„jØL“ & Co.: Flaschenpost verstärkt Eigenmarken-Geschäft mit Lebensmitteln

„jØL“ & Co.: Flaschenpost verstärkt Eigenmarken-Geschäft mit Lebensmitteln

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Um unabhängiger von Großhandelspartnern zu werden und sich im Markt zu differenzieren, entwickeln Lieferdienste Eigenmarken für alltägliche Produkte. Knuspr hat’s vorgemacht. Jetzt liefert auch Flaschenpost Milch, Käse und Eier unter eigenem Label und verspricht: „Gute Qualität zu einem guten Preis.“

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Was du brauchst. Geliefert, wann du willst“: So warb der einstmals reine Getränke-Lieferdienst Flaschenpost im Sommer, um sich Neukund:innen als Lösung für „große Einkäufe“ und „schnelle Einkäufe“ gleichermaßen zu empfehlen – Lebensmittel inklusive. Exciting Commerce fragte auch deshalb im Juni: „Wird aus Flaschenpost irgendwann Frischepost?“

Zuletzt wurde u.a. die Regionalität stark in den Fokus gerückt, ein Team um die ehemalige Frischepost-Gründerin Eva Neugebauer baut für Flapo Sortimente mit Artikeln kleinere Hersteller aus der jeweiligen Lieferregion auf – bislang in überschaubarem Umfang (siehe Supermarktblog).

Zugleich scheint die Etablierung von Lebensmittel-Eigenmarken auf dem Plan zu stehen, um nicht mehr ausschließlich Handelsmarken von Lieferpartnern anbieten zu können und sich zunehmend als vollwertiger Ersatzsupermarkt zu positionieren.

Im Getränkesortiment verfügt die Oetker-Tochter da schon länger über Erfahrung und vertreibt z.B. über die Hamburger Tochter klar Getränke GmbH Mineralwasser unter dem Namen „Klar“, außerdem Bier unter dem Namen „Glucks“ („Gut gelaunt gebraut“) und Wein unter dem Namen „Fassreiter“ („Des Barons edler Tropfen“).

Die Oetker-Tochter arbeitet kontinuierlich an ihrer Positionierung als Liefersupermarkt; Foto: Smb

So ein Käse

Abb.: Flaschenpost

Vor über einem Jahr standen im Shop zudem erstmals Fleisch- und Wurstwaren unter der Eigenmarke „Feinhuber“ zur Auswahl, die von der Westfleisch-Tochter Westland hergestellt werden, wie die „Lebensmittel Zeitung“ damals zuerst berichtete. Diese Ambition scheint man nun nach und nach auf weitere Lebensmittel-Kategorien übertragen zu wollen. Unter dem etwas umständlichen Namen „jØL“ (kleines j, skandinavisches Ö, großes L) werden derzeit Milch und Milchersatzprodukte, Käse sowie Eier aus Freilandhaltung gelistet, teilweise auch in einer zusätzlichen Bio-Variante.

„jØL“ wird auf der Flapo-Startseite als einer der im Shop „beliebten Marken“ (zwischen Alnatura und Lay’s) geführt, die Produkte tauchen auch in der Kategorienvorschau auf. Auf den Verpackungen heißt es:

„Mit jØL hältst du etwas Gutes in der Hand. Gute Qualität zu einem guten Preis. (…) jØL passt ganz einfach in ein gutes Leben. Auch in deins.“

Trotz ebenfalls auf den Packungen angegebener Kontakt-E-Mail-Adresse wird die URL jol-geniessen.de bislang nicht auf Flaschenpost weitergeleitet, wo die Marke über eine eigene Übersichtsseite verfügt. Auf der heißt es in formidablem Marketing-Deutsch:

„(…) jØL ist bewusster Genuss und in seinem Qualitätsanspruch inspiriert von der puristisch skandinavischen Lebensweise. Sorgsam ausgewählte Rohstoffe verbinden sich in aromaschonenden Verfahren zu Molkereiprodukten voller Geschmack.“

(„Molkereiprodukte“ wie z.B. – Eier; soviel zum Thema trennscharfe Markenfokussierung.)

Die Eigenmarke ist prominent auf der Startseite positioniert; Screenshot: flaschenpost.de

Die Verpackunsgdesigns sind simpel gehalten, die Preise im mittleren Segment angesiedelt, jeweils unterhalb dem klassischer Markenartikel (aber nicht in Konkurrenz zu Discountware).

Eigenmarken-Entwickler für Flapo

Als „Inverkehrbringer“ wird für den Haferdrink The Makers Food GmbH mit Sitz in Berlin angegeben, das sich auf „schnelle und effiziente Produktentwicklung von nachhaltigen Lebensmitteln aller Art“ spezialisiert hat; Milch kommt von der Privatmolkerei Naarmann aus Neuenkirchen; Käse aus dem belgischen Lommel von der Flanders Food Productions („eine hervorragende Grundlage für Ihre Handelsmarke“).

Käseprodukte von „jØL“ kommen aus Belgien; Foto: Smb

Als Marke registriert wurde „jØL“ von der in München ansässigen Maischscheit GmbH, als deren Geschäftsführer Christopher Huesmann fungiert, Co-CEO & Co-Gründer von Flaschenpost. Mit Flaschenpost besteht außerdem ein Gewinnabführungsvertrag. Unternehmensgegenstand ist seit 2022 „Herstellung, Produktion, Vertrieb, Handel wie auch Auslieferung von Getränken aller Art, Konsumgütern (Gebrauchs- und Verbrauchsgütern), insbesondere Lebensmitteln und sonstigen Handelsgütern aller Art“.

Anders formuliert: Die Gesellschaft fungiert für Flaschenpost offensichtlich als Eigenmarken-Entwickler.

„jØL“ soll bei Flaschenpost für Molkereiprodukte, Haferdrinks und Eier stehen; Foto: Supermarktblog

Bei den bisherigen Produkten soll es wahrscheinlich nicht bleiben. Zumindest wurden vor wenigen Wochen weitere Markennamen registriert, die Rückschlüsse darauf zulassen, wie sich Flaschenpost mit Eigenmarken positionieren könnte: „Mialivo“ und/oder „Gudesso“ für Kaffee und Kaffeebohnen sowie „Lumio“ für Küchenrollen, Taschentücher und Toilettenpapier.

(„Hopfenstern“ und „Traumkrone“ für Biere und Biermischgetränke sind schon länger eingetragene Marken, werden aber offensichtlich bislang nicht genutzt.)

Knuspr & Co. machen’s vor

Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt eine Flaschenpost-Sprecherin, „dass wir uns zu unserer Eigenmarkenstrategie nicht äußern“.

Ein Ausbau des Sortiments ist aber in mehrfacher Hinsicht plausibel: einerseits um unabhängiger von Großhandelspartnern und deren möglichen Lieferproblemen zu werden; andererseits, um sich im Wettbewerb der Lieferdienste besser mit Exklusivmarken positionieren zu können und mehr Einfluss auf Produkt- bzw. Preisgestaltung zu haben.

Rivale Knuspr macht genau das schon vor und hat in den vergangenen Monaten zahlreiche Eigenmarken gelauncht, die nun europaweit vertrieben werden: „Miil“ für Käse- und Milchprodukte, „Dacello“ für Wurst und Schinken, „Pappudia“ für Aufstriche & Co., „Ubomi“ für Kaffee, „Yutto“ für Nüsse und Knabbermischungen, „Kitchin“ für Pasta und Gemüsekonserven, „Moddia“ für Papierprodukte, „Pauu“ für Tierbedarf – teilweise ebenfalls in Bio-Varianten.

Sonderlich eingängig ist sind diese Fantasiemarken, die in mehreren Ländern und Sprachen funktionieren müssen, allerdings nicht. (Aber damit geht’s vielen ihrer Eigenmarkengeschwister aus dem klassischen Discount ja ganz ähnlich.)

Weiter schwierige Warenverfügbarkeit

In der Vergangenheit hatten die Quick-Commerce-Dienste Gorillas und Flink versucht, sich mit Eigenmarken bei ihrer Kundschaft durchzusetzen (siehe Supermarktblog und Supermarktblog) – allerdings mit überschaubarem bzw. abnehmendem Erfolg.

Für Anbieter wie Flaschenpost, Knuspr & Co. dürfte die Thematik in Zukunft eine wachsende Rolle spielen, um ihren Kund:innen den aus dem Supermarkt gewohnten Wocheneinkaufsmix anbieten zu können und deren Einkaufsbudgets nachhaltig zu sich zu holen.

Flaschenpost allerdings hat weiterhin das Problem einer sehr eingeschränkten Warenverfügbarkeit (siehe Supermarktblog). Frisches Brot ist vormittags entweder „noch nicht auf Lager“ oder „leider ausverkauft“. Auch andere Artikel des täglichen Bedarfs sind oft erst wieder „in 2 bis 3 Tagen bestellbar“, explizit als „in Aktion“ beworbene Artikel eingeschlossen. Dazu gibt es im Bestellprozess regelmäßig Überraschungsfehlermeldungen.

Als verlässlicher Liefersupermarkt wird sich die Oetker-Tochter – allen übrigen Anstrengungen zum Trotz – so bei Kundinnen nur sehr schwer etablieren können.

Fehlermeldungs-Potpourri bei Flaschenpost; Screenshot [M]: flaschenpost.de/Smb

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2 Kommentare
  • Oh mir war gar nicht bewusst, dass jOL eine neue Eigenmarke ist; gefühlt gab es sie da schon viele Monate.

    Was mich aber von Flaschenpost zuletzt abgehalten hat, sind die offenbar massiven Perosnalprobleme. Das 120-Minuten-Zeitfenster kann regelmäßig nicht mehr eingehalten werden und leider kam es auch schon vor, dass eine Bestellung an einem Samstagabend urplötzlich drei Stunden nach der Bestellung ohne großen Hinweis storniert wurde – erst nach 22 Uhr, als die Läden dann auch schon geschlossen hatten. So verliert man sehr viel Vertrauen.

  • Ah ja, jetzt kann ich mir einen Reim auf die Stellenbeschreibung ( Einkauf in München ) mehrerer Headhunter machen. Die gab es vor ein paar Monaten inflationär, nur der Hinweis auf das Eigenmarkengeschäft hat gefehlt.

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