„A special deal just for you“: Wie Amazon Whole Foods zum Prime-Supermarkt macht (und was das für den übrigen Handel bedeutet)

„A special deal just for you“: Wie Amazon Whole Foods zum Prime-Supermarkt macht (und was das für den übrigen Handel bedeutet)

Inhalt:

Amazon etabliert sein Mitgliederprogramm Prime als festen Standard in den Whole-Foods-Märkten – und erfindet dabei nebenbei den Nachfolger des klassischen Discount-Formats.

Partner und Sponsoren:

Weil’s langsam ein bisschen unübersichtlich wird in Amazons stationärem Ladenreich, hab ich eine kleine Hilfestellung für Sie, um die wichtigsten Formate auseinander zu halten:

  • Amazon Go ist die Ladenkette, von der in den kommenden Jahren 3.000 Filialen eröffnen sollen, in denen Kunden am Eingang per Smartphone-App einchecken müssen.
  • Whole Foods ist die Ladenkette, von der es in den USA schon rund 470 Filialen gibt, in denen Kunden am Ausgang per Smartphone-App auschecken sollen.

Zumindest unternimmt Amazon seit einigen Monaten alles, um den Whole-Foods-Kunden dieses Angewohnheit beizubringen.

13 Monate ist es her, dass der Handelskonzern die amerikanische Bio-Supermarktkette übernommen hat (siehe Supermarktblog). Im zurückliegenden April stellte Whole Foods sein bisheriges Bonusprogramm ein und ersetzte es durch Amazon Prime. Seit Ende Juni sind Vergünstigungen für Prime-Mitglieder in allen amerikanischen Filialen verfügbar. Auf Dauer wird das nicht nur Whole Foods deutlich verändern. Sondern könnte – wenn Amazon mit seiner Taktik erfolgreich ist – auch massiven Einfluss auf die übrige Handelslandschaft haben.



I. Das hellblaue Wunder

Ich hab mir in New York City verschiedene Whole-Foods-Märkte angeschaut. In den meisten tritt Amazon mit dem eigenen Logo kaum in Erscheinung, lediglich auf den schildgewordenen Versprechen „We’re growing something good“ hat sich der neue Eigentümer verewigt.

Dafür ist Prime als – inzwischen – weitgehend eigenständige Marke in vielen Läden omnipräsent.

Noch handhabt Amazon das aber erstaunlich unterschiedlich: Während sich die Prime-Hinweise im Whole Foods Bowery im südlichen Teil Manhattans eher dezent ins Ladenbild einfügen, kann man im neu eröffneten – und auf niedrigere Preise spezialisierten – Ableger 365 by Whole Foods in Brooklyn (siehe Supermarktblog) keine zwei Schritte gehen, ohne freundlich daran erinnert zu werden, dass man was verpasst, wenn man nicht Prime-Mitglied wird. Jetzt. Sofort.

Amazon dreht die bisherige Kundenkommunikation von Whole Foods komplett auf links. Während in den Märkten bislang Versprechen im Vordergrund standen, die auf eine ausgewogene, gesunde Ernährung mit Lebensmitteln in Bio-Qualität zielten, sprechen die neuen Schilder eine völlig andere Sprache.

„Look for member deals“, fordern Kühltruhenbannern. „Members save an extra 10 % on yellow sale signs“, präzisiert die Obst- und Gemüseabteilung. Und hellblaue Regalfahnen erinnern: „Members now save even more.“

Wer dann immer noch nicht richtig hingeschaut hat, erlebt im restlichen Laden sein hellblaues Wunder. Das modernisierte Prime-Logo (das ohne Amazon-Schriftzug auskommt) klebt an Aktionsinseln, am Getränkeregal, auf Truhen, in der Tiefkühlschrankecken und piekst einen vom Bildschirm unter der Decke an:

„Hey you! Scan your Whole Foods app to start saving.“

Das ist einerseits wahnsinnig penetrant und nervig.

Und funktioniert andererseits irgendwie. Weil man am Ende wirklich das Gefühl hat, was zu verpassen, wenn man an den mit 10%-Rabatten zutapezierten Regalreihen zur Kasse gelaufen ist und dort auf die Mitarbeiterfrage „Are you a Prime member?“ keinen gültigen App-Code vorweisen kann. (Der Aufruf funktioniert nur mit amerikanischen Prime-Mitgliedschaften.)

Bei einem Teil der bisherigen Stammkundschaft kommt dieser Billigzirkus gar nicht gut an. Die Bewertungsplattform Yelp hat gerade ausgewertet, dass Whole-Foods-Märkte deutlich kritischer bewertet werden, wenn Nutzer auch Amazon als neuen Eigentümer erwähnen, und kommt zu dem Schluss:

„The takeover of Whole Foods by a tech giant has harmed the reputation of this grocery chain among a subset of consumers.“

Dass Whole-Foods-Gründer John Mackey inzwischen vornehmlich damit beschäftigt zu sein scheint, sich in Pressemitteilungen mit Quatschsätzen über die Vorteile der schönen neuen Amazon-Welt auszulassen („It’s never been a better time to be a customer at Whole Foods Market“, „the overall customer experience is richer and more seamless than it’s ever been“), dürfte auch nicht sonderlich hilfreich sein, um in dieser Zielgruppe Vertrauen zurück zu gewinnen.

Das dürfte Amazon allerdings bereitwillig in Kauf nehmen – wenn es im Gegenzug gelingt, mehr Kunden in die Läden zu locken. Vom ersten Tag … Pardon: seit „Day 1“ der Übernahme versucht Amazon, dem bisherigen Teuer-Image der Ladenkette entgegen zu wirken und hat öffentlichkeitswirksam Preise beliebter Artikel gesenkt. Das eigentliche Ziel ist aber, Whole-Foods-Kunden davon zu überzeugen, auch eine Prime-Mitgliedschaft abzuschließen.

Am besten gleich direkt an Ort und Stelle:

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(Ein ähnlicher Stand in der Filiale Bryant Park war bei meinem Besuch leider nicht [mehr] besetzt.)

II. Prime verschmilzt Offline mit Online

Tatsächlich dürfte es auch für Amazons weitere Entwicklung von zentraler Bedeutung sein, wie sehr es gelingt, Whole Foods zum Prime-Supermarkt umzubauen. Weil sich daran ablesen lassen wird, ob Prime plattformübergreifend als eigenständige Marke funktioniert, online wie offline. Und die Marke auf weitere (neue) Geschäftsfelder übertragen werden könnte, um Prime so unverzichtbar zu machen, dass es Kunden immer schwerer fiele, sich aus diesem Kosmos der Bequemlichkeiten wieder zu lösen.

Vor allem würde ein Erfolg im stationären Handel mit Lebensmitteln ein Prinzip etablieren, der dort bislang vorrangig dem Großhandel vorbehalten war: dass (End-)Kunden Mitgliedschaften abschließen, um in einem bestimmten Supermarkt günstig einzukaufen.

Natürlich steht es auch bei Whole Foods jedem weiter frei, das nicht zu tun. Aber wer nur einen flüchtigen Blick auf die unübersehbar nebeneinander drapierten Preisschilder in regulärem Whole-Foods-Weiß (Normalpreis) und Prime-Hellblau (Rabatt) wirft, der wird sich angesichts der Preisunterschiede sehr schnell eines Besseren besinnen.

Und anstatt 3,99 Dollar für ein Tüte Organic Buddha Bowl Popcorn zu zahlen, lieber zwei für 5 Dollar nehmen.

Amazon verknüpft die Neuaufstellung der zugekauften Handelskette äußerst geschickt mit den eigenen Prioritäten. Allgemeine Preissenkungen werden als Lockmittel für alle Kunden eingesetzt. Denen, die dann im Laden stehen, führt Amazon vor Augen, dass es hochgradig unvernünftig wäre, nicht auch Prime in Anspruch zu nehmen, um noch günstiger einzukaufen. Der Rabatt-Mechanismus an sich ist uralt; anders als im normalen Supermarkt müssen aber keine Coupons mehr freigeschaltet, keine Sammelbildchen verteilt oder Punkte zusammengerechnet werden.

Im Grunde genommen ist Amazons Umbau von Whole Foods zum Prime-Supermarkt eine zeitgemäße Weiterentwicklung des Discount-Prinzips, das Aldi und Lidl hat groß werden lassen. Mit dem Unterschied, dass Prime-Kunden sogar dafür bereit sind, einmal im Jahr für einen Vorteil zahlen, den sie im klassischen Discount auch so bekämen.

Gleichzeitig bindet Amazon sie damit fest an seinen Kosmos mit Gratis-Videothek und kostenloser Heimlieferung für Online-Bestellungen.

Dank einer überschaubaren Filialzahl von unter 500 Whole-Foods-Märkten braucht Amazon – im Gegensatz zu Wettbewerbern mit deutlich größeren Filialnetzen – nicht einmal darauf Rücksicht zu nehmen, Kunden mit Deals unbedingt in die Läden zu locken, um sich nicht selbst zu kannibalisieren. Sondern kann gut gelaunt die Heimlieferung als bequemen Einkaufsersatz promoten.

„Introducing free 2-hour grocery delivery“,

wirbt ein riesiges Banner im Whole-Foods-Markt im New Yorker Stadtteil Bowery, das dort fast die gesamte Kassenzone überspannt, für die Möglichkeit, sich alle benötigten Produkte aus dem Supermarkt einfach per Prime Now nachhause bringen zu lassen – ohne Aufpreis für Prime-Mitglieder, versteht sich.

Kommissioniert werden die Einkäufe direkt in den Läden: Zu Stoßzeiten sind gleich ein Dutzend Leute mit Scannern in den Regalreihen unterwegs und packen Artikel aus den Regalen in Prime-gebrandete Papiertüten (die zum Teil mit Alu-Kühltascheneinsatz verstärkt sind). Im Ladenbild fällt das erstmal gar nicht so auf, weil alle gewöhnliche Straßenkleidung tragen (und deshalb nicht sofort als Kommissionierer zu erkennen sind). Nur vorne an den Einkaufswägen steht ein kleiner hellblauer Hinweis: „Prime Shopper“.

Hat ein Kommissionierer alle Artikel beisammen, kehrt er zur Sammelstation im Laden zurück. Exciting Commerce hat schon vor anderthalb Jahren aufgeschrieben, „wie sich Amazon [mit Prime Now] in fremden Supermärkten einnistet“ und die Lebensmitteldirektlieferung in großen Städten vorstellt: ganz genau so.

Inzwischen muss sich der Konzern dafür nur nicht mehr in fremden Supermärkten einnisten, sondern kann seine Vision in den eigenen umsetzen. Auch wenn dafür Flächen, die bislang anderweitig genutzt wurden, umfunktioniert werden müssen. In der Filiale in Williamsburg musste zum Beispiel das bisherige Bistro „N4“ im Untergeschoss dem Prime-Now-Platzbedarf weichen.

Statt Bier, Wein und „Delicatessen“ serviert Whole Foods dort jetzt nur noch fertig kommissionierte Online-Einkäufe in Kühlschränke, um sie für Abholung durch die Prime-Now-Lieferfahrer bereit zu halten, die schon oben an der Rolltreppe in die richtige Richtung geschickt werden.

Kurioser Nebeneffekt: Nicht nur Prime Now sammelt Einkäufe für seine Kunden; in den selben Läden sind zur gleichen Zeit Mitarbeiter des Lieferrivalen Instacart unterwegs, mit dem Whole Foods Monate vor der Amazon-Übernahme einen langfristigen Vertrag eingegangen war. Über die Instacart-App ist das Whole-Foods-Sortiment deshalb vorübergehend weiterhin verfügbar – nur eben nicht zu Prime-Preisen. (Die Zahl der Whole-Foods-Bestellungen über Instacart dürfte sich deshalb vermutlich inzwischen in Grenzen halten.)

III. Der Whole-Foods-Effekt

Bei der Umgestaltung von Whole Foods zum Prime-Supermarkt wettet Amazon darauf, dass Kunden nicht alleine der (niedrige) Preis wichtig ist, um wiederzukommen; sondern auch das gute Gefühl, einen Vorteil zu haben, in dessen Genuss andere nicht kommen. Im Laden süßholzraspelt Whole Foods auf Plakaten in einem Tonfall als habe man dem Kunden gerade eine persönlich geschriebene Nachricht auf den Homescreen seines Smartphones geschickt:

„A special deal just for you. Yes, you.“

Das ist – angesichts weltweit über 100 Millionen Prime-Mitgliedern – natürlich Unfug. Aber Unfug, der sich auszuzahlen scheint.

Beim Anstehen in der Kassenschlange (siehe Supermarktblog) haben viele Kunden schon ganz selbstverständlich die Whole-Foods-App mit dem Prime-Code geöffnet, um ihn zu scannen, sobald sie dran sind.

Und in der zuvor erwähnten Analyse hat Yelp nicht nur negative Nutzerkommentare ausgewertet, sondern sich auch angesehen, welche Begriffe in Bewertungen von Whole-Foods-Märkten erwähnt werden, deren Rezensenten auf Amazon Bezug nehmen, sich aber eher positiv äußern. Die Top 5 sind:

  1. „discount(ed)“ / rabattiert
  2. „lower(ed)“ / gesenkt
  3. „gourmet“ / Gourmet
  4. „decrease(d)“ / verringert
  5. „reduce(d)“ / reduziert

Um es vorsichtig zu formulieren: Im Moment sieht es so aus, als könnte Amazons Strategie aufgehen – und die Whole-Foods-Übernahme sich als Glücksfall erweisen.

Dabei schöpft der Konzern bislang noch nicht einmal alle Vorteile aus, die eine Verknüpfung des Ladengeschäfts mit den übrigen Angeboten böte. So recht kann ich mir jedenfalls nicht vorstellen, dass eine große Zahl an Lebensmitteleinkäufern zwischen Seafood-Theke, Drogerieregal und Kaltgetränken plötzlich siedendheiß einfällt, dass sie ja noch einen Echo oder Kindle zu ihren Garnelen, der Creme und dem Kombucha-Drink kaufen wollten. Aber vielleicht erfüllen die etwas verloren herumstehenden Vitrinen ja auch bloß ihren Zweck als Werbeflächen.

(Im Zweifel ist’s ohnehin praktischer, den Amazon Treasure Truck vor den Laden fahren zu lassen, um dort Elektroschnäppchen zu verticken.)

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Und gegen einen Schwung kostenloser Werbeflächen – so wie die des Whole-Foods-Markts in der Londoner Kensington High Street – gibt es schließlich auch nichts einzuwenden, wenn man dort nochmal sein komplettes Portfolio ins rechte Licht rücken kann.

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Anders gesagt: Dafür, dass Amazon im stationären Lebensmittelhandel immer noch ein ziemlicher Rookie ist, scheint der Konzern in sehr kurzer Zeit schon ein ganz gutes Gespür entwickelt zu haben.

Dafür nämlich, wie sich eine klassische stationäre Handelskette so drehen lässt, dass sie in der Offline-Welt als stützender Pfeiler des eigenen Universums funktionieren kann.

Wenn ich Geschäftsführer einer etablierten Supermarktkette wäre, bei der man bislang der Überzeugung war, mit Amazon vorrangig im Online-Lebensmittelhandel konkurrieren zu müssen, würde mich diese Erkenntnis in nächster Zeit ziemlich unruhig schlafen lassen.

Fotos: Supermarktblog"

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7 Kommentare
  • Lange Rede, kurzer Sinn: Ein Handelsunternehmen richtet sein Geschäft auf die Gier der Kunden nach (vermeintlichen) Schnäppchen aus. Das können deutsche Unternehmen auch sehr gut. Wird seit vielen Jahren umgesetzt. Vor allem ohne Zwangsmitgliedschaft.

    Nein, zumindest der deutsche Lebensmitteileinzelhandel wird auch jetzt nicht vor Angst schlottern müssen.

  • Das Discountprinzip war doch eigentlich gerade, auf sämtliche Rabatte zu verzichten (damals vorallem Rabattmarken) und dafür günstige Standardpreise zu haben, und Aldi ist da bis heute ziemlich konsequent (Süd hat Ausnahmen bei Restposten und bei Obst&Gemüse, wo es teils einkaufsseitig bedingt ist, sowie neuerdings bei Fleisch und Brot und mit den Eröffnungsgutscheinen). Inzwischen gibts halt anderswo die Rabatte ontop, weil es Aldi nicht mehr nötig hat, entsprechend billiger zu sein.

    Vergleichbar ist das eher noch mit Payback oder Deutschlandcard. Aufs Ganze gesehn dürfte die Ersparnis (vor Berücksichtigung der Kosten) im Schnitt in der selben Größenordnung liegen.

  • Angpe und xrw liegen richtig. Aus Verbrauchersicht dient die Mitgliedschaft lediglich der Schäppchenjagt und Kundenbindung.
    Aus Händlersicht ermöglicht das gläserne einkaufsverhalten gezielteren Wareneinkauf und gesteuerter Rabattierung.
    Das bietet einen dankbaren Vorteil für den Unternehmer im LEH.

  • Wall Mart hat sich in Deutschland schonmal eine blutige Nase geholt. Wenn amazon hier einen Auftritt plant, könnten die mit einer Preisschlacht schon den ein oder anderen Supermarkt ins Schwitzen bringen. Ist die Frage wie lange sie das aushalten (wollen) werden. Wie lange gibts noch all die Rabatte bei WF bevor die wieder schrittweise zurückgefahren werden

  • Die Kritiker unterschätzen das Amazon-Prinzip. Einzelne betrachtet wären viele Geschäftsbereiche mager bis defizitär, aber da Amazon immer mehr Bedürfnisse von immer mehr Verbrauchern gebündelt bedient – natürlich ist Prime dazu der ultimative Anreiz, die menschliche Natur kann dann gar nicht anders als den maximalen benefit aus der Prime Gebühr zu holen – entsteht in Summe ein äußerst einträgliches Geschäft. Zumal sich der Erfolg nicht nur in klassischer betriebswirtschaftlicher Perspektive erschöpft, Amazon schürft damit das Gold des 3. Jahrtausends, Informationen. Detailiert und relevant. Facebook und Google wissen viel über die Nutzer? Pf, was ist schon eine Suchanfrage oder ein Post. Amazon weiss wofür die Leute Geld ausgeben, wofür sie sich interessieren, welche Artikel sie vielleicht auch nur begutachtet haben – und wie lange – und daraus lässt sich mit big data mehr über Menschen herausfinden als wir wohl selbst bewusst über uns wissen. Daher ja auch Amazon Go, der Verzicht auf die Kasse ist nur ein Nebeneffekt. V. a. weiss Amazon dann exakt wofür man sich im Laden interessiert hat, wo die Verbraucher hin gehen, ja wo auch nur deren Blicke hingehen. Eine Kompletterfassung wie sonst nur im Labor mit Probanden der Verhaltensforschung möglich.

    Wer Amazon unterschätzt wird ein blaues Wunder erleben.

  • […] Besonders wichtig ist Amazon die Präsentation und das Hands-on testen der Dutzenden eigenen Alexa-Geräten und intelligenten Home-Accessoires. Denn diese Lösungen sind ausschließlich bei Amazon erhältlich und den meisten Verbrauchern wenig geläufig. Das ist der Grund, warum Amazon Dutzende von Popup-Shops in Shopping Malls betreibt und die konzerneigene Lebensmittelkette Whole Food mit Alexa-Geräte „vollpflastert“. Dazu empfehlen wir einen sehr lesenswerten Artikel auf Supermarkt.blog […]

  • Ich bin reiner Kunde und kaufe gerne in Supermärkten ein (keine Bio- weil in meiner Region nicht verfügbar, Kleinstadt…). Mich wundert es schon LANGE, warum Rewe, Schwarz und Edeka keine PRIME-Mitgliedschaft anbieten und diese „Treuekunden“ für Vorkasse bevorzugt behandeln. Ich würde (wie ich das bei Amazon auch mache) schon in Vorleistung gehen um dann gesondert Angebote zu erhalten.

    Das Bio-Prime-Prinzip wird aufgehen. Vor allem auch, wenn Amazon die Marke „Whole-Foods“ separat belässt aber Amazon-Prime-Kunden sich durch ihre Vorteile in die Läden orientieren.

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