Neue Designs bei „Jeden Tag“: Warum der rote Riese richtig renoviert werden muss

War das ein kollektiver Schock, als ein großer Kölner Handelskonzern vor nunmehr fast zwanzig Jahren entschied, seine damaligen Supermarktvertriebslinien HL Markt und minimal deutschlandweit unter dem eigenen Namen zusammenzulegen – und dies dann auch noch mit einem „Big Bang“ vollzog!

Zur Besänftigung der Kundschaft führte man damals ein neues Grundversprechen ein: „Jeden Tag ein bisschen besser.“ Nach ein paar Jahren wurde der Slogan wieder ersetzt und schien sich seinen Platz im Museum des deutschen Lebensmitteleinzelhandels verdient zu haben.

Aber jetzt wird er nochmal gebraucht – von einem Konkurrenten. Der Markant-Tochtergesellschaft ZHG in Offenburg und Wien.

Zweieinhalb Jahre ist es her, dass diese hier im Blog in der Kritik stand – wegen der Vernachlässigung ihrer Discount-Eigenmarke „Jeden Tag“: zu behäbig, zu altmodisch, zu schwerfällig wurde die im Markt positioniert, obwohl sie für zahlreiche mittelständische Handelspartner (Famila, Combi, Globus u.a.) längst eine entscheidende Bedeutung im Kampf um die Kundschaft hatte.

Wink mit dem Design-Zaunpfahl

Inzwischen ist erfreulicherweise Bewegung in die Sache gekommen. Wenn auch nicht so viel, dass man Risiko liefe, sich dabei zu überschlagen. Getreu dem Motto: „Jeden Tag“ ein bisschen besser. Aber mit der unbedingten Betonung auf: ein bisschen.

Die Marke bewegt sich. Langsam, aber sichtbar. So langsam, dass sich im Supermarktregal weiter verschiedene Designwelten bestaunen lassen – von knallroter Tristesse bis zu einigermaßen zeitgemäßen Verpackungen, wie sie längst überfällig waren.

Kurz: Irgendwer in Offenburg hat den Wink mit dem Design-Zaunpfahl verstanden und veranlasst, Teile des Jeden-Tag-Sortiments in Verpackungen zu kleiden, die einigermaßen dem Marktstandard entsprechen. Dafür verabschiedet man sich gerade vom einheitlichen Verpackungsdesign, das lange so katastrophal prägend für die vielleicht größte händlerübergreifend genutzte Discountpreis-Eigenmarke war. Und das deren Produkte optisch weit hinter das zurückfallen ließ, was „Gut & Günstig!“ von Edeka und „ja!“ von Rewe vormachten.

Auf der Jeden-Tag-Website kommuniziert man seit kurzem stolz das „neue Design“, das „durch emotionale, visuelle Reize sehr angenehm“ wirke („AUFFÄLLIGER LOOK“):

„Die runde Form und die abgesetzte Artikelbezeichnung auf variablen Hintergründen sorgen für ein harmonisches, in sich stimmiges Design.​“

Der alte Grundsatz, dass günstige Artikel im Supermarkt nicht zwangsläufig knallrot leuchten müssen, um im Regal aufzufallen, scheint jedenfalls über Bord geworfen worden zu sein.

Alles anders, alles neu?

Süßwaren wie Kekse und Schokoladen werden inzwischen geradezu verspielt gestaltet. Die „Rum Traube Nuss“-Schokolade leuchtet in sattem Lila, verschiedene Biscuit-Sorten setzen auf Akzentfarben und individuelle Typografie.

Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel kommen deutlich aufgeräumter verpackt daher – das WC-Reiniger-Duo in Blau-Weiß wirkt zeitgemäß, die Küchenrolle „Saugstark“ nutzt einen sanften Farbverlauf statt aggressiver Rot-Flächen.

Balsam-Taschentücher gibt’s jetzt in hellem Mintgrün, auf dem Pizza-Selbermach-Set steht die geschwungene Schrift auf einem Schiefertafel-Untergrund, der Vollkorn-Toast glänzt mit klarer Typo auf grüner Grundfläche, der grüne Smoothie ist voll „YEAH“ und der durchs Verpackungsfenster durchscheinende Scheibenkäse wird eingerahmt von einem Mosaik assoziativer Anrichtempfehlunsartikel – von Feige bis Rucola.

Auf einzelnen Artikeln werden sogar besondere Nutzen hervorgehoben, wie es bei der Konkurrenz längst Standard ist.

Es ist die späte Erkenntnis, dass Produkte, die vor allem ihres Preises wegen gekauft werden, deswegen nicht automatisch gesichtslose Billigware sein dürfen. Also: Alles richtig gemacht?

Problem 1: Das Tempo

Nicht ganz. Denn die Jeden-Tag-Modernisierung vollzieht sich im Tempo einer kaputten Ameise. Derzeit scheint Kategorie für Kategorie umgestellt zu werden – Anpassungen erfolgen sehr gemächlich. Vor allem Süßwaren, Kühlartikel, Produkte aus dem Wasch-, Putz- und Reinigungssortiment sowie Weihnachtssaisonartikel erhalten aktuell ein neues Verpackungskleid.

Anders als Edeka, das den Übergang von seiner bisherigen Mittelmarke zu „Edeka Herzstücke“ in beeindruckendem Tempo durchgezogen hat (auch zu Lasten von Gut & Günstig – siehe Supermarktblog), scheint der Umbau bei Jeden Tag noch ein paar Tage länger zu dauern.

Zumindest in der Produktübersicht herrscht weiter das bisherige Design vor unter den aktuell 1.184 auf der Website angegebenen Artikeln (948 Nahrungsmittel, 98 Drogerie-Artikel, 90 Nonfood-Produkte und 48 Tiernahrungs-Artikel). Bis die neue Gestaltung auch zum letzten vorgedrungen ist, dürfte es also noch dauern.

Vielleicht ließe sich bis dahin auch noch eine Schulung zum Updaten der Bildmontage-Künste im Team organisieren, um nicht weiter sowas hier zu produzieren?

Problem 2: Die eigene Handschrift fehlt

Jeden Tag hat nicht den Anspruch, direkte Wettbewerber überehrgeizig mit neuen Ideen vor sich herzutreiben, sondern dient einem klaren Zweck: in Supermärkten ohne eigene Preiseinstiegsmarke eine kostengünstige „Alternative zum Discounter“ zu bieten (Selbstauskunft).

Nicht auszudenken, zu was die Marke alles fähig wäre, gäbe es bei der ZHG einen Gesamtverantwortlichen für Innovationen! So kopiert Jeden Tag lediglich (zu spät), was Edeka und Rewe vorgemacht haben. Die Marke orientiert sich an etablierten Farbcodes (Blau für Reinigung, Lila für Schokolade mit Rosinen), nutzt ähnliche Gestaltungsprinzipien und setzt auf vergleichbare Differenzierung.

Das ist nicht per se falsch – aber eben bloß das Minimum dessen, was man 2025 von einer Discount-Eigenmarke erwarten kann. Jeden Tag läuft dem Markt weiter hinterher, statt ihn mitzugestalten.

Problem 3: Design-Durcheinander als Dauerlösung

Die Verpackungen mit der roten Banderole über dem Produkt, die mysteriöse weiße Variante für ausgewählte Artikel, die beiden konkurrierenden Bio-Designs – und jetzt vereinzelt die tatsächlich modernen Verpackungen. Trotz des jahrelangen Glaubens an ein einheitliches Design, kann Jeden Tag immer noch nicht mit Einheitlichkeit punkten. Im Gegenteil: Es sind einfach zu viele Designs parallel zueinander im Umlauf. Das Durcheinander ist längst zur Dauerlösung geworden.

Die Hoffnung, dass sich das Design-Chaos von selbst löst, sobald alle Produkte umgestellt sind, könnte trügerisch sein. Denn das Element, das die Kategorien verbinden könnte, ist schwach – und gleichzeitig …

Problem 4: Der Möwenschiss

Das prägende Logo – die weiße Schreibschrift mit angedeuteter Blume auf rotem Grund – haben die Markenverantwortlichen tatsächlich auch modenrisiert? Sehen Sie nicht! Bitte ganz genau hinschauen: Auf den neuen Verpackungen ist der bisherige Schriftschatten verschwunden. Und die angedeutete Blume mit den rot-gelb-grünen Blättern hat ihre Farbe verloren und steht jetzt wie ein weißer Möwenschiss am Ende des bisherigen Schriftzugs.

Das muss man als Markenlogo auch erst mal hinkriegen: Nach der Modernisierung immer noch wie ein Relikt aus der Vor-Instagram-Ära zu wirken und ausgerechnet das prägendste Element des eigenen Schriftzugs abzuwerten. Herzlichen Glückwunsch!

Mag sein, dass die Jeden-Tag-Schreibschrift einst für Nahbarkeit stehen sollte – heute steht sie in dieser Form eher für eine überholte Vorstellung davon, wie der Preiseinstieg im LEH auszusehen hat. Da muss das schöne neue Kekspackungs-Design schon arg ackern, um daran was zu ändern.

Dabei wäre es doch gar nicht so kompliziert, Jeden Tag in die Design-Gegenwart zu tragen, ohne bisherige Kernelemente zu opfern – mit veränderter Typographie, falls unbedingt notwendig sogar unter Beibehaltung der Schreibschrift-Anleihe, und mit der dreifarbigem Blume als neu arrangiertem Element, das nicht mehr so hintendran gepflanzt aussieht wie bisher, sondern noch stärker die Vielfalt betont, die die Marke ja tatsächlich zu bieten hat.

Das wäre auch entscheidend dafür, Jeden Tag trotz individueller Verpackungsdesigns weiter als zusammengehörige Markenfamilie zu positionieren.

Ich hab da einfach mal ein bisschen was mit den derzeit zur Verfügung stehenden Mitteln ausprobiert.

Natürlich lässt sich über Geschmack immer streiten, erst recht beim Markendesign. Aber jede einzelne dieser Varianten lässt Jeden Tag seriöser und vertrauenswürdiger wirken als das Logo-Relikt, mit dem Markant derzeit im Tagesgeschäft arbeitet.

Sie nutzen teilweise Sans-Serif-Schriften, um zeitgemäßer auszusehen, und integrieren die mehrfarbigen Blumenblätter als Andeutung der Produktvielfalt. Alle sind unaufdringlich, aber charakteristisch genug, um als eigenständige Marke wahrgenommen zu werden. Sie passen problemlos zu den neuen Verpackungsdesigns. Und keine erinnert an Möwenschiss.

Umsätze wachsen, Basis bröckelt

Ist das vielleicht alles egal, so lange die Umsätze stimmen? 2024 meldete Markant laut „Lebensmittel Zeitung“, dass die Volumina der selbst hergestellten Eigenmarken seit 2020 um ein Viertel gestiegen sei, der Handelsmarkenumsatz lag zuletzt bei 1,15 Milliarden Euro.

Das sieht auf den ersten Blick wie ein Erfolg aus – könnte aber auch darauf beruhen, dass die verbleibenden Händler mehr Jeden-Tag-Produkte verkaufen, während es schwieriger wird, neue Partner zu gewinnen, weil der Mittelstand unter zunehmendem Druck steht.

Mengengeschäft übertüncht strategische Schwäche? Das ist gleich in zweierlei Hinsicht ein Risiko. Wenn die Nachfrage nach Artikeln im Preiseinstieg steigt, müssen sich Händler umso mehr darauf verlassen, dass Jeden Tag im Vergleich zur direkten Supermarkt-Konkurrenz und der Eigenmarkenvielfalt der Discounter konkurrenzfähig bleibt – damit die Kund:innen nicht abwandern, weil andere den Preiseinstieg besser können. Und: Während in Offenburg gemütlich an der Modernisierung gefeilt wird, erodiert die Händler-Basis zunehmend.

Knallharte Markt-Realität

Real, das sich vorübergehend am Jeden-Tag-Sortiment bediente, ist komplett verschwunden. Der Lieferdienst Oda hat sich schon vor längerer Zeit aus dem deutschen Markt verabschiedet. In Österreich hat Unimarkt gerade angekündigt, sich mit den eigenen Läden komplett aus dem Markt zurückzuziehen (in Österreich bleiben damit MPreis und Nah&Frisch als Partner).

Selbst bei Knuspr, das zuletzt als erster reiner E-Food-Händler dem Markant-Verbund beitrat, ist Jeden Tag eher als Lückenfüller positioniert: Knuspr führt die Marke zwar – aktuell sind im Raum Berlin 249 Artikel gelistet. Parallel dazu arbeiten die Tschech:innen aber verstärkt am Ausbau ihrer eigenen günstigen Marken, die viel moderner und innovationsfreudiger positioniert sind – und erledigen damit genau die Arbeit, die man in Offenburg schon seit Jahren vernachlässigt.

(Bloß mal angenommen, die Rohlik Gruppe würde ihre Eigenmarken mittelfristig auch stationären Händlern zur Verfügung stellen – möglicherweise im Austausch mit deren Regionalmarken und um das eigene Volumengeschäft zu erhöhen: Das könnte zügig zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für Jeden Tag werden.)

Besonders kritisch für Jeden Tag ist die Situation bei Tegut. Die hessische Handelskette, die ihren kompletten Preiseinstieg mit Jeden Tag abdeckt, kämpft derzeit unter der Regie der Schweizer Migros ums Überleben. Ob und in welcher Form Tegut als Handelskette fortbesteht, ist derzeit unklar (siehe Supermarktblog).

All das ist knallharte Markt-Realität: Handelsketten werden aus dem Markt gedrängt, schrumpfen oder restrukturieren sich – und Jeden Tag verliert dabei Verkaufsstellen und Volumina.

Die eigene Marke auf Abwegen

Als wäre das nicht schon Herausforderung genug, tauchten Anfang September plötzlich Jeden-Tag-Produkte beim chinesischen Online-Marktplatz Joybuy auf – einer Plattform des E-Commerce-Giganten JD.com, die gerade versucht, in Deutschland Fuß zu fassen.

Markant dementierte auf Anfrage von Medien umgehend eine Zusammenarbeit. Die Produkte würden „vermutlich von einem der Handelspartner mit Großhandelsservice geliefert“.

Klingt plausibel – ist aber trotzdem ein Problem. Denn es zeigt, wie wenig Kontrolle Markant über die eigene Marke hat. Jeden Tag taucht auf einer Plattform auf, deren Sortimentsqualität selbst wohlwollend betrachtet als „ausbaufähig“ bezeichnet werden muss (bei manchen Lebensmitteln fehlen Inhaltsstoff-Angaben, stattdessen gibt es Fotos chinesisch beschrifteter Verpackungen) – und man erfährt davon erst durch Medienanfragen?

Reicht Aufholjagd noch?

Jeden Tag hat sich auf den Weg in die Eigenmarken-Gegenwart des Jahres 2025 gemacht – das ist unbestritten. Die Richtung stimmt. Aber in einem Markt, der sich teilweise rasant schnell verändert, ist gemütliches Bummeln keine Strategie, sondern Selbstaufgabe.

Die Chance, zu zeigen, dass mittelständische Handelskooperationen eigenständige, starke Discount-Marken aufbauen können, die mit den Eigenmarken der Marktführer mithalten, wird bislang nicht konsequent genutzt.

Stattdessen verschleppt Markant die Modernisierung so konsequent, dass selbst der Umsatzerfolg langfristig gefährdet sein könnte. Denn die verbliebenen Händler brauchen keine Marke, die irgendwann vielleicht mal auf Augenhöhe mit Gut & Günstig & Co. ist. Sie brauchen eine Marke, die Kund:innen heute überzeugt und hält.

Mehr Mut, Riese!

Jeden Tag mag weiterhin ein heimlicher Markenriese im deutschen LEH sein – aber das ist zunehmend ein Titel, der auf Vergangenheit beruht, nicht auf Zukunftsfähigkeit.

Händler, die auf die Marke setzen, stehen zunehmend unter Druck. Umso konsequenter müsste Markant jetzt beweisen, dass Jeden Tag mehr kann als den Standards hinterher zu laufen. Das geht nur mit Tempo, Mut und der Bereitschaft, auch die Marke grundlegend neu aufzustellen. Sonst hat Jeden Tag zwar irgendwann einen neuen Look – aber niemanden mehr, der ihn sehen will.

Danke an Supermarktblog-Leser Christian für den Impuls zu diesem Text!