Design-Auffrischung: Penny positioniert Naturgut endgültig als Bio-Eigenmarke

Design-Auffrischung: Penny positioniert Naturgut endgültig als Bio-Eigenmarke

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Mit einer Schärfung seines Bio-Angebots will Penny bei preissensibler Kundschaft punkten – und bleibt damit trotzdem noch weit hinter Wettbewerber Lidl zurück. Derweil erhalten die ersten Märkte ein neues Ladendesign.

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Wissen Sie noch, wie Sängerin Nena als „Markenbotschafterin“ von Penny blumenriechend „It’s a fine day“ trällernd mit einer Gruppe glücklich aussehender Gleichgesinnter durch eine grün aufpolierte Großstadtkulisse stapfte, in der Männer mit Bienenbärten auf Terrassen Zeitung lasen, andere sich auf dem Balkon ihres Riesenwohnkürbisses den Schlaf aus den Armen reckten und Bauarbeiter operettenhaft aus Gullideckeln emporsangen?

Zwei Jahre ist das her, und in seiner ganzen Rätselhaftigkeit längst Discount-Geschichte. Ziel war es, „Bekanntheit und Akzeptanz für eine natürliche Ernährung weiter zu steigern“, hieß es damals aus der Kölner Zentrale über den Öko-Fasching.

Eigentlich sollte aber vor allem auf die Penny-Eigenmarke „Naturgut“ aufmerksam gemacht werden, der die Handelskette bereits 2015 nach einer vorübergehenden Einmottung neues Leben eingehaucht hatte, um „erstmals im deutschen Discount aktuelle Ernährungstrends wie vegetarisch/vegan, regional und biologisch unter einem Markendach zusammen“ zu führen.


Besagte Universalpositionierung war, wie an dieser Stelle schon mal angemerkt, aus Kund:innensicht allerdings eher verwirrend – und das scheint zwischenzeitlich auch Penny aufgefallen zu sein.

Bio steht stärker im Fokus

Als ausgewählte Naturgut-Produkte im vergangenen Sommer mit der erweiterten Nährwertangabe Nutri-Score gekennzeichnet wurden, war in der Meldung dazu bereits explizit von einer „Bio-Eigenmarke“ die Rede. Inzwischen kommuniziert Penny auch in der Werbung gegenüber Kund:innen sehr viel nachdrücklicher, dass es in den rund 2.200 Filialen „über 200 Bio-Produkte“ unter dem Namen Naturgut zu kaufen gibt (eine ungenannte Zahl davon aber nur unregelmäßig).

Aus dem Slogan „Natürlich für alle“, der vereinzelt noch an den Regalen baumelt, wird „Bio für alle“.

Dazu erhalten die Verpackungen ein neues Design in auffälligerem Grasgrün, das auch die aufgedruckte Holzkistenoptik auf den Kartonagen in den Regalen ersetzt. Und in der Bewegtbildwerbung wird klarer kommuniziert: „Unser vielfältiges Naturgut-Sortiment ist Bio und günstig“, heißt es in einem neuen Spot.

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Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt ein Penny-Sprecher:

„Es ist richtig, dass wir die ursprüngliche Positionierung der Naturgut-Range fokussiert haben und heute den Aspekt ‚Bio‘ primär in den Fokus der Kommunikation stellen.“

Grüner wird’s nicht: neues Naturgut-Verpackungsdesign mit größerem Bio-Schriftzug; Foto: Supermarktblog

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Regionale Artikel werden inzwischen vor allem durch die Abbildung des „Regionalfenster“-Logos auf den Packungen gekennzeichnet. Weiterhin gibt es vegetarische/vegane Naturgut-Produkte, ebenfalls in Bio-Qualität hergestellt. Für explizit vegane Produkte (die dann aber nicht Bio sein müssen) hatte Penny zuletzt die Eigenmarke „Food for Future“ eingeführt. Und wenn man sich lange genug damit beschäftigt, mag das auch Sinn ergeben.

Auf den ersten Blick ist es aber weiterhin vor allem: wahnsinnig verwirrend. Immerhin bleibt Penny damit seinem regelmäßig veranstalteten Eigenmarken-Wechselchaos treu.

Während der Discounter im Zuge der Formatmodernisierung über einige Jahre durchaus als Trendsetter galt, sieht man sich in Köln zuletzt öfter zum Nachjustieren gezwungen, weil Wettbewerber vorauseilen. Der Versuch, Naturgut eindeutiger als Bio-Marke zu positionieren, war schon länger überfällig – vor allem, da sich Aldi und Lidl äußerst aufmerksamkeitsstark Wettrennen um potenziell preissensiblere Bio-Kundschaft liefern.

Die Kooperation mit Bioland hat Lidl weit nach vorne katapultiert (siehe Supermarktblog). Gleichzeitig führte die Initiative auch dazu, dass sich andere Handelsketten um eine stärkere Zusammenarbeit mit Anbauverbänden bemühten, um ebenfalls (Eigenmarken-)Produkte bieten zu können, die über den EU-Bio-Standard hinausgehen.

Keine Partner-Nennung auf der Packung

Die Penny-Schwester Rewe arbeitet schon seit längerem mit Naturland zusammen und ist zuletzt Mitglied im Demeter-Verband geworden. Auf die Frage, ob sich auch Penny um verbandszertifizierte Qualität bemühen will, erklärt das Unternehmen:

„Bereits heute bieten wir unseren Kunden bei vielen Naturgut-Produkten Lebensmittel, die von renommierten Anbauverbänden stammen. Aufgrund der nicht durchgängig verfügbaren Mengen verzichten wir allerdings auf eine Auslobung auf dem jeweiligen Naturgut-Produkt.“

Was ziemlich ärgerlich ist, weil sich die nicht durchgehend garantierbare Verbandsqualität dann nur sehr umständlich kommunizieren lässt. Online heißt es dazu:

„Unsere Landwirte verpflichten sich zudem[,] strengere Auflagen verschiedener Bio-Verbände einzuhalten. Das erkennst du am Schriftzug ‚100% Verband[s]qualität‘ auf der Verpackung.“

Dagegen ist Lidl dank seiner Bioland-Kooperation deutlich besser aufgestellt. (Zuletzt kommunizierte man dort „rund 80“ Bioland-Artikel von insgesamt 340 dauerhaft verfügbaren Bio-Produkten.)

Die Umstellung des Naturgut-Designs bei Penny soll derweil „im Laufe des Jahres“ abgeschlossen sein.

„Danach erscheinen dann sukzessive die neu gebrandeten Produkte in den Regalen. Dies wird je nach Vorlauf für die Umstellung der Verpackung produktspezifisch unterschiedlich sein.“

Neues Ladendesign mit festem Kundenlauf

Bis dahin herrscht in den Läden allerdings Uneinheitlichkeit. An Regalenden wird derzeit „Bio für alle“ „aus unserer Werbung“ promotet. Dazu gehören Produkte im alten und im neuen Design. Darunter stehen Zuckerlimonaden und Whisky-Eistee in Nicht-Bio-Qualität aus demselben Wochenprospekt.

Suchen Sie sich Ihr Bio-Produkt bitte aus dem Aktionsgerümpel heraus; Foto: Supermarktblog

Sonderlich breit ist das Bio Sortiment bei Penny bislang eher nicht, die zerrissene Regalpositionierung trägt ebenfalls tendenziell zur Unsichtbarkeit bei. Und davon, wie weit das alles von dem einst in der Werbung kommunizierten Ökotopia entfernt ist, fangen wir gar nicht erst an.

Das könnte sich ändern, wenn die Märkte – wie jetzt beschlossen – auf ein neues Ladendesign umgestellt werden, das zuerst in Tschechien (siehe Supermarktblog) und später auch hierzulande in einigen Märkten erprobt worden war.

Das „Konzept Markthalle“ klingt durchaus interessant und zeichnet sich dadurch aus, dass es Kund:innen einen festen Lauf entlang der einzelnen Sortimente vorgibt (ähnlich wie Ikea), anstatt wie bisher auf offene Querregalreihen zu setzen. Dadurch werde eine „leichte Orientierung ermöglicht“ und Warengruppen ließen sich in Nischen „thematisch zusammenfassen“, um das Einkaufen „intuitiver“ zu gestalten, heißt es im Rewe-Mitarbeitermagazin „One“.

Nicht genug Platz fürs Konzept?

Vor allem die Einkaufsatmopshäre soll dadurch verbessert werden, nachdem Penny gegen die Modernisierungsanstrengungen von Aldi und Lidl zuletzt schon wieder eher alt ausgesehen hatte.

Um Standorte zu belegen, die für die Hauptkonkurrenten (bislang) nicht infrage kamen, hatte sich Penny in den vergangenen Jahren auch auf Flächen niedergelassen, die eine deutlich höhere Flexibilität in der Sortimentsanordnung verlangten. Diesen nun ein Konzept überzustülpen, das eher platzintensiver scheint als das bisherige, funktioniert nicht. Deshalb hat das Projekt-Team „eine ‚Light‘-Version des Konzepts“ entwickelt, bei dem bloß die neue Obst-und-Gemüse-Anordnung und einige andere Elemente übernommen würden, „die Regale bleiben weiterhin quer angeordnet“.

Das ist immerhin progressiver als sich zehn Jahre in der Zeit zurückzubauen; ob das Designdurcheinander auch eine schlaue Entscheidung ist, wird man in Köln aber erst noch unter Beweis stellen müssen.

Die ersten in diesem Jahr umgestellten Märkte sind nach Unternehmensangaben der Penny Stranddüne in Scharbeutz, Penny Meckeltown in Seevetal/Meckelfeld und Penny Perlesreut (alle bereits geöffnet). An diesem Dienstag folgen der Penny Schanze in Hamburg, am 18. Februar der Penny An der A23 in Itzehoe.

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11 Kommentare
  • In Hamburg auf der Schanze hat am Dienstag ein neuer Penny aufgemacht in neuem Design. Edler, hebt sich vom Schmuddelimage, das ich bisher von Penny gewohnt bin ab. Vorher war dort ein Rewe City. Man geht dort jetzt lieber einkaufen, weil man durch die Aufteilung das Gefühl hat, das man mehr Platz und größere Auswahl als vorher im Rewe City hat. Ganz Coronakonform hat der neue Penny jetzt sogar eine fest installierte Ampel, die mit Grün anzeigt das man rein darf und bei Rot signalisiert, dass die maximale Menge an Kunden im Laden ist. Das macht endlich überflüssig, dass man gezwungen ist, einen Einkaufswagen oder -Korb mitnehmen zu müssen, auch wenn man nur kurz nen Snickers kauft. Auch interessant fand ich die Trennwände an den Kassen, die jetzt permantent sind und nicht mehr provisorisch. Penny scheint sich darauf einzustellen, dass solche Schutzmaßnahmen noch lange nötig sind.
    Abgesehen von Coronaschutzmaßnahmen wirkt der Laden dunkler, weniger grelle Farben, weniger Billigimage, mehr Dutzen und mehr anbiedern an die „Nachbarschaft“ in dem Kieztypische Sprache und Bilder in das Design aufgenommen wurden. So ist z.B. auf den Rolladen, der Nachts das Schaufenster vor Vandalismus schützt, das Penny Logo gedruckt und darunter mit Grafittispray Schanze geschrieben. Der Penny in HH-Lohbrügge schließt nächste Woche für ein paar Tage um dann ebenfalls umgebaut wieder aufzumachen. Ich bin gespannt.

  • was anderes spannendes bei Penny ist, dass es mittlerweile zwei Arten gibt:
    Filialen mit und ohne Non-Food Artikel Aktionsartikel
    dabei scheint das nicht von der Größe der Läden abzuhängen, sondern an anderen Dingen.(Supermarktblog bitte ermitteln)
    hier im Raum Düsseldorf hat Penny mittlerweile in den letzten 1-2 Jahren in etwa der Hälfte der Filialen Non-Food Aktionsartikel entfernt

  • Ich finde es unglaublich, dass Penny von 2010/11 bis heute dafür gebraucht hat, sich von der absurden Idee zu verabschieden, Regale quer aufzustellen. Bei Aldi Nord ging das sehr viel schneller und wurde dort auch nie so konsequent kundenunfreundlich umgesetzt wie bei Penny. Allerdings kenne ich keine Penny-Filiale, bei der ich mir vorstellen kann, dass das neue Konzept flächenmäßig vernünftig und vollständig umsetzbar ist, vor allem die Inseln und geschwungenen Regale. Vor allem aber sieht es für mich viel zu sehr nach (Rewe-)Supermarkt aus. Und wer hat eigentlich festgelegt, dass jede Farbe im Ladenbau durch Grau und Schwarz ersetzt werden muss? Vom Penny-Rot fast keine Spur mehr. Dann lieber die Regale längs drehen und die Märkte im aktuellen Design belassen.

    • „wer hat eigentlich festgelegt, dass jede Farbe im Ladenbau durch Grau und Schwarz ersetzt werden muss?“
      Gute Frage, und Ladenbau kann durch fast beliebig anderes ersetzt werden. Selbst die neuen Busse haben Griffstangen in Tarn-Dunkelgrau, die man abends/nachts nur noch erahnen kann (waren vorher knallgelb). Toller Fortschritt!
      Aber die neueren Nettos (ohne Hund), die nach der Tengelmann-Übernahme aufpoppten, finden sich auch in Grau in Grau todschick…

  • Penny wird gefühlt immer gehatet, aber ganz ehrlich.. Penny ist der einzige Disounter, der seinem Konzept treu geblieben ist. Während ich das Gefühl habe, dass Lidl und Co. sich immer mehr Supermärkten annäheren (u.a. auch mit den Preisen), kann ich bei Penny schnell und günstig einkaufen.

    Außerdem bin ich vom neusten Lidl Ladenkonzept total enttäuscht und werde Lidl somit ab jetzt meiden. Viel zu enge Gänge, zu viel Ware und einfach nicht mehr das selbe wie früher.

    • Ist netto (ohne Hund) nicht mindestens genauso discountig? Unübersichtlich können sie alle (Aldi war da früher am kundenfreundlichsten, da konnte man auch beim ersten Besuch in einer neuen Filiale quasi blind einkaufen; lang, lang ist’s her!), das hängt aber auch von der Ladenfläche ab; es gibt durchaus auch noch großzügige(re) Lidls, die aber bei schlechter Marktführung auch schnell ramschig werden können…

      Penny hat durchaus was, einige gute Produkte, den (subjektiv) bestgestaltesten Wochenprospekt, hier zumindest hilfsbereite Mitarbeiter, ABER was nutzt all das, wenn die beworbenen Produkte viel zu oft nicht da sind: „Ist diesmal nicht mitgekommen“, „Gartenartikel führen wir nie“, etc., und wenn das beworbene Joghurt dann doch im Regal steht, sind die „verschiedenen Sorten“ Erdbeere und Himbeere, und sonst nix. Das macht halt keinen Spaß!

  • Der Penny bei uns in Ahrbrück wurde auch umgebaut und ist Mitte Januar „verkehrtrum“ im neuen Design aufgebaut. Sogar mit Express Kasse ausgestattet.

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