Die große Entschnörkelung: Mittelmarken verabschieden sich vom Einheits-Design

Die große Entschnörkelung: Mittelmarken verabschieden sich vom Einheits-Design

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Viele europäische Handelsketten verzichten auf einheitliche Designs für ihre Mittelmarken, um sich mit mehr Individualität vom Discount abzuheben. Auch Rewe folgt diesem Prinzip mit „Beste Wahl“.

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Der Entschnörkelungsbeauftragte von Rewe lässt sich nicht hetzen: Nach seinem Amtsantritt im vergangenen Frühjahr hat er sich mit Rewes Mittelmarke „Beste Wahl“ zusammengesetzt und ganz sanft deren Selbstfindungsprozess eingeleitet. Kurze Zeit darauf waren erste Anzeichen der Veränderung in der Tiefkühltruhe zu begutachten. Alles begann: mit einem Blob.

Nein, nicht dem aus dem Weltall (der ist bekanntlich kälteallergisch). Sondern dem roten Blob auf den umgestalteten Tiefkühlpizza-Verpackungen, den sich die Mittelmarke als neues Erkennungszeichen zugelegt hat (siehe Supermarktblob – äh: …blog). Seit einigen Monaten ist das Logo nun endgültig schnörkelfrei und sieht so aus:

Der Wandelungsprozess allerdings kann keinesfalls als abgeschlossen betrachtet werden – und dürfte wohl auch noch eine Weile dauern.

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Denn Rewe gestaltet derzeit sämtliche Verpackungen seiner Mittelmarken-Produkte neu und tauscht dabei nicht nur das Logo aus, sondern schafft auch das bisherige Einheits-Design ab. Das bedeutet: Saft, Marmelade und Kartoffelchips teilen sich nicht mehr ein- und dieselbe Schrift und Gestaltung, sondern dürfen jeweils das anziehen, was zu ihnen passt, um „beste Qualität zum besten Preis“ zu bieten.

Die neuen Designs sind deutlich verspielter als die alten. Auf der Orangensaftpackung steht z.B. keine Fruchtabbildung mehr im Mittelpunkt, die ganze Packung ist eine einzige Orange:

Die Tiefkühlpizza scheint so schmackhaft zu sein, dass jemand sie vorm Fotoshooting für die Packung schon zu mehr als einem Viertel weggeknuspert hat:

Und selbst im Regal mit den Nussmischungen geht’s inzwischen relativ bunt zu:

Damit folgt Rewe einem Trend, den bereits viele andere europäische Handelsketten mit ihren Mittelmarken eingeschlagen haben. Edeka zum Beispiel verzichtet schon seit Jahren auf ein einheitliches Design seiner „Edeka“-Produkte, die deshalb allesamt verschieden – und oft ziemlich modern – aussehen. (Ähnlich übrigens wie die „Gut & Günstig“-Discount-Artikel, aber das ist ein Sonderfall.)

Auch die österreichische Supermarktkette Spar ist der Meinung, dass die Ziegenheumilch der „SPAR Qualitätsmarke“ nicht genauso designt sein muss wie das Knuspermüsli Apfel-Chia oder die Hamburger-Patties aus der Tiefkühlung.

Albert Heijn folgt in der Niederlanden mit seiner „Huismerk“ einem ähnlichen Prinzip: je vielfältiger, desto besser – vom Gouda übers Pesto bis zur geräucherten Wurst.

Das Markenlogo als Klammer

In all diesen Fällen ist es nur noch das Supermarkt- bzw. Markenlogo, das die Produkte der mittleren Preisschiene als Klammer zusammenhält, und dem dabei eine zunehmend wichtigere Bedeutung zukommt.

Die Eigenmarken der großen Supermärkte rücken dadurch näher an die Produkte der klassischen Markenhersteller heran. Das ist vermutlich kein Zufall. Die GfK bescheinigte insbesondere den Käufern so genannter „Mehrwert-Handelsmarken“ – also  Produkten mit Zusatznutzen oder (kleiner) Besonderheit – im vergangenen Jahr eine wachsende Bedeutung (PDF):

„Das Segment ist [2016] um zwei Prozentpunkte gegenüber 2015 gewachsen, seit 2012 gar um fünf Prozentpunkte bzw. absolut um ein gutes Drittel. Dieser Käufertyp [von Mehrwert-Handelsmarken] ist generell sehr qualitätsorientiert und kauft deshalb in der Regel auch Handelsmarken in ‚Markenqualität‘.“

Dafür müssen die „Handelsmarken in Markenqualität“ freilich auch als solche erkennbar sein. Und das ist eher schwer, wenn – wie bei Rewes österreichischer Tochter Merkur – der „Edle Nussmix“ der Eigenmarke „Immer gut“ genauso verpackt ist wie das Hundefutter.

Zumal das mittelfristig dazu führt, dass Mittelmarken von den Käufern „durch höherwertige Handelsmarken substituiert werden“, wie die GfK es umschreibt.

Billig sieht nicht mehr billig aus

Gleichzeitig müssen sich die Supermärkte stärker als bisher von der Discount-Konkurrenz abgrenzen. Aldi, Lidl und zum Teil auch Kaufland geben sich seit einiger Zeit sehr viel mehr Mühe, dass man ihren Eigenmarken die Billig-Herkunft nicht mehr auf den ersten Blick ansieht. Insbesondere Lidl verpackt Solevita, Alesto, Milbona und Neuzugänge wie Vemondo zunehmend schicker.

Und Aldi Süd überprüft gerade bekanntlich, wie zeitgemäß das eigene Markensammelsurium noch sind, um einzelne Fantasienamen notfalls komplett zu ersetzen.

Viele in die Jahre gekommenen Mittelmarken der Supermärkte hätten eine solche Überprüfung ebenfalls bitter notwendig – vor allem, wenn sie künftig ihr leicht höheres Preisniveau gegenüber der (schickeren) Ware aus dem Discount rechtfertigen wollen.

Manche Handelsketten sind dagegen schon einen Schritt weiter und holen produktübergreifende Markendesigns in einer reduzierten, aber trotzdem nicht billig wirkenden Gestaltung zurück, um sie als Alternative zu klassischen Markenartikeln zu empfehlen. In Großbritannien testet Marktführer Tesco beispielsweise ökologische Putz- und Reinigungsmittel unter dem Namen „Tesco Eco Active“. Die Verpackungen zeichnen sich einerseits durch eine große Schlichtheit aus, sind aber trotzdem ein ziemlicher Hingucker (und eindeutig als Produktserie erkennbar).


Foto: Tesco

Der niederländische Händler Jumbo stellt Eigenmarken-Ketchup aus „geretteten“ Tomaten her, die sonst nicht verkauft oder verwertet werden könnten, und hat ihnen dafür eine schicke Quetschflasche designt, die es mit jedem Markenketchup aufnehmen kann.


Foto: Jumbo

Spar ist in Österreich frühzeitig auf den Bio-Eistee-Trend aufgesprungen und hat für seine Snack-Eigenmarke „SPAR enjoy“ nicht nur die Geschmacksrichtungen Kurkuma & Ingwer, Rooibos & Kräuter sowie Gerstengras & Nana-Minze erfunden, sondern auch ein äußerst dezentes Flaschendesign.


Foto: Spar Austria

Und schauen Sie mal, wie schick Delhaize seine neuen „Raw Cakes“ farblich passend zum Kuchentopping verpackungsbekleidet hat:


Foto: Delhaize Belgique

Die Zeit der barocken Mittelmarken aus dem Supermarkt, die im Regal alle gleich aussehen, scheint also nicht nur in Deutschland vorbei zu sein. Und wenn Sie demnächst im Kindergarten umfragen, welchen Beruf der Nachwuchs ergreifen möchte, wenn er mal groß ist, antwortet sicher die halbe Gruppe: Entschnörkelungsbeauftragte/r im Supermarkt! Muss sich ja niemand hetzen lassen.

Logos: Rewe, Fotos (sofern nicht anders gekennz.): Supermarktblog"

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10 Kommentare
  • Mal wieder wunderbar geschrieben und informativ, vielen Dank!
    Ich muss mich hier allerdings als Fan eines über alle Produkte einheitlichen, spießigen Designs outen. Das macht es mir beim Einkauf nämlich wesentlich einfacher, die Eigenmarken im Regal auf den ersten Blick zu erkennen. So aber tragen sie zur schrillen Verpackungskakophonie bei und gehen im allgemeinen Aufmerksamkeitsgeheische unter, werden optisch verwechselbarer mit den Herstellermarken. Das mag zwar beabsichtigt sein, nervt mich aber extrem: Markenprodukte kauf ich ohnehin nicht, weil ich da nur die TV-Werbung bezahle. Ich möchte im Supermarkt auf den ersten Blick sehen können, wo das für mich wichtige Handelsmarkenprodukt steht, um quasi blind zugreifen zu können. Wenn das jetzt nicht mehr gewährleistet ist, kann ich auch gleich zum Discounter gehen.
    Außerdem ist es so für mich als Konsument wieder ein Stück anstrengender, die für mich relevanten Informationen auf der Verpackung zu erkennen. Das fand ich am alten Rewe-Beste-Wahl-Design gerade gut: man wusste bei allen Produkten intuitiv, wo man die Produktbezeichnung findet, wo die Zutatenliste etc. Es gab einen einheitlichen Font, das war beim Lesen der Informationen sehr angenehm. Jetzt bricht wieder das große Design- und Schriftenchaos aus, das nervt mich kolossal. Verspielt mag ja „modern“ sein, ich mag es übersichtlich und reduziert. Entschnörkeln also sehr gerne, Enteinheitlichen bitte nicht.

    • Ironischerweise sind diese Schnörkel schon wieder einheitlich – zumindest über Handelsketten hinweg sind Discount- und Mittelmarkenprodukte zunehmend schörkelig und krakelig. Was vor ein paar Jahren bei Penny richtig charmant war, langweilt mich nur noch und wirkt billig.

  • Also das Rewe-Design gefällt mir bei den meisten Produkten ziemlich gut jetzt wo ich verschiedene Produkte sehe. ABER: Wenn ich das Logo von Rewe Beste Wahl sehe werde ich fast wütend. Das alte Logo war zwar eher zu edel aber das neue Logo sieht einfach nur dämlich, billig und ramschig aus. So wie das ganze Rewe Dein Markt Design. Aus der edleren Mittelmarke ist eine Raubkopie der Penny-Marke geworden, die halbwegs in den Discount passt aber wirklich nicht in einen Supermarkt. Schon der Schritt von der Marke REWE zu REWE Beste Wahl war für mich völlig überflüssig.

  • Ich scheine eine absolute Ausnahme zu sein: Ich esse den Inhalt, nicht die Verpackung. Daher ist es mir vollkommen egal, wie die Verpackung aussieht. Mag aber daran liegen, dass ich bereits beim Betreten eines Marktes weiß, was ich kaufen werde. Daher ist der Sinn einer Verpackung (Kaufanreiz) in meinem Fall zwecklos.

  • Wenn man auf einen Kackhaufen „Schokolade“ schreibt, bleibt es immer noch ein Kackhaufen 😉
    Ich habe mich damals von den tollen Produktverpackungen bei Penny blenden lassen und dachte, die hätten auch in Qualität investiert. Wie konnte ich nur so dumm sein. Jedenfalls schmecken Penny Produkte in der Regel ekelhaft. Da greif ich, wenn es schon sein muss, eher zu Markenprodukten.
    Die weiße Edelmarke von REWE hat mich auch schon ein paar Mal bitter enttäuscht, von daher greife ich außer bei idiotensicheren Dingen wie Apfelsaft da nicht mehr zu.

  • Es gibt doch (nicht mal) ein einheitliches Beste Wahl Logo. Das sieht man deutlich auf der Pizza Verpackung. War sehr verwundert, als der Launsch der Pizzaverpackungen nicht nur verschiedene Packungsdesigns (Frischteig vs übrige) hatte, sondern gleich zwei verschiedene Schriftarten für das Logo. Ich glaube das ist noch bei anderen Produkten so. Als wüsste in der zuständigen Abteilung die eine Hand nicht was die andere macht.

    • Also heute noch finde ich bei den Pizzen weiterhin zwei neue Keks-Logos:

      Einmal mit dem Schriftzug BESTE WAHL (in Großbuchstaben aka Cosmic Sans)

      und

      einmal mit einem entschnörkelten Schnörkelschriftzug.

      Beide Logos wurden im letzten Jahr zeitgleich nebeneinander bei den verschieden TK-Pizzen eingeführt. Du kannst das alternative Logo auch auf Deinem Pizza-Bild im Blogbeitrag erkennen.
      Welches Produkt hat nach dem Relaunch im letzten Jahr denn nochmal das Packungsdesign gewechselt?

    • Beim Pizza-Logo scheint es sich um eine Zwischenstufe gehandelt zu haben, in den Läden nutzt Rewe (wie auf dem Foto oben und hier zu sehen) die Großbuchstaben-Variante, auf allen jetzt neu designten Produkten ebenfalls. Vermutlich dauert die Umstellung bei TK-Pizza noch.

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