichkeit einer Namensänderung diskutiert – um einen kompletten Neustart hinzulegen“,

erinnert sich der bisherige Chef Stefan Magel, der in den vergangenen Jahren das Ziel verfolgte, „[u]nser ramponiertes Image wieder aufzupolieren“.

Das ist in vielerlei Hinsicht ganz gut gelungen und war hier im Blog ja auch immer wieder Thema. Weil Penny sich traute, eine in der Branche vernachlässigte Taktik zu verfolgen: Innovation.

„Wir waren lange Zeit nicht mutig genug. Aber das hat sich geändert. Heute probieren wir Dinge aus und sorgen immer wieder für Veränderungen, die Mitbewerber später aufgreifen“

sagt Magel – und hat Recht, zumindest auf die Vergangenheit bezogen. Penny renovierte sein Erscheinungsbild, traute sich früh supermarktiger zu werden, positionierte seine Eigenmarke(n) neu, setzte auf den Convenience-Trend, aus der Masse herausragende Konzeptfilialen in überraschenden Designs, Scan & Go und Märkte, die sich dem Standort anpassten – anstatt ihnen das eine standardisierte Konzept für Riesenflächen überzustülpen.

Ein deutliches Alarmzeichen

Umso unverständlicher ist, dass man manchen Fehler, den andere schon vor Jahren gemacht haben, jetzt nachzuholen scheint: mit dem „Markthalle“-Konzept, das die Penny-Vielfalt sichtbarer machen soll und Sonderangebote thematisch passend in Sortiments-Regalbuchten hineinsortiert.

Überall, wo viel Platz dafür ist, sieht das ganz gut aus. Und überall, wo nicht: richtig eng und unpraktisch (siehe Supermarktblog). Das weiß auch der neue Penny-Chef Stefan Görgens, wenn er einräumt, man habe „noch keine allumfassende Antwort für kleinere Märkte“ gefunden. Die ja einen gar nicht so kleinen Teil des Penny-Filialnetzes, insbesondere in Großstädten, ausmachen – und trotzdem zur „Markthalle“ ausgebaut werden, auch wenn sie eher als „Büdchen“ geeignet wären.

Die Umsatzentwicklung der umgestalteten Märkte sei „insgesamt gut“, vertraute Magel im Frühjahr der Fachpresse an, variiere aber stark und liege „zwischen minus 10 und plus 30 Prozent im Vergleich zum alten Konzept“.

Eigentlich müsste das in Köln als deutliches Alarmzeichen wahrgenommen werden – weil man offensichtlich ein Konzept entwickelt hat, das von Kund:innen sehr, sehr unterschiedlich wahrgenommen wird. Die einen schwören auf das neue Design und verstehen den geführten Kund:innenlauf im Markt sofort. Die anderen (ich z.B.) hätten gerne ihren alten neuen Penny mit den simplen Querregalreihen zurück, in denen man sich leicht – und zeitsparend – durch die Kategorien bewegen konnte ohne in irgendwelche Buchten gelotst zu werden.

Ewige Ergänzungseinkaufsstätte?

Dass man nicht immer jedem gefallen kann, versteht sich auch für Handelsketten von selbst – aber mit einem Ansatz, der gleichzeitig sehr geliebt und sehr gehasst wird, dürfte es schwer sein, die breite Masse zu erreichen. Dabei muss Penny genau das verstärkt tun, um nicht als ewige Ergänzungseinkaufsstätte wahrgenommen zu werden.

Sich darauf zu verlassen, den anderen Discountern immer einen Schritt voraus zu sein, kann man sich in Köln auch nicht mehr. Aldi und Lidl haben längst gemerkt, dass sie selbst innovativ sein müssen, um den Ansprüchen ihrer Kund:innen zu genügen, sei es mit veganen Sortimenten, Bio-Lebensmitteln in Verbandsqualität oder modernen Großstadtfilialen. Penny mag agiler sein, um Neues umzusetzen. Aber die anderen haben die finanzielle Power, um im Markt richtig was zu verändern.

Für die aktuelle Krise habe man sich wegen steigender Energie- und Personalkosten auf rückläufige Umsätze eingestellt, heißt es aus Köln, und womöglich kommt auch noch die Kaufzurückhaltung sparsamer Kund:innen dazu.

Dennoch muss sich Penny in Zukunft gleich mehreren großen Herausforderungen stellen: Der Discounter darf – zumindest in größeren Städten – die Digitalisierung nicht verpassen. Die testweise eingegangene Kooperation mit Wolt zur Lieferung von App-Einkäufen (siehe Supermarktblog) ist zumindest ein Anfang.

Kann’s ein bisschen frischer sein?

Gleichzeitig muss man sich auf alte Tugenden des stationären Handels konzentrieren, und dazu würde für mich z.B. gehören: nicht den Einruck zu erwecken, dass in der Obst- und Gemüseabteilung vorrangig die Reste abgeladen werden, die der Mutter Rewe in Sachen Qualität und Frische für die eigenen Supermärkte nichts ausgereicht haben. (Genau dieser Einblick entsteht aber oft, von der „erstklassige Frische“, die Penny für sich in Anspruch nimmt, ist zumindest im Berliner Osten wenig zu sehen – „Frische-Check“ hin oder her.)

Es wird allerhöchste Zeit, dass man den Fokus von Leuchtturmprojekten wie dem in Berlin Spandau eröffneten Nachhaltigkeitsmarkt und Initiativen wie dem gut gemeinten „Förderpenny“ wieder auf das richtet, wovon die Mehrheit der stationären Läden profitieren könnte – und ein guter Anfang dafür wäre: aufzuhören, sich überall weiter selbst einzubuchten.

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