Gorillas Eigenmarken-Experiment: Das Büffelmozzarella-Fiasko

Gorillas Eigenmarken-Experiment: Das Büffelmozzarella-Fiasko

Inhalt:

Um seine neuen Eigenmarken anzuschieben, platziert der Berliner Sofortlieferdienst Gorillas die ersten Produkte sehr prominent in seiner App – und macht sonst so ziemlich alles falsch, was man falsch machen kann.

Partner und Sponsoren:

Für einen rollenden Supermarkt, der nach wie vor Schnelligkeit als zentrales Versprechen gegenüber seinen Kund:innen kommuniziert, hat es der Berliner Sofortlieferdienst Gorillas bei der Einführung seiner ersten Eigenmarken-Produkte derzeit nicht besonders eilig. Nach der Ankündigung vor drei Monaten ist ein Großteil der Artikel erst seit kurzem in der App zur Bestellung verfügbar. Und so langsam zeigt sich auch das ganze Ausmaß der Stümperei, mit dem man in das neue Abenteuer hinein stolpert.

50 Produkte in elf der am meisten nachgefragten Kategorien sind zu erwarten – und angesichts der von Nutzungsdaten getriebenen Entwicklung man muss also davon ausgehen, dass Gorillas-Kund:innen sich vorrangig von Pasta, Bier, Wurst, Kaffee und Knabberartikeln ernähren.

Was natürlich möglich und nicht völlig unrealistisch ist, aber auch meilenweit vom (erhofften) Image der Wocheneinkaufs-Destination entfernt. Aber das ist nun wirklich nicht das größte Problem des neuen Mini-Sortiments.


Eher schon, dass es nach Vorstellung der Zuständigen in der Berliner Zentrale vier (VIER!) Markennamen braucht, um die ausgesuchten Kategorien abzudecken: „Gorillas Daily“, „Gorillas Premium“, „Hot Damn!“ und – kein Witz: „< start-up beer >“.

Was ist „Daily“, was ist „Premium“?

Während die letzten beiden für Kaffee, Milchersatz bzw. Craft Beer reserviert sind und für eine künftige satirische Serien-Aufarbeitung des Quick-Commerce-Hypes auch nicht besser erfunden werden könnten, wird unter den beiden ersten alles andere subsummiert. Ohne dass klar wäre, wie genau „Daily“ und „Premium“ zu unterscheiden wären.

Neue Gorillas-Eigenmarken: vier Marken für eine Handvoll Produkte; Foto: Smb

Gorillas zufolge handelt es sich bei Daily um „everyday essentials“ zu günstigen Preisen: Schinken, Schoko-Erdnüsse, Orangensaft, geröstete Mandeln, Büffelmozzarella.

„Premium“ hingegen sind geröstete Nüsse mit Gewürz und frische Pasta – für die in der App aber gerade damit geworben wird, dass es „Premium-Produkte“ sind, „die du jeden Tag essen kannst“, also quasi: daily.

Screenshot: Gorillas / Smb

Die Verpackungsdesigns manifestieren, wie spektakulär man an der Etablierung eines kanalgerechten Eigenmarken-Sortiments scheitert: Gehüllt in Weiß (Daily) oder Schwarz (Premium) verzichten die Packungen vollständig auf Produktabbildungen, sondern haben teilweise (englische) Wortspiele mit dem Produktnamen aufgedruckt oder fächern selbige nach unten auf. In der Gorillas-Welt mag das als modern und cool gelten. Gründer Kağan Sümer findet’s „creative“. Man könnet aber auch sagen: Gorillas hat’s geschafft, die am hässlichsten designten Eigenmarken der Welt zu starten. Ist aber natürlich Geschmacksache.

In der App sieht alles gleich aus

Anders als die offizielle Nichteignung der Designs zur Abbildung innerhalb der App: Im Rasterüberblick der jeweiligen Kategorie sehen die Produkte in der Miniaturdarstellung nicht nur fast alle gleich aus, sondern lassen sich auch wegen des darunter abgekürzten Produktnamens nicht auf Anhieb voneinander unterscheiden.

Was für einen Supermarkt, der seine virtuellen Regale aufs Smartphone verlagert, eine ziemliche Katastrophe ist.

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Auf die Spitze getrieben wird das dadurch, dass Gorillas die Verpackungsdesigns in der deutschen Version seiner App derzeit auch als Vorschaubilder in der Kategorienübersicht auf der Startseite verwendet (Süße Snacks, Salziges Snacks, Vorratsschrank, Reis & Getreide). Wo sie noch kleiner abgebildet sind und einen Wiedererkennungswert haben, der gegen null geht – womit exakt das Gegenteil von dem erreicht wird, was notwendig wäre: eine schnelle Navigation durchs Sortiment.

Screenshot [M]: Gorillas / Smb

Nutzungsdaten hin oder her: Auch die Auswahl der unter eigenem Namen aufgelegten Produkte mutet seltsam an. Mit Kaffee und Bier differenziert sich Gorillas eigentlich durch seine lokalen Partner schon sehr gut vom übrigen Wettbewerb – und fällt ausgerechnet den unabhängigen Röstereien und Brauereien nun mit Eigenentwicklungen in den Rücken.

Mutige Portionsgrößen zu stolzen Preisen

In Berlin sind aktuell acht unterschiedliche Mozzarella-Sorten verfügbar (2 x Marke, 2 x Bio, 2 x Büffel, 2 x Mini) – bzw. jetzt halt noch zwei weitere von Gorillas.

Und es gibt schon tausend Hafermilchs auf diesem Planeten – wozu noch eine weitere erfinden? Damit die 30 Cent günstiger als der uneinholbare Marktführer der Kategorie (Oatly) sein kann, okay – aber dann trotzdem noch teurer als die vom Partner Alnatura in Bio-Qualität angebotene? Kurios.

Das allermeiste schmeckt: okay. Aber nicht so, dass man gar nicht anders kann als es wiederzukaufen. Wahrscheinlich muss man ohnehin sehr, sehr viel Selbstvertrauen haben, um 50 (!) Gramm geröstete Mandeln (die nicht schmecken, als seien sie wirklich geröstet worden, aber das mag meinem verirrten Gaumen geschuldet sein) zum Preis von 2,29 Euro anzubieten. Zur besseren Visualisierung der Portionsgröße hab ich Ihnen hier mal eine handelsübliche Zitrone daneben gelegt:

Gorillas-Mandelportion nebst Zitrone; Foto: Smb

Um das kurz einzuordnen: Bei Rewe gibt’s Geröstete Mandeln unter der Eigenmarke „Beste Wahl“ zu 2,99 Euro – für die dreifache Menge (150 Gramm). Die Gorillas-Variante entspricht also nicht ganz dem versprochenen „entry-level price“.

Rabatt aufs neue Eigenmarken-Merchandise

Noch merkwürdiger dürfte die Gorillas-Eigenmarken-Auswahl auf niederländische Kund:innen wirken, die in ihrer App ja haufenweise Eigenmarken-Artikel des Supermarkt-Partners Jumbo (und dessen Convenience-Alter-ego La Place) finden, die Gorillas dann nochmal zusätzlich abzudecken plant: Orangensaft, Pesto, Schinken, Nüsse, frische Pasta – und zwar zu oft mit größeren Portionen zu niedrigeren Preisen.

Und dann haben wir noch gar nicht darüber gesprochen, dass parallel zur Einführung der neuen Eigenmarken bereits Merchandise-Artikel (T-Shirts, Kaffeebecher) mit deren Logo in den verkauf genommen wurden, um die ausgelobten Preise dafür augenblicklich um 50 Prozent zu reduzieren.

Was also, zur Hölle, soll dieses unfassbare Durcheinander?

Zumal die Berliner:innen für ihre Eigenmarken niemals auf Mengen kommen werden, die preislich mit denen der Supermarkt-Partner konkurrieren können. Wie soll sich das Sortiment dann positiv auf die gewünschte Profitabilität auswirken? Wozu überhaupt der ganze Aufwand in einer Zeit, in der zahlreiche Kund:innen wieder viel genauer auf den Preis schauen – aber sich nicht mal darauf verlassen können, dass zumindest Gorillas Daily immer die günstigste Alternative im Sortiment ist?

Flink probiert’s mit Premium und „Discount Günstig“

Diese Frage muss sich freilich auch Wettbewerber Flink stellen lassen, der bereits vor einiger Zeit mit seiner ersten (und bislang einzigen) Premkum-Eigenmarke „Flink’s Finest“ und diversen Fruchtaufstrichen vorgeprescht ist (siehe Supermarktblog), um u.a. Suppen, Eis und veganen Käse nachzulegen. Immerhin testet man dort aber parallel dazu die Kategorie „Discount Günstig“ mit ja!-Artikeln des Partners Rewe. (In bislang arg überschaubarer Auswahl.)

Ich würde nicht darauf wetten, dass die Gorillas-Eigenmarken-Initiative das laufende Jahr überdauert; wobei es natürlich noch nicht eimal ausgemachte Sache ist, dass der Dienst als solches die nächsten Monate in seiner jetzigen Form übersteht – wegen der vielen fragwürdigen strategischen Entscheidungen und der für den weiteren Betrieb benötigten Finanzmittel, die noch einzuwerben sind.

Aber, hey: Vielleicht packt das Start-up willigen Investor:innen künftig einfach ein kleines Fresspaket mit bald ablaufenden Eigenmarken als Dankeschön für die nächste Millionenüberweisung zusammen. Bevor die auf die Idee kommen, sich – Hot Damn! – an ihrem Investment die Finger zu verbrennen und zur Beruhigung ein Sixpack < start-up beer > exen müssen.

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7 Kommentare
  • vor allem fällt Gorillas auf die Füsse, dass man sich auf ein junges Publikum in Innenstadtlage konzentriert, das aufgrund der Inflation stattdessen einfach zum Supermarkt gehen kann
    hier am Niederrhein haben Picnic und Flaschenpost vermutlich deutlich kleinere Probleme
    zum einen ein klarer Nutzen, schwere Getränkekisten liefern oder Lebensmittel auch in Vororte ohne Supermarkt
    zum anderen hat man hier z.B. viele Renter mit hohen Renten bzw. Pensionen als Kunden, die auch noch weitere Erhöhungen z.B. durch den höheren Mindestlohn locker tragen können

  • Spannender Artikel wäre auch die „neuen“ Boxen von Backwaren und Ähnlichem die man jetzt bei Gorillas kaufrn kann um Lebensmittelverschwendung vorzubeugen.
    Hatte letztens eine und da sieht man was in den Regalen an Produkten liegt das nicht vor Ablaufdatum verkauft werden kann. das geht nicht lange gut mit Gorillas

  • Wie immer, messerscharfe Analyse und auf den Punkt gebracht!
    Unfassbar, wie man so viele Fehler machen kann, aber wenn man so selbstverliebt unterwegs ist, bleibt das scheinbar nicht aus.

    Was die Entwicklung der Produkte angeht, Marke, Sortiment, PLV (Preis- Leistungsverhältnis), Verpackung, Positionierung etc., hätte man sich ja an Benchmarks, Best Practice und Case Studies orientieren können.
    Können aber eben nicht müssen.

    Ist wohl auch der Generation geschuldet, die im EK arbeitet.
    Eine Person hat mir mal in einer ähnlichen Situation gesagt, “ es müsse doch auch möglich sein eigene Fehler zu machen und daraus zu lernen und Erfahrungen zu sammeln.
    Also meine Jahrzehntelange Erfahrung, versenktes und verdientes Geld/Umsatz etc. waren sind dann doch nichts wert und es wundert mich nicht, wenn eine Gesellschaft sich nicht nachhaltig weiter entwickelt.
    Was für mich nicht heißt etwas erneut zu versuchen, weil sich Situationen, Trends verändern und wiederholen, aber bei Basics hört meine(…) Toleranz auf.
    Ende vom Lied, die Person hat 100k versenkt und es wurde nichts daraus gelernt.

    Mit 16 habe ich meinem Fahrlehrer gefragt, ob sich so eine Fahrschule denn rechnet ? Simple Antwort, „jeden Tag werden Menschen 18 und somit werde ich nie arbeitslos“.
    Daran muss ich immer denken, wenn ich solche Situationen wie diese erlebe… jeden Tag stehen wieder neue Menschen auf (frisch aus der Uni und in der Regel nur noch „Excelfähig“ und in der Lage nur „0 oder 1“ Entscheidungen zu treffen) und meinen es besser zu können.

    • Am ärgerlichsten finde ich glaube ich, dass hier die real existierende Chance vertan wird, eine Produktlinie zu entwickeln, die in der App genauso gut funktioniert wie nachher auf dem Küchentisch der Kundin bzw. des Kunden und nicht auf die üblichen Regalgepflogenheiten Rücksicht nehmen muss. Sehr, sehr schade.

  • Wir hatten schon darüber diskutiert, aber vielleicht diesmal mit ein paar Beispielen von Kleinunternehmern statt großen Anbietern: Das sind rollende Supermärkte. Das ist ein feststehender Begriff und in fast allen Ländern in Deutschland zu finden. Es gibt doch einen Begriff für das, was Gorillas anbietet, den Sie ja auch selbst in diesem Artikel verwenden: Sofortlieferung. Es mag ja nach Petitesse klingen, aber das richtige Abgrenzen von Begriffen ist Grundlage eines guten Verständnisses. (Wenn man z.B. die Wikipedia-Seite zu Gorillas liest, steht da o.g. Begriff genau ein Mal: in einem Verweise auf einen Supermarktblog-Artikel.)

    (Ganz sicher eine Petitesse: Der Plural zu Milch lautet allgemein Milchen, seltener Milche.)

    • Ich fürchte, Sie müssten das weiter mir überlassen, wie ich die in diesem Blog vorkommenden Unternehmen und Dienste bezeichnen mag.

    • Dass ich das Ihnen überlassen muss, ist ja offensichtlich richtig, aber halt noch kein Argument. Ich habe kommentiert, dass ich das für überhaupt nicht sinnvoll halte mit dem Argument, dass es sich um einen feststehenden Begriff für eine wenig ähnliche Sache handelt. Da ich inhaltlich nicht verstehe, warum Sie an der Bezeichnung festhalten, müssen wir da wohl uneinig bleiben.

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