Handelsmarken-Diversifizierung: dm verbrüdert sich für SEINZ mit Hornbach, Edeka dehnt Budni

Handelsmarken-Diversifizierung: dm verbrüdert sich für SEINZ mit Hornbach, Edeka dehnt Budni

Inhalt:

Handelsketten werden zunehmend kreativer bei der Einführung neuer Produkte: Während Edeka sich eine neue Eigenmarke für Budni ausdenkt, wird SEINZ bei dm zum Baumarkt-Anhängsel. Und verkauft jetzt auch Hammer.

Partner und Sponsoren:

SEINZ wird bei dm zum Baumarkt-Anhängsel

Was macht so ein leidenschaftlicher Heimwerker, wenn er den Garten fertig umgegraben, den Balkon abgestützt, die Palisaden neu gesetzt und die Terrasse abgekärchert hat, bevor er abends den Grill anschmeißt? Richtig: Duschpeeling, Hände eincremen! Und zwar nicht mit irgendeiner daher gekauften Pflegeserie, die womöglich von der Begrillten seines Herzens mitbenutzt wird, sondern natürlich: mit speziellen Produkten, für die sich die Männerkenner von dm jetzt mit den Hammertypen von Hornbach zusammengetan haben.

Das Ergebnis heißt ein bisschen so als sei während der Markenentwicklung jemand auf der Tastatur ausgerutscht und gleich auf den Schalter „Freigabe“ gekommen.

Und so trägt die neueste Handelsmarke, die der Drogeriemarktbetreiber aus seinem Männerdings SEINZ ausgekoppelt hat, nun den fantastischen Namen „Hornbach X SEINZ.“.


Kontaktloser Einkauf ohne Warteschlangen? Kein Problem mit Scan und Pay. GEBIT Solutions bietet Händlern individuelle Lösungen für App-basiertes Selfscanning mit hoher Kundenakzeptanz. Mehr erfahren.
Anzeige

Aktuell werden in Läden und den Online-Shops von dm und Hornbach nicht nur Handwaschpaste, sondern auch Duschpeeling, Duschgel und Handcreme verkauft: Artikel für den pflegebewussten Heimwerker von heute, die „keine Fettspuren an Werkzeugen oder Arbeitsgeräten“ hinterlassen und schnell einziehen.

Auf Pappaufstellern steht:

„Harte Arbeit muss man dir nicht ansehen.“

Die Kooperation ist insofern naheliegend, als das dass der langjährige dm-Geschäftsführer Erich Harsch im vergangenen Jahr relativ überraschend ankündigte, als Vorstandsvorsitzender zu Hornbach zu wechseln. (Woraufhin bei dm eiligst der Gründersohn in den Chefsessel gehievt wurde.) Einen guten Draht zu seiner bisherigen Wirkungsstätte scheint sich Harsch erhalten zu haben.

Um augenzwinkernde 360-Grad-Kernigkeit zu beweisen, gibt’s unter der neuen Marke – ich schreib’s noch mal hin und lass die Anführungszeichen dran: „Hornbach X SEINZ.“ – auch im Drogeriemarkt Hammer, Metermaß und Blechschilder mit markigen Sprüchen zur Auswahl. (Wobei letztere sich ein bisschen lesen wie frisch aus dem Männer-Poesiealbum gefallen: „Es gibt Wege, die alle gehen. Und Deinen.“)

Wie genau diese Auskoppelung dm helfen soll, SEINZ erfolgreicher zu positionieren, erschließt sich nicht direkt auf den ersten Blick.

Die Absenderschaft hat die Kette auf der Vorderseite der Verpackungen komplett an Hornbach abgetreten; und während reguläre SEINZ-Produkte weiterhin mehrheitlich in weißem Grunddesign zu glänzen versuchen, kombiniert die Kooperation nun schwarzen Schieferschraffuraufdruck mit knalligem Baumarkt-Orange.

Das fällt zwar stärker auf, sieht aber eher billig aus – und führt in die Irre: Für Baumarkt-Duschgel und Handcreme verlangt dm 2,95 Euro, für die Handwaschpaste 3,95 Euro. Von irgendwas muss ja die vorne drauf gedruckte Marketing-Epik bezahlt werden:

„frisch gekühlt und garantiert alkoholfrei – dein Feierabendbier für haut und haar“ (Duschgel)

„die Politur für das beste Werkzeug. deine hände“ (Handcreme)

(Und ja, das „revitalisierende“ Duschgel verspricht in der Tat die Komponentenkombination Radler – aus „Zitrone“ und „Bier“.)

Alles ein schlechter Gag? April, April im Mai? Oder ist man bei dm so beschwipst vom Glaubwürdigkeitsvorschuss der Stammkundschaft, dass man tatsächlich glaubte, diese prollige Klischee-Maskulinität vertrage sich mit dem sonst gepflegten Öko-Anthroposophie-Image?

Am Ende ist’s vielleicht nur die konsequente Fortführung des im vergangenen Jahr begonnenen Markenpositionierungsirrlaufs (siehe Supermarktblog). Wobei dm dem ja seit kurzem zumindest in den Läden mit mehr Orientierung entgegenzuwirken versucht. „Männerpflege in einem Regal“ steht auf neuen Hinweisschildern. Dazu sind Produkte der (tatsächlich bekannten) dm-Männermarke Balea Men abgebildet, ganz ohne SEINZ-Verweis.

Satz mit X, hm?

(Danke an @corsa79 für den Hinweis!)


Edeka koppelt neue Budni-Marke aus

Mit der schrittweisen Einverleibung von Budni will Deutschlands größter Lebensmittelhändler bekanntlich auch im Drogeriefachmarkt ein gewichtigeres Wörtchen mitzureden haben. Im aktuellen Geschäftsbericht erklärt Edeka:

„Um die Wettbewerbsfähigkeit des BUDNI-Einzelhandels zu stärken, werden Schritt für Schritt auch alle vorgelagerten Strukturen wie Logistik, Einkauf, Eigenmarken- Entwicklung oder Marketing optimiert und stärker mit den Prozessen der EDEKA-Zentrale verzahnt.“

Langsam wird sichtbar(er), was das bedeutet, unter anderem offensichtlich: die Diversifizierung des Budni-Markenportfolios. Schon jetzt verwendet Budni sortimentsbezogene Namen für Eigenmarkenprodukte, u.a. BudniCare, BudniKids oder BudniDent. Bei der Weiterentwicklung scheint Edeka von diesem Muster abweichen zu wollen.

Kürzlich haben die Hamburger die Marke „Joolea“ als Budni-Submarke angemeldet. Die Klassen, für die Schutz beantragt wurde, lassen erste Schlüsse darauf zu, wo der neue Name zum Einsatz kommen könnte. Zum Beispiel in der Kategorie Papier- und Schreibwaren, Büroartikel und Klebstoffe.

Schreibwaren hat Budni auch bislang schon im Angebot – allerdings vorrangig mit einer Auswahl klassischer Marken und weniger bekannter Hersteller. Eine Vereinheitlichung unter Budni Joolea läge durchaus nahe. (dm macht’s mit dm Paradies zumindest bei Schreibwaren ähnlich.)


Foto [M]: Edeka/DPMA, Smb

Ausgeweitet werden könnte die Markenauskoppelung auf (Putz-)Geräte und Behälter für Haushalt und Küche, Regenschirme, Pflaster- und Verbandsmaterialien usw. Alles, was man als Kund:in von einem gut sortierten Drogeriefachmarkt eben auch noch erwartet. (Und wer weiß, vielleicht setzt sich ja bald noch der Verkauf von Hammer und Metermaß durch.)

Wann genau (bzw. ob) Joolea in den Budni-Märkten Markenpremiere feiert, ist bislang nicht ersichtlich. Auf der Budni-Website gibt’s von dem Neuling bislang keine Spur.


Marken-Sharing zwischen Netto (ohne Hund) und Budni

Gleichwohl betreibt Edeka in seiner Fachmarktsparte zunehmend Marken-Sharing – zum Beispiel mit der Eigenmarke „Respekt“ für Öko-Wasch- und Putzmittel. Die wurde Ende des vergangenen Jahres zuerst bei der Discount-Tochter Netto (ohne Hund) eingeführt, um „auf die steigende Nachfrage nach umweltschonenderen Produkten“ zu reagieren, wie es in einer Pressemitteilung hieß.

Zum Sortiment gehören Vollwasch- und Colorwaschmittel, Handgeschirrspülmittel, Allzweck-, Bad- und Küchenreiniger sowie WC-Reiniger, die bei gleicher Reinigungsgleistung wie herkömmliche Mittel umweltschonendere Inhaltsstoffe und Verpackungen versprechen.

Verkauft wird „Respekt“ inzwischen aber auch als Eigenmarke bei Budni.

Das geht, weil Netto (ohne Hund) auf den Produkten nicht als Absender in Erscheinung tritt. Als verantwortliches Unternehmen wird auf der Packung die Hamburger Euco GmbH angegeben, die regelmäßigen Blogleser:innen bislang u.a. als Ketchup-Spezialist bekannt ist. (Hersteller ist ECC Ecological Cleaning & Care des Frosch-Produzenten Werner & Mertz in Mainz.)

Strategisch ähnlich verfährt u.a. Rewe schon seit längerem mit seiner Drogerie-Eigenmarke Today, die es auch beim Discount-Ableger Penny zu kaufen gibt (siehe Supermarktblog).

Anders gesagt: Handelsunternehmen werden zunehmend kreativer bei der Entwicklung von Eigenmarken, die nicht zwangsläufig auf einen Absender festgelegt sein müssen, sondern so universell positioniert sind, dass sie sich über mehrere Vertriebsschienen verkaufen lassen: im Discounter, im Drogeriemarkt, im Baumarkt. (Manchmal vielleicht auch: zu kreativ.)

Fotos: Supermarktblog"

Kommentieren

11 Kommentare
  • Respekt-Produkte gibt es auch bei EDEKA zu kaufen und die EUCO GmbH ist eine der vielen Tochtergesellschaften von Edeka die meist dann als Absender auftritt wenn Waren in allen Vertriebsschienen auftreten sollen Beispiel Papa Joes oder auch Mibell Magarine bei Netto und nun eben Respekt

  • Einerseits denkt man: „Jetzt dreht dm wohl völlig durch!“ (und/oder Hornbach). Andererseits weiß man: Wenigstens zum nahenden Vatertag werden die Produkte DER Renner sein. Ich höre die Kassen schon klingeln.

  • Diese sinnfreie Geschlechtertrennung ist der Grund warum ich DM mittlerweile meide. Mir fällt doch nicht der Dödel ab wenn ich ein Obstsalat Duschgel kaufe. Und bei den Cremes sind bis auf Parfum, Preis und Verpackung die Inhalte identisch.

    Da ist mir Rossmann dann doch lieber geworden, weniger Image, weniger „Wohlfühl“geraffel aber dafür ein besseres Angebot. Und vor allem bekomm ich dort noch das einzig wirklich männliche Reinigungsprodukt: Kernseife ohne irgendwelche Zusätze.

  • Obwohl ich auch eher zur Obstsalat-Duschgel-Fraktion gehöre, musste ich früher* über die Hornbach-Werbung oft schmunzeln; die selbst-ironische Perspektive ist da schon gut möglich, wenn man sie sehen will. (*Ich wohne nicht mehr im Hornbach-Gebiet, was dann die Frage offen lässt, ob die Hornbach-Produkte hier dennoch beim dm landen?!?)
    Vor allem, wo Hornbach ja auch die Frauen-Perspektive einnehmen kann (oder konnte?): Was war das anno 2005 für ein Aufschrei, als der Frauen-Prospekt rauskam! Die schönsten Bilder gibt es immerhin noch beim damaligen Creative Director online zu sehen (Link folgt), da ergäben sich noch deutlich mehr Produkt-Ideen für dm 🙂
    https://www.armandlidtke.com/hornbach-women-at-work/ube33tcdqiq4kl5dg7uj9nwhh58t8c

  • Bei Hornbach oder ansonsten DM fehlen noch Grillzeug wie Steaks oder Würstchen, ein Duft und Badezusatz z.B. Typ „Altöl“.

  • Ich bin froh, dass ich mit meiner Meinung anscheinend nicht allein da bin! Diese Geschlechtertrennung ist furchtbar. Ich dachte echt die Gesellschaft hätte das ein wenig überwunden. Aber Frauen sind wohl im Baumarkt immer noch nicht erwünscht. Oder gibt es dann bald Ihrz von dmXHornbach, in Pink mit Einhörnern? Mit Prosecco-Duft für die Frau, die sich damit die Hände eincremt, während sie ihrem starken, nach Öl riechendem Mann beim Werkeln zuschaut.

  • Edeka/Budni/Netto: Respekt ist bei uns in NRW auch im Marktkauf angekommen. Und manchmal stehen Nonfood-Artikel von Netto-Marken wie Star im Prospekt. Geht etwas Kreuz und quer.

  • @Dietrich: so richtig konsequent können Sie auf Ihre „sinnfreie Geschlechtertrennung“ auch nicht verzichten, oder? Oder wächst Frauen etwa ein „Dödel“, wenn sie sich mit Kernseife waschen?

  • Wenn dm diese kindische Schiene weiterfährt oder ausbaut werde ich wohl Rossmannkunde. Dachte auch die Zeiten von „Würstchen-für-Männer (mit Chilli und Pfeffer)“ seien vorbei.

  • Mir scheint es so, dass die „Geschlechtertrennung“ im Marketing immer dann kritisiert wird, wenn irgendetwas besonders maskulin daherkommt oder aber ein(e) Produkt(familie) nur für den Mann auf den Markt kommt. Dann schreit alles nach Gleichstellung etc. Andersrum gibt es eine Million Produkte und Sortimente, ja ganze Läden, Fitnesstudios etc. die ausschließlich auf Frauen ausgerichtet sind. Wo bleibt da der Aufschrei? Entweder ich fordere ein, dass die Gesellschaft die überkommenen Klischees überwindet, dann gilt das aber für beide Seiten. oder ich akzeptiere einfach dass es aus Marketing-Sicht Sinn ergibt, spezifische Zielgruppen auch spezifisch anzusprechen.

  • Es gibt da schon einen Unterschied zwischen verschiedene-Sorten-anbieten und uralte-Rollenklischees-aufwärmen. Ein guter Metzger (um das Beispiel von Onkel Hotte oben zu nehmen) hat mehrere Sorten Bratwurst, der Einfallspinsel Edeka vermarktet sie (diese Woche im Prospekt) als Männer- und Frauen-Bratwurst, und das dann noch mit so unspezifischen Sorten Röstzwiebeln-Käse vs. Meersalz-mediterrane Gewürze; ich hätte da auch eher Motoröl-Chili gegen Einhorn-Prosecco erwartet 😉
    Ich finde es zwar auch spannend, dass verschiedene Studien tatsächlich klischee-behaftete Präferenzen bei kleinen Kindern bestätigen (und das auch bei Eltern, die darüber die Hände über dem Kopf zusammen schlagen), aber das wächst sich aus, wenn man nicht immer wieder in die gleiche Kerbe haut.

Blog-Unterstützer:innen können sich über Steady einloggen, um Support-Hinweise im Text auszublenden:

Archiv