Supermärkte, killt eure Mittelmarken!

Supermärkte, killt eure Mittelmarken!

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Im mittleren Preissegment werden Eigenmarken von Edeka, Rewe & Co. kaum noch gebraucht. Kund:innen wollen Alternativen zu bekannten Herstellermarken entweder deutlich billiger oder in Bio einkaufen. Es wird Zeit, dass die Handelsketten daraus Konsequenzen ziehen.

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Wenn man traditionellen Medien Glauben schenken mag, dann hat die niederländische Supermarktkette Albert Heijn gerade nichts Geringeres als eine Revolution angekündigt: Der Händler will künftig auf Pfandmünzen in Einkaufswagen verzichten. Während der Pandemie, als die Sicherungen bereits ausgesetzt waren, habe sich gezeigt, dass auch nicht weniger Wagen verschwunden seien als davor. Also: weg mit dem Ballast.

Und so sehr diese sanfte Entkomplizierung des Einkaufsalltags auch zu begrüßen ist: Wäre es nicht hübsch, sich für die Revolution noch ein paar größere Ziele zu setzen?

Also, zum Beispiel: die Abschaffung der Mittelmarken bei Edeka, Rewe & Co.


Es gibt gleich mehrere Gründe, die dafür sprechen. Der naheliegendste ist, dass die langjährige heilige Eigenmarken-Dreifaltigkeit, die im britischen Lebensmitteleinzelhandel einst mit „good / better / best“ beschrieben worden ist, schon lange ausgedient hat.

Günstig, vielfältig oder besonders?

Hierzulande hat Rewe versucht, das Nebeneinander von Discount-, Mittel- und Premium-Eigenmarke mit „Günstig / Vielfältig / Besonders“ zu übersetzen – so zumindest hängt es in vielen Läden noch über den Kassen. Dabei ist daraus schon längst ein „Günstig / Vielfältig / Bio / Besonders / Vegan / Regional / To Go“ bzw. alles zusammen geworden.

Im Laufe der Jahre haben sich deutsche Handelsketten ein kleines Eigenmarken-Labyrinth in ihre Regale gepflanzt. Und zunehmend zeichnet sich ab, dass das alles zu viel und zu unübersichtlich ist, wenn für viele Kund:innen eigentlich vor allem zwei Kriterien zählen, um sich für eine Alternativen zu klassischen Herstellermarken zu entscheiden:

  • ein niedrigerer Preis
  • bzw. ökologische Erzeugung.

Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage rückt diese Fokussierung noch stärker in den Vordergrund. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) haben Herstellermarken im Frühjahr „Marktanteile verloren und die Handelsmarken umgekehrt deutlich gewonnen. Vor allem die Preiseinstiegs-Handelsmarken haben im Mai und Juni 2022 stark zugelegt“ (PDF). Gleichzeitig habe „Nachhaltigkeit in Form von Bio und Naturkosmetik für viele Menschen [weiter] hohe Bedeutung“. Um trotz knapper werdender Budgets nicht darauf zu verzichten, würden viele Bio-Käufer:innen „auf die günstigeren Handelsmarken umsteig[en]“.

Die Ketten haben darauf reagiert, indem sie ihre Preiswürdigkeit gegenüber den Discountern wieder stärker herausstellen und ihre Discount-Eigenmarken deutlich aufwerten. (Mehr dazu ist gerade hier im Supermarktblog erschienen.)

Wozu noch Mittelmarken?

Damit sind die deutschen Supermärkte ihren britischen Wettbewerbern – ausnahmsweise – ein paar große Schritte voraus: Tesco zum Beispiel steht derzeit in der Kritik, das Sortiment seiner Discount-Eigenmarke in den vergangenen Jahren deutlich geschrumpft zu haben (laut „The Grocer“ auf nur noch knapp über 300 Artikel); Wettbewerber Asda wiederum muss sich Kritik an seinem gerade neu benannten Discount-Sortiment „Just Essentials“ (293 Artikel) gefallen lassen. Weil die Produkte leuchtend gelb verpackt sind, fallen sie nicht nur im Regal auf – sondern auch im Einkaufswagen der Kund:innen, was einige als „poverty marker“ verstehen: als für alle erkennbare Brandmarkung, dass man sich nichts anderes leisten könne.

Diese Sorge brauchen Käuferinnen von Edekas „Gut & Günstig“ oder Rewes „ja!“ angesichts der bunter und vielfältiger gewordenen Designs eher nicht zu haben – zahlreiche Produkte sind inzwischen moderner verpackt als mancher Markenartikel.

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Allerdings stellt sich in diesem Zuge auch die Frage, wozu es dann überhaupt noch die Mittelmarken der Supermarktketten braucht.

Ein valides Argument wäre: weil sie einen besonderen Inhalt (glutenfreie Artikel von „Rewe free from“) oder einen klaren Verzehranlass (Sofortessen von „Rewe to go“) – kommunizieren können. Ein Großteil des Mittelmarken-Angebots leistet das aber gar nicht: Weder bei „Edeka“ noch bei „Rewe Beste Wahl“ gibt es ein einheitliches Kernversprechen. Die Besonderheiten unterscheiden sich von Produkt zu Produkt und viele dürften selbst den Kund:innen, die sie kaufen, nicht richtig klar sein.

Zweifelhafte Zusatznutzen

Der allergrößte Vorteil von Mittelmarken ist derzeit, dass sie den Handelsketten im Vergleich zu Artikeln der Discount-Marke höhere Margen ermöglichen. (So kann sich’s Rewe auch leisten, Nutzer:innen seiner App schon seit Wochen pauschal 10 Prozent Rabatt auf gekaufte Beste-Wahl-Produkte zu geben.)

10 Prozent auf alles, was Mittelmarke ist: Rewe verzichtet auf Marge, um Kund:innen zu locken; Foto: Smb

Angesichts mal mehr, mal weniger zweifelhafter Zusatznutzen könnten viele Kund:innen auf die zusätzliche Markenschiene im Supermarkt aber vermutlich ganz gut verzichten – wenn die Handelsketten dazu bereit wären, das selbst gezüchtete Mittelmaß aufzulösen.

Und zwar, indem Eigenmarken-Produkte entweder günstig unter dem eigenen Discount-Label verkauft werden.

Oder gleich direkt mit einem Vorteil aufgewertet, der jeder und jedem auf den ersten Blick einleuchtet: Bio-Qualität.

Im Beste-Wahl-Regal steht ohnehin mancherorts schon Rewe Bio – kann also weg, die Mittelmarke; Foto: Smb

Eine Konzentration des Eigenmarken-Angebots auf Discount- und Bio-Eigenmarke wäre längst nicht so drastisch, wie sie klingt – in manchen Kategorien ist das schließlich schon heute annähernd Realität. Viele Molkereiprodukte gibt es bei Rewe mehrheitlich von klassischen Marken, von ja! oder von Rewe Bio. Dass sich noch ein paar fettreduzierte Joghurts von Beste Wahl dazwischen quetschen, wirkt schon jetzt eher rätselhaft.

Wer Cashewkerne kaufen möchte, findet im Nussregal ganz selbstverständlich die zum Discount-Preis – oder welche in Rewe-Bio-Qualität.

Billig oder Bio? Rewe-Kund:innen haben die Wahl am Nussregal; Foto: Smb

Wieso nicht gleich in Bio?

Natürlich kann man unter dem Namen „Edeka fair“ noch eine Milch ins Regal stellen, die verspricht, Landwirten 10 Cent zusätzlich für ihre Arbeit zu bezahlen – aber wieso sollten alle, die diesen Aufpreis zu zahlen bereit sind, nicht gleich zur Bio-Variante wechseln? (Zumal die Discount-Variante damit ja auch noch als unfair abgewertet wird.)

„Edeka fair!“, aber (noch) nicht Bio? Foto: Smb

Und welche Einkaufswelt würde zusammenbrechen, wenn künftig neben dem Sonnenmais von Gut & Günstig und dem Gemüsemais von Edeka Bio kein Supersweet Mais mehr von Edekas Mittelmarke stünde?

In vielen Produktbereichen ist eine Mittelschiene schlicht und einfach überflüssig – erst recht, wenn die Händler ohnehin nicht so richtig erklären (können), worin eigentlich der konkrete Mehrwert besteht, für den die Kund:innen extra bezahlen.

Vielfach nutzen Supermärkte ihre Mittelmarken, um damit neue Produktkategorien zu etablieren: Rewe bietet unter Beste Wahl etwa diverse Fleisch- und Wurstersatzprodukte an, die mit einem Preisvorteil gegenüber vergleichbaren Markenprodukten punkten können. Aber was spräche dagegen, diese einfach modern verpackt unter ja! zu vertreiben, wenn sie ohnehin nicht in Bio-Qualität hergestellt werden? Im Kühlregal am Ladeneingang passiert das längst: mit dem ja! Sandwich Vegan Lyoner Art.

ja! sucht sich neue Plätze im Regal

Ohnehin macht sich ja! derzeit im Sofortessen-Angebot der Kölner auffällig breit: ja! Bacon-Ei-Sandwich, ja! Schinken-Käse-Sandwich, ja!-Salatschalen, und ja! Nudelsalat Rigatoni Bacon rücken der erst vor wenigen Jahren etablierten Convenience-Marke Rewe to go zunehmend auf die Krume; selbst Sushi-Boxen lassen sich mit ja!-Logo kaufen.

ja! bekommt in den Märkten von Rewe angesichts der aktuellen Entwicklung eine zunehmend dominierendere Rolle (die gezeigte Kampagne ist aber schon älter); Foto: Smb

Nicht mal das Argument, dass sich die Handelsketten mit einem Verzicht auf Mittelmarken ihre Margen kaputt machen würden, hat noch Bestand: Die Unternehmen wissen sich – auch in der aktuellen Situation – schon ganz gut zu helfen. Einer Auswertung für die „Lebensmittel Zeitung“ zufolge haben deutsche Handelsketten die Preise für eigene Marken zuletzt stärker erhöht als für Herstellermarken.

Die Gfk wiederum registriert „tendenziell geringere“ Preisabstände zwischen Hersteller- und Handelsmarken, weil erstere wegen einer „Zunahme der Promotionangebote“ häufiger zu vergünstigten Preisen gekauft würden.

Und nur weil Tortilla Wraps, die bislang unter Beste Wahl zu kaufen waren, nun in der ja!-Verpackung angeboten werden, sinkt deshalb nicht automatisch der Preis (beide: 1,39 Euro). Umgekehrt ist nur schwer verständlich, warum die direkt daneben liegende Wrap-Variante mit Leinsamen weiter zu Beste Wahl gehören sollte – anstatt z.B. eine echte Mehrwert-Alternative von Rewe Bio draus zu machen.

Discount- und Mittelmarke in trauter Zweisamkeit – nur ein Hauch von Leinsamen macht den Unterschied; Foto: Smb

Discounter haben’s vorgemacht

Die Discounter haben den neuen Eigenmarken-Dreiklang längst vorgemacht: ein breites Produktsortiment zum Discountpreis, Eigenmarken in Bio (zunehmend sogar: in Verbandsqualität), und – wenn’s unbedingt sein muss, von mir aus: eine überschaubare Auswahl nicht-alltäglicher Premium-Produkte für besondere Anlässe wie von „Rewe Feine Welt“ und „Edeka Genussmomente“ (die teilweise auch schon Bio sind). Das müsste ausreichen, um den allermeisten Kaufentscheidungen der Kund:innen gerecht zu werden.

Für „Feine Welt“ stellt Rewe die Besonderheit der Produkte besser heraus; Foto: Smb

Edeka und Rewe sind bislang bloß zu faul gewesen, daraus die notwendigen Konsequenz zu ziehen – während Kaufland seine Mittelmarke „K-Favourites“ gerade erst eingeführt hat (auch ohne so richtig gut zu erklären, wozu).

Dabei wäre eine Fokussierung auf Billig und Bio für die großen Handelsketten immerhin machbar.

Deutlich schwieriger würde sich ein Umbau des Eigenmarkenangebots für kleinere oder regional agierende Supermärkte gestalten – denn die verzichten oft auf eigene Discount-Marken, weil die benötigten Mengen nicht ausreichen, um Produkte genauso günstig einzukaufen (und im eigenen Design verpacken zu lassen) wie die viel größere Konkurrenz. Stattdessen stehen bei Tegut, Combi, Globus & Co. Artikel der Universalmarke „Jeden Tag“ in den Regalen, die einheitlich signalrot verpackt noch den Geist der Discount-Eigenmarken von vor Jahrzehnten atmet und der man mehr noch als Asdas Sortiment den Vorwurf der Billig-Brandmarkung machen könnte.

Mittelmaß zur Differenzierung?

Stattdessen konzentrieren sich die Kleineren auf ihre Mittelmarken, mit denen sie sich vom Wettbewerb differenzieren wollen: die „Globus Qualitätsmarke“, Büntings „Küstengold“ oder „Tegut“.

In Fulda hatte man die Tegut-Discount-Eigenmarke „Kleinster Preis“ zu Gunsten von Jeden Tag erst 2018 abgeschafft, um sich fortan auf die Mittelschiene – immerhin mit einem produktübergreifenden „Reinheitsgebot“ als Grundversprechen – und Bio zu konzentrieren. Inzwischen ist jedoch ein ganzer Park an Zwischenmarken dazu gekommen: „Tegut Freppy“, „Tegut Daily“, „Tegut Bio Vegan“.

Teguts Kleinster-Preis-Eigenmarke ist seit 2018 Geschichte; Foto: Smb

Das ebenfalls neu eingeführte „Tegut Bio zum kleinen Preis“ könnte Kund:innen künftig gleich zum Bio-Eigenmarkenprodukt greifen lassen, weil das nur geringfügig teurer ist als die konventionelle Entsprechung der Tegut-Mittelmarke. Die damit nach und nach an Gewicht verlieren würde.

„Es ist – nach meiner Auffassung – in allen Belangen immer besser, ein biologisch erzeugtes Produkt zu kaufen als ein konventionelles“, erklärte Tegut-Einkaufsleiter Robert Schweininger vergangenes Jahr im Supermarktblog-Gespräch.

Na, dann kann die Eigenmarken-Revolution im Supermarktregal ja eigentlich richtig losgehen.

Die alten Beharrungskräfte

Das einzige, was einem langsamen, aber stetigen Auslaufen zunehmend profillos wirkender Mittelmarken entgegen steht, sind – die Beharrungskräfte des deutschen Handels. Die oftmals dafür sorgen, dass nichts angefasst wird, was nicht unbedingt angefasst werden muss. (Und wenn doch, wissen immer sehr viele Leute sofort, warum das nichts werden kann – siehe Rewes Ankündigung, den gedruckten Handzettel abzuschaffen.)

Aber selbst diese Kräfte ändern nichts daran: In einer Welt, in der viele, die keine klassische Herstellermarke kaufen, entweder eine günstigere oder eine ökologischere Alternative haben wollen, ist kein Platz mehr für unerklärbares Eigenmarken-Mittelmaß, so hübsch es auch verpackt sein mag.

Deshalb: Supermärkte, killt eure Mittelmarken!

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19 Kommentare
  • zum Thema Poverty Marker
    dies habe ich mal selber mitbekommen
    als Student war ich mal für einige Monate wirklich knapp bei Kasse, habe dann bei Rewe den Wagen mit JA! Produkten vollgeladen und habe dann nach Zahlung mitbekommen, wie über mich als arme Sau vom nächsten Kunden mit der Kassenkraft gelästert wurde
    glaube, dass viele im Supermarkt vermeiden, dass beim Einkauf die Discountmarken im Wagen zu stark dominieren, um gefühlt nicht unangenehm aufzufallen
    deshalb verstehe ich, warum manche Leute nur beim Discounter einkaufen, weil es da solche Situationen nicht geben kann und sich keiner gefühlt für seinen Einkauf irgendwie rechtfertigen muss

  • „Discounter haben’s vorgemacht“

    Und das ist doch genau das Problem. Denn da, wo der Discount unter unterschiedlichen Markierungen unterschiedliche Qualitätsstufen verkauft, soll der Vollsortimenter überall seine Discount-Marke draufschreiben?
    Das hat Kaufland lange gemacht, so dass es auch das K-Classic Premium-Hundefutter gab. Classic oder Premium? Egal, wenn es der Discount hat, dann muss K-Classic drauf? Das ist für den Kunden auch schwer nachzuvollziehen, oder?

    • Mit „vehappy“ (Edeka) und „Butcher’s Burger“ (Rewe) sind da ja schon Sonderlösungen gefunden worden; und Premium unter „Edeka“ oder „Beste Wahl“ zu verkaufen, wäre ja auch Quatsch – dafür gibt’s ja „Genussmomente“ und „Feine Welt“. (Wie im Text angerissen.) Tierfutter ist aber ohnehin noch mal ein Sonderfall – übrigens ebenfalls längst mit Sonderlösungen wie „Zoo Royal“ von Rewe.

      Und mein Kernargument ist nicht: Macht alles billiger. Sondern: Wertet das, was nicht zu ja! und G&G passt, mit Bio auf!

    • „Und mein Kernargument ist nicht: Macht alles billiger. Sondern: Wertet das, was nicht zu ja! und G&G passt, mit Bio auf!“

      Wenn ich aber ja!, G&G usw. als Discount-Alternative verstehe, was mache ich dann da, wo der Discount auch differenziert? Gerade bei Trinkmilch gibt es bspw. beim Preisführer aus dem Ruhrgebiet einen Wust von Auswahlmöglichkeiten: Preiseinstieg, Bio, Tierwohl, Bio-Bergbauern, Glasflasche usw.
      Wenn man verspricht, dass der Kunde sich den Weg zum Discounter sparen kann, dann muss man das auch alles führen. Nur – unter welchen Marken?

  • Für mich das wichtigste Argument: Statt ein Produkt in gefühlt 20 Variationen anzubieten, lieber den gewonnen Platz mit Produkten füllen, die teils noch komplett fehlen, selbst beim Voll(?)sortimenter. Weg vom Einheitsbrei, zurück zur Vielfalt im Regal. Denn genau das ist es, was mich gezielt zu einem bestimmten Händler zieht: Wenn er was hat, was die anderen nicht haben. Drei verschiedene Dosen/Qualitäten/Preis von Mais, die alle anderen auch haben, locken wohl kaum…

    • So sehe ich das auch: Das Einmal-hin-alles-drin-Argument hat bei mir weder bei real noch sonst irgendwo auf der Welt funktioniert. Wenn ich aber eh in mindestens zwei Geschäfte gehen muss, dann punktet der Supermarkt bei mir mit Allem, was der Discounter mir nicht anbieten kann. Dann freue ich mich wirklich über einen Marktleitung, die ihre Kundschaft kennt und versteht und nicht die Ladenfläche dafür verbraucht, beim Basiswarenkorb alle Preissegmente 50m neben dem Discounter nochmals abzubilden.

    • Würde ich mir auch mehr wünschen. Gerade bei Tee, Nudelsoße oder Pizza bieten alle dasselbe an, sehr nervig.

      Was mich bei Aldi oder Lidl freut sind die Aktionswaren bei den Lebensmitteln. Da gibt es immer mal wieder abwechslungsreiche Produkte, die dauerhaft nicht genug Kunden finden würden, aber so zusätzlich von mir gekauft wird und meinen Speiseplan erweitern.

  • Ich finde es sehr wichtig und dann auch preislich angemessen, wenn man Alleinstellungsmerkmale auch durch Untermarken oder Eigenmarken kenntlich macht: Bio, vegan, glutenfrei, Vollkorn, zuckerfrei, etc. Da, wo ich keine Produkte mit einer dieser Eigenschaften brauche/will, stößt die „Markenvielfalt“ auf meine persönliche Beharrlichkeit: Wenn ich (z.B. aus der Zutatenliste) keine besonderen Merkmale herauslesen und auch keine aus der Erfahrung abrufen kann (z.B. Konkurrenzprodukt schmeckt nicht), dann werde ich das günstigere Produkt nehmen, egal ob es knallrot oder neongelb verpackt ist.

  • Nunja Man muss sehen dass bei den natürlich irgendwo Geld verdient wird, welches man bei Discount- und Markenartikeln nicht mehr verdient.

    Durch Markenartikel beim Discounter sind diese Marken natürlich in der Breite
    günstiger geworden.

    Im Bereich Bio gibt es ja auch schon einen relativ großen Preisdruck durch
    Alnatura und die Bio-Discountprodukte.
    Z.B. Alnaturaprodukte bei Edeka sind extrem knapp kalkuliert und werden
    der Edeka-Bioeigenmarke von vielen Kunden einfach vorgezogen.

    Hier geht Edeka teilweise den Weg Alnatura nochmal zu unterbieten..

    Die Marke vehappy bei Edeka ist was man unter Edekahändlern hört wohl
    recht erfolglos und wird daher immer wieder über Werbung gepusht.

    Was ich sagen möchte Mittelmarken auf Bio oder Vegan o.ä. umstellen und
    dann noch mit vernünftigen Ertrag zu vermarkten sehe ich im Moment nicht.

    • Alnatura liegt inzwischen eigentlich durchweg preislich über den Bio-Eigenmarken der Handelsketten – zumal ja im Zweifel eine weitere Partei daran mitverdienen will bzw. muss.

      Und dass auch unter der Discount-Eigenmarke Geld verdient werden kann, wenn Produkte nicht zum unmittelbarem Basissortiment gehören, ist im Text ja angedeutet.

  • Warum sollte der Handel qualitativ hochwertigere Produkte allein den Markenherstellern überlassen? Die Marge bei den „Mittelmarken“ wird wohl höher sein als bei den Discountartikeln, und so lange es Leute gibt, die diese kaufen, ist doch alles gut. Außerdem wäre es für Preisverhandlungen mit den Markenherstellern kontraproduktiv, keine Alternativen zu haben.

    Und Bio ist kein Qualitätsmerkmal, Lebensmittel aus konventioneller Landwirtschaft können qualitativ genauso gut oder sogar besser sein. Die Logik Bio = Premiumprodukt = Premiumpreis ist daher Unsinn. Nur für einen kleinen Teil der Kunden ist Bio das Maß der Dinge, mit derzeit 6,8 % Marktanteil sind das trotz allem Hype nach wie vor Nischenprodukte.

    • Ernstgemeint Frage: Auf welche drei Mittelmarken-Produkte eines deutschen Supermarkts würden Sie nicht verzichten wollen, weil es „qualitativ hochwertiger“ ist – und worin besteht die vom Absender kommunizierte Hochwertigkeit in den konkreten Fällen genau? Würde mich wirklich interessieren. Danke!

    • Ich weiß nicht, ob das eine sinnvolle Fragestellung ist. Die Qualität ist schlecht objektiv feststellbar und somit ist es eher eine Frage des Vertrauens, ob der Mehrpreis tatsächlich in irgendeiner Form in bessere Ware investiert wird, oder ob nur das gleiche Produkt unter anderem Namen teurer verkauft wird.

      „Worin besteht die vom Absender kommunizierte Hochwertigkeit in den konkreten Fällen genau“ – Wenn Sie das als Kriterium für die Existenzberechtigung einer Marke nehmen wollen, müssten nicht nur die Mittelmarken der Supermärkte abgeschafft werden, sondern so ziemlich alle Markenprodukte im Consumer-Bereich. Was genau ist denn an Coca Cola hochwertiger als an Gut&Günstig Cola? Das kommuniziert Coca Cola auch nicht und das müssen sie auch nicht, es wird trotzdem gekauft. Warum sollten die Supermärkte in diesem Spiel nicht mit eigenen Marken mitmischen? Solange es vom Kunden angenommen wird, ist doch alles gut. Wenn es nicht angenommen wird, verschwinden die Marken schon von allein.

      Es gibt eben genug Käufer, die sich besser fühlen, wenn sie NICHT die billigste Variante nehmen. Manchmal funktioniert das witzigerweise sogar, wenn man eigentlich weiß, dass man das gleiche teurer kauft. Mercedes verkauft bei manchen Modellen z. B. aufgehübschte Renault unter eigenem Markennamen zum höheren Preis. Die finden scheinbar genug Käufer, die halt Mercedes fahren wollen und nicht Renault.

    • Wenn der Zusatznutzen gegenüber dem Discount-Produkt nicht erklärt werden kann (und sogar Wechsel von der einen Markenschiene zur anderen problemlos möglich sind), wozu sollte ich als Kundin dann mehr zahlen? Und es dürfte doch offensichtlich sein, was der USP von Coca-Cola ist: der Coca-Cola-Geschmack. Die Frage ist: wieso sollte ich, wenn ich das Geld dafür nicht ausgeben will, nicht gleich Gut & Günstig Cola kaufen, sondern eine (fiktive) Edeka Cola zu einem Mittelpreis – die mir dann nicht erklärt, warum.

    • „es dürfte doch offensichtlich sein, was der USP von Coca-Cola ist: der Coca-Cola-Geschmack“ – Eben nicht. Bei diversen Verkostungsproben haben sich die Probanden nur dann mehrheitlich für Coca Cola entschieden, wenn sie die Marke kannten. Bei Blindverkostungen haben sie sich mehrheitlich für andere Produkte entschieden. Der USP von Coca Cola ist die Marke und nicht das Produkt.

      „wieso sollte ich [..] nicht gleich Gut & Günstig Cola kaufen, sondern eine (fiktive) Edeka Cola zu einem Mittelpreis – die mir dann nicht erklärt, warum.“ – Kaum ein Consumer-Markenprodukt erklärt das, es funktioniert offensichtlich trotzdem. Manchmal reicht es einfach aus, den nicht so preissensitiven Kunden eine zumindest scheinbar hochwertigere Alternative zu bieten. Ob nun eine Edeka Cola ein Erfolg wäre, ist natürlich fraglich, da gibt es zu viele starke Marken als Wettbewerber. Bei anderen Produkten ist es einfacher.

      Es gibt halt auch Kunden, die einfach keine Discount-Artikel wollen. Genau deshalb gehen die vielleicht ja auch in einen Supermarkt, und nicht in einen Discounter.

    • Ich glaube, dass das elementar mit etwas zusammenhängt, worüber wir auf diesem Blog schon oft diskutiert haben: einem Einkaufserlebnis. Das endet eben nicht an der Kasse und der Status der gekauften Produkte spielt dabei für viele eine große Rolle. Für manche ist der mit Selfie zelebrierte Erwerb eines Energy-Drinks oder Alkoholmischgetränks schon der Start ins Partywochenende, bevor sie überhaupt von der Arbeit zuhause ankommen, für andere muss – für die Gäste nur das Beste – bei der Grillfeier der richtige Name auf dem Ketchup und im Konferenzraum die richtige Flasche Mineralwasser stehen. Menschen, die anderen Leuten Fresskörbe schenken, achten auf das goldgeschnörkelte „Exquisit“ auf der Packung. Rational begründen lässt sich davon vieles nicht, man sollte solche Dinge aber in seine rationalen Überlegungen einbeziehen, egal, wie sehr sie einen selbst befremden mögen.
      .
      Leute, die (wie auch ich bei den meisten Dingen) dem Einkauf als Freizeitgestaltung wenig abgewinnen können, fühlen sich von all zu viel Event Shopping im Supermarkt dann allerdings in ihrem Bemühen, in möglichst wenig Zeit möglichst viel Bedarf abzuwickeln, behindert. (Ich habe aber auch privat noch nie einen Fresskorb verschenkt.)

    • Zur (schon etwas betagten) Frage von Peer Schader: Also ich habe einige Mittelmarkenprodukte, die ich begründet regelmäßig kaufe, drei zufällige Beispiele von Rewe: 1. Dosentomaten (oben im Beitrag im Bild), sind garantiert italienisch – wo es nicht draufsteht möglicherweise aus China, ähnlich bei Tomatenmark. 2. ESL-Milch: Nichtbio-Weidemilch zu einem vertretbaren Preisaufschlag. Bei Milch ist mir Bio egal, aber Tierwohl gerne. 3. Feuchtes Toilettenpapier: Dicker als das ja!, aber noch deutlich günstiger als die Markenprodukte. – Das ist allerdings zugegeben auch ein gelerntes Rewe-Verhalten: Bei „ja“ erwarte ich den Aldi-/Lidl-Preis, allerdings mit einem deutlichen Qualitätsabschlag auch gegenüber Aldi oder etwa Gut und Günstig. (Was bei Produkten wie Salz, jungem Gouda oder Kaminanzünder aber auch egal ist). Für mehr gibt es dann die Mittelmarke, die immer noch immer etwas günstiger ist als die günstigen Markenprodukte. Bio ist für mich wie oben angemerkt kein Qualitätsmarker (Ausgenommen evtl tierische Produkte wie Eier oder Fleisch) sondern eher ein Sinnlos-Teuer-Warnschild. Es gibt auch sinnlose Produkte, die sich dann wirklich nur durch den Aufreißring an der Dose oder die wiederverschließbare Flasche unterscheiden. Aber ich würde die Mittelmarke grundsätzlich oft vermissen.

    • Sehr interessant, danke! Das mit den Tomaten wusste ich nicht, zumindest online gibt Rewe für die ja!-Variante derzeit „Herkunftsland: Italien“ an, aber das mag variieren.
      Die Bio-Kritik kann ich ohne Begründung ehrlich gesagt nicht nachvollziehen, wenn Sie sonst u.a. darauf achten, keine China-Tomaten zu kaufen.
      Feuchtes Toilettenpapier finde ich ein super Beispiel dafür, keine separate Mittelmarke zu benötigen: dm oder Rossmann kennzeichnen das unter ihrer regulären Hygienepapiermarke verfügbare dickere einfach mit „Deluxe“.

  • Also ich finde die Mittelmarken von REWE und Edeka gut. Ich bilde mir ein, dass die mir in der Preisklasse ordentliche Qualität verkaufen. Zudem sehen die Verpackungen deutlich schöner aus als „Ja“ oder „Gut&Günstig“ und im Übrigen auch besser als einige Markenprodukte. Im Ausland ist das übrigens auch ganz normal, dass es eine „normale“ Eigenmarke gibt, z.B. in Schweden bei ICA, einem der innovativsten und besten Supermärkte der Welt. Ich greife gern zu den „Mittelmarken“, da ich sie für einen guten Kompromiss zwischen „Billig um jeden Preis“ und „Zahlen für den Markennamen“ halte. Es sei denn, ich möchte Bio, was bei mir persönlich eher bei tierischen Produkten ein Argument ist.

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