Restaurants gegen Supermärkte gegen Lieferdienste: Der Kampf um Draußenesser

Restaurants gegen Supermärkte gegen Lieferdienste: Der Kampf um Draußenesser

Inhalt:

Kunden haben immer mehr Möglichkeiten haben, schnell und lecker satt zu werden. Supermärkte, Restaurants und Lieferdienste machen sich dabei zunehmend gegenseitig Konkurrenz. Ein Marktüberblick.

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Mit gastronomischen Angeboten und einem wachsenden Angebot an Snacks zum Sofortessen verköstigen Supermärkte zunehmend auch solche Kunden, die nicht in die Läden kommen, um sich den Einkaufswagen mit Vorräten vollzustapeln. Sondern einfach Hunger haben. Jetzt. Sofort. Damit machen sie (Fast-Food-)Restaurants, Bäckereien und Imbissen Konkurrenz.

Das funktioniert angesichts größer werdender Konkurrenz aber natürlich auch anders herum: Wer seinen Salat beim hippen neuen Food-Konzept um die Ecke kauft, geht dafür nicht mehr zu Rewe; Kochboxen-Besteller kriegen die Zutaten, die sie sonst bei Edeka oder Real kaufen würden, direkt nachhause gebracht (in den USA jetzt auch von Amazon); und wenn Deliveroo oder Foodora an der Tür klingeln, ist der Tiefkühlpizza-Erwerb bei Kaufland überflüssig.

Der so genannte „Außer-Haus-Markt“ ist laut BVE der zweitwichtigste Absatzkanal für die Ernährungsindustrie in Deutschland. Dazu kommt, dass die Deutschen den Marktforschern der GfK zufolge für Güter des täglichen Bedarfs (FMCG) deutlich seltener einkaufen gehen als noch vor einigen Jahren: 2012 waren es 241 Einkäufe pro Jahr, 2016 nur noch 228 (PDF). In den USA geben die 24 bis 35-Jährigen i laut „Wall Street Journal“ (Paywall) jährlich deutlich weniger Geld im Supermarkt aus als der Durchschnitt (3.539 vs 4.015 US-Dollar) – und dramatisch weniger als noch 1990.


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Womöglich müssen sich die Handelsketten auch hierzulande darauf einstellen. Weil Kunden immer mehr Möglichkeiten haben, schnell und lecker satt zu werden – und Märkte bzw. Konzepte zunehmend verschmelzen.

Deshalb lohnt sich’s, mal genauer hinzuschauen, wer eigentlich unter den Nicht-Supermärkten den Ton angibt.


1. Fast 1.000 Euro im Jahr für Küchennichtbenutzung

Mit ihrem Verbraucherpanel („CRESTonline“) ermittelt die npd group Deutschland jedes Jahr, wieviel hierzulande für „gastronomische Leistungen“ ausgegeben wird und hat für 2016 satte 75,8 Milliarden Euro errechnet. Im Schnitt war jeder Deutsche im zurückliegenden Jahr 140 Mal draußen essen und hat dafür 6,54 Euro ausgegeben. An dieser Zahl lässt sich schon erahnen, dass dazu nicht nur die Pizza beim Italiener zählt, sondern auch das belegte Brötchen auf dem Weg zur Arbeit. Auf jeden Einzelnen gerechnet liegen die Ausgaben für Draußenessen bei 930 Euro pro Jahr (siehe BVE-Jahresbericht 2017, S. 24f). Zum Vergleich: Fünf Jahre zuvor waren es 66,4 Milliarden Euro, die Ausgaben pro Kopf lagen im Schnitt bei 5,64 Euro – mit ebenfalls 140 Draußenessen im Jahr (BVE-Jahresbericht 2012, S. 14).

2. Snacken ist einfacher als Kochen

Die Marktforscher prognostizieren, dass die Umsätze weiter steigen: weil die Kunden bereit seien, „mehr Geld in der Gastronomie auszugeben“. Dazu komme „der Bedarf, fehlendes Kochwissen durch einen Restaurantbesuch zu kompensieren“, wie die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) erläutert.

Die GfK sieht in ihrem „ConsumerScan Panel“ derweil einen „Bedeutungsverlust des Alltagskochs“ (PDF): 2013 umfasste die Zuordnung noch 29 Prozent der Deutschen, 2017 sind es nur noch 23,1 Prozent. Die unterschiedlichen Kochtypen werden von der GfK anhand ihres Einkaufsverhaltens charakterisiert. Wer viele Produkte wie frisches Fleisch und Gemüse kauft, gehört z.B. mit großer Wahrscheinlichkeit zu den Selbstkochern („Wochenendkoch“, „Gelegenheitskoch“ usw.). Wer sich eher für Konserven und Fertigprodukte entscheidet, ist vermutlich „Verzehrer“ (z.B. „Aufwärmer“, „Snacker“, oder eben „Außer-Haus-Esser“, die bei der GfK aber auf einen mit schwankendem Anteil kommen).

3. Burger, Köttbullar, Flugessen – die wohlgenährte Top 10

Den größten Anteil im Draußeness-Markt nehmen npd zufolge die klassische Bediengastronomie und Hotelrestaurants ein (29,8 Prozent), gefolgt von der Schnellgastronomie (24,2 Prozent). Die Erlebnisgastronomie (z.B. Freizeitparks) schnappt sich 13,1 Prozent, 7,2 Prozent gehen an Arbeitsplatz- und Ausbildungsplatzverpflegung (d.h.: Kantinen).

Die Fachzeitschrift „food service“ schaut sich jedes Jahr an, wer die Top-100-Unternehmen sind, die in der deutschen Systemgastronomie das Geld verdienen. An erster Stelle steht – allen vermeintlichen Krisen zum Trotz: McDonald’s. Und zwar mit von „food service“ geschätzten 3,1 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland.

An zweiter Stelle folgt der Konkurrent Burger King (geschätzte 900 Mio. Euro Jahresumsatz). Ebenfalls in den Top 10 (hier als PDF ansehen): haufenweise Unternehmen, die man erstmal gar nicht der klassischen Gastronomie zu ordnen würde: z.B. Lufthansas Verpflegungssparte Sky Chefs auf Platz 3 (802 Mio.), Tank & Rast Autobahnverpflegung auf Platz 4 (geschätzte 622 Mio.), Ikea auf Platz 9 (221 Mio.). Platz 10 gehört dann bereits einem alten Bekannten aus dem Handel: Edeka – vor allem wegen seiner Bäcker und den Gastro-Angeboten in den Märkten (212 Mio. Umsatz).

4. Es geht doch nix über ein belegtes Brötchen

Ein völlig anderes Bild ergibt sich, wenn man sich nicht die Umsätze, sondern die Besuchsanteile innerhalb der Schnellgastronomie anschaut: Da kommen die Burger-Ketten laut npd Group nur auf 17,8 Prozent. Am häufigsten gehen deutsche Draußenesser – Sie haben’s sicher erraten: zum Bäcker. Fast ein Viertel aller Besuche (23,6 Prozent) führen an eine Theke mit (belegten) Brötchen. Dazu passt, dass vor allem Besuche zur Frühstückszeit deutlich ansteigen – während die zu den übrigen Tageszeiten im Vergleich dazu leicht rückläufig sind.

5. Darf’s heute mal eine edlere Bulette sein?

Neue Anbieter versuchen zunehmend, Bäckern und Frühstück den Titel streitig zu machen. Und haben Erfolg, weil sie sich am Trend zur „Premiumsierung“ orientieren. Der sorgt dafür, dass viele Konsumenten nicht mehr nur schnell essen wollen, sondern manchmal lieber: besser. Also mal keine pappige Bulette nebst schlappen Fritten, sondern lieber einen veganen Burger vom frischen Brötchen mit knusprigen Süßkartoffelpommes.

Das hat die erst 2010 gegründete Burgerkette Hans im Glück innerhalb weniger Jahre deutschlandweit wachsen und mit 87,4 Mio. Euro Jahresumsatz auf Platz 31 des „food service“-Rankings vorrücken lassen. 32 Filialen des für Sitzwaldrestaurants gibt es derzeit, und es wären noch ein paar mehr, hätte sich der Gründer zwischenzeitlich nicht mit einem der Franchise-Partner zerstritten, der seine Restaurants inzwischen unter dem Namen „Peter Pane“ (mit vergleichbarem Konzept) betreibt und zum Konkurrenten geworden ist.

6. Nudeln an der Börse

Das erfolgreichste neue deutsche Restaurantkonzept der vergangenen Jahre ist aber ausgerechnet eine Italienische-Pasta-Kette, die längst weltweit expandiert und ihre Nudeln gerade an die Börse getragen hat: Vapiano (auf Platz 11). Derzeit sieht es so aus, als könne das Franchisekonzept L’Osteria (ebenfalls mit italienischem Ambiente) an diesen Erfolg anknüpfen: „food service“ registriert die Kette als eines der Gastro-Unternehmen mit dem größten Wachstumsvolumen.

7. Kenn ich, ess ich

Die Marktforscher von Sinus können möglicherweise erklären, warum. Das Unternehmen gruppiert Konsumenten mit ähnlichen Werten und Vorlieben in voneinander abgegrenzten „Milieus“, die sich dadurch konkret als Zielgruppe ansprechen lassen – auch in der Gastronomie.

Auf dem 2. Gastro-Immobilien-Kongress in Berlin erklärte Peter Martin Thomas, Leiter der Sinus-Akademie, dass derzeit insbesondere zwei Milieus für Gastronomen interessant sind. Zum einen die „Adaptiv-Pragmatischen“, laut Sinus „die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft“: Konsumenten, die nicht mehr „bürgerlicher Mainstream“ sind, sondern „zielstrebig und kompromissbereit“, aber dennoch mit „starkem Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit“. Und die, wenn sie in einer fremden Stadt sind, gerne dort essen gehen, wo sie von vornherein wissen, dass es ihnen schmeckt – weil sie das Konzept schon aus der eigenen Stadt kennen. So wie Vapiano: Die Gerichte sind nicht besonders aufregend, dafür wird das essen frisch zubereitet und auf Pizza und Pasta ist Verlass. Selbst wenn man dafür anstehen muss.

8. Hipster speisen nicht zuhause

Die zweite für Gastronomen relevante Zielgruppe ist Thomas zufolge das „Expeditive Milieu“, wie der Durchschnitts-Hipster im Marktforschersprech genannt wird. Expeditive sind laut Sinus-Zuordnung „die ambitionierte kreative Avantgarde“, die gut vernetzt ist, permanent online und Lust darauf hat, Neues auszuprobieren. Dafür ist sie auch ein bisschen empfindlich: Ein Restaurant darf bloß nicht zu spießig aussehen, die Einrichtung muss möglichst individuell sein, und wehe, es läuft Mainstream-Pop zur Hintergrundbeschallung.

Weil die Zielgruppe ständig unterwegs ist, gibt sie auch viel Geld für Draußenessen aus. Und sorgt dafür, dass der Trend zum „Fast Casual“-Essen nach Deutschland schwappt: Fast Food mit frischeren (z.T. auch gesünderen) Zutaten.

9. Quinoa ist unser Gemüse

In den USA haben Ketten wie Panera Bread und Chipotle zum Erfolg von „Fast Casual“ beigetragen. Der Sandwich-und-Salat-Anbieter ist gerade von der JAB Holding übernommen worden, hinter der die deutsche Unternehmerfamilie Reimann steht (u.a.  Reckitt Benckiser, Coty, Jacobs Douwe Egberts). Mit seinen frisch zubereiteten Burritos galt Chipotle lange als McDonald’s-Nemesis. Seitdem 2015 zahlreiche Kunden nach dem Essen in den Grill-Restaurants erkrankten, kämpft das Unternehmen aber mit Image-Problemen (vor allem, nachdem jetzt ein neuer Fall bekannt wurde). Seinen Zenith scheint „Fast Casual“ in den USA langsam erreicht zu haben.

In Deutschland sieht das anders aus. Mit gesünderem Essen hat sich zum Beispiel der 2007 in München gegründete Salate-und-Wraps-Anbieter dean & david zuletzt nach vorn gearbeitet (von Platz 81 auf 73 im „food service“-Ranking) und verspricht Kunden „natürliche Zutaten ohne Geschmacksverstärker“. Und von Berlin aus wollen die Bowl-Mixer von Beets & Roots auch in andere Städte wachsen (siehe Supermarktblog).

Die steigende Zahl an Alternativen dürfte auch die Supermärkte bald dazu zwingen, verstärkt gesündere Alternativen für Nicht-Bauarbeiter anzubieten, um Sofortesser nicht mehr direkt ins Verdauungskoma zu schicken. (Rewe ist derzeit allerdings eher in der entgegengesetzten Richtung unterwegs.)

10. Wer nicht liefert, ist geliefert

Auch für Draußenessenanbieter sind die Herausforderungen aber keine kleinen. Ähnlich wie die Handelsketten wird der zunehmende E-Commerce zum Umsatzrisiko: Weil Kunden, die online einkaufen, sich nicht mehr draußen hungrig shoppen. Und ihr Essen im Zweifel bei einem der zahlreichen Lieferdienstangebote bestellen, die sich weltweit als Standard etablieren und Draußenessen nach drinnen holen.

In Deutschland kämpfen u.a. Lieferando, Deliveroo und Delivery Hero (dazu gehören: Foodora, Pizza.de, Lieferheld) um die Vormachtstellung. Anderswo mischen längst Konkurrenten aus anderen Feldern mit: z.B. Uber Eats und Amazon in den USA. Systemgastronomen, die auf den Plattformen nicht vertreten sind, riskieren, Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Deshalb verbünden sich selbst langjährige Lieferverweigerer wie McDonald’s mit Lieferdiensten, um die Kunden daheim zu erreichen.

Oder machen’s gleich selbst, wie Burger King.

11. App-Besteller gehen trotzdem weiter essen

Das hat womöglich auch Konsequenzen für Supermärkte. Bisher wird angenommen, die Lieferdienste würden vor allem den Umsätzen der klassischen Gastronomie schaden – weil die Leute seltener rausgehen zum Essen. Konkrete Belege gibt es dafür bislang kaum. Mit einer selbst entwickelten Technik hat die amerikanische Agentur Sense360 deshalb über ein Jahr analysiert, wie sich das Verhalten von Smartphone-Besitzern ändert, nachdem sie die App eines bekannten Lieferdiensts installiert haben. (Die Daten kommen aus einem Panel mit 2 Millionen Nutzern, die sich anonymisiert tracken lassen.)

Das Ergebnis ist überraschend: 360Sense registriert, dass die Leute auch nach der Installation weiter Draußenessen gehen – zunächst sogar genauso oft wie vorher. Nutzer der Liefer-Apps hätten darüber hinaus sogar eine überdurchschnittlich hohe Affinität zu Besuchen in Restaurants mit klassischer Bedienung („Fine Dining“) und bei Fast-Casual-Konzepten. Die Autoren weisen in ihrer Studie aber auch darauf hin, dass es viele andere Faktoren gibt, die für diese Nutzungsmuster verantwortlich sein können (Wohnort, persönliche Vorlieben, Sozioökonomik).

12. Wer muss noch in den Supermarkt?

Möglich ist aber, dass das per App georderte Lieferessen von den Bestellern gar nicht als Ersatz fürs Draußenessen mit Freunden (als Teil der sozialen Interaktion) gesehen wird – sondern als Alternative zu anderen Mahlzeiten. Zum Beispiel denen, die sich Kunden bislang aus dem Supermarkt besorgen. Egal ob sie später selbst kochen oder bloß noch aufwärmen.

Sense360-Gründer Eli Portnoy sagt auf Anfrage, dass dazu noch keine Auswertung vorliege, man aber überlege, die langfristigen Auswirkungen der Liefer-App-Nutzung auf Supermarkt-Besuche mit zu beobachten. (Bislang liegt die Supermarkt-Besuchshäufigkeit der Liefer-App-Nutzer noch im Schnitt; lediglich Convenience Stores werden etwas seltener angesteuert.)

Es kann also gut sein, dass der gefährlichste Konkurrent der Supermärkte in Zukunft gar nicht nur Amazon heißt. Sondern auch: Deliveroo, Foodora oder Lieferando.

Titelfoto: Beets & Roots, Fotos: Supermarktblog"


Mehr zur Konkurrenz (bzw. Verschmelzung) von Handel und Gastronomie steht künftig auch an dieser Stelle. Gleich weiterlesen? Bitteschön:

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5 Kommentare
  • Ein Fast Food Anbieter mit frisch zubereiteten Burritos fehlt in Deutschland tatsächlich. Zumindest hier im Raum Hannover ist so etwas Mangelware.

    Verglichen mit unseren Bäckern vor Ort (auf dem Weg zu meiner Arbeitsstelle komme ich morgens an 4 direkt vorbei) ist das Supermarktangebot weiterhin lieblos und das Gegenteil von Frische. Allein die 08/15 Aufbackbrötchen taugen nichts. Auch wenn der Bäcker um die Ecke inzwischen auch Fertigteiglinge verwenden sollte sind diese geschmacklich immer noch eine Stufe über der Supermarktbackware, welche bereits am Abend steinhart geworden ist.

    Und solange das Serviceangebot nicht stimmt werden hier die Supermärkte hier auch kein Land gewinnen. Beim Bäcker wird mir auch ein belegtes Brötchen nach Wunsch geschmiert. Bei unseren Supermärkten liegt meist nur Auslageware. Und falls doch mal eine Mitarbeiterin hinterm Tresen steht heisst es auf Nachfrage immer „nur was noch da ist“.

    Ein zusätzlicher Aspekt zumindest bei mir:
    Mir ist lieber dass der Bäcker um die Ecke (selbst wenn es eine Kette ist) mein Geld bekommt als der Supermarktriese nebenan. Hier haben bereits genug Bäckereien dichtgemacht. 🙁

    • Oh, habe erst gerade gesehen das tatsächlihc jemand auf einen Post geantwortet hat.
      So oft frequentiere ich den Blog leider nicht… :-/

      Rund um meinen Wohnort (Wunstorf) haben in den letzten Jahren zugemacht:
      1.) Bäckerei in Haste ihre Zweitfiliale, zeitgleich mit Eröffnung eines neuen Netto (ohne Hund) mit Aussenbäckerei (nicht der gleiche Bäcker).
      2.) Bäckerei in Luthe. Wann, wo muss ich mal nachschauen.
      3.) Bäckerei Pesala in Bokeloh. Hatte nur vorübergehend während der Sanierung der Hauptstraße geschlossen, waren zwischenzeitlich wieder auf, sind derzeit aber wieder zu.
      4.) 2 Aussenbäckereien von Supermärkten in Bad Nenndort: Lidl und Penny. Beide bauten in der Zeit ihre Brötchenknaste aus. Zufall?
      Das sind die welche mir gerade einfallen.

    • Sie können auch die Kommentare unter einzelnen Texten per Mail abonnieren und werden dann bei neuen Kommentaren benachrichtigt. Einfach anhaken.

    • Die mexikanische Küche hat dafür gesorgt, dass die Mexikaner – eher ungewöhnlich für ein Schwellenland – international mit führend in den Statistiken zum Übergewicht und metabolischen Syndrom sind. Das letzte, was wir hierzulande für die ohnehin schon zu großen Plautzen und aus den Fugen geratenen Essensgewohnheiten („Snack-Kultur“) brauchen, ist die mexikanische Küche mit ihrem besonders mästenden Hauptnahrungsmittel Mais an jeder Ecke.

      Was übrigens etwas hinten runter fällt ist ein ganz profaner Anreiz durch die Mehrwertsteuer: wenn ich Lebensmittel, seien es fertig zubereitete Standardgerichte, im Laden kaufe und mit an den Schreibtisch oder mit nachhause nehme oder dann meinetwegen auch gleich im Laufen aus der Hand verzehre, aber mich eben nicht „gastronomisch“ hinsetze, dann werden dafür nur 7 % Mehrwertsteuer fällig. Setze ich mich zum Essen hin, dann sind es 19 %. Die Frage des Sitzens oder Stehens der Kundschaft unterscheidet den Gastronom vom Verkäufer (die Bäckereien haben das schon vor Jahren erkannt – so wurde das sog. „Stehcafe“ geboren, wird das Crossaint am Stehtisch verzehrt muss die Bäckerei darauf nur 7 % Mehrwertsteuer bezahlen, setzt sich der Kunde hingegen hin, dann wären 19 % fällig, vom selben Endpreis). Das ist ein großer Anreiz für die ganzen Supermärkte im gastronomischen Bereich zu wildern und dabei mitunter die Grenzen zwischen Handel und Gastronomie verschwimmen zu lassen, aber es dabei nur ja nicht zu gemütlich werden zu lassen. Das versucht man mit der Anlehnung an „Markthallen“, womit das Steuersparmodell dann auch noch als charmantes Novum verkauft werden kann.

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