Penny im „Diskonter-Dreieck“: So entspannt kann günstig sein

Penny im „Diskonter-Dreieck“: So entspannt kann günstig sein

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Stressfreier Einkauf ohne Hindernislauf: Anders als in Deutschland setzt Penny in der Wiener Favoritenstraße auf ein offenes Konzept – breite Gänge, reduzierte Sortimentshinweise und flexible Wege für Kund:innen. Ein Modell auch für deutsche Filialen?

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Die Österreicher:innen haben’s bekanntlich nicht so mit dem Eilen. Gemütlich flanieren, das ist mehr ihr Ding. Hetzen? Muss nicht sein, da wird lieber ein Melange im Kaffeehaus genossen. Umso überraschender ist, dass ausgerechnet ein Diskonter – seines Zeichens ja eigentlich Meister der Effizienz – diesen Müßiggang verstanden zu haben scheint.

Genau deshalb ist der im vergangenen Mai eröffnete Penny-Markt in der belebten Wiener Favoritenstraße einer, der auf den ersten Blick irritiert: Kein Nadelöhr am Eingang? Keine verwirrenden „Themenwelten“, die einen auf eine Lebensmittel-Rallye durch den Laden schicken? Stattdessen ein großzügig gestalteter „Marktplatz“ für Obst und Gemüse, der diesen Namen tatsächlich verdient – was ist denn hier los?

Ein nahtloser Übergang zur Fleisch-Abteilung mit Kühlmöbeln in Holzverkleidung verspricht (bekanntlich) Ware, die „Vom Profi in der Filiale zubereitet“ wurde; per Klingel erscheint die bzw. der markteigene Fleischhauer:in zur Beratung.

Und über die Getränkeabteilung geht’s zur Penny-„Backstube“ mit Brot & Gebäck, einer nicht übertrieben großen Auswahl an frischen Aufbackartikeln.

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Aktionsware mit Knigge-Know-How

Breite, helle Gänge führen anschließend ohne Quetschzwang weiter durch den Markt. Im vorderen Ladenteil gibt es keinen vorgegebenen Kund:innenlauf, jede:r kann abbiegen, wohin sie bzw. er will.

Kernsortimente wie „Frühstück“, „Fertiggerichte“ und „Tiefkühlprodukte“ sind auf Hinweistafeln in schwarzer Penny-Hausschrift auf weißem Untergrund gesetzt, was fast schon edel wirkt; in den konventionellen Regalreihen stehen die Sortiment-Orientierungshilfen zum Kontrast weiß auf schwarz: „Teigwaren“, „Knabbereien“, Fruchtgummi & Zuckerl“. „Brot & Gebäck“ und „Obst & Gemüse“ sind in der hellen Holzoptik gehalten.

Und die Aktionsware? Hat sich artig vor den Kühlschränken platziert, aber mit genügend Abstand, als hätte sie gerade einen Knigge-Kurs absolviert.

Es ist derselbe Penny, der seine Kund:innen in Deutschland seit einiger Zeit durchs „Markthallen“-Konzept schickt – was sich in der Praxis oftmals anfühlt, als würde man versuchen, durch einen Irrgarten zu navigieren, während einem jemand Aktionsware an den Kopf wirft (siehe Supermarktblog).

Mini-Pennys werden angepasst

Aus Sicht der Penny-Verantwortlichen soll das die Vielfalt des Sortiments sichtbarer machen, weswegen Sonderangebote auch thematisch in Regalbuchten einsortiert werden.

Auf dem Papier klingt das nach einer tollen Idee. Doch das Format spaltet die Kundschaft (wie sich auch regelmäßig hier in den Blog-Kommentaren beobachten lässt): in überzeugte Fans und kopfschüttelnde Gegner, die den kleinsten der großen deutschen Discounter deswegen konsequent zu meiden angeben.

Die Umsätze in den umgebauten Filialen sollen Penny-Angaben zufolge gestiegen sein. Doch selbst in Köln ist irgendwann aufgefallen, dass sich das ertüftelte Konzept auf kleineren Flächen eher anfühlt, als wolle man einen Elefanten in eine Telefonzelle quetschen. Das soll sich mit einem angepassten Format für die zahlreichen Mini-Pennys ändern.

Dabei hätte man sich genauso gut darauf besinnen können, marktübergreifend vom Konzept der österreichischen Kolleg:innen inspiriert zu werden. Um einen hellen, einfach zu navigierenden Diskonter zu gestalten, bei dem man – Revolution! – einfach direkt zum Produkt seiner Wahl navigieren kann, ohne diverse Regalbuchten dafür zu durchtauchen.

Breitet Gänge, klare Struktur

Möglichererweise muss sich Penny angesichts des ausgewählten Standorts im (vom Fachmagazin „Cash“ so getauften) Wiener „Diskonter-Dreieck“ an der Ecke Favoritenstraße/Landgutgasse wegen der unmittelbaren Nähe zu Filialen von Hofer und Lidl besonders anstrengen.

Penny hat im Wiener Süden in unmittelbarer Nähe der Rivalen Hofer und Lild eröffnet; Foto: Smb

Doch die Vorteile der Gestaltung, die klare Schwerpunkte setzt und sich sonst arg zurücknimmt, liegen auf der Hand:

Entspanntes Einkaufen: Keine Engpässe, kein Gedränge. Im Favoritenstraßen-Penny fühlt man sich eher wie in einem kleinen Supermarkt als in einem typischen Diskonter – und zwar, obwohl die von Penny Deutschland ausgegebene Idealgröße von 1000 Quadratmetern Verkaufsfläche mit 875 Quadratmetern deutlich unterschritten wird.

Bessere Orientierung: Die breiten Gänge und die klare Struktur machen es leichter, sich zurechtzufinden. Man muss nicht erst einen Masterstudiengang in Penny-Navigation absolvieren, um seine Lieblingsnudeln zu finden.

Flexibilität: Der offene Bereich ganz vorne lässt sich leichter an saisonale Bedürfnisse anpassen. Im Sommer mehr Grillzubehör? Kein Problem. Zur Weihnachtszeit eine größere Auswahl an Lebkuchen? Passt auch.

Weniger Stress für Mitarbeiter: In kleineren Penny-Märkten dürfte das Auffüllen der Regale oft ein logistischer Albtraum sein. In Wien haben die Mitarbeiter:innen mehr Platz zum Arbeiten, weniger Stress – und im Idealfall mehr Muse für freundlicheren Kund:innenkontakt.

Image-Aufwertung: Der Favoritenstraßen-Penny wirkt hochwertiger, ohne dabei seine Diskont-Wurzeln zu verleugnen. Das könnte neue Kund:innengruppen ansprechen, die bisher eher Stammklientel im Vollsortiment waren.

Blog-Leser:innen schon aus Amsterdam bekannt: der gelbe Rahmen zur Hervorhebung günstiger Artikel; Foto: Smb

Bisschen Irrgarten ist immer

Ganz ohne Irrgarten-Tendenz kommt auch dieser Markt nicht aus: Aktionsaufsteller schießen überall wie Pilze aus dem Boden. Sie wirken bloß etwas weniger aufdringlich, weil sie nicht direkt vor dem Hauptsortiment in die Buchten gequetscht sind.

Ohne Aktionsgerümpel wär’s kein Diskont; Foto: Smb

Und trotzdem: Während Penny in Deutschland fast krampfhaft versucht, mit seinem Markthallen-Konzept etwas Neues zu schaffen, übersieht man, dass die Lösung quasi vor der eigenen Haustür – oder zumindest ein paar hundert Kilometer südöstlich – liegt. Eigentlich könnte sich der Rewe-Diskonter für seine deutschen Märkte eine ganze Menge bei sich selbst abschauen.

Ein bisschen so wie von einem gechillteren Zwillingsbruder, von dem man bislang noch nicht wusste: mit Stil, trotzdem günstig – aber angenehm entspannt.

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7 Kommentare
  • Ich hoffe, man nimmt übernimmt dies für die deutschen Irrgärten. Da günstig gelegen lande ich dort immer noch mal: Mittlerweile hat man in die eh‘ schon engen Gänge auch noch Resterampen mit nicht abverkauften Aktionsartikeln zusätzlich gequetscht. Die garantiert nie jemand auch nur anrühren wird, da einfach übereinander gekippt. Viele Recyclinghöfe sind besser sortiert.

  • Die Buchten wären ja nicht so schlimm, wenn nicht (durch die Aktionsartikel in irgendwelchen anderen Buchten und Resten in noch anderen) gefühlt alles überall stehen würde. Überflüssig sind sie allemal.
    Ein weiterer Punkt der Abschreckung bei Penny ist allerdings diese furchtbare Zwangsbeschallung, die bei einem meiner letzten Besuche in meinem zunächst gelegenen Miniladen in meinem Dorf in einer derartigen Lautstärke erfolgte, dass man sich selbst nicht mehr denken hören konnte. Seither bin ich aus DIESEM Grund in keinem Penny mehr gewesen. Das ist jetzt geschlagene zwei Jahre her.

  • Vorweg: Gratulation für das abermals sehr gelungene Österreich-Spezial!

    Kurz zum Thema: In Berlin testet Penny in der umgebauten und vergrößerten Filiale an der Schaubühne (Kurfürstendamm 156) ein neues, eher luftiges Konzept, das der Konzern ganz bescheiden als „Super Discount“ beschreibt:

    https://www.penny.de/super-discount

    • das gibt es schon länger und in mehreren Filialen, wo es halt platztechnisch geht. Sortiment wird halt in Buchten aufgeteilt.

  • Interessant, dass das in Deutschland schon seit über zehn Jahren gebräuchliche „neue“ Penny-Logo jetzt anscheinend auch in Österreich eingeführt wird. Jedenfalls bei diesem Markt, auf der Homepage penny.at wird noch das Alte verwendet.

    • Dachte in einem Hotel in Spanien auch, dass ich in der Zeit gereist bin, als ich die Fernsehwerbung eines vermeintlich deutschen Senders gesehen hatte, dabei war es der österreichische Ableger, mit entsprechend österreichischer Werbung.

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