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Kaufland räumt (mal wieder) auf im Eigenmarken-Regal: Zu Beginn der Woche hat der Großflächen-Discounter bestätigt, was Supermarktblog-Leser:innen bereits seit sieben Monaten wissen. Sämtliche Eigenmarken aus Neckarsulm erhalten ein einheitliches Branding mit der weißen Kaufland-Ecke, in der das Logo des Absenders steht. Damit sollen sie im Regal leichter erkennbar sein.
Darüber hinaus wird „K-Take it Veggie“ wird zu „K-Plant Based“, „K-Bio“ kriegt den Zusatz „Organic“, neu dazu kommt „K-Gold Edition“. Und mit der gelingt der Handelskette dann doch noch eine Überraschung.
Denn anders als hier im Blog zunächst vermutet, wird K-Gold Edition nicht als zusätzliche Premiumlinie neben die bestehende Mittelmarke „K-Favourites“ rücken, sondern soll sie laut Mitteilung komplett ersetzen. Kaufland erklärt, es handele sich um eine „Weiterentwicklung der bisherigen Qualitätsmarke K-Favourites“, die künftig „rund 300 Artikel“ umfasse. Das wirft mehrere Fragen auf.
Exklusivität statt Alltagstauglichkeit
Denn: K-Favourites war als „Genuss für jeden Tag“ und „Markenqualität zum besten Preis“ definiert – so steht es bis heute auf der Kaufland-Website, wo die Marke weiterhin mit „mehr als 300 Artikeln dauerhaft im Sortiment“ beworben wird. Im Markenkern steckte bisher also (auch) ein Preisversprechen. K-Gold Edition suggeriert eher Exklusivität, Limitierung, Premium – das Gegenteil von Alltagssortiment.
Auf Supermarktblog-Anfrage zur preislichen Positionierung erklärt Kaufland:
„Unser Preisversprechen gilt selbstverständlich auch für die K-Gold Edition. Diese vereint ausgewählte Zutaten und beste Qualität zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.“
(Vom „besten Preis“ zum „guten Preis-Leistungs-Verhältnis“ ist es dennoch ein beachtenswerter Schritt.)
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Als Mittelmarke positionierte sich K-Favourites zwar ebenfalls mit Produkten, die Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Preiseinstiegsschiene von „K-Classic“ hatten. Aber das war auch bislang bereits ein Spagat: mit Pizzamehl und Pasta aus der Bronzeform, schottischem Cheddar und bayerischem Obazda, Kesselchips und belgischem Borkenkonfekt.
Saisonale Artikel kommen dazu
Kaufland zufolge soll praktisch das gesamte K-Favourites-Sortiment unter dem neuen Namen laufen. Ein Unternehmenssprecher konkretisiert gegenüber Supermarktblog.com:
„Fast alle der aktuellen K-Favourites Artikel werden auch in unserer K-Gold Edition erhältlich sein. Nach Abschluss der Umstellung bieten wir mehr als 300 Artikel dauerhaft in unseren Filialen an. Dazu ergänzen wir die K-Gold Edition Auswahl mit saisonalen Artikeln wie beispielsweise K-Gold Edition Festtagssaucen oder die K-Gold Edition Tangocreme.“
Eine Sortimentsbereinigung, bei der Produkte mit geringer Premium-Tauglichkeit still zu K-Classic zurückwandern, um ein schlankeres Sortiment zu erhalten, scheint damit vorerst vom Tisch zu sein – auch wenn „fast alle“ eben nicht alle heißt.
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Stattdessen soll K-Gold Edition wohl dieselbe Dehnung aushalten, mit der schon die Vorgängermarke zurechtkommen musste: Produkte mit klar erkennbarer Premium-Positionierung neben solchen, deren Alleinstellungsmerkmal vor allem darin besteht, eine Preisstufe über K-Classic besetzt zu halten.
Ein bisschen Elastitzität muss sein
Die ersten verfügbaren K-Gold-Edition-Produkte zeigen die Diskrepanz schon ganz gut: Das „Irish Beef Hüftsteak vom Weiderind“ für 24,99 Euro ist nachvollziehbar hochwertig; Rohrzucker mit Fairtrade-Siegel, der sich von der 50 Cent günstigeren K-Classic-Variante vor allem durch eben dieses unterscheidet, hat dadurch eindeutig ein Differenzierungsmerkmal, ist aber nicht automatisch Premium.
Dass der Gold-Edition-Rohrzucker am Regal zusätzlich mit dem Kaufland-eigenen „Discount Billig“-Label ausgepreist wird, fasst das Dilemma in einem Preisschild zusammen.
Und dem Argument, die weiße Ecke mache die Artikel im Laden besser erkennbar, geht in der Regalrealität auch schnell die Puste aus.
Für Kaufland ist die gelebte Elastizität trotzdem logisch: Sie ermöglicht es, in mehreren Preisstufen mitzuhalten, ohne Kund:innen am Regal direkt zu Bio oder zur Herstellermarke schicken zu müssen. Zwischen K-Classic und K-Bio bleibt so ein flexibler Zwischenraum. Sprichwörtlich: die goldene Mitte.
Wo ist da der Unterschied?
Klar ist: K-Favourites scheint für Kaufland nicht (oder nicht mehr) so funktioniert zu haben, wie man sich das bei der Einführung vor sechseinhalb Jahren (siehe Supermarktblog) vorgestellt hat.
Gleichzeitig kann man sich die Frage stellen, warum K-Gold Edition das nun besser gelingen soll. Im Kühlregal liegt das K-Gold-Edition Irish-Beef-Hüftsteak vom Weiderind direkt neben dem noch nicht umgelabelten K-Favourites Argentinischen Rinder-Hüftsteak, ebenfalls in schwarzer Verpackung – und man muss schon sehr genau hinschauen, um den Unterschied zu bemerken.
Wenn K-Favourites bei den Kund:innen so nicht durchgedrungen ist, warum sollte K-Gold Edition mit nahezu identischer Optik besser funktionieren?
Dazu kommt: Goldene Schrift auf schwarzem Grund ist nicht gerade ein Garant für gute Lesbarkeit im Laden und könnte die Gold-Edition-Artikel in manchen Regalen eher in die Unsichtbarkeit rücken.
Auf dem Friedhof der Eigenmarken
Dabei steht die Eigenmarken-Neuordnung bei Kaufland vermutlich nicht für sich allein, sondern ist Teil eines umfassenden Umbaus unter Deutschlandchef Stefan Hoppe. Wie die „Lebensmittel Zeitung“ zuletzt berichtete, zentralisiert Kaufland seinen deutschen Vertrieb radikal: Die drei regionalen Geschäftsleiterposten fallen komplett weg, die Zahl der Vertriebsgeschäftsführer wird von 16 auf neun reduziert. Statt regionaler Steuerung gibt es flachere Hierarchien mit direkter Berichtslinie nach Neckarsulm.
Die Eigenmarken-Neuaufstellung passt in diese Logik: weniger Ebenen, weniger Komplexität, klarere Zuordnung. Auch das kürzlich umbenannte Vorteilsprogramm „Kaufland XTRA“ folgt diesem Muster (siehe Supermarktblog).
All das lässt sich auch in den Auslandsmärkten einheitlich ausrollen – wo Kaufland inzwischen fast 40 Prozent seines Umsatzes generiert.
Nach „K-Exquisit“ (*2015) verschwindet mit K-Favourites (*2019) nun die nächste Eigenmarke der Neckarsulmer:innen, die bislang außerhalb von K-Classic wenig Geschick bei der Positionierung bewiesen haben. Kaufland wird sich ins Zeug legen müssen, um dafür zu sorgen, dass K-Gold Edition nicht ebenfalls binnen kürzester Zeit auf dem Friedhof der Eigenmarken landet. Vergolden allein reicht dafür vielleicht nicht.
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Zu Kaufland gibt es nur eine einzige gute Nachricht:
Endlich missbraucht der Laden nicht mehr die armen Briefzusteller für die Verteilung der Werbezettel. Die kommen jetzt wie die der Mitbewerber in der Reklamezeitung am Wochenende.
Und nach der Umstellung landete auch promt eine Umfrage von Kaufland bei mir, ob man denn den Werbezettel erhalten hätte.
Die „K OSTER EDITION“ ist beim Relaunch offenbar nicht mitgekommen; Logo und Verpackungen sind nach wie vor wie bei der Einführung vor drei Jahren (https://unternehmen.kaufland.de/presse/newsroom/2023/maerz/kaufland-erweitert-eigenmarken-sortiment-um-osteredition) aufgemacht – mit drunterliegendem Quadrat-K statt der Eselsohrenecke (oder, wie beim Schokohasen, ganz ohne Absender auf der Front).
Die Nachricht, dass K-Favourites durch K-Gold Edition ersetzt wird, hat mich schon gewundert. Ich hätte, wie Peer Schader, vermutet, dass K-Gold Edition ein Relaunch von K-Exquisit ist, das oberhalb von K-Favourites platziert war. Immerhin haben die Wettbewerber ebenfalls eine dreistufige Eigenmarkenarchitektur: Edeka hat Gut & Günstig, Edeka Herzstücke und Edeka Genussmomente, Rewe hat ja!, Rewe Beste Wahl und Rewe Feine Welt.
Dass jetzt alles oberhalb des Preiseinstiegs – sofern es nicht bei K-Bio Organic reinpasst – unter „K-Gold Edition“ reinsortiert wird, ist für mich kurios – immerhin steht „Gold“ für das Allerbeste – also auch für das obere Ende beim Preis. Ob der Verzicht auf eine Mittelmarke zugunsten von Premium bei einer Einkaufsstätte, die sich werblich eher als „billig“ positioniert, optimal ist? Immerhin zieht Kaufland auch arme und preisbewusste Käuferschichten an, die sich Premium nicht leisten können oder wollen. Und selbst bei premium-bereiten Käufern konkurriert K-Gold Edition mit K-Bio Organic und den Herstellermarken. Meine Prognose ist also, dass K-Gold Edition verkaufsvolumenmäßig eher eine untergeordnete Bedeutung haben wird.
Und nicht alle „Gold Edition“-Produkte stammen von K-Favourites: Tatsächlich hat man bei den „Cherry Rispentomaten“ – ein absolutes Premium-Produkt für 3,49 € pro 180-g-Packung – schon bisher eine Premium-Aufmachung verwendet, die oberhalb von K-Favourites platziert war. Bisher namenlos, hat man vor einigen Wochen den Namen „Gold Edition“ draufgeschrieben. Siehe Bild, links vorher, rechts nachher:
https://i.ibb.co/PGKjH5DC/IMG-20260304-160151-1.jpg
Trotz des neuen Namens „Gold Edition“ beließ man vorerst das bisherige Design, die weiße K-Ecke und der geschwungene Schriftzug fehlen noch.