⭐ Das Wichtigste auf einen Blick
- Die Eigenmarken-Revolution ist vollzogen. Eigenmarken sind nicht mehr nur die Budget-Alternative, sondern eine bewusste Wahl der Mehrheit.
- Qualitätskonsistenz ist das ungelöste Problem. Fast jeder Zweite hatte schon „Nie wieder“-Kauferlebnisse. Die größte Gefahr für Eigenmarken ist die eigene Inkonsistenz.
- dm und Rossmann haben den LEH bei Bio massiv überholt. Drogeriemärkte sind zum Bio-Magneten geworden – mit Preis, Auswahl und Vertrauen als Dreiklang.
Wie kaufen Kund:innen im Laden wirklich ein, welche Erfahrungen machen sie dabei, und was bedeutet das für die Handelsunternehmen? Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, hab ich euch als regelmäßige Leser:innen dieses Blogs Ende des vergangenen Jahres erstmals systematisch zu eurem Eigenmarken-Kaufverhalten befragt. 224 Leser:innen haben teilgenommen – 163 privat interessierte und 59 aus der Branche (LEH, Dienstleister, Hersteller), die aber ebenfalls angehalten waren, ihr individuelles Einkaufsverhalten zu reflektieren.
Und ich sag mal so: Ihr habt nicht an Deutlichkeit gespart – überall dort, wo es gravierende Lücken in den Strategien der Händler gibt. Aber auch, wenn es darum ging, was die Unternehmen schon richtig gut machen.
Die zentrale Erkenntnis vorweg: Bei 92,4% der Umfrage-Teilnehmer:innen besteht mindestens ein Viertel des Einkaufswageninhalts aus Eigenmarken. Bei über 50% der Teilnehmenden ist es sogar mehr als die Hälfte! Ein Fünftel sagen: Ich kaufe fast nur noch Eigenmarken. Aber: 48,2% hatten auch mindestens schon einmal ein „Nie wieder“-Einkaufserlebnis mit einer Händlermarke, 35,3% sogar mehrfach. Die Kommentare zu Letzterem sind extrem spezifisch und emotional – das sind keine abstrakten Enttäuschungen, sondern konkrete Produkterlebnisse, die haften bleiben.
Eigenmarken sind also vom billigen Ersatz zum Differenzierungsfaktor geworden – aber gleichzeitig bleibt Qualitätskonsistenz in vielen Fällen das ungelöste Problem.
Die folgenden Ergebnisse sind zwar nicht repräsentativ, so wie bei klassischen Marktforschungsinstituten. Dafür handelt es sich um qualitative Insights von Verbraucher:innen, die sich aktiv für den Wandel im deutschen LEH interessieren, reflektiert einkaufen, bewusst beobachten – und deshalb auch stellvertretend für viele andere klar benennen können, wo es noch hakt. Das gibt es in dieser speziellen Form nirgendwo sonst.
Im ersten Teil der Auswertung erkläre ich, wie sich euer Kaufverhalten verändert hat, wo Eigenmarken scheitern – und warum ihr findet, dass die Drogeriemärkte den Lebensmitteleinzelhandel bei Bio abgehängt haben.
Jetzt aber erstmal: herzlich Willkommen beim ersten „Supermarktblog Consumer Pulse“!
📊 Zur Methodik
Teilnehmer:innen: n=224 (163 privat, 59 Branche)
Kernzielgruppe: 35-54 Jahre (62,5%)
Geschlecht: 81% männlich, 19% weiblich/divers
Zeitraum: November 2025
Methode: Online-Umfrage (Tally)
Keine repräsentative Stichprobe im statistischen Sinn, sondern qualitative Insights von handelsinteressierten Verbraucher:innen. Die Stärke liegt in differenzierten Antworten und umfangreichen Freitext-Kommentaren.
👑 Teil 1: Der Endgegner für Herstellermarken
Die Zahlen: Eigenmarken dominieren den Einkauf
Die erste große Überraschung: 92,4% von euch kaufen im Alltag mindestens ein Viertel Eigenmarken. Mehr noch: 56,2% kaufen sogar überwiegend oder fast nur Eigenmarken. Nur 7,6% kaufen hauptsächlich Markenartikel. Das spiegelt natürlich auch ein Stück weit die Top 5 der Einkaufsstätten, in denen ihr „hauptsächlich“ unterwegs seid (bis zu zwei Nennungen waren möglich): Aldi (40%), Rewe (31%), Edeka (30%), Lidl (24%), dm (14%).
Und selbst wenn man berücksichtigt dass sich regelmäßige Eigenmarken-Käufer:innen vermutlich überdurchschnittlich oft für eine Umfrage zu diesem Thema interessieren und eher daran teilnehmen, lässt sich ableiten: Eigenmarken sind ganz klar Mainstream.
Eure Top 3 Gründe für den Eigenmarken-Kauf lauten:
- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: 79,5%
- Qualität genauso gut wie Marken: 66,1%
- Günstigerer Preis: 46,9%
Die Kombination aus „Preis-Leistung“ und „Qualität genauso gut“ bestätigt den fundamentalen Vertrauenswandel, der hier im Blog schon öfter Thema war: Eigenmarken sind für viele Kund:innen nicht mehr (nur) die Notlösung, um günstiger einzukaufen, sondern eine bewusste Wahl. Ein Kommentar bringt es auf den Punkt:
„(Hersteller-)Marken sind für mich generell nicht (mehr) mit besserer Qualität verbunden. Zum einen, weil ich glaube, dass der Mehrpreis vor allem für die Fernsehwerbung und höhere Herstellergewinne draufgeht.“
15% sagen: Bestimmte Eigenmarken schmecken sogar besser als Marken (ein Kommentar: „Blick auf die Zutaten und Nährwerte ist immer wieder erhellend“). Und für 22% sind Nachhaltigkeitsaspekte und Bio zunehmend entscheidend dafür, zu Eigenmarken zu greifen. Des öfteren wird positiv erwähnt, dass Eigenmarken teilweise einfachere Verpackungen haben und deshalb weniger Müll produzieren.
Gleichzeitig gibt es Kritik daran, dass klassische Markenartikel „unverschämt teuer“ geworden sind.
🌒 Teil 2: Die dunkle Seite – wo Eigenmarken scheitern
Das 48%-Trauma: Fast jeder Zweite hat ein „Nie wieder“-Erlebnis
Jetzt wird’s brutal: 48,2% von euch sagen, dass sie mindestens einmal ein „Nie wieder“-Erlebnis mit Eigenmarken hatten, 35,3% sogar mehrfach. Das ist keine normale Enttäuschung – das ist ein Problem, das Kaufverhalten langfristig prägen kann. Die „Nie wieder“-Erlebnisse verteilen sich quer über alle Händler. Aber es gibt klare Muster bei den Produktkategorien.
Die Fail-Kategorien: Wo scheitern Eigenmarken am häufigsten?
Eure Top 5 Fail-Kategorien bei Eigenmarken:
- Kaffee (35%) 🔥
- Zahnpasta (31%)
- Waschmittel (24%)
- Schokolade/Süßwaren (17%)
- Kosmetika/Hautpflege (13%)
Kaffee führt mit großem Abstand (und ebenso großer Ablehnung). Warum? Kaffee ist hochgradig geschmackssensibel, Gewohnheitssache – und Röstung sowie Bohnenqualität sind schwer zu imitieren. Ein Kommentar:
„Richtig gute Kaffeequalität auf Spezialniveau gibt es schlicht mit Eigenmarken nicht.“
Die Kritik ist präzise, auch am „Markus Kaffee“-Pionier Aldi, dessen Eigenmarke als „zu sauer“ empfunden wird:
„Aldi Kaffee pulver ist entweder mega bitter oder wässrig. Es mag an mir liegen, aber bei anderen Marken gelingt der Kaffee besser.“
Dazu kommt aber auch: Markenkaffee ist verhältnismäßig oft im Angebot. So können sich Eigenmarken-Ablehner:innen regelmäßig mit Vorräten eindecken.
Bei Süßwaren das gleiche Muster: Kleine Unterschiede werden massiv wahrgenommen. Einzelne etablierte Marken haben Geschmacksgewohnheiten gesetzt, bei denen es nicht reicht, wenn die Eigenmarken-Kopien nur fast herankommen. Ihr sagt:
„Eigenmarken-Knoppers und Hanuta, die schmecken einfach nicht.“
„Bei Schokolade und Chips gibt es geschmacklich einfach immer wieder böse Ausreißer nach unten (…)“
Auch die Zahnpasta-Markenhersteller müssen sich vorerst keine Sorgen machen, dass ihnen größere Teile der Kundschaft abhanden kommen. In dieser Kategorie habt ihr einen deutlich höheren Anspruch oder folgt schlicht der Empfehlung der Zahnärztin / des Zahnarzts. Ein Kommentar bringt es auf den Punkt:
„Bei Zahnpasta ist mir die dahinter stehende Expertise nicht transparent genug, weil ich den eigentlichen Hersteller nicht kenne.“
Ähnlich stark ist die Prägung beim Waschmittel, bei dem in der Eigenmarken-Variante auch die künstlichen Düfte kritisiert werden. Und:
„Waschmittel: es bräuchte eine Eigenmarke mit derselben ökologischen Glaubwürdigkeit wie mein jetziges.“
Gleichzeitig scheint es Kategorien zu geben, in denen die Eigenmarken aufgeholt haben (Cornflakes/Cerealien werden genannt). Interessant ist aber auch, dass 26,3% KEINE No-Go-Kategorien mehr haben – sie kaufen überall Eigenmarken. Die Zeiten, in denen bestimmte Produktgruppen tabu waren, sind für eine wachsende Minderheit vorbei.
Geschmack schlägt Preis – die zentrale Erkenntnis
Die wichtigste Zahl der gesamten Umfrage: 58 von 93 „Nie wieder“-Begründungen nennen den Geschmack als Grund. Billig alleine reicht nicht mehr. Wenn’s nicht schmeckt, ist der günstige Preis egal – und gekauft wird eben doch wieder das vertraute Markenprodukt.
Bei technologisch anspruchsvollen Lebensmitteln, insbesondere Veggie-Produkten, ist vor allem die Textur ein Problem. Mehrere Teilnehmer:innen sehen die Eigenmarken der Händler (noch) nicht auf Augenhöhe mit Rügenwalder Mühle & Co.: „wässrig“, „klumpig“, „falsche Konsistenz“ lauten häufige Kritiken an Eigenmarken-Veggie. Halbherzig umgesetzte Produkte schaden im Zweifel mehr, als dass sie dem Händler sie nutzen:
„Discounter-Veggie-Produkte sind ziemlich Hit or Miss.“
„Lidl Tofu – wässrig au[s] kleinen Klümpchen zusammengepresst. Bei Aldi kriege ich einen festen Block.“
Händler-spezifische Muster: Rewe, dm und das Inkonsistenz-Problem
Und welcher Händler geht euch mit enttäuschend umgesetzten Eigenmarken-Produkten überdurchschnittlich auf die Nerven?
Aldi (23 Freitext-Nennungen) scheitert außer bei bei Kaffee auch an funktionalen Non-Food-Produkten. Wenn die nicht funktionieren, war’s das. Keine zweite Chance:
„Aldi Brillenputztücher – die Qualität war einfach unterirdisch.“
Rewe (20 Freitext-Nennungen) hat offensichtlich ein Konsistenz-Problem: Während Artikel von ja! und Rewe Beste Wahl bei euch des öfteren Enttäuschungen produzieren, wird Rewe Bio explizit des öfteren gelobt.
dm (11 Freitext-Nennungen) – hier ist die Kritik sehr präzise auf Einzelprodukte bezogen (Dosentomaten schmecken zu metallisch, Rasierklingen sind zu stumpf). Das lässt sich auch so interpretieren, dass an dm höhere Standards angelegt werden. Produkt-Ausfälle werden genauer erinnert, weil die Erwartung generell hoch ist, wie sich gleich noch zeigen wird.
💎 Teil 3: Der dm-Effekt
Die Zahlen: dm dominiert die Händlerloyalität
Ich wollte von euch auch wissen, ob ihr bewusst zu einem bestimmten Händler wegen dessen Eigenmarken geht – und 29% der Teilnehmer:innen haben geantwortet, dass sie das mindestens „manchmal“ tun. Diejenigen, die „Ja, regelmäßig“ geantwortet haben, sind allerdings mit 33% sogar in Mehrzahl!Eigenmarken sind also zum echten Differenzierungsfaktor geworden. Kund:innen wählen aktiv Händler nach deren Eigenmarken aus.
125 Personen, die diese Frage mit „ja“ beantwortet haben, nannten auch den jeweiligen Händler.
Das sind eure Top 3 Händler-Nennungen:
- dm: 56 Nennungen (45%)
- Aldi: 42 Nennungen (34%)
- Rewe: 32 Nennungen (26%)
Rewe wird vor allem für seinen Vorsprung bei Convenience-Artikeln, seine Bio-Produktlinie und Fleisch gelobt („bestes vor-mariniertes Hähnchen auf dem Markt“). Lidl (als Eigenmarken-Destination auf Platz 4) schätzen viele von euch als Innovator („der Erste bei Neuem“). Edeka wird u.a. für seine Alnatura-Auswahl gelobt, Rossmann für Kosmetika mit guter Preis-Leistung und Verträglichkeit.
Tegut-Kund:innen waren in der Umfrage naturgemäß in der Minderheit, erwähnen aber sehr deutlich die (bisherigen) Profilierungspunkte des Fuldaer Händlers:
„Bei tegut mag ich das Design der Bio-Eigenmarkenlinien und die Einheitlichkeit der Eigenmarkenführung (keine albernen Fantasiemarken). Außerdem genießt tegut bei mir eine hohe Glaubwürdigkeit im Bio-Eigenmarkenbereich.“
„tegut wg. div. Bio-Eigenmarkenprod. mit klarer Hersteller-/Herkunftsang. und vergleichbarer Qualität/Zertifizierung.“
Und ein Kommentar bringt auf den Punkt, was offensichtlich sehr viele von euch über dm denken:
„Ich sehe dm eigentlich gar nicht als klassische ‚Eigenmarke‘, sondern als starke Marke.“
Selbst wenn Umfragen zu dMarken- und Kund:innenvertrauen bereits zu ähnlichen Schlüssen gekommen ist: Der Vorsprung von dm im Ranking ist schon gewaltig – insbesondere wenn man sich den Abstand zu Platz 3 ansieht. Die Kommentare in der Umfrage zeigen: Ihr fahrt zu dm für Bio-Hafermilch, Müsli, Pasta – allesamt Kategorien also, die eigentlich in der DNA von Rewe, Edeka & Co. liegen sollten. Der Karlsruher Händler hat geschafft, was alle wollen – die eigenen Marken haben selbst Markenstatus erreicht. Wie funktioniert das?
Vertrauen durch Glaubwürdigkeit. Die Unternehmensphilosophie wird als Verkaufsargument wahrgenommen. Das ist kein Marketing-Geschwurbel, sondern wird von Kund:innen als authentisch empfunden.
„dm – die Qualität ist super, ich habe ein sehr hohes Vertrauen in den Händler. Der Purpose und Ansatz des Unternehmens ist wirklich einzigartig und erweckt höchstes Vertrauen.“
Tests als Qualitätsbeweis. Mehrere Teilnehmer nennen explizit Ökotest und Stiftung Warentest, die Produkte des Händlers positiv beurteilen, als Grund für ihr dm-Vertrauen.
Konstanz statt „Eigenmarken-Lotto“. Im Kontrast zu anderen Händlern, bei denen ständig Hersteller wechseln oder Rezepturen ändern, wird dm als verlässlich wahrgenommen. (Ein Teilnehmer lobt aber auch Aldi für exakt dieses Merkmal.) Konstanz im Basis-Sortiment scheint ein unterschätzter Erfolgsfaktor zu sein.
dm und Rossmann hängen den LEH bei Bio ab
Vertiefend hab ich euch explizit danach gefragt, was die Drogeriemärkte bei Bio-Lebensmitteln besser machen als Supermärkte oder Discounter. Die Ergebnisse sind – nun ja: aus Sicht des LEH dramatisch. 43% der Teilnehmenden kaufen Bio ganz bewusst bei dm oder Rossmann, wenn sie dort sind. Noch krasser: 21% – ein Fünftel! – fahren sogar extra zur Drogerie hin, um dort Bio zu kaufen. 29% kaufen Bio ausschließlich im Supermarkt, Discounter oder Fachhandel.(Und nur 7% gar nicht.)
Eure Top 5 Vorteile, was ihr an dmBio und enerBio (Rossmann) besser findet als an LEH-Bio:
- Günstigerer Preis: 36,6%
- Größere Auswahl: 27,7%
- Überraschenderes Sortiment: 26,3% ⭐
- Vertrauenswürdigere Bio-Positionierung: 22,8%
- Mehr Verbands-Bio: 19,6%
Dass sich insbesondere dm darum bemüht hat, mit seiner eigenen Bio-Eigenmarke im Lebensmittel-Basissortiment die Preisführerschaft zu erlangen, hat sich ganz offensichtlich ausgezahlt. Gleichzeitig kommen regelmäßige Rabatt-Aktionen hinzu, in denen sowohl dm als auch Rossmann über Coupons in ihren Apps 20 Prozent Rabatt auf ihr komplettes Bio-Sortiment geben. (Bei Rossmann läuft diese Aktion derzeit wieder bis Ende Januar.)
Bio im Drogeriemarkt ist so günstig, dass es für euch in vielen Produktkategorien zum Ernährungsstandard wird.
Auf Platz 3 folgt – noch vor der Vertrauenswürdigkeit – ein Faktor, den Supermärkte bei ihren Bio-Eigenmarken bislang ganz offensichtlich maßlos unterschätzt haben: die Abwechslung. Und zwar in Gestalt von Limited Editions, saisonalen Artikeln usw. Ein Kommentar beschreibt es so:
„Bei dm gibt es sehr oft neue Produkte bzw. Limited Editions, die ich gerne ausprobiere. […] Bei den Supermärkten Discountern gibt es oft nur das gleiche.“
dm und Rossmann haben die 80/20-Formel perfektioniert: 80% stabiles Basis-Sortiment (Haferflocken, Reis, Öl) plus 20% wechselnde Specials. Der LEH hinkt da massiv hinterher (siehe Supermarktblog).
Was der LEH (noch) nicht gelernt hat
Eure Kritik am klassischen LEH ist bei Bio-Lebensmitteln sehr präzise:
„Man merkt aber auch ganz klar, dass die Discounter Bio nicht so dolle finden und daher nur das gerade so Notwendige anbieten.“
„Ich kann auch kein echtes Bekenntnis zu Bio erkennen, sondern nur die übliche Nischenbesetzung.“
Jemand anderes nennt die in Drogeriemärkten bessere Sortimentstiefe:
„z.B. sind Mehl-, Pasta- und Reissorten bei dm in einer breiteren Auswahl verfügbar als bei Rewe.“
💡 Die Erfolgsformel von dm und Rossmann
Vertrauen + Konstanz + Innovation + Preis-Wahrnehmung + soziale Akzeptanz = Markenstatus erreicht
Was können die Supermärkte und Discounter lernen, damit ihr dort öfter Bio einkauft? Eure häufigsten Kernforderungen sind – auf Platz 1: „genauso günstige Preise wie bei dm“, „ähnliche Preisaktionen wir bei Rossmann“:
„Supermärkte müssen günstiger im Preis werden. Bei Edeka Bio und Rewe Bio habe ich nicht das Gefühl, dass die Qualität den Preisaufschlag rechtfertigt.“
Auf Platz 2: Mehr qualitative, auch überraschendere Artikel – und zwar mit hoher Konstanz:
„Mehr Sortimentstiefe – alles, was es in konventioneller Qualität gibt, sollte es auch in Bio geben. Insbesondere viel, viel, viel mehr Auswahl bei Convenience!“
„Mehr limited editions und mehr Kreativitä[t] bei Bio Produkten und auch mal neues ausprobieren.“
„Gerade bei Enerbio gibt es eine fantastische Rohschokolade, die es so nirgends anders gibt! Das gleiche gilt für einige Produkte von dm.“
„Mehr Vollkorn (zb. Dinkel Mini Sesam Bretzeln), bessere Nährstofftabellen (weniger gesättigte Fettsäuren, höherer Eiweißgehalt, mehr Ballaststoffe). Mehr Fokus auf kohlenhydratarme Lebensmittel.“
„Und wenn es doch mal was Spannendes gibt, wo man die Qualität merkt, dann kann man damit rechnen, dass es fluchs wieder verschwindet – so geschehen mit den Bio-Wurstwaren von Lidl.“
Auf Platz 3: Mehr Verbands-Bio (Bioland, Naturland, Demeter), bessere Qualitätsstandards – woran die Handelsketten ja arbeiten, das aber offensichtlich noch nicht zur Genüge zu kommunizieren verstehen. Auch Erklärungen, was EU-Bio und Verbandsqualität unterscheidet, scheinen noch nicht zu reichen. Ein Beispiel-Kommentar:
„[Ich sehe] die Einführung einer teureren Bio-Marke bei Aldi kritisch. Oliven gibt es jetzt als Bio und Naturland. Ein Unterschied ist nicht erkennbar. Bei der Einführung wollte man einen stolzen Euro mehr pro Einheit für das Naturland-Produkt. Ich sehe bei diesen Produkten nach einigen Wochen oft eine Reduktion des Preises, etwa beim Senf oder Ketchup. Der Kunde scheint sich nicht an der Nase herumführen zu lassen. Schade finde ich, dass viele vegetarischen Alternativen nicht Bio sind.“
Zu den weiteren Forderungen gehört: bessere Sichtbarkeit. Eine zweistellige Zahl an Teilnehmer:innen kritisiert, dass in ihrem Stammsupermarkt Bio „sehr schwer zu finden“ sei („alles durcheinander“). Andere sind hingegen genervt, wenn Bio im Block platziert wird:
„Das finde ich unnötig, ich laufe nicht nochmal durch den Markt wenn ich merke, dass die Bio-Alternative nicht neben dem restlichen Sortiment platziert ist.“
Fakt ist: Die einen wollen Bio im normalen Regal, die anderen im Block. Diese Diskrepanz wird für die Händler schwer aufzulösen sein.
Auch die oben schon angesprochene fehlende Konstanz ist für manche von euch ein Problem: Ihr seid genervt, dass es Bio vor allem im Discounter in größerer Vielfalt nur im Aktionsangebot gibt. Das schafft Frustration:
„Bio ernster nehmen, oft nur Rand-Sortiment.“
Und noch eine zentrale Forderung lässt sich klar aus den Ergebnissen herauslesen: der Wunsch nach mehr Bio-Transparenz:
„Ganz wichtig: den Hersteller auf der Verpackung angeben!“
„Klarere Angaben zur Herkunft um Vertrauen zu stärken.“
„Einführung von regionalen Produkten.“
Darin steckt möglicherweise auch eine Lehre für den Bio-Fachhandel – der das meiste davon ja bereits bietet. Und das gegenüber Kund:innen, die Bio bislang vor allem im klassischen LEH kaufen, offenbar noch besser erklären muss, um sie für sich zu gewinnen.
Richtig ist aber auch: eine zweistellige Zahl an pragmatischen Bio-Käufer:innen findet Bio im Supermarkt schon jetzt ganz gut (mit klar messbarem Vorteil für Rewes Bio-Produktlinie) und antwortet:
„Bin zufrieden wie es ist.“
🫶 Fazit: Eigenmarken schaffen Loyalität
Während die Werbung vieler Handelsketten immer noch darauf abzielt, Kund:innen zu erklären, dass sie dank Eigenmarken besonders oder genauso günstig einkaufen wie im Discounter, sind viele Konsument:innen schon ein paar Schritte weiter. Für sie rücken Auswahl und Qualität von Handelsmarken in den Fokus. Eigenmarken sind so zu einer der stärksten Mittel im Handel geworden, um Kund:innenloyalität aufzubauen.
Das zeigt sich konkret: Sehr viele von euch gehen wegen spezifischen Eigenmarken-Produkten zu einem Händler: zu Aldi für „Moser Roth“-Schokolade, zu Lidl für koffeinfreie Cola, zu Penny wegen der Zitronenkekse, zu Rossmann wegen Bio-Rohschokolade, zu dm wegen Babynahrung, zu Edeka für veganen Fleischsalat.
Gleichzeitig sind Eigenmarken auch Risiko: Wenn einmal oder mehrfach negative Erfahrungen mit Handelsmarken gemacht wird, kann dieser Effekt sich auf das Image des Händlers übertragen. Oder, extremer formuliert: Ein einziges schlechtes Produkt kann jahrelangen Vertrauensaufbau zerstören. Ein Kommentar erinnert sich:
„Real quality und tip. Dort war die Qualität richtig mies, Real habe ich seit dem gemieden.“
Real gibt’s nicht mehr – aber die Warnung ist nach wie vor aktuell.
Was können Händler daraus lernen?
1. Qualitätskonsistenz schlägt Sortimentsbreite. Lieber 100 perfekte Produkte als 500 mit hoher Ausfallquote. Besonders kritisch: Kaffee, Schokolade, Veggie-Produkte. Bei Kaffee gilt: Entweder Top-Qualität liefern oder Finger weg. Die Fail-Quote ist zu hoch, der Reputationsschaden groß.
2. Geschmack ist Chef – Preis alleine reicht nicht. Fast zwei Drittel aller von euch erklärten Fails passierten wegen Geschmack. Sensorische Defizite sind besonders heikel. Das bedeutet: stärkere Investition in Produktentwicklung, nicht nur in den Einkauf. Die Zeiten, in denen billig automatisch gut genug war, sind vorbei.
3. Bei ikonischen Marken lieber differenzieren als imitieren. Pringles-Kopien, Nutella-Kopien, Nespresso-Kopien verlieren so gut wie immer den direkten Vergleich. Schlauer wäre: eine eigene Nische zu finden und die konsequent auszubauen. Moser Roth (Aldi) zeigt, wie’s geht.
4. Bei Bio von dm und Rossmann lernen. Die Drogeriemarkt-Formel ist reproduzierbar: stabiles Basis-Sortiment und wechselnde Specials, Tests als Qualitätsbeweis, Rabatt-Strategien, mehr Verbands-Bio.
🔭 Ausblick: Was kommt in Teil 2?
Jetzt wissen wir: Qualität ist für euch alles – auch bei günstigeren Eigenmarken. Aber was passiert, wenn Händler versuchen, mit emotionalem Branding ohne echte Substanz zu punkten? Im zweiten Teil geht’s weiter:
- Ist die neue Mittelmarke „Herzstücke“ für Edeka ein Erfolg? Die Supermarktblog-Leser:innen sparen nicht mit Kritik.
- Das Penny-Problem – warum Fantasiemarken als „billig und fake“ wahrgenommen werden.
- Die Zukunft – was 46% fordern, wenn sie „klarere Qualitätsunterschiede“ verlangen.
Eines kann ich schon verraten: Wenn’s nach euch ginge, würde sich die Mittelmarken-Ära bald dem Ende zuneigen. Aber dazu mehr im nächsten Text.
Dies war die erste Eigenmarken-Umfrage der neuen Supermarktblog Consumer Pulse-Reihe. Herzlichen Dank an alle Teilnehmenden für die differenzierten Einblicke und Erklärungen – ich kann leider nicht alle zitieren, habe sie aber alle gelesen und nehme daraus zahlreiche Anregungen für weitere Themen im Blog mit! Umfragen zu anderen Themen sollen in den kommenden Monaten folgen.
💬 Was sind eure Erfahrungen mit Eigenmarken? Diskutiert in den Kommentaren!
Diese Umfrage war erst der Anfang. Der Supermarktblog Consumer Pulse kann auch für euer Unternehmen interessant sein – mehr dazu hier:
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Vielen Dank für die Umfrage und diese ausführliche Auswertung!
Mein Berliner Stamm-Rewe ist eher klein und hat dadurch in vielen Bereichen ein recht schmales Sortiment. In der vergangenen Woche wurde nun umgeräumt, und auffällig mehr Platz für Rewe Bio geschaffen. Jahrelang gab es in diesem Markt beispielsweise als Pasta-Bio nur Fussili, Linguine und Dinkel-Spaghetti. Jetzt gibt es auch endlich „normale“ Bio-Spaghetti sowie einige andere Varianten.
Ähnliches meine ich in anderen Kategorien bemerkt zu haben. Trotz des reduzierten Platzes schafft man nun also mehr Platz für die ohnehin schon lange verfügbaren weiteren eigenen Produkte.
Mir scheint mit dieser Umräumung Bio merkbar präsenter geworden zu sein in meinem Markt. Es scheint also trotz eingeschränkter Auswahl so zu sein, dass Bio nun lukrativer geworden ist als konventionelle Artikel.
Als einer derjenigen, der explizit die Rewe Bio Artikel lobte, freut mich das natürlich.
Guten Kaffee gibt’s sowieso nicht im Supermarkt! Außer eine Rösterei hat eine kleine Nische im Regal, aber selbst dann ist das Röstdatum oft ewig her.
Kaffee kauft man frisch geröstet in lokalen Röstereien! Punkt!
Danke für die Auswertung!
Die Konsistenz bei DM schwankt je nach Produktkategorie. Lebensmittel sind relativ verlässlich, aber bei Pflegeprodukten ändert DM gerne mal die Rezeptur – nicht nur bei kritisierten Produkten zwecks tatsächlicher Verbesserung, sondern dummerweise auch bei sehr beliebten und gut bewerteten Dingen.
Das führt dazu, dass man selbst bei seinen Lieblingsprodukten regelmässig die Kommentare im Webshop prüft: ob sich wieder was verändert hat und man sich den nächsten Vorratseinkauf (wegen Coupons) sparen kann.
Trotzdem gehe ich – wegen der im Artikel genannten Gründe – gerne zu DM, aber wie überall muss man aufmerksam bleiben, weil sich manchmal etwas zum negativen ändert.
Kann ich bestätigen, letztes Beispiel bei mir war die Sensitive Zahnpasta von DM.
@B K: In der dm-Zahnpasta »Sensitive« ist der umstrittene™ Inhaltsstoff Natriumlaurylsulfat entfallen.
bei REWE hat man manchmal das Gefühl, dass man mit einer hohen Ja! Einkaufsquote an der Kasse schief angeschaut wird
Nachbarin von mir ist alte nette Dame mit kleiner Rente, die bewusst darauf achtet, dass nicht zu viele JA! Produkte auf dem Kassenband landen.
Das Gefühl kenne ich auch. Rewe ist bei mir zudem völlig hinten runtergefallen, seit es das Angebotsblättchen nicht mehr auf Papier gibt. Ich bekomme Angebote dadurch gar nicht mehr mit, und quasi „auf Verdacht“ gehe ich eher nicht in den Laden.
Die Umfrage regt dazu an, das eigene Einkaufsverhalten zu überdenken.
Kurz gefasst, komme ich zu einem mir unbekannten Händler, schaue ich, ob ich überhaupt etwas finde.
Bin ich bei einem mir vertrauten Händler, habe ich meist meine Produkte und komme an Regalen vorbei, deren Inhalt mir meist gar nicht auffallen.
Durch die Umfrage schaute ich mal wieder etwas genauer hin.
Bei mir ist es eher so, dass das Vertrauen zu einer Handelskette, dazu führt, dass ich deren Eigenmarke ausprobiere.
Was ich bestätigen kann: Ob Marke eines Herstellers oder Handels-Eigenmarke, wenn mich die Qualität überzeugt, kaufe ich das ausgewählte Produkt wieder. Fühle ich mich enttäuscht, wechsle ich.
Gäbe es noch Kaiser’s Tengelmann und A&P, würde ich gerne Produkte kaufen, was ja leider nicht geht.
“Mein Tengelmann” wurde 1999 leider geschlossen.
Bio kaufe ich gelegentlich, aber oft ist es eher zufällig.
Der Dreiklang “Preis, Auswahl und Vertrauen” trifft es gut. Wenn dann die Qualität überzeugt, spricht nichts dagegen, weiter die Produkte einzukaufen.
Einerseits kaufe ich gerne bei den “großen Vier” ein, andererseits achte ich auch darauf, bei Möglichkeit auch mal bewusst in anderen Läden einzukaufen, damit der Einkaufsspaß nicht in Monotonie untergeht.
Durch Veggie, Vegan, Bio und andere in den Jahren seit der Jahrtausendwende in die Läden gekommenen Produkten, ist oft gar nicht mehr ersichtlich, welche Art von Marke gerade vor einem im Regal steht.
Insofern ist es durchaus denkbar, dass eine Eigenmarke auch mal bei der Konkurrenz gesucht und natürlich nicht gefunden wird.
Bisher bin ich meist mit meinen Marken zufrieden. Bedarf für Neues kommt entweder bei bisher noch nicht gekauften Produkten, oder in unbekannten Läden zustande.
Soll heißen, bei den großen Vier kommt es auf Aufmerksamkeit an.
Manchmal sind Produkte regelrecht direkt vor der Nase ”versteckt”.
Egal in welcher Zone eines Regals.
In unbekannteren Läden ist man vorsichtiger und weniger zielstrebig unterwegs.
“Neue” Nie-wieder-Produkte finden sich ab und zu. Oft ist es aber so, dass das dann nicht nur einen Händler betrifft.
Gleiches Produkt von unterschiedlichen Handelsmarken, hat vergleichbares Ergebnis.
Solchermaßen aufgerüttelt, kommen dann eben auch andere Produkte in den Einkaufskorb.
Manchmal kann es auch Zufall sein, dass einem ein noch unbekanntes Produkt begegnet und zusagt.
No-Go-Kategorien habe ich bewusst keine, aber ich merke, manches kaufe ich grundsätzlich “in Markenprodukt”, weil ich noch gar nicht auf die Idee gekommen bin, da eine Händlermarke auszuprobieren.
PS: Ob Hersteller-Marke der Markenhersteller, eine Eigenmarke wie Ja, gut&günstig oder Jeden Tag, oder die Marken von Aldi, Lidl und Co., wenn ich von dem Produkt überzeugt bin, kaufe ich es. Bei Enttäuschung wechsle ich eben.
Oft schaue ich gar nicht so genau auf den „Markennamen“, daher könnte ich gerade nicht sagen, ob Milbona oder Milfina oder ein anderer Produktname zu welchem der Discounter gehört.
Ab wichtigsten ist eh, ob die Qualität dazu einlädt das Produkt wieder zu kaufen.
Danke für diese ausführliche Auswertung und die Umfrage, die ich leider verpasst habe.
Erstaunlich finde ich, was Bio-Produkte bei den Umfrageteilnehmern für eine große Rolle spielen. Sagt das nicht auch etwas über den sozialen Stand der Leserschaft des Blogs aus?
Grundsätzlich denke ich, dass sich die meisten Eigenmarken nicht mehr hinter den „Name Brands“ verstecken müssen. Tatsächlich ist es ja häufig so, dass gerade die Eigenmarken bei Stiftung Warentest immer wieder mal den Sieg abräumen, ganz egal in welcher Produktkategorie. Bei mir besteht der Einkauf mittlerweile mehrheitlich aus Eigenmarken (mitunter 80 %) und den Markenprodukten aus der MHD-Grabbelecke.
Ein großer Kritikpunkt beim Thema ist für mich jedoch die fehlende Transparenz die einige Händler an den Tag legen. Weder EDEKA noch die Tochter Netto MD geben auf den Produkten ihrer Handelsmarken den Hersteller an. Stattdessen liest man dort „EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG, D-22291 Hamburg“ oder „Hergestellt für Netto Marken-Discount AG & Co. KG“. Das gleiche gilt für Produkte von Rossmann und DM, bei denen sich ebenfalls nur „Hergestellt für Dirk Rossmann“ oder „für DM Drogeriemarkt“ als Absender findet. Daher überrascht mich auch, dass gerade DM als „vertrauenswürdig“ und „besser“ wahrgenommen wird.
Die Schwarz Gruppe (Kaufland & Lidl), REWE und Aldi sind in dieser Hinsicht äußerst transparent und nur in absoluten Ausnahmefällen (z. B. Kaufland Bio Schokolade) wird der tatsächliche Hersteller nicht ausgewiesen. Warum also diese Geheimhaltung bei den anderen?
Meine unangenehmsten Erlebnisse mit Eigenmarken: eine Käsestange aus dem Brötchenknast bei Aldi Nord, die eher nach Schimmel als nach Käse schmeckte und das Perlenbacher Radler aus der Plastikflasche von Lidl. Beides meide ich tunlichst.
@Anton: Ich glaube, es sagt auch etwas darüber aus, wie dm mit seinem Basis-Bio den Mainstream beeinflusst. (Aber sicher gibt es auch eher Leser:innen, die sich tendenziell stärker für Bio interessieren, wenn hier öfter darüber geschrieben wird.)
Und die Transparenzfrage ist einer der Schwerpunkte in Teil 2 der Auswertung – kommt nächste Woche!
Der Gedanke liegt nahe, dass die „graue Masse“ an LEH-Kunden in DE den Faktoren „Kaufpreis“ und „subjektiv wahrgenommene Rabatthöhe“ doch eine sehr viel üppigere Gewichtung als die brancheninteressierten Blogleser (oder gar Professionals) zugestehen. Gar nicht so selten sind in (regulären) Supermärkten/Discountern Gesprächsfetzen aufzuschnappen, wonach man z.B. Marken-/Bioprodukte gar nicht erst anzuschauen bräuchte, weil die eh viel teurer und nicht besser seien (Ausnahme siehe oben: überzogener Streichpreis plus monströser „Rabatt“ darauf ergibt für nicht wenige Leute einen Honigpott).
Auf die Auswertung der Transparenzthematik bin ich auch schon gespannt.
Bio bei DM, Rossmann oder Aldi / Lidl, oft mit Coupons / Wochenrabatt, ist u. U. billiger als Markenprodukte bei Edeka oder Rewe, selbst Markenprodukte im Angebot. Z.B. kosten 500g Bio-Nudeln bei DM 0,85 Euro. Etwas teurer als Aldi-Eigenmarke, aber billiger als Markenware, und mit Coupons nochmals 10-15% weniger (oder bei Rossmann 20%). Dahinter würde ich nicht unbedingt nur grüne Hochverdiener vermuten. Das ist ja gerade der Unterschied zwischen Biomarktpreisen und anderen Ketten.
Zudem kommt es auf die Art der Produkte an: kauft man Grundlagen (Reis, Gemüsekonserven, Milchprodukte… ) oder Fertig- und Halbfertiggerichte, welche auf die Menge umgerechnet teurer sind?
Wenn man aufs Geld achtet und sich gesund ernähren will, sind die Bio-Sachen der Supermarkt- und Drogerieeigenmarken schon ganz praktisch, v.a. sind diese auch in Gegenden, in denen es weder Bioladen noch Wochenmarkt in der Nähe gibt.
Somit bringen die Ketten Bioprodukte auch in die Fläche, wo es sich für andere Geschäfte nicht lohnt, da preissensible Kundschaft.
@Aidan: Das find ich sehr auf den Punkt zusammengefasst, danke dafür!
Interessante erste Ergebnisse… würde behaupten, dass der Querschnitt sich mit meinem Einkaufsverhalten weitestgehend deckt.
Ich bin allerdings überrascht, dass Schokolade der Eigenmarken tendenziell eher schlechter wegkommen (außer Moser Roth). Eigentlich finde ich, dass das Aldi-Angebot da im Allgemeinen sehr gut mithalten kann und auch bei den anderen Discountern und Supermärkten fand ich die bislang eigentlich immer in Ordnung, besonders auch im Vergleich zu den Standard-Marken.
Als Nicht-Kaffee-Trinker würde es mich interessieren, ob sich jemand durch das Angebot von Aldi Nord und Aldi Süd probiert hat. Wenn ich mich nicht täusche, haben beide ja noch eigene Röstereien.
Dass Cerealien in Sachen Qualität einen Sprung nach vorne gemacht haben, nehme ich interessiert zur Kenntnis. Die stehen zwar nicht mehr auf meinem Einkaufszettel, aber die waren für mich der Inbegriff von billiger Discountware. Wenn die zuhause stand, war das immer das eindeutigste Signal, dass Mama es nicht gut fand, dass die Markenprodukte so schnell aufgegessen worden sind.
Ich hätte sonst eher Getränke genannt, bei denen die Eigenmarken einen Sprung nach vorne gemacht haben. Gleichwohl ist das auch ein Bereich, bei dem ich eine große Bandbreite an Qualitäts- und Geschmacksunterschieden sehe.
Bei der Frage ob Bio-Produkte im Regal sein sollten oder in einer eigenen Ecke empfehle ich als Kompromiss „mein“ Rewe Center: Da haben die Bio-Produkte zwar eine eigene Bucht, Rewe Bio selbst steht aber entweder in dieser Bucht, in den Gondelköpfen oder regulär im Regal. So ist am Ende jeder unglücklich.
Tendenziell würde ich aber die Tatsache, dass Rewe Bio eher die Nachbarschaft zu konventiellen Produkten sucht, als Indiz dafür nehmen, dass zumindest die Kundschaft hier die Produkte auch eher regulär im Regal erwartet.
In separate Bio-Abteilungen gehe ich nur mit sehr viel Zeit, da ich dort noch stärker auf Zutatenlisten etc. achte. Oder weil die (selten aber dann massiv) so groß sind, dass sie geradezu zum Stöbern einladen (Zurheide Düsseldorf (Edeka) z.B.). Insofern kaufe ich im Normaleinkauf mehr Bio, wenn es als Alternative neben den „normalen“ Produkten steht.
Ich bin mit Aldi-Süd-Kaffee aufgewachsen, im Wechsel mit Klassikern wie Jacobs etc., und damals war der Kaffee zwar anders, aber subjektiv nicht schlechter, Variationen wie zwischen den anderen Marken, und deutlich besser als die anderen damaligen Billigkaffees.
Das hat sich geändert (oder mein Geschmack, der aber die alten Marken durchaus immer noch (er)kennt): Aldi-Kaffee, ob Nord oder Süd fällt bei mir eher in Kategorie „Flugzeug, Bahn, schlechtes Hotel“, bitter und sauer. Ich stimme aber Bernd oben gar nicht zu, dass es keine trinkbare Massenware gibt, das ist für mich eher eine Ego- oder pseudo-religiöse Einstellung (die ich aber jedem lasse, wir haben alle unsere Macken). Ich war z.B. vor einigen Jahren sehr positiv überrascht von den dunkelblauen Tchibo-Privat-Kaffees.
Bei Schokoladen gibt es für meinen Geschmack bei den Discounter-Eigenmarken genauso viele Unterschiede wie bei Markenwaren, von bäh bis superlecker. Was Aldi aus dem alten Stuttgarter Moser-Roth gemacht hat, ist schon hochklassig (obwohl die ja nur als Lindor-Abklatsch starteten); die Aldi-Klassiker Choceur legten die Marke aber schon recht hoch. Da können Lidl, Penny und Co. nicht mal ansatzweise mithalten. (Habe selbst einige Zeit in der Schokoladen-Branche gearbeitet, da wird wirklich nur Aldi als ernsthafter Mitbewerber angesehen.)
Und Cerealien: Original Kellogg’s Cornflakes stechen irgendwie bis heute aus der Masse raus, alle anderen schmecken eher gleich. Ähnlich wie bei Nutella, Prinzenrolle, u.a., wobei die Alternativen nicht schlecht sind, nur eben gleichförmig „einfacher“. (Na gut, für Nutella gibt es hervorstechende Alternativen, Nudossi, Nusspli, etc., ist aber, wie alles, Geschmackssache).