Neue Expansionsstrategie, veränderter Markenauftritt: Edeka baut Budni zum dm-Klon um

Neue Expansionsstrategie, veränderter Markenauftritt: Edeka baut Budni zum dm-Klon um

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Nach nur zwei Jahren hat Edeka Minden-Hannover seinen ersten Budni-Markt in Bremerhaven geschlossen und will mit der Marke nur noch in Großstädten expandieren, zunächst in Berlin. Zugleich laufen Tests mit einem neuen Filialkonzept, das die Hamburger Drogeriemarktkette auffällig nah an dm heranrückt.

Partner und Sponsoren:

Die Geschichte kennt viele unzertrennliche Traumpaare: Bud Spencer und Terence Hill, Thelma und Louise, Jens Spahn und Andi Scheuer. Vor vier Jahren kam in Hamburg ein neues hinzu: Edeka und Budni – „ein starkes Team“! Die Supermarktkette und der Drogeriemarktspezialist wollten fortan gemeinsam expandieren, auch über das bisheriger Stammgebiet des in Norddeutschland beheimateten Handelsunternehmens hinaus: „mit attraktiven Produktwelten, individueller Kundenansprache und hoher Servicequalität“.

Dafür holten die Partner die wichtigsten Zuständigkeiten in eine gemeinsame Handels- und Servicegesellschaft, die inzwischen unter Regie der Edeka-Zentrale betrieben wird und sich (u.a.) darum kümmern sollte, neue Standorte für Budni zu entwickeln, die dann von Edeka-Regionalgesellschaften, vor allem aber selbstständigen Kaufleuten geführt werden.

„[E]in Modell mit Zukunft“, urteilte Edeka im vergangenen Jahr in seinem Geschäftsbericht.


Im Januar 2019 eröffnete der erste Budni unter Edeka-Leitung in Bremerhaven, und die „Lebensmittel Zeitung“ schwärmte, wie „hochwertig und nachhaltig“ sich der Markt mit „einem breiten und tiefen Sortiment“ präsentiere. Der zuständige Vertriebsleiter bekundete „tolle Frequenzen, Umsätze und Kundenrückmeldungen“ und sah „hervorragende Wachstumschancen“. Gut zwei Jahre später hat der Laden gerade wieder geschlossen.

Neue Budnis nur in Großstädten

Anfang Februar erschien im Lokalteil der „Nordwest-Zeitung“ ein kurzer Text, in dem es hieß:

„Der Räumungsverkauf hat bereits begonnen. Offenbar waren die Umsätze bei Budni in Bremerhaven wirtschaftlich nicht ausreichend.“

Die zuständige Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover erklärt auf Supermarktblog-Anfrage, dass man sich auch nicht um neue Standorte in der Region bemühen werde:

„Die EDEKA Minden-Hannover hat sich entschlossen, ihren BUDNI-Drogeriemarkt in der Schiffdorfer Chaussee in Bremerhaven zu Ende Februar 2021 zu schließen. Wir richten unsere Strategie hinsichtlich der Drogerie-Fachmärkte neu aus: Die Expansionstätigkeit wird sich nun mit dem Fokus auf Großstädte – in erster Linie auf den Raum Berlin – konzentrieren.“

Zwei bereits geplante Budni-Standorte in der Hauptstadt (Wedding und Zehlendorf), über die an dieser Stelle bereits berichtet wurde, sollen wie geplant im April und im Mai eröffnen. Doch die Expansionseuphorie klingt deutlich gebremst.

Budni-Markt in Berlin; Foto: Supermarktblog

Auch in anderen Regionen hat Budni nach dem Zusammenschluss mit Edeka die Wettbewerber dm und Rossmann bislang nicht gerade das Fürchten gelehrt. Neueröffnungen gab es vor allem in kleineren Städten: Bamberg (2 Filialen), Beckingen (Saarland), Lahr, Litzendorf (Bayern), außerdem in Offenburg und Mannheim. Viele Regionalgesellschaften planten gar keine eigenen Budnis.

Selbstfindung per Filialkonzept

Und zunächst schien es so, als wollten sich die übrigen – Edeka Minden-Hannover, Edeka Südwest und Edeka Nordbayern – vor allem ihrer regionalen Problemdiscounter entledigen, indem sie deren Standorte zur Drogeriemarktexpansion auf dem Land nutzten (siehe Supermarktblog) – so wie mit dem Budni in Wiefelsfelde-Metjendorf bei Bremen, der auf der Fläche eines bisherigen NP-Markts einzog.

Die neue Strategie in Minden scheint diese Option aber wieder verworfen zur haben.

Ein erster Budni-Markt für Nordrhein-Westfalen, der eigentlich für Bruchmühlen im Kreis Herford vorgesehen war, wird ebenfalls nicht realisiert. Bereits im vergangenen Herbst berichtete die „Neue Westfälische“ (Abo-Text), das Unternehmen habe das Projekt „nach anfänglichem Interesse nicht weiterverfolgt“:

„Deshalb musste in den vergangenen Monaten eine andere Drogeriemarkt-Kette gefunden werden, die nach Bruchmühlen kommen will. Nun ist klar: Die Drogeriemarkt-Kette Rossmann will dort eine Filiale eröffnen.“

Kurz zuvor hatte sich Budni – anstatt das etablierte (und zuvor viel gelobte) Format mit Edeka national auszurollen – überraschend in die Selbstfindung begeben: Im August eröffnete auf 700 Quadratmetern ein erster „Pilotmarkt“ in Hamburg-Winterhude mit überarbeitetem Logo und neuem Filialkonzept, das Edeka und der vormalige Budni-Alleineigentümer, die Hamburger Familie Wölke, gemeinsam erarbeitet haben.

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Bisschen mehr Drogerie, bitte

Der Laden macht einen hellen, freundlichen, modernen Eindruck und setzt auf den neuen „Budni Wegweiser“ zu nachhaltigen Produkten, die am Regal über farbige Preisetiketten mit Symbolen gekennzeichnet sind.

Budni-Wegweiser mit Studienaufforderung am Regal; Foto: Supermarktblog

Der Test ist insofern erstaunlich, als dass Budni sein bisheriges Konzept bereits für den Start der ersten beiden Läden in Berlin vor zweieinhalb Jahren zu einer Art Grundversorger für die Nachbarschaft weiterentwickelt hatte (und dann teilweise wieder zurückgebaut).

2018 eröffnete Budni die ersten beiden Läden im Berliner Stadtteil Prenzaluer Berg; Foto: Supermarktblog

Die „Lebensmittel Zeitung“ (Abo-Text) berichtete im Spätsommer, Edeka-Kaufleute hätten sich zwar am Budni-Modell „interessiert“ gezeigt, sie hielten „aber weitere Verbesserungen des Konzepts für notwendig“. Gut möglich, dass den Kaufleuten das Budni-Nahversorgerformat sprichwörtlich zu nah dran am eigenen Geschäft war – und nun wieder eine konsequentere Drogerieausrichtung forciert werden soll.

Genau darauf scheint die Neuaufstellung hinaus zu laufen. Ein zweiter Pilotmarkt eröffnete Mitte November in Hamburg-Hammerbrook, südlich des Hauptbahnhofs (auf 500 Quadratmetern).

„Budni ist unverwechselbar“?

„Die Akzeptanz der Kundinnen und Kunden ist bei den auf Nachhaltigkeit ausgelegten Pilotfilialen in der Gertigstraße und im Sonninquartier bereits groß“,

erklärt eine Budni-Sprecherin auf Anfrage, will sich aber „aus Wettbewerbsgründen“ nicht dazu äußern, ob Elemente auch in andere Filialen übernommen werden sollen.

Dabei zeichnet sich genau das bereits ab. Die Wegweiser-Kennzeichnung am Regal – für die man sich als Kund:in einmal eindringlich mit Prinzipien, Farben und Symbolen befasst haben muss, um sie zu kapieren – ist inzwischen auch in andere Läden in Hamburg und Berlin geschwappt.

Auf Plakaten und Aufstellern für die aktuelle Treueaktion sind das alte und das – vermutlich – neue Logo des Händlers bereits in trauter Eintracht zusammen aufgedruckt. In Berlin werden bereits Tragetaschen mit dem neuen Logo verkauft. Online heißt es zudem:

„Zusätzlich zu den beiden neuen [Pilot-]budnis in Hamburg folgen nun auch zwei weitere budnis in Berlin.“

(Bei denen es sich um die von Edeka bestätigten Filialen handeln dürfte.)

Dafür, dass sich Edeka noch vor kurzem sicher war: „Budni ist unverwechselbar“, wird derzeit auffällig intensiv daran gearbeitet, die Marke komplett neu aufzustellen. Und sicher nicht ganz zufällig erinnern viele Details dieser Neupositionierung an den Dogeriemarktführer dm.

1. Das neue Logo

Das modernisierte Erkennungszeichen wirft sämtliche Merkmale des bisherigen über Bord: Statt in Versalien ist „budni“ darin klein geschrieben, die Schrift nicht mehr so fett gesetzt, das blaue Segel mit seinen Spitzen ist durch zwei übereinander laufende Ovale ausgetauscht worden. (Ein bisschen wie bei dm Bio.) Hellblau und Hellrot sind als neue Erkennungsfarben hinzu gekommen. Dadurch wirkt das Logo weicher und runder als bisher – für Hamburger Bundi-Traditionalist:innen dürfte der Bruch aber ein harter sein.

2. Der neue Claim

Dazu kommt das neue Kernversprechen an die Kundschaft. Bislang war „Budni – Dein Drogeriemarkt“. Jetzt heißt es: „budni – gut für dich und deine welt“ (sic!). Oder, anders formuliert: Da bis du Mensch, da kaufst du ein?

Modernisiertes Budni-Logo mit Nachhaltigkeitsmotivationsspruch; Foto: Supermarktblog

3. Die neue Eigenmarke

Auch in den Regalen werden Änderungen sichtbar. Dort stehen seit einiger Zeit die ersten Artikel der neuen Budni-Eigenmarke „Joolea“, die – anders als hier im Blog irrtümlich vermutet – keine Schreibwarenergänzung geworden ist, sondern bereist in großem Umfang die bisherige Eigenmarke Budni Care ersetzt. Zu kaufen gibt es Joolea-Bodylotion, Joolea-Deo, Joolea-Waschgel, Joolea-Lippenpflege, Joolea-Handcreme, außerdem Joolea-Desinfektions-Handgel und Sensitiv-Duschgel der Submarke Joolea Med sowie Rasiergel und Klingen unter Joolea Men.

Aus Hamburg heißt es dazu:

„Zum Jahresende 2020 haben wir Joolea als BUDNI-Eigenmarke in unser Kosmetiksortiment aufgenommen und stellen es so ganzheitlich neu auf. Kundinnen und Kunden finden Artikel unter der neuen Eigenmarke, die ihnen z.B. bisher unter BudniCare bekannt waren.“

Joolea greift im Design nicht nur die Ovale aus dem erneuerten Budni-Logo auf (was sehr dafür spricht, dass dieses künftig standortübergreifend eingesetzt werden soll) und ist damit ebenfalls deutlich runder gestaltet als das kantige Budni Care.

Der Markenname erinnert im Klang auch unverkennbar an den der dm-Universaleigenmarke Balea (die wiederum an den Markenklassiker Nivea angelehnt ist).

Markenteilen mit Edeka und Netto (ohne Hund)

Der komplette Markenrelaunch macht den Eindruck, als versuche Edeka Budni zu einer Art zweitem dm umzubauen – und dabei noch ein bisschen nachhaltiger und gefälliger als das Original zu glänzen.

Um sich damit für die Expansion in neue Regionen zu öffnen, mag das durchaus helfen – es ist aber auch ein Wagnis, wenn Budni zugleich sein norddeutsches Drogeriemarkt-Understatment behalten will, das die Kette in Kund:innenumfragen bisher stets so gut dastehen lässt, im Rest des Landes aber möglicherweise als leicht unterkühlt wahrgenommen werden könnte.

Zugleich scheint die Neuaufstellung mit einer Standardisierung einher zu gehen, die Budni mittelfristig eher schaden könnte: Auffällig ist, wie umfangreich in den Regalen derzeit Platz für Naturkosmetikprodukte der Eigenmarke „Blüte-Zeit“ gemacht werden. Die ersetzt die bisherige Budni-Naturkosmetik-Eigenmarke Aliqua, wie eine Sprecherin etwas verklausuliert bestätigt:

„Unsere Eigenmarke ALIQUA haben wir weiterentwickelt und verbessert – sie ist nun seit einiger Zeit unter dem Namen BLÜTE-ZEIT im Naturkosmetik-Regal zu finden. Derzeit sind knapp 100 Artikel gelistet – weitere neue Produkte sind in Planung.“

Zum Verwechseln ähnlich

Blüte-Zeit muss sich Budni allerdings mit Edeka und Netto (ohne Hund) teilen, die die Marke 2018 gestartet haben und in den eigenen Läden ebenfalls verkaufen. Um in der Produktion auf relevante Mengen zu kommen, mag das Sinn ergeben; aber ob die Naturkosmetikmarke, die man aus dem Discounter kennt, bei Kund:innen im Fachmarkt Vertrauen erweckt, lässt sich durchaus in Frage stellen. (Eine ähnliche Strategie verfolgt Edeka derzeit mit der Eigenmarke Respekt, deren Produkte ebenfalls formatübergreifend zu kaufen sind.)

Produkte von Blüte-Zeit gibt es außer bei Budni auch bei Edeka und Netto (ohne Hund); Foto: Supermarktblog

Dazu kommt, dass für die massive Präsenz von Blüte-Zeit bei Budni – zumindest in Berlin – offensichtlich Produkte kleinerer unabhängiger Naturkosmetikhersteller weichen mussten, mit denen Budni sich tatsächlich von anderen Drogeriemarktketten unterscheiden konnte.

Genau das war ja mal das erklärte Ziel: sich „von den großen Wettbewerbern dm und Rossmann ab[zu]heben“, wie es die LZ im vorgegangenen Jahr formulierte. Um doch noch in den Expansionsmodus zu kommen, scheint nun eher das Gegenteil Priorität zu haben – und Budni so aufgestellt zu werden, dass die Drogeriemarktkette zumindest einem der beiden Hauptkonkurrenten bald zum Verwechseln ähnlich sehen könnte.

Danke an Gabriel und Stefan!

Kommentieren

9 Kommentare
    • Völlig richtig, wird korrigiert. Danke! Nee, steht doch korrekt im Text: … Lahr, Litzendorf (Bayern) …

  • joolea sieht aus wie ja! und klingt wie Balea. Wirkt irgendwie wie eine irritierende Fantasiemarke aus einer öffentlich-rechtlichen Fernsehproduktion 🙂

  • In Bamberg scheint die erste Filiale in einem E-Center auch schon geschlossen zu sein.Schade aber war zu erwarten das das nicht funktionieren könnte.Voll war es jedenfalls nie wenn man dort eingekauft hat. Budni ist halt auch reichlich spät dran mit Expansion und außerhalb Hamburgs und umzu einfach so gut wie unbekannt.
    Kann man nur hoffen das man sich jetzt nicht die Stammkunden in hamburg verprellt in dem man dm ist und budni dran schreibt.Dann hat Edeka die Marke schneller ruiniert als einem lieb sein kann.

  • Scheinbar bin ich zu phantasielos, um eine Ähnlichkeit des neuen Budni-Logos mit dem von dm Bio zu erkennen, mich erinnerte es spontan an das alte ARD-Logo in frischen Farben (ja ja, ich bin nicht mehr der Jüngste…). Natürlich mit anbiederten Minuskeln, auch im Claim, so vorhersehbar!
    Das Nahversorger-Konzept klingt eigentlich immer noch spannend, funktioniert aber hierzulande scheinbar nicht ausreichend, um die horrenden Miet- und Personalkosten in Innenstädten zu decken (wenn man das Personal einigermaßen vernünftig bezahlt). Da sind so viele gut klingende Anläufe im Lauf der Jahre gescheitert (Emmas Enkel, Rewe ToGo, Budni in Berlin, und mehr), da glaube ich allmählich nicht mehr dran, zumal in den Städten die Schnellst-Lieferdienste aufpoppen. Sollten die sich auch nach dem Abflauen der Investoren-Euphorie halten, bleibt wenig Raum übrig.

  • Das die Eigenmarke „Blüte-Zeit“ von Edeka/Netto auch bei Budni ausgerollt wird, ist aus wirtschaftlichen Gründen absolut nachvollziehbar. Budni kommt im Vergleich zu dm und Rossmann nicht auf relevante Mengen, um günstig bei Lieferanten einzukaufen und im harten Drogeriemarktwettbewerb zu bestehen.
    Völlig richtig beschreiben, dass dadurch die vielgepriesene Artikelauswahl kleinerer Marken bei Budni entfällt und keinen Wettbewerbsvorteil mehr darstellt.

  • Interessant fande ich, dass sich die neuen Budnis die von Edeka eröffnet wurden optisch von den Hamburger Budnis absetzen. Statt dem großen Schriftzug „BUDNIKOWSKY“ zwischen zwei quadratischen Logos steht dort jetzt „Dein Drogeriemarkt“. Ich hab mich schon gefragt, ob es extra so gemacht wurde um gleich die Kurzform einzuführen oder ob es was mit Markenrechten zu tun hat. Vielleicht will man ja auch dauerhaft „das Original“ und den „Edeka-Budni“ optisch voneinander trennen, wenn auch nur marginal.

    • Die beiden „echten“ Budni-Filialen in Berlin,haben auch keinen Bunikowsky-Schriftzug.Vielleicht hält man den Namen für zu sperrig.Unbekannt ist er im Bundesgebiet allemal.

    • Das war glaub ich schon der erste Teil der Markenauffrischung. Ist auch bei den Berliner Märkten, die von den bisherigen Budnie-Eigentümern betrieben werden, so.

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