Billig-Grüße aus dem Discountmarken-Museum: Warum sich „Jeden Tag“ neu erfinden muss

Billig-Grüße aus dem Discountmarken-Museum: Warum sich „Jeden Tag“ neu erfinden muss

Inhalt:

Die Markant-Eigenmarke mit den knallroten Produktverpackungen müsste eigentlich eine echte Macht im deutschen Lebensmittelhandel sein. Doch obwohl es die Artikel bei immer mehr Anbietern zu kaufen gibt, hat „Jeden Tag“ so ziemlich alle Markttrends der vergangenen Jahren verschlafen. Eine Abrechnung.

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Gegen ihr knallrotes Leuchten verblasst jede Ampel; ihre Kombination von Marken- und Produktnamen klingt wie eine Aufforderung zur unausgewogenen Ernährung; und wenn man wollte, könnte man mit ihrem Sortimentsumfang augenblicklich eine neue Harddiscountkette gründen. Aber all das soll mal nicht die Sorge der drittstärksten Discountpreis-Eigenmarke im deutschen Lebensmitteleinzelhandel mit Vollsortiment sein.

Schließlich ist die ein echter Killer: Sie hat nicht nur zahlreiche Artgenossen auf dem Gewissen, sondern erobert auch so kontinuierlich neue Verkaufsstellen hinzu, dass der Wettbewerb zumindest ein kleines bisschen nervös werden müsste. Wenn, ja wenn der schärfste Rivale von Rewes „ja!“ und Edekas „Gut & Günstig“ nicht gleichzeitig so ungeheuer naiv wäre, zu glauben, dass er einfach nicht mit der Zeit gehen müsse.

Sie haben’s wahrscheinlich schon geahnt, es geht hier um eines der interessantesten Markenkonstrukte in deutschen Supermärkten: „Jeden Tag“.

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Eine Eigenmarke, die bei zahlreichen regionalen Handelsketten dafür sorgt, dass deren Kund:innen nicht in den Discount rübermachen, um günstig einzukaufen – weil Standardprodukte von Cornflakes bis Toilettenpapier genauso günstig im Regal stehen.

Eine für alle

Hergestellt wird Jeden Tag („Gute Qualität günstig genießen“) im Auftrag der Zentralen Handelsgesellschaft (ZHG), einer Tochter von Markant, das mit unterschiedlichen Services (Zahlungsdienste, Marktanalysen, Produktdaten-Bereitstellung) dafür sorgt, dass kleine und mittelgroße europäische Handelsketten sich aufs Tagesgeschäft konzentrieren können. Der Einkauf und die Produktion von Eigenmarken zum Discountpreis, die jeder Händler für sich so kaum (mehr) leisten könnte, gehört ganz entscheidend dazu:

„Sparen Sie kostenintensive Prozesse ein, denn wir übernehmen die komplette Einkaufs- und Auftragsabwicklung sowie alle rechtlichen Risiken und Aufgaben als Inverkehrbringer.“

Aus diesem Grund haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Supermärkte entschieden, ihre eigenen Niedrigpreismarken aufzugeben und ihrer Kundschaft stattdessen Jeden Tag anzubieten:

  • Zwischen 2012 und 2015 ersetzte Kaiser’s Tengelmann (vor der Edeka-Übernahme) erst Drogerieartikel und Papierwaren, letztlich auch Lebensmittelprodukte der Discount-Eigenmarke „A&P“ durch Jeden Tag.
  • 2018 gab Tegut seine Discount-Eigenmarke „Kleinster Preis“ zu Gunsten von Jeden Tag auf.
  • 2019 sagte Globus „korrekt“ adieu.
  • Und 2020 bestätigte Real, die Discount-Eigenmarke „TiP“, deren Beschaffung zuvor bereits an die ZHG ausgelagert worden war, zumindest punktuell durch Jeden Tag zu ersetzen. (Was durch die Kooperation des Überbleibsels mein Real mit Rewe inzwischen hinfällig geworden ist.)

Aktuell wird Jeden Tag bei zahlreichen Supermarktketten verkauft: in Deutschland u.a. bei Tegut, Globus, Famila, Combi sowie K+K, in Österreich bei MPreis, Nah & Frisch und Unimarkt. 2021 erweiterte Markant seine Markenfamilie um eine Variante für den nicht-deutschsprachigen Markt. Seitdem gibt es „My Price“ u.a. in Tschechien und Belgien, die notwendigen Angaben stehen in vier verschiedenen Sprachen auf der Verpackung.

Grundstandard im Lebensmittel-Onlinehandel

Auf seiner Website weist Markant namhafte nationale und internationale Lebensmittelhersteller als „Vertragslieferanten“ aus: von Coca-Cola, Coppenrath und Wiese, Erdal, Ferrero, Haribo, Harry, Hipp und Lieken über Mars und Nestlé bis zu Müller, Procter & Gamble, Ritter Sport, Storck, Wrigley’s und Zott.

Nicht nur die Reichweite, auch der Umfang von Jeden Tag, das auch Tiernahrung und Hygieneprodukte zum Sortiment zählt, ist beachtlich: Online werden derzeit 1.186 verfügbare Produkte gelistet – in etwa das Sortiment eines kleinen Discounters.

Dazu kommt, dass Jeden Tag gerade dabei ist, zu einer Art Grundstandard im Lebensmittel-Onlinehandel zu werden, weil die Produkte bei einer wachsenden Zahl von Anbietern verfügbar sind, die sich von etablierten Handelshäusern (teil-)beliefern lassen.

Bei Dr. Oetkers Flaschenpost und dem gerade in Berlin gestarteten Lieferneuling Oda (siehe Supermarktblog) ist die norddeutsche Bünting-Gruppe als Großhändler mit an Bord und steuert auch das Jeden-Tag-Sortiment bei; für Oda ist dieses sogar so zentral, dass die Norweger:innen ihm zum Start eine eigene Kachel auf der Startseite im Shop und in der App gönnten, um zu demonstrieren, dass es Liefer-Lebensmittel auch in günstig gibt.

Durch den Lieferpartner Tegut können zudem Kund:innen von Amazon Fresh in Berlin, Hamburg und München Jeden-Tag-Artikel in den Einkaufswagen legen; Knuspr führt Jeden Tag derweil parallel zu den selbst entwickelten Discountpreis-Eigenmarken; und selbst der Quick-Commerce-Anbieter Getir, der in der türkischen Heimat vor allem wegen hoher Umsätze mit klassischen Markenartikeln bekannt ist, mag hierzulande gerade nicht darauf verzichten.

Alle Trends verschlafen oder ignoriert

Anders formuliert: Jeden Tag müsste eine echte Macht im deutschen Lebensmittel-Discountmarkt sein. Ist die Marke aber nicht. Sondern eher der hässliche Bruder der Mittel- und Premium-Eigenmarken, die von den Handelsketten sehr viel besser gepflegt werden, weil sich damit mehr Geld verdienen und das eigene Image stärken lässt. Vor allem liegt es aber daran, dass Markant bzw. die zuständige ZHG („Eigenmarken aus Leidenschaft“) eines ihrer Kernversprechen an die Händler seit langer Zeit vernachlässigen; denn die angebliche „marktgerechte Weiterentwicklung der Produkte“ ist aktuell nicht mehr als eine Behauptung. Bei genauerem Hinsehen ließe sich sogar sagen: eine ziemlich dreiste Lüge.

Und die wird, nicht zuletzt durch die stark erweiterte Präsenz von Jeden Tag im Markt, zunehmend zum Problem.

Fakt ist: Jeden Tag hat so ziemlich alle Markttrends in der Entwicklung günstiger Eigenmarken aus den vergangenen Jahren entweder verschlafen oder bewusst ignoriert.

Wer Lebensmittel zum Discountpreis kauft, der mag sich zwar in erster Linie vom monetären Vorteil seiner Auswahl leiten lassen. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese das einzige relevante Kriterium für den Kauf sein muss. Auch günstige Produkte punkten inzwischen durch eine Reihe von Zusatzversprechen: Der Bergkäse von ja! erklärt auf seiner Verpackung stolz, „aus 100% Tiroler Bergbauernmilch“ gemacht zu sein; ja! Fertiggerichte aus dem Kühlregal tragen den Stempel, „ohne Geschmacksverstärkeraromen“ hergestellt zu sein; der ja! Latte Cappuccino verspricht „17% feinsten Espresso“ intus zu haben; und die ja! Küchentücher glänzen gleich mit einem ganzen Fächer an Zusatzleistungen: einer einfach zu öffnenden Folienperforierung, Top-Performance („super saugstark – extra reißfest“), 20 Prozent mehr Inhalt ohne zusätzliche Verpackung und dem Vorteil, auch halb so große Blätter ablösen zu können.

Bei Edeka heißen die Küchentücher schon „sooo stark“, gefüllte Waffeltafeln sind eine „cremig knusprige Auszeit“, auf der Rückseite der G&G-Pasta gibt’s Kochtipps und Frühstückscerealien werben, „mit Frischeverschluss“ bis zum nächsten Einsatz knackig zu bleiben.

Universelle Schlichtheit ist passé

Dazu kommt, dass Produkte zunehmend kreativere Namen verpasst bekommen: Die „White Wheaties“, „Neo Bits“ und „Leo Crisps“ bei Rewe wollen u.a. als „cremig gefüllte Getreidekissen“ und „knusprige Vollkornweizenkissen mit süßem Topping“ überzeugen; Edeka hat „Honey Wheats“ und „Nougat Bits“ im Angebot.

Jeden Tag klammert sich derweil fest an die alte Branchenüberzeugung, Produkte zum Discountpreis müssten vor allem durch universelle Schlichtheit und Schnörkellosigkeit glänzen, um sich im Supermarktregal unmittelbar als günstigste Alternative für die Kund:innen erkennen zu geben. Obwohl es die längst anders gewohnt sind.

Edeka und Rewe haben ihre Discountpreis-Eigenmarken bereits vor Jahren auf eine individuellere Gestaltung umgestellt (siehe Supermarktblog): Joghurt ist anders verpackt als Tiefkühllasagne ist anders verpackt als Cornflakes ist anders verpackt als Kaffee – usw. Längst werden unterschiedliche Schriften, Farben, Produktabbildungen und Illustrationen genutzt, die für sehr viel mehr Abwechslung im Regal sorgen – ganz offensichtlich, ohne dass Kund:innen davon irritiert wären, weil das jeweilige Eigenmarken-Logo als Klammer genügt.

Ende des vergangenen Jahres erklärte Rewe, mit ja!-Produkten 40 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr gemacht zu haben, denn viele Kund:innen schauen angesichts der enormen Teuerungsraten für Lebensmittel wieder verstärkt auf den Preis. Deswegen rücken günstige Eigenmarken wieder stärker ins Blickfeld. Die Artikel müssen dafür aber nicht mehr zwangsläufig billig aussehen.

Design-Durcheinander in Knallrot

Gut & Günstig bzw. ja! sind heute in vielen Fällen genauso zeitgemäß oder sogar moderner verpackt als daneben stehende klassische Marken oder Mittelmarken-Alternativen. Bei der Überführung einzelner Produkte von Beste Wahl zu ja! scheute sich Rewe zuletzt auch nicht, Verpackungsdesigns beinahe identisch zu lassen (siehe Supermarktblog).

Bis nach Offenburg hat sich diese Zäsur aber noch nicht herumgesprochen. Veränderungen am Jeden-Tag-Design wurden zuletzt nur so behutsam vorgenommen, dass man schon sehr genau hinsehen muss, um sie zu erkennen; und wenn, bereut man’s augenblicklich.

Ihrem schreiend roten Grunddesign, das weder Qualität noch Vertrauen zu transportieren in der Lage ist, ist die Handelsmarke ebenso treu geblieben wie dem Schreibschrift-Logo mit der stilisierten Blume am Ende. Dafür wurden die Produktbezeichnungen in den zurückliegenden Jahren munter hin- und hergeschoben.

Selbige stehen jetzt entweder rot unter der charakteristischen Banderole direkt in der jeweiligen Produktillustration auf weißem Grund oder in weiß auf der roten Banderole neben bzw. über dem Markenlogo. Welche Version die aktuelle ist, lässt sich unmöglich sagen, denn die Designs sind parallel zueinander verfügbar, weswegen z.B. der „5-Fruchtcocktail leicht gez. 850ml mit Papaya“ anders aussieht als der „5-Fruchtcocktail m. Kirschen l. gez. 425 ml“ und die „Ananas Scheiben l. gezuckert 850ml“ anders als die „Ananas Stücke, leicht gezuckert 560g“.

Kontinuität in Knallrot: vielleicht die gerade aktuelle Designvariante von Jeden Tag; Foto: Smb

Und jetzt nochmal dasselbe in Bio

Nun braucht es immer eine gewisse Übergangsfrist, bis neue Markenauftritte über das ganze Sortiment hinweg zu sehen sind. Bei Jeden Tag ist aber auch eine dritte (die älteste) Design-Variante weiter im Einsatz, die sich u.a. daran erkennen lässt, dass Logo und durchweg kleingeschriebene Produktbezeichnungen in der roten Banderole unter und nicht über der Produktillustration stehen (in anderer Schrift, auf dem Foto rechts).

Logo oben, Logo unten, andere Schrift, wen kümmert’s schon; Foto: Smb

Aufgepasst, Bonus-Rätsel!

Im Laufe der Jahre ist eine zusätzliche, vornehmlich in weiß gehaltene Designvariante dazu gekommen, von der man Sie bitte schön raten sollen, wann genau sie zu Einsatz kommt: Bei Molkereiprodukten? Nee, die Vollmilch ist weiter in rot verpackt.

Für Light-Produkte? Möglich, aber dazu zählt Jeden Tag dann offensichtlich auch das Spülmittel „Balsam“.

Bei „Jeden Tag Bio“ handelt es sich derweil um eine zuerst in Österreich eingeführte und anschließend nach Deutschland geholte Variante mit ursprünglich rund 150 Basisprodukten wie Frischkäse und Scheibenkäse, die nach EU-Bio-Verordnung hergestellt sind (in Österreich z.T. zutatenbedingt sogar mit Landesflagge gekennzeichnet) – was durchaus clever ist, um Bio im so genannten „Preiseinstieg“ abzubilden, ähnlich wie es die Discounter auch tun und Tegut z.B. mit „Bio zum kleinen Preis“ adaptiert hat (siehe Supermarktblog).

Aber auch hier müssen Kund:innen derzeit mit zwei Design-Varianten leben: einer, bei der ein separates Jeden-Tag Bio-Logo weiß auf knallgrüner Banderole über der Produktabbildung steht; und einer, bei der das klassische Jeden-Tag-Logo rot auf weiß gesetzt über einer hellgrün gerahmten Produktabbildung steht, in die die Produktbezeichnung mit dem Präfix „Bio“ eingearbeitet ist („Bio Gouda“).

Wo kommt das „Bio“ hin? jeden-Tag-Bio-Produktvariation; Foto: Smb

Einladung zur Konkurrenz-Testung

Das alles wirkt so chaotisch und verwirrend, als habe man in Offenburg die Markenführung ans örtliche Spielkasino ausgelagert, wo man’s gewohnt ist, dass die Kundschaft von alleine kommt, wenn alles nur grell genug leuchtet.

Auf den ersten Blick mag es sich dabei vielleicht nur um Kleinigkeiten handeln. Diese sorgen aber dafür, dass Jeden Tag als Discountpreis-Eigenmarke in den Regalen und Online-Shops der Supermärkte und Lieferanbieter deutlich unzeitgemäßer und dadurch sehr viel weniger wertig wirkt als die Konkurrenz der großen Supermärkte und die oft besser geführten Fantasie-Eigenmarken der Discounter.

Das wird sich – von der wiederholt bemängelten Produktqualität, die ich kaum systematisch bewerten kann, mal ganz abgesehen – langfristig als großer Nachteil herausstellen; weil Kund:innen, die zwar günstig einkaufen wollen, aber inzwischen deutlich höhere Standards von Produkten zum Discountpreis gewöhnt sind, sich womöglich von Jeden Tag tendenziell eher nicht angesprochen fühlen.

Was für die stationären Handelsketten von Tegut über Globus bis Famila ein genauso großes Problem ist wie für die Lieferdienste, die Jeden Tag als wesentlichen Sortimentsbestandteil führen. Anders gesagt: Wenn’s bei Oda bloß Jeden Tag als Discount-Alternative im Shop gibt, könnte das ein gutes Argument sein, stattdessen Picnic (mit Edekas Gut & Günstig) oder den Rewe Lieferservice (mit ja!) auszuprobieren.

Oda vielleicht doch lieber bei Rewe bestellen? Foto: Smb

Billig aussehen ist nicht mehr so günstig

Um das zu ändern, müssten die beteiligten Händler in der verschnarchten Offenburg ZHG-Zentrale schnellstens auf einen Crashkurs in moderner Discountpreis-Markenführung pochen: mit einer zeitgemäßen Modernisierung des Verpackungsdesigns, grundlegender Überprüfung von Herstellungsweisen und Rezepturen, um mögliche Zusatznutzen besser herauszustellen, und einer Kund:innenkommunikation, die sich nicht damit begnügt, alle paar Monate eine neue Meldung in die Aktuelles-Rubrik zu schieben, wenn bei „Öko Test“ wieder ein Artikel aus dem Billigsortiment ganz gut weggekommen ist.

Naja, oder die drittstärkste Discountpreis-Eigenmarke im deutschen Lebensmitteleinzelhandel mit Vollsortiment erinnert ihre potenzielle Zielgruppe weiterhin in Knallrot daran, wieviel angenehmer es sich anfühlen kann, bei der Konkurrenz einzukaufen.

Die gemerkt hat, dass es längst nicht mehr so günstig ist, besonders billig auszusehen.

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10 Kommentare
  • Schön auf den Punkt gebracht, vielen Dank! Kann ich nur bestätigen, ich meide die Marke wann immer es geht und wechsle im Zweifel fix den Anbieter (sorry, Oda!). Bin neben Famila Nordost aufgewachsen, entsprechend leider viele eklige Artikel von Jeden Tag (früher Markant) schon gekauft. Von schwarzen Pistazien, gammligen Schwarzwälder (Aufbläh)-Schinken, ranziger Milch im undichten Karton, Schwarzschimmel-Joghurt, muffiger Kuhmist-Schokolade, sauren Dosenfrüchten, Isolierschaum-Baconchips mit Brandruinen-Geschmack (Oda, bitte auslisten ;p) bis hin zu Hähnchen-Minischnitzeln mit Knochensplittern und gummiartigen Blutgefäßen, gefüllt mit geronnenen Blutresten (schmeckt wie gammlig Erbrochenes, 2020 erst bei Amazon Fresh gekauft). Ich glaube, viel von dem Zeug kommt aus China und wird eigentlich für Rumänien, Kasachstan usw. produziert, um den Leuten mit geringerer Kaufkraft auch bezahlbare Lebensmittel anzubieten. Leider bleibt das im Dunkeln, am Ende steht wieder nur „Hergestellt für ZHG Offenburg“ auf der Packung.

    • Man kann Ihnen jedenfalls nicht vorwerfen, dass Sie der Marke nicht immer wieder aufs Neue eine Chance gegeben hätten.

  • Ich komme aus Ostwestfale und wohne am Rande des Münsterlands. Jeden Tag ist mir also durch K+K und Combi bestens vertraut.

    Ich kann dem Artikel allerdings nicht zustimmen: Gestalterisch ist Jeden Tag bei K+K und Combi das geringste Problem. K+K ist ein Totalausfall mit Filialen, die im jeweiligen Eröffnungsjahr stehengeblieben sind, dann nach 30 Jahren abgerissen, neu gebaut und wieder total sich selbst überlassen werden (in meinem Heimatort hängen sogar noch die Plakate aus meiner Kindheit an der Decke) und Bünting hat seit der Übernahme von Jibi noch immer nicht verstanden, dass Ostwestfalen so garnichts mit Moin, Leuchtturm, Küstengold, Anker und Strandbude zu tun hat. Diesbezüglich hab ich mich sogar mal beschwert, weil es einfach nervt.

    Ein Bericht aus der Gütersloher Provinz mit Schenke (Edeka), Combi und K+K wäre einmal lesenswert.

    • Aber wenigstens sieht man im K+K noch die alten Zigarettenautomaten, die die Kassiererin im 50er-Jahre-Kittel erst nach freundlicher Bitte freischalten muss. Eigentlich ganz wie damals in Ritas Welt…

      Da ich gebürtig aus Gütersloh komme, kann ich Ihren Kommentar sehr gut nachvollziehen. Da macht die Bünting Gruppe wirklich eine ganz schlechte Figur und Rewe gibt sich auf geschlagenen Posten.

      Zurück zum Artikel: Selbst wenn ich weiß, dass das gleiche Produkt wie von einer anderen Marke (Beispiel Frischkäse gleich bei ja!) drin ist, schwingt bei Jeden Tag bei mir immer ein schlechteres Gefühl mit. So tiefe Wirkungen hat für mich die Außendarstellung dieser Marke. Insofern, 100 % Zustimmung zum Artikel.

  • Gute Beobachtung. Die gleichzeitig schrille und belanglose Verpackung vermittelt einen minderwertigen Eindruck, als würden mir hier irgendwelche Reste notdürftig verhüllt nachgeworfen. Ich will sowas einfach nicht zu Hause haben, da ist die Entscheidung schon gefallen bevor ich überhaupt nach Preis oder Inhaltsstoffen geschaut habe.

  • Von wegen Kundenkommunikation: ich hatte tatsächlich vor einigen Jahren einmal eine E-Mail-Frage an „Jeden Tag“, und die Antwort kam relativ schnell, freundlich und kompetent (wenn auch inhaltlich nicht das, was ich eigentlich erhofft hatte). Nur: sie kam von der Vorstands-Sekretärin! Offenbar ist man bei der ZHG so gar nicht darauf eingestellt, dass mal ein Kunde etwas fragen oder kommentieren möchte…

  • Hier unterscheiden sich unsere Vorstellungen wieder einmal… Ich finde das Design von „Jeden Tag“ eigentlich erfrischend anders als die hier aufgeführten Beispiele der Konkurrenz. Auch dass nicht jedes Produkt ein mit der Brechstange verabreichtes identisches Design und Farbgebung hat, finde ich gut. Dass sämtliche Artikel aufgrund ihres komplett gleichen Designs quer durchs Sortiment schon von weitem genau einer Marke zugehörig sind, erinnert mich mehr an Soldaten in Uniform anstatt, dass ich an eine peppige Marke denke, die ich gerne in meinem Einkaufskorb nach Hause tragen möchte!

    Die Qualität von „Jeden Tag“ kenne ich nur sporadisch aus dem Österreich-Urlaub. Da finde ich Müsli und Brotaufstrich aber gut und teilweise auch mal erfrischend anders.

    • In der Tat. Die Marke überzeugt allein durch knallharte Beständigkeit. Das könnte Tip aber auch gut. Einzige Anmerkung im Detail: Nougat Bits heißen auch bei Jeden Tag Nougat Bits. Das führen so ziemlich alle Eigenmarken unter dem gleichen Namen

  • Ein unterhaltsamer und gut recherchierter Blogbeitrag! Das Design ist sicher nicht das schönste und ich wüsste auch gerne die Antwort auf die Frage:
    Trends verschlafen oder ignoriert???

  • ich als verbraucherin kaufe Buttermilch und magerquark von JT, weil mir die produkte leckerer und cremiger schmecken als vergleichsware oder markenware.

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