20 Jahre BIO COMPANY Eigenmarke: „Unsere Kund:innen kaufen keine Nudeln – sie kaufen das Urteil eines Händlers“

Über 500 Produkte, rund 100 Hersteller und Verpackungen, die man sich auch gern ins Regal stellt, bevor sie aufgemacht werden: Die Eigenmarke von BIO COMPANY ist (nicht nur) im deutschen Bio-Fachhandel eine Besonderheit. Weil sie sich mit großer Buntheit wenig um die üblichen Design-Konventionen für Bio-Artikel schert. Und sich bewusst aus dem Rennen um die höchste Verbandssiegeldichte auf ihren Verpackungen verabschiedet hat.

Mozzarella, Feta, Haferdrink, Kokoswasser, Mango Lassi werden am häufigsten gekauft. Viele Artikel gehen weit über das hinaus, was anderswo Standard ist. (Die Haferdoppelkekse mit Zartbitterschokolade und Himbeere sind wirklich der Hammer!) Zu den Neuzugängen gehören: Salted-Karamell-Maiswaffeln, Schokoriegel – und voraussichtlich ab Juni saure Colaflaschen.

Den ganzen April über hat der drittgrößte Bio-Supermarktbetreiber in Deutschland aber erstmal gefeiert: nämlich den 20. Geburtstag der Marke, die schlicht den Namen ihres Absenders trägt.

Ein guter Anlass, mal bei Christopher Vorwerg anzufragen, der die Eigenmarke über zwölf Jahre lang aufgebaut hat und seit Mitte 2025 bei BIO COMPANY den Fachbereich Einkauf und Sortiment leitet. Im Gespräch erklärt er, welchen Stellenwert der Händler dem Sortiment beimisst, wie man Kund:innen die Preisdifferenz zu Bio aus Drogerie und Discounter vermittelt – und warum es eine gute Idee ist, die Produkte auch außerhalb der eigenen Läden zu verkaufen.

---

Herr Vorwerg, BIO COMPANY feierte gerade den 20. Geburtstag seiner Eigenmarke. Wie wichtig ist sie inzwischen für das Unternehmen?

Christopher Vorwerg: Die Eigenmarke hat für die BIO COMPANY heute einen zentralen strategischen Stellenwert – und das auf mehreren Ebenen. Wir bieten ein Sortiment, das auch für preissensible Kund:innen einen attraktiven Einstieg ins Bio-Segment ermöglicht. Der sogenannte „Smart Shopper“ – der Bio kaufen möchte, aber nicht bei jedem Produkt den Premiumpreis zahlen will – findet bei uns eine verlässliche Alternative. Das ist keine Anpassung an den Mainstream, sondern eine bewusste Entscheidung: Wer Bio zugänglich macht, vergrößert die Relevanz des gesamten Segments.

Aber die Eigenmarke leistet weit mehr als Preispositionierung. Wenn Kund:innen erkennen, dass unsere Eigenmarke konsequent nach denselben Maßstäben kuratiert ist wie der Rest des Regals – in Bezug auf Rohstoffe, Verarbeitung, Lieferantenauswahl –, dann verändert das ihre Wahrnehmung von uns als Händler.

Wir sind nicht nur ein Ort, wo man Bio-Produkte kaufen kann, sondern ein Händler, dem man eine eigenständige Urteilskompetenz zuschreibt. Und eine starke Eigenmarke schafft Produkte, die es exklusiv bei uns gibt – das erzeugt Wiederkauf, weil die Kundin bzw. der Kunde für diese Produkte bewusst zu uns kommt.

Verraten Sie, wie groß der Anteil der Eigenmarke am Gesamtumsatz ist?

Vorwerg: Wir kommentieren keine genauen Zahlen – aber so viel: Die Eigenmarke bewegt sich im soliden zweistelligen Prozentbereich am Gesamtumsatz. Das ist für einen Facheinzelhändler unserer Größe eine relevante Größe, aber bewusst keine dominante. Wir sind kein Handelsmarken-Händler. Für uns bleiben die Herstellermarken und unverpackte Frische – Backwaren, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren – das Rückgrat des Regals. Die Eigenmarke ergänzt, sie verdrängt nicht.

„Eine reine Preismarke können und wollen wir nicht sein.“

LEH und Drogeriemärkte bauen ihre Bio-Eigenmarken massiv aus und setzen dabei stark auf den Preis. Ist die BIO COMPANY-Eigenmarke eine Preismarke oder eine Qualitätsmarke?

Vorwerg: Weder noch – oder besser gesagt: Das ist für uns die falsche Fragestellung. Eine reine Preismarke können und wollen wir nicht sein. Wer Bio-Eigenmarken über den Preis definiert, spielt ein Spiel, das der LEH oder Discounter strukturell besser können. Die haben Volumina, die wir nie erreichen werden. Auf diesem Feld zu konkurrieren, ergibt für uns keinen Sinn.

Aber „Qualitätsmarke“ greift auch zu kurz – das sagt heute jeder über sich selbst. Was unsere Eigenmarke leisten soll, ist etwas anderes: Sie ist die Eintrittskarte in unser Sortiment. Sie macht Bio für Kund:innen zugänglich, die vielleicht noch nicht bereit sind, sofort zu Demeter oder einem spezialisierten Hersteller zu greifen. Die Eigenmarke sagt: Du bist hier richtig, hier kannst du anfangen. Unsere Kund:innen kaufen nicht einfach eine Packung Nudeln – sie kaufen das Urteil eines Händlers, dem sie vertrauen.

BIO COMPANY positioniert die Eigenmarke im Preiseinstieg. Gleichzeitig gibt es im Sortiment auch Produkte, die qualitativ und geschmacklich deutlich über dem üblichen Basisniveau liegen. Welche Überlegung steht hinter dieser Balance?

Vorwerg: Die Eigenmarke senkt die Einstiegshürde ins Bio-Segment. Ein Preis, dem man vertraut, ein Produkt, das verlässlich ist – das ist die Basis. Aber innerhalb des Eigenmarken-Sortiments stellen wir bewusst auch eine andere Frage: Was können wir anbieten, das es so im konventionellen Handel schlicht nicht gibt? Da geht es nicht nur um Preis, sondern um Herkunft, besonderes Handwerk oder eine bestimmte Sorte – wichtig ist uns dann, dass es geschmacklich, kulturell oder ökologisch einen echten Mehrwert hat.

Diese zwei Ebenen stehen nicht im Widerspruch. Der Preiseinstieg schafft Vertrauen und Reichweite. Die bewusst gesetzten Akzente geben dem Sortiment eine besondere Haltung. Das Eine ohne das Andere wäre entweder eine Discounterwelt oder eine Nische ohne Relevanz.

„Wir wollen die Verbände stärken, aber dort, wo sie ihre volle Wirkung entfalten.“

Können Sie konkrete Beispiele für diesen Ansatz nennen?

Vorwerg: Natürlich! Die Bio Company-Milch kommt von der Upländer Bauernmolkerei – eine Molkerei in den Händen von Landwirt:innen. Unser Feinlese-Apfelsaft wird aus Streuwiesenobst hergestellt – bis vor wenigen Jahren ausschließlich mit Streuobstwiesen-Äpfeln aus Brandenburg. Leider mussten wir aus Verfügbarkeitsgründen auf Deutschland erweitern. Wir wollten den Erhalt dieser alten Streuobstwiesen in Brandenburg mit diesem Produkt unterstützen.

Die Hafer-Doppelkekse zählen aktuell zu unseren beliebtesten Produkten. Ich würde sagen, es sind nicht klassische Preiseinstiegsprodukte. Aber wir wollten die Produkte in dieser Form in unserem Sortiment für unsere Kund:innen haben.

Und wir versuchen, Produkte dort einzukaufen, wo sie auch üblicherweise herkommen – wie bei unseren Madeleines und dem Camembert aus Frankreich. Geschmacklich überzeugen die Produkte dann einfach mehr.

2018 wurden die ersten Produkte der BIO-COMPANY-Eigenmarke verbandszertifiziert. Wie viele tragen heute ein Verbandssiegel?

Vorwerg: Wir haben vor zwei Jahren eine bewusste Entscheidung getroffen: Die Eigenmarke führt kein Verbandssiegel mehr – auch wenn in vielen Produkten nach wie vor verbandszertifizierte Rohware steckt. Der Grund ist eine ehrliche Frage, die wir uns intern gestellt haben: Was kommuniziert das Siegel auf einer Eigenmarke heute noch? Ende der 2010er-Jahre war es ein echter Differenziator – es signalisierte Kund:innen, dass hier mehr dahintersteckt als EU-Bio. Heute hat sich das Umfeld verändert. Nahezu jede Discounter-Bio-Eigenmarke trägt ein Verbandssiegel. Aber sicher nicht aus Überzeugung. Diesen Weg gehen wir bewusst nicht.

Was sich nicht verändert hat: Verbandsware hat bei uns grundsätzlich Vorfahrt im Sortiment. Demeter, Bioland, Naturland und Biokreis – Produkte dieser Verbände sind und bleiben das Rückgrat unseres Angebots. Wir wollen die Verbände stärken, aber dort, wo sie ihre volle Wirkung entfalten. Es ist einfach ein Unterschied, wenn Söbbeke nach Bioland- oder Spielberger nach Demeter-Richtlinien arbeitet. Da wird der ganze Prozess dahinter gelebt. Das sind echte Bio-Hersteller, die diese Philosophie in sich tragen. Beim Discounter oder Drogisten ist das Mittel zum Zweck.

„Dem Smart Shopper, wie wir ihn sehen, geht es um Preis im Einklang mit Qualität.“

Aber wie kommuniziert man das gegenüber Kund:innen, die mit der Siegel-Erwartungshaltung aus dem übrigen Handel am Regal stehen?

Vorwerg: Wie hoch ist diese Erwartungshaltung wirklich im Preiseinstieg? Wir kamen zu dem Schluss, dass es in diesem Sortimentsbereich bei unseren Kund:innen andere Merkmale sind. Andere Händler kommen zweifelsohne zu anderen Ableitungen.

Wenn die Eigenmarke sich vornehmlich an Smart Shopper richtet, Sie aber gleichzeitig sagen, dass es wenig Sinn ergibt, den Preiskampf mit dem LEH zu führen – wie erklärt man Kund:innen dann konkret, warum einzelne Produkte teurer sind als in der Drogerie?

Vorwerg: Dem Smart Shopper, wie wir ihn sehen, geht es nicht ausschließlich um den Preis, sondern um Preis im Einklang mit Qualität. Und er ist über die Produkte, die er kauft, sehr gut informiert. Unsere Aufgabe ist es, das in Balance zu bringen. Ich stimme aber zu, dass es nicht reicht, nur im eigenen Regal am günstigsten zu sein. Wir können uns diesem Wettbewerb nicht komplett entziehen.

Drogeriemärkte können aus logistischen Gründen keine gekühlten Lebensmittel anbieten – genau da hat der Fachhandel einen strukturellen Vorteil. Ließe sich der bei der Eigenmarke nicht noch stärker nutzen?

Vorwerg: Kurze Antwort: Es gibt Luft nach oben – aber das Thema ist komplexer als es scheint. Der strukturelle Vorteil, den Sie beschreiben, ist tatsächlich vorhanden. Kein Drogist wird je Bio-Frische so anbieten können, wie wir das tun. Das ist unser Terrain. Und ja, die Eigenmarke ist dort bislang noch nicht so ausgebaut wie im Trockenbereich.

Die Zurückhaltung hat einen Grund: Frische und Ultra-Frische ist das Komplizierteste, was es im Lebensmittelhandel gibt – Logistik, Haltbarkeit, Lieferantenstruktur. Das will auch gut beherrscht sein. In diesem Punkt wird uns der strategische Zusammenschluss mit Terra Naturkost deutlich nach vorne bringen.

Das aktuelle Verpackungsdesign der Eigenmarke unterscheidet sich deutlich von dem, was man klassischerweise im Bio-Fachhandel sieht: moderner, farbenfroher, klarer. Was ist die Überlegung dahinter?

Vorwerg: Einfachheit und Klarheit waren uns am wichtigsten. Das BIO-COMPANY-Logo wurde kleiner und die Produktbezeichnung deutlich größer. Dadurch lassen sich Produkte viel einfacher im Regal finden. Das farbenfrohe und moderne Design steht für die Vielfalt und Freude an guten, nachhaltigen Lebensmitteln.

Ihre Kund:innen melden sich auch zu Verpackungsmaterialien. Gab es Produkte, bei denen sich aus solchem Feedback konkret etwas verändert hat?

Vorwerg: Verpackung ist ein extrem komplexes Thema. Und man darf nicht außer Acht lassen, dass wir auf die Agilität unserer Hersteller-Partner angewiesen sind. Nur weil es ein neues Material gibt, welches nachhaltiger ist und gleichzeitig keine Einschränkungen gegenüber den üblichen Anforderungen hat, bedeutet das noch lange nicht, dass es über die vorhandenen Packanlagen läuft.

Am stärksten ist mir ein Telefonat mit einem Kunden zu unseren Walnüssen im Kopf geblieben. Er wollte, dass wir sie in Papier verpacken, und ich habe ihm versucht zu erklären, dass dann die Barrierefunktion – unter anderem der Schutz vor Oxidation – nicht gegeben ist. Im Folgenden haben wir dann aber, nach Gesprächen mit dem Hersteller, das darauf befindliche Papieretikett auf das gleiche Kunststoffmaterial wie die Tüte umgestellt. Mehr Plastik, aber jetzt voll recyclingfähig.

Was wir in diesem Prozess gelernt haben: Die einfachsten Rückmeldungen sind manchmal die wertvollsten, weil sie zeigen, was Kund:innen tatsächlich täglich nervt – nicht, was sie im Nachhaltigkeitsbericht schlecht finden. Beides gehört dazu, aber das eine erzeugt stärkere Frustration im Alltag.

Sie sind mit Vertriebs- und Kooperationspartnern im In- und Ausland im Gespräch, um die BIO-COMPANY-Eigenmarke auch außerhalb der eigenen Läden anzubieten. Wieso?

Vorwerg: BIO COMPANY hat in Berlin, Brandenburg, Hamburg und Dresden eine starke Identität aufgebaut – aber das Konzept, für das wir stehen, ist nicht geografisch limitiert. Es gibt Märkte im In- und Ausland, wo eine ähnliche Positionierung funktionieren würde, wo aber der Aufbau eigener Standorte alleine zu langsam oder zu kapitalintensiv wäre. Kooperationen und Vertriebspartnerschaften sind in diesem Sinne kein Kompromiss, sondern ein kluger Lösungsansatz. Im Übrigen auch einer, den die ganze Bio-Branche schon immer lebt.

Wir bringen Sortimentskompetenz, Eigenmarke und Einkaufs-Know-how mit – ein Partner bringt lokale Marktkenntnis, Infrastruktur oder Kund:innenzugang. Das kann für beide Seiten mehr sein als die Summe der Teile. Konkrete Gespräche oder Partner möchte ich noch nicht kommunizieren – das wäre verfrüht. Aber die Richtung ist klar: BIO COMPANY soll mehr Menschen erreichen, ohne dabei das zu verwässern, wofür die Marke steht.

„Ein Kooperationspartner muss nicht unser Geschäftsmodell kopieren. Aber die Haltung dahinter respektieren.“

Die Zusammenarbeit mit Oda war vielversprechend – bis zum überraschenden Rückzug des Lieferdiensts aus Deutschland nach nur wenigen Wochen. Was hat BIO COMPANY daraus gelernt?

Vorwerg: Die Zusammenarbeit mit Oda war wirklich sehr gut. Wir haben sehr stark kooperiert, vor allem in Vorbereitung auf den Launch. Beide Seiten haben stark profitiert und voneinander gelernt. Solche Partnerschaften suchen wir auch künftig. Wir schauen sehr genau hin, ob ein Partner unser Sortiment wirklich versteht – oder ob er es nur als Produktliste behandelt.

Der Unterschied ist entscheidend. Ein Kooperationspartner muss nicht unser Geschäftsmodell kopieren. Aber er muss die Haltung dahinter respektieren. Das ist inzwischen eines unserer wichtigsten Auswahlkriterien. Auf der anderen Seite wollen wir auch für den Partner eine Bereicherung darstellen – so ermöglichen wir uns eine langfristige Zusammenarbeit.