Zur Zukunftsstrategie bei Penny: Hört auf, euch einzubuchten!

Zur Zukunftsstrategie bei Penny: Hört auf, euch einzubuchten!

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Über Jahre hat Penny davon profitiert, innovativer als der Rest der Discount-Branche zu sein. Aber die Konkurrenten sind aufgewacht. Und mit dem „Markthalle“-Konzept droht man sich in Köln zu verzetteln.

Partner und Sponsoren:

Sie haben das wahrscheinlich gar nicht mitbekommen, aber Anfang Oktober hat Penny einen neuen Geschäftsführer bekommen und in einem vorherigen Interview mit dem Rewe-Online-Magazin „One“ war der nicht nur auf einem Bild mit seinem Vorgänger zu sehen, die beiden haben sich auch noch lächelnd die Hände geschüttelt!

Potzblitz, das ist für den deutschen Discount wahrlich ein ungeheurer Vorgang.

Zumindest ist man’s von Wettbewerbern eher gewöhnt, dass die bisherige Nummer 1 urplötzlich abberufen wird, nachdem sie in oberster Konzernetage schon länger in Ungnade gefallen war, weil sie irgendwas mit Internet oder Modernisierung vorhatte. Anschließend wird hastig eine Interimslösung bekannt gegeben und dann jemand aus Großbritannien geholt, der den Schlamassel im Heimatmarkt ausbaden soll.


Aber Penny war ja schon immer eine Besonderheit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere seitdem die Rewe-Tochter vor zehn Jahren merkte, dass es sie vermutlich nicht mehr lange geben wird, wenn sie so weiterwurschtelt wie bisher.

Geheimtaktik: Innovation

Und vermutlich muss man dankbar sein, dass der rotgetunkte Aldi- und Lidl-Herausforderer vor einer Dekade nicht in „Billo“ (oder ähnliches) umgetauft wurde, weil:

„PENNY war für viele der Schmuddel-Discounter. Deshalb haben wir anfangs auch die Möglichkeit einer Namensänderung diskutiert – um einen kompletten Neustart hinzulegen“,

erinnert sich der bisherige Chef Stefan Magel, der in den vergangenen Jahren das Ziel verfolgte, „[u]nser ramponiertes Image wieder aufzupolieren“.

Das ist in vielerlei Hinsicht ganz gut gelungen und war hier im Blog ja auch immer wieder Thema. Weil Penny sich traute, eine in der Branche vernachlässigte Taktik zu verfolgen: Innovation.

„Wir waren lange Zeit nicht mutig genug. Aber das hat sich geändert. Heute probieren wir Dinge aus und sorgen immer wieder für Veränderungen, die Mitbewerber später aufgreifen“

sagt Magel – und hat Recht, zumindest auf die Vergangenheit bezogen. Penny renovierte sein Erscheinungsbild, traute sich früh supermarktiger zu werden, positionierte seine Eigenmarke(n) neu, setzte auf den Convenience-Trend, aus der Masse herausragende Konzeptfilialen in überraschenden Designs, Scan & Go und Märkte, die sich dem Standort anpassten – anstatt ihnen das eine standardisierte Konzept für Riesenflächen überzustülpen.

Aktionsartikel in der Bucht: Die einen lieben’s, die anderen hassen’s; Foto: Smb

Ein deutliches Alarmzeichen

Umso unverständlicher ist, dass man manchen Fehler, den andere schon vor Jahren gemacht haben, jetzt nachzuholen scheint: mit dem „Markthalle“-Konzept, das die Penny-Vielfalt sichtbarer machen soll und Sonderangebote thematisch passend in Sortiments-Regalbuchten hineinsortiert.

Überall, wo viel Platz dafür ist, sieht das ganz gut aus. Und überall, wo nicht: richtig eng und unpraktisch (siehe Supermarktblog). Das weiß auch der neue Penny-Chef Stefan Görgens, wenn er einräumt, man habe „noch keine allumfassende Antwort für kleinere Märkte“ gefunden. Die ja einen gar nicht so kleinen Teil des Penny-Filialnetzes, insbesondere in Großstädten, ausmachen – und trotzdem zur „Markthalle“ ausgebaut werden, auch wenn sie eher als „Büdchen“ geeignet wären.

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Die Umsatzentwicklung der umgestalteten Märkte sei „insgesamt gut“, vertraute Magel im Frühjahr der Fachpresse an, variiere aber stark und liege „zwischen minus 10 und plus 30 Prozent im Vergleich zum alten Konzept“.

„Der neueste Penny der Welt“ findet sich „überraschend anders“; Foto: Smb

Eigentlich müsste das in Köln als deutliches Alarmzeichen wahrgenommen werden – weil man offensichtlich ein Konzept entwickelt hat, das von Kund:innen sehr, sehr unterschiedlich wahrgenommen wird. Die einen schwören auf das neue Design und verstehen den geführten Kund:innenlauf im Markt sofort. Die anderen (ich z.B.) hätten gerne ihren alten neuen Penny mit den simplen Querregalreihen zurück, in denen man sich leicht – und zeitsparend – durch die Kategorien bewegen konnte ohne in irgendwelche Buchten gelotst zu werden.

Ewige Ergänzungseinkaufsstätte?

Dass man nicht immer jedem gefallen kann, versteht sich auch für Handelsketten von selbst – aber mit einem Ansatz, der gleichzeitig sehr geliebt und sehr gehasst wird, dürfte es schwer sein, die breite Masse zu erreichen. Dabei muss Penny genau das verstärkt tun, um nicht als ewige Ergänzungseinkaufsstätte wahrgenommen zu werden.

Sich darauf zu verlassen, den anderen Discountern immer einen Schritt voraus zu sein, kann man sich in Köln auch nicht mehr. Aldi und Lidl haben längst gemerkt, dass sie selbst innovativ sein müssen, um den Ansprüchen ihrer Kund:innen zu genügen, sei es mit veganen Sortimenten, Bio-Lebensmitteln in Verbandsqualität oder modernen Großstadtfilialen. Penny mag agiler sein, um Neues umzusetzen. Aber die anderen haben die finanzielle Power, um im Markt richtig was zu verändern.

Für die aktuelle Krise habe man sich wegen steigender Energie- und Personalkosten auf rückläufige Umsätze eingestellt, heißt es aus Köln, und womöglich kommt auch noch die Kaufzurückhaltung sparsamer Kund:innen dazu.

Dennoch muss sich Penny in Zukunft gleich mehreren großen Herausforderungen stellen: Der Discounter darf – zumindest in größeren Städten – die Digitalisierung nicht verpassen. Die testweise eingegangene Kooperation mit Wolt zur Lieferung von App-Einkäufen (siehe Supermarktblog) ist zumindest ein Anfang.

Ein Papp-Aufsteller im Laden macht noch keine Digitalstrategie; Foto: Smb

Kann’s ein bisschen frischer sein?

Gleichzeitig muss man sich auf alte Tugenden des stationären Handels konzentrieren, und dazu würde für mich z.B. gehören: nicht den Einruck zu erwecken, dass in der Obst- und Gemüseabteilung vorrangig die Reste abgeladen werden, die der Mutter Rewe in Sachen Qualität und Frische für die eigenen Supermärkte nichts ausgereicht haben. (Genau dieser Einblick entsteht aber oft, von der „erstklassige Frische“, die Penny für sich in Anspruch nimmt, ist zumindest im Berliner Osten wenig zu sehen – „Frische-Check“ hin oder her.)

Es wird allerhöchste Zeit, dass man den Fokus von Leuchtturmprojekten wie dem in Berlin Spandau eröffneten Nachhaltigkeitsmarkt und Initiativen wie dem gut gemeinten „Förderpenny“ wieder auf das richtet, wovon die Mehrheit der stationären Läden profitieren könnte – und ein guter Anfang dafür wäre: aufzuhören, sich überall weiter selbst einzubuchten.

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9 Kommentare
  • Ist die mangelnde Qualität und Frische in den Obst- und Gemüseabteilungen denn ein Penny-Problem speziell im Osten Berlins, also wie sehen denn da die anderen Discounter und Supermärkte aus?

    Hier in Düsseldorf-Flingern ist ein Penny in dieser Beziehung wirklich gut, hat aber auch viel Laufkundschaft und keine Konkurrenz in Laufentfernung, also ordentlich Durchsatz.

    In einer anderen Ecke der Stadt reihen sich alle Discounter wie die Perlen einer Kette aneinander, auch da traut sich scheinbar keiner, negativ mit vergammeltem Gemüse aufzufallen, stattdessen bevorzugen alle im Zweifel leere Regale: zu knapper Einkauf der Filiale führt zu lästigem Laden-Hopping, wenn man zu spät abends einkaufen will.

    Die dritte Variante sind die Pennys und nettos (ohne Hund) in der Nähe von Straßenmärkten und Rewes, da gammelt’s dann auch hier sehr oft beim Grünzeug.

    Vielleicht ist die Lage im Berliner Osten ähnlich?!?

    • Nee, bei Lidl und Aldi sieht das schon deutlich anders aus, Rewe ebenfalls. Penny kriegt die Auslage aber oft nur notdürftig mit frischen Artikeln voll.

  • gerade die erste Folge von Aldis Next Big Thing bei Channel Four gesehen
    5 Personen stellen im stylischen Aldi UK Headquarter Produkte vor, einer gewinnt und bekommt eine grosse Order
    so was bei Aldi in Mühlheim wäre wohl unvorstellbar

    • Ich wollts mir auch noch angucken, aber es gab hier ja auch Mal was, wo der Einkaufschef von Rewe mit in der Jury saß und dann irgendwer eine Leistung gewinnen konnte.

  • Anekdotisch kann ich bzgl Frische berichten, dass sie in Konstanz (Baden-Württemberg) und Regensburg (Bayern, Oberpfalz) kein Problem ist. Bin da nicht weniger zufrieden als bei den anderen Discountern

    Wäre aber auch schwierig, sonst gegen die Konkurrenz hier anzukommen. Am Bodensee gibt es viel zahlungskräftige und anspruchsvolle Kundschaft aus der Schweiz, Regensburg ist quasi Netto-Hauptstadt. Der Hauptsitz ist keine 20km ums Eck, jeden Steinwurf entfernt eine Filiale

    Müsste ich hier dafür eine Kette kritisieren, wäre es Norma. Wirken meist schmuddelig, sind relativ wenig besucht, entsprechend sieht das Gemüse aus, das nicht schnell dreht

    • Bei Netto o.H. sehen O/G/Kräuter/Pilze/Pflanzen meist auch ziemlich gammelig aus, verstärkt in den kleineren und mittleren Filialen und natürlich den Alleinlagen. Es liegt oft noch … Biomaterial … zum Originalpreis herum, das z.B. in vielen Kauflandfilialen nicht einmal mehr für soundsoviele Cent abverkauft würde. Im Gegenzug gibt es ohnehin ein kleines, unzuverlässig schwankendes Angebot und O/G aus dem Prospekt (reduziert, Sondergrößen, dort sonst nicht Erhältliches) fehlt oft sowieso.

    • bzgl. Robbys „O/G aus dem Prospekt (reduziert…) fehlt oft sowieso“: Diese Unsitte greift bei vielen Ketten um sich, vor allem Rewes, Pennys und Rest-Reals (die ja inzwischen auch vieles über Rewe einkaufen) nerven mich da besonders: Kunden mit Angeboten in den Laden locken und dann „ausverkauft“ oder „ist nicht mitgekommen“.
      Plus die Nummer 2 der neuen Unsitten: nur noch eine Sorte eines Produktes ist heruntergesetzt, also wenn es früher alle Sorten eines z.B. Frischkäses waren, ist es jetzt nur noch eine. Vermutlich bemerken das etliche Kunden nicht einmal, aber ich fühle mich da echt betrogen. Kann bei Wiederholung zum Kundenverlust führen…

  • Alles gut im Stuttgarter Süden, die Pennys hier sind klein und überzeugen. O+G Qualität auf Harddiscounter Niveau.
    Anders sieht es bei Netto und Norma aus, nur ranzige Buden. Es tut einem in der Seele weh, dem Obst und Gemüse beim Vergammeln zuzusehen. Die Abschreibungen müssen regelmässig sehr hoch sein. Qualifizierte Mitarbeiter Fehlanzeige, kein Stammpersonal erkennbar. Hier wird nach dem Prinzip Hoffnung gearbeitet.

  • Ob die frische beim O+G stimmt, liegt auch sehr stark am Personal. In dieser Abteilung braucht man unbedingt gutes und motiviertes Fachpersonal. Das fängt schon im Kopflager an, geht bei den Regionallägern weiter und ist auch in den Märkten sehr wichtig. Im Markt muss Disposition, Verräumung und Warenpflege von guten Leuten gemacht werden, die über gute Warenkenntnisse verfügen und die auch ausreichend Zeit haben, wenn man wirklich mit Frische überzeugen will.
    Häufige Frischeprobleme entstehen dadurch, dass Neuware über Reste gepackt wird oder/ und zu viel bestellt wird und sich dann die Rest türmen und keiner mehr weiß, welches jetzt die neueren oder älteren Rest sind, was nach oben und was nach unten kommt. Mitarbeiter müssen auch wissen, wie soll Produkt xy eigentlich optimalerweise aussehen und woran erkenne ich, dass es welk oder verdorben ist und aussortiert oder reklamiert werden muss. Zum Reklamieren müsste die Ware natürlich auch zeitnah, zumindest beim Verräumen, kontrolliert werden, nicht nur „zack, zack“ schnell die neuen Kisten ins Regal geschmissen und dann fix wieder zum Kassieren an die Kasse sprinten, wie die Verräumung in meinem Penny läuft. Der „Frischecheck“ besteht häufig auch nur darin, einmal durchzulaufen und leere Ifcos aus den Regal rauszuziehen.

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