Schoko-Offensive“, „großer Wurf“, „Angriff auf Milka“ – so titeln derzeit zahlreiche Medien, weil Edeka neue Tafelschokoladen ins Regal bringt. Die sollen sich als Alternative zu den Produkten prominenter Wettbewerbern positionieren, weil sie „eine mindestens gleichwertige Alternative zum besseren Preis“ böten, hat sich die „Lebensmittel Zeitung“ von Edeka sagen lassen.
Das passt gut in die Erzählung, mit der sich der Verbund stets als Anwalt der Kundschaft positioniert, weil man „unfairen Industriepraktiken Widerstand“ leiste – genauer gesagt: Großkonzernen, die regelmäßig die Preise für ihre Markenartikel erhöhen.
„[I]m Markengeschäft stehen wir ganz klar auf der Seite der Verbraucherinnen und Verbraucher“, hatte der Edeka-Vorstandsvorsitzende Markus Mosa unmissverständlich erklärt (Quelle: Edeka-Unternehmensberichte 2021 und 2022).
Edeka kämpft für dich
Man fühle sich „gezwungen, im Interesse unserer selbstständigen Kaufleute und Kunden entsprechend hart zu verhandeln“, sagte Mosa auch im „FAS“-Interview vergangenes Frühjahr (Abo-Text):
„In den vergangenen Jahren haben die Hersteller durch Preiserhöhungen, die deutlich über die Kostensteigerungen hinausgehen, einen Preis am Regal erzwungen, der deutlich höher ist als das Niveau von Eigenmarken. (…) Wir müssen die Schere von Marke und Eigenmarke wieder etwas mehr schließen und den Regalpreis für viele Markenprodukte absenken, damit es für den Kunden auch mal wieder attraktiver wird, zum Normalpreis einzukaufen.“
Weil die Kaufleute nämlich weniger verdienen, wenn sich Kund:innen immer nur im unrentablen Aktionsgeschäft mit ihren Lieblingsschokoladen eindecken.
Gleichzeitig nimmt Edeka weiter für sich in Anspruch, etablierte Hersteller mit seinen Eigenmarken zur Innovation zu zwingen. Über die im Vorjahr neu eingeführte Eigenmarke „Edeka Herzstücke“ heißt es im Geschäftsbericht 2024 unter der Überschrift „Mehr Differenzierung wagen“:
„Jeder Artikel mit dem EDEKA-Herz hat den Anspruch, einen nachvollziehbaren Mehrwert gegenüber vergleichbaren Artikeln des Wettbewerbs oder der Markenindustrie zu bieten. Sei es durch besondere Rezepturen, durch ausgewählte Rohstoffe oder traditionelle Produktionsverfahren.“
Bei den neuen Schokoladensorten unter der Eigenmarke „Herzstücke“ stimmt allerdings exakt nichts davon.
Eher geringer Preisunterschied
Nüchtern betrachtet sind die Tafeln, die in einigen Edeka-Märkten in Berlin bereits direkt neben oder sogar über Milka im Regal positioniert sind, nichts anderes als Kopien: verpackt in einem ins Lila tendierenden Blau, das gerade so unterscheidungsfähig sein dürfte, um nicht weggeklagt werden zu können.
Unterschiedlich farbige Herzen in der Mitte stehen für die zehn Sorten (und sind ebenfalls eng an denen des Konkurrenten orientiert): Alpenmilch, Joghurt, Erdbeer Joghurt, Cookies & Cream, Confetti (mit Schokolinsen), Perfect Match (Vollmilch-Weiß), Milky (Milchcreme), Crispy Caramel (mit Cornflakes), White Sparkle, Choco Crunch.
Die Tafeln kosten allesamt 1,69 Euro für 90 Gramm, und das ist – gar nicht so sehr viel günstiger als das Original.
Dazu muss man wissen, dass Milka trotz einheitlich gebliebenem Regalpreis (derzeit bei Edeka: 1,99 Euro) das Gewicht mancher Schokoladensorten von 100 auf 90 Gramm angepasst hat (z.B. Alpenmilch, Noisette, Kuhflecken). das gilt aber eben nicht für alle. Bei der Oreo-Variante von Milka, die weiterhin mit 100 Gramm im Regal steht, fällt der Preisunterschied zur Herzstücke-Variante Cookies & Cream (90 Gramm für 1,69 Euro) mit einem Grundpreis von 19,90 Euro zu 18,78 Euro pro Kilo eher gering aus.
(Dazu kommt, dass Milka-Schokolade – wie oben angedeutet – regelmäßig in Aktion deutlich günstiger verkauft wird.)
Rüstzeug für den nächsten Preiskampf
Auf lange Sicht dürfte das neue Herzstücke-Schokotafelsortiment für Edeka wohl vor allem strategische Bedeutung haben: In den vergangenen Jahren hatten sich große Handelsketten mit ihren Einkaufsallianzen regelmäßig Streits mit großen Markenherstellern geliefert. Mosa dazu in der „FAS“:
„Die Industrie erhöht den Preis, und Händler soll dann einfach weiterbestellen.“
Tut er das nicht, stellen Partner bisweilen die Belieferung ein – und im Regal tun sich Lücken auf, was kein Händler gut findet, weil es einer Einladung an die Kund:innen gleichkommt, zur Konkurrenz zu gehen. Mit seinen Tafelschokoladen in blauem Dunkellila wäre Edeka in Zukunft gut gerüstet, Kund:innen eine gleichwertig wirkende Alternative zu ihrer Lieblingsmarke anzubieten. Auch wenn ein Streit mal wieder länger dauert.
Da ist’s dann vermutlich auch egal, wenn man dafür dem eigenen Differenzierungsanspruch nicht gerecht wird – zumindest ist auf die ersten Blicke schwer erkennbar, wie sich die Herzstücke-Varianten von den Originalen unterscheiden (mit Ausnahme des Aufdrucks: „Schweizer Schokolade“).
Hey Tony, bist du’s?
Noch auffälliger ist die Diskrepanz zwischen der Edeka-Behauptung und der Regal-Realität bei der zweiten neuen Eigenmarken-Schokolade, die unter dem Namen „Chocoluv“ verkauft wird – eine unverhohlene Anlehnung an Tony’s Chocolonely.
Dort hat man sich das Ziel gesetzt, mit bunten, aufmerksamkeitsstarken Verpackungen und besonderen Sorten ausschließlich Schokolade aus fair gehandeltem Kakao einzusetzen und so für bessere Arbeitsbedingungen in der Kakaobranche zu kämpfen. Im Vorjahr kopierte Tony’s sogar kurzzeitig die Verpackungsdesigns großer Schoko-Konkurrenten und positionierte sich als „faire Alternative“: „kommt dir bekannt vor, schmeckt ähnlich, aber zahlt allen Farmer:innen einen fairen Preis“. (Milka-Hersteller Mondelēz klagte damals gegen die Nutzung des Milka-Lilas – was Tony’s wiederum für sein Anliegen nutzte.)
Diesmal ist Tony’s das Copycat-Opfer: Die sechs Chocoluv-Sorten von Edeka sind allesamt in Papier und Alufolie verpackt, sie nutzen typische Chocolonely-Farbkontraste, eine ähnliche Grundschriftart und versprechen mit dem Edeka-eigenen „Cocoa for Future“-Label „Bessere Schokolade für alle“.
Auch die Packungs-Innenseite ist mit zusätzlichen Erklärungen bedruckt. (Die dort angegebene URL edeka.de/cocoa-for-future funktionierte zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht.)
Attraktive Spannen
Richtig sauber ist das alles trotzdem nicht umgesetzt: Die Sorten sind teilweise unnötig rätselhaft umschrieben. „Cookie falls for Dough“ (Weiße Schokolade mit Keks- und Schokoladenstückchen), „Maple dreams of Walnut“, „Macadamia meets Sea Salt“, „Peanuts loves Karamell“, „Pistachio in Cranberry Hazel“ und „Berry Kisses Mellow“.
Dazu kommt der Umstand, mit „Chocoluv“ wieder eine neue Zusatzmarke einzuführen, obwohl der ganzen Edeka-Eigenmarken-Pool doch mit dem Relaunch von Herzstücke gerade erst vereinheitlicht werden sollte.
Vor allem aber fragt man sich: Braucht Edeka etwa auch Rüstzeug gegen kleinere Anbieter, die sich zwar innerhalb kürzester Zeit ihren festen Platz in den Supermarktregalen erobert haben, aber weit davon entfernt sind, den Weltmarkt zu dominieren?
Oder hätte man einfach nur gern die attraktiven Spannen für sich, die mit „Chocoluv“ drin sind, wie es „Kaufleute“ der „LZ“ gegenüber angedeutet haben („rund 40 Prozent“)?
Die Kopie ist teurer als das Original
Die Wahrheit ist: Im direkten Vergleich mit dem derzeitigen Edeka-Regalpreis für Tony’s Schokolade (3,99 Euro) ist Chocoluv derzeit nicht nur, wie die „Lebensmittel Zeitung“ glaubt: „kaum günstiger“ – sondern: explizit teurer. Am Regal ist Chocoluv zwar mit 3,59 Euro veranschlagt, allerdings für nur 150 Gramm je Tafel. (Tony’s hat 180 Gramm.) Dabei steht die Gewichtsangabe anders als bei Tony’s nicht auf der Vorderseite, sondern versteckt auf der Rückseite – vielleicht kein Zufall.
Der Grundpreis des Originals (22,17 Euro pro Kilogramm) liegt somit klar unter dem der Kopie (23,93 Euro). Das wäre im übrigen auch noch der Fall, wenn Edeka die Tony’s-Preise auf 4,19 Euro pro Tafel anheben würde (wie es manche Händler bereits getan haben).
Interessanter Nebeneffekt: Bei Edeka-assozierten Kaufleuten, die etwa unter dem Banner „nah & gut“ kleinere Nahversorgermärkte betreiben und in ihrer Preisgestaltung frei sind, stehen die beiden Schoko-Konkurrenten inzwischen ebenfalls nebeneinander im Regal – und zwar beide zu jeweils 3,99 Euro. Mit 30 Gramm Unterschied zu Ungunsten der Eigenmarke.
So lässt sich die „die Schere von Marke und Eigenmarke“ natürlich auch „wieder etwas mehr schließen“.
Dass Edeka seine Eigenmarken in erster Linie so plant, dass die selbstständigen Kaufleute profitieren – geschenkt. Aber für Medien wäre das doch ein schöner Anlass, die Hamburger Selbstinszenierung als Anwalt der Verbraucher:innen künftig kritischer zu reflektieren als es das bislang der Fall war.
Bei Edeka ist es wie fast immer nur Show. Verglichen mit anderen Händlern (z.B. mit Sparpionier) ist das Preisgefüge durch die Bank einfach hoch. Allein das Edeka das shady Milka-Spiel mit den 90 Gramm mitmacht, nee, lass mal.
Und auch die Eigenmarken von Edeka / Netto finde ich überwiegend enttäuschend. Während Eigenmarken von Lidl, Aldi oder Rewe meistens gute bis sehr gute Qualität haben, merkt man an vielen Produkten von Edeka, das sie von den Inhaltsstoffen sehr auf preiswerte Zubereitung optimiert sind.
Gerade hier in Konstanz (Schweiz ist um die Ecke) merkt man, das die Leute auf Milka & Co bei den Preisen keine Lust haben, der Umsatz mit Schokolade ist äusserst mau. Dann lieber rüber in die Schweiz und gute Schokolade von Ragusa (oder wenn es billiger sein soll Frey), danach will man Milka & Co sowieso nicht mehr.
Der „LZ“ zufolge werden die Herzstücke-Schokoladen von Stollwerck und Delica (gehört zur Schweizer Migros) produziert.
Herr Schader, so fast richtig 🙂
Die in diesem Beitrag (Milka-Konkurrenz) genannte Schokolade von Stollwerck dürfte eigens für Edeka produziert sein, da die Stollwerck-Marken Alpia und Sarotti 100 Gramm Tafeln haben. Aber das ist ja das untere Segment.
Es gibt noch das obere (wesentlich teuere) Segment, das von Delicia hergestellt ist. Und eben das ist die Frey-Schokolade. Dabei lässt Edeka von Migros nur die Schokolade anders einpacken und das wars. Gucken sie mal die Rippchen-Form an:
https://verbund.edeka/presse/produktsteckbriefe/edeka-schweizer-edel-zartbitterschokolade-mit-72-kakao.html
https://www.migros-shop.de/noir-special-72
Ist eindeutig dieselbe Schokolade. Hier in Kreuzlingen in der Migros kostet diese 1.74 Franken, wissen sie was Edeka dafür verlangt? Da Edeka intern ja mit 40% Gewinnspanne für ihre Franchise-Nehmer prahlt, denke ich über 3 Euro
Die von Ihnen verlinkte Edel Zartbitter ist als Edeka Herzstücke via Picnic zu 1,95 Euro erhältlich. (Spielt oben im Text aber keine Rolle, weil ich den Markenkopie-Aspekt in den Vordergrund stellen wollte.) Laut Fachpresse soll das gehobene Sortiment unter der Marke Herzstücke aber ebenfalls erweitert werden.
Die 40 Prozent aus der LZ bezogen sich konkret auf Chocoluv.
@Peter
„Und auch die Eigenmarken von Edeka / Netto finde ich überwiegend enttäuschend. Während Eigenmarken von Lidl, Aldi oder Rewe meistens gute bis sehr gute Qualität haben, merkt man an vielen Produkten von Edeka, das sie von den Inhaltsstoffen sehr auf preiswerte Zubereitung optimiert sind.“
Ja, das trifft leider (m.E. häufig) zu. Im Biobereich fehlt (bei gleichem oder höheren Preis) nicht selten auch „mal eben“ die bei den marktbegleitern vorhandene Verbandszertifizierung. Der Witz ist dabei, dass die Edeka über ihre Hauptdiscountschiene N.o.H. gar nicht so selten bessere Eigenmarkenartikel als „unverkleidet“ feilbietet, wenn auch qualitativ immer noch unterhalb des Wettbewerbs.
@Peer Schader
„Der „LZ“ zufolge werden die Herzstücke-Schokoladen von Stollwerck und Delica (gehört zur Schweizer Migros) produziert.“
Delica lässt auch an diversen „billigeren“ Standorten (wie z.B. zwei in DE) produzieren.
Weil du gerade von der Migros schriebst: Stollwerck scheint in diversen Qualitätssegmenten sehr günstig anzubieten, wenn sogar die Migrostochter tegut selbst ihre Obermarkenschokolade dort und nicht „inhouse“ bezieht …
@Peter (erneut, da die Kommentare leider nicht kaskadiert werden können)
Selber Produzent heißt nicht zwangsläufig selbes Werk und gleiche Rohstoffe, nur weil die Produktionsmittel/Prozesse gleich/ähnlich sind. Edekas graubereichige Formulierung „nach Schweizer (…) Tradition“ lässt jedenfalls diverse Alarmglöckchen läuten; eine Herstellung in der CH (oder auch die Verwendung dortiger Rohstoffe) würde man mit großer Wahrscheinlichkeit explizit bewerben und nicht auf rechtlich gerade noch haltbare Worthülsen zurückgreifen.
Und Chocoluv scheint im Gegensatz zu Tonys nichtmal fairtrade zertifiziert zu sein sondern nur das sehr schwache rainforest-alliance siegel zu besitzen, das inzwischen wirklich nahezu jede günstigste schokolade hat.
Also die Aussage mit „gerade unterscheidungsfähig genug“ finde ich albern. Zwischen dem Milka-Lila und dem Edeka-Blau liegen doch Welten.
Tendiert in künstlichem Licht deutlich stärker zu Lila.
Und dazu noch mal die Milka-Hauptfarbe anschauen.
„Schweizer Schokolade“ und „Hergestellt in Deutschland“
Zack, die nächste Klage.
Als Kind habe ich gelernt, wie viel 100g sind, nämlich so viel wie eine Tafel Schokolade. Jeder Hersteller, der 90g Tafeln verkauft, zerstört das Grundvertrauen der Menschen. Egal ob Marke oder Eigenmarke.
„Jeder Hersteller, der 90g Tafeln verkauft, zerstört das Grundvertrauen der Menschen.“
Finden Sie das nicht etwas arg dick aufgetragen?
Dass Edeka mit ihren „Herzstücken“ Milka bekriegt, ist mir ja noch egal – für Mondelez und ihre miserable Mogelschokolade hege ich ohnehin keine Sympathien. Wobei hier auch interessant zu wissen wäre, welche Produkte für die Herzstücke ausgelistet wurden – der Platz im Schokoladenregal ist ja nicht unendlich und Milka gibt’s ja weiterhin, also steht zu befürchten, dass es eher die Mondelez-Konkurrenz trifft.
Das Kopieren von Tony’s Chocolonely aber finde ich nun wirklich schäbig. Dazu passt auch, dass man die Kund:innen gleich mehrfach behumsen will: mit höherem Grundpreis und schwächerem Siegel. Pfui, Edeka!
ICH MIT MEINEN MIT MEINEN 89 JAHREN und begeisterter genießer von Schokolade kaufe die Schokolade weiterhin für 0,99EUR wenn EDEKA es nicht macht gib es die Rewe Man soll ehrlich sein der Preis ist,gegen andere Produkte noch im erträglichen.wenn ich auf die Verpachung sehe tut Milka mehr für dieKakaobauern.
Habe heute nach dem Lesen des Beitrages mal unterwegs in einem größeren E (kein Regiemarkt) nachgesehen und man führte weder die „Herzstücke-Milkafakes“ (nur die pseudoschweizer Täfelchen) noch die „Chocoluv-Tonyimitate“ (auch auf Nachfrage und nicht bloß irgendwo separat platziert). Dafür gab’s neben Tonys Standardgröße zum gezeigten Preis sogar noch Tonys halbe Größen (90 g zu 2,29 € ~ 25,44 €/kg) in diversen Sorten.
So margenstark scheinen die Dinger also nicht zu sein, wenn sogar ein selbständiger Kaufmann nicht zuschlägt, der es ansonsten trotz eigentlich sehr luftiger Fläche schafft, gefühlt den kompletten Verkaufsraum mit allen nur erdenklichen Aufstellern an allen möglichen und unmöglichen Stellen zuzumüllen. (Mit Einkaufswagen war ich nur noch froh, aus diesem „Ausweichpuzzle“ mit diversen Mitkunden als harten Gegnern raus zu sein …)
@Paul: Wird gerade erst eingelistet. Hab auch mehrere Märkte gesehen, in denen es die Schokoladen (noch) nicht gab, auch von selbstständigen Kaufleuten.
Ach ja (gern mit dem anderen Kommi zusammenfügen!): Sogar der Name „Chocoluv“ an sich scheint nicht nur von Tony inspiriert, sondern vom Schokihersteller „Chocoluv“ (https://chocoluvghana.com) geklaut zu sein. Als Tüpfelchen verwendet dieser Hersteller einen ähnlichen Schriftzug und geht konzeptionell in eine ähnliche Richtung. Immer diese Zufälle! (Dagegen sind Sprachungetüme wie Aldis inzwischen rausgekippte „NO MILK BUT ALMOST HAFER“ fast schon kreativ.)
Eine Ähnlichkeit von Schriftzug und Konzept zu sehen muss man aber auch wirklich wollen. Nichts in deren Sortiment ist ähnlich zu den hiesigen Chocoluv-Produkten, und deren Schriftzug sieht aus wie der von Coca Cola.
Die Namensgleichheit zu einem lokal arbeitenden Ghanaer Unternehmen sehe ich jetzt auch herzlich unkritisch.
In meinem örtlichen Edeka in Erkelenz (NRW) scheint es schon alle Sorten zu geben, ich musste aber wirklich danach suchen. Denn man hat alle Sorten von Herzstücke und Chocoluv senkrecht statt waagerecht ins Regal geprügelt, sogar mehrere Lagen hintereinander. Man erkennt Produkt und Design kaum, es war wohl wenig Platz übrig. So prominent wie hier auf dem Blog-Foto sind nur Milka und Tonys platziert. Die Farbe der Herzstücke-Tafeln war aber eindeutig blau statt Milka-Lila. Die Preise von 1,69€ für die „Schweizer Schokolade“ aus Deutschland, nur 0,30€ günstiger als Milka, und 3,59€ für Chocoluv finde ich unangemessen. Aber auch z. B. bei den Herzstücke Weihnachtsmännern geht man mit 45g exakt die dreisten Minigrößen von Milka mit bei ähnlichen Preisen.
@sven
Deine Meinung in allen Ehren, aber was führt die E-Sortimentsentwickler gerade dahin, exakt diesen Markennamen zu kopieren (der sich nicht gerade spontan und alternativlos aus „Chocolonely“ ergibt)? Und sich damit zufälig auf einen Hersteller bezieht, der sich mit hochwertig, „handwerklich“ beworbener Schokolade aus „Expertenhand“ und mit gerechterer Rohstoffherkunft genau in dieser Richtung positioniert hat?
Hier sind sie nun auch aufgetaucht. Es ist mir auf Peers Fotos gar nicht gleich ins Auge gefallen, aber Aufdruck, Umverpackung und Platzierung scheinen hier „Rad in Rad zu greifen“: Wie es der Zufall will, waren hier sämtliche Sorten so platziert, dass der „[Milkakuhsymbol] SCHWEIZER SCHOKOLADE“-Störer gut erkennbar und nicht mit Fußnote versehen ist, während Herstellungsland, Serviervorschlagsdisclaimer usw. mit ohnehin geringerem Kontrast „zufällig“ sehr passgenau hinter der Pappe verschwinden. Und in der Realität im Ladengang verschwindet dieses „Kleingedruckte“ noch stärker im Nirwana. Laut Websites wie https://www.lebensmittelklarheit.de/fragen-antworten/herkunftskennzeichnung-bei-schweizer-schokolade mag das trotz der geschützten Herkunftsbezeichnung zwar noch durchgehen, aber spätestens mit der offenbar zur Platzierung angedachten/vorgegebenen Umverpackung mit ihrem vorgestanzten Öffnungsbereich bewegt man sich da m.E. extrem nah an einer Irreführung.
Mein Foto dazu: https://i.ibb.co/MxjR5xTt/verborgenes.jpg (rechts die Ansicht erst nach bewusster Herausnahme des Produktes aus der Pappe).