📊 Das Wichtigste in Kürze:
- „dm-med“ startet bewusst mit Lücken und eingeschränkter Beratung, weil der angekündigte Zeitplan eingehalten werden sollte
- Die Strategie folgt einem etablierten Muster: Vor zehn Jahren startete „dm Bio“ mit unter 50 Artikeln, heute dominiert die Eigenmarke den Bio-Markt
- Ziel ist nicht „Apotheke sein“, sondern OTC-Arzneimittel nahtlos in den Alltag von 2,2 Millionen täglichen dm-Kund:innen zu integrieren – Hustensaft zusammen mit Zahnpasta bestellen, in der Filiale abholen
→ Warum das wichtig ist: Wenn Alltags-Integration funktioniert, können sich Hersteller mittelfristig nicht leisten, nicht Teil des dm-Sortiments zu sein. Und dm bindet ohnehin schon treue ;Kund:innen weiter an sich.
Fast auf den Tag genau ein Jahr ist es her, dass das Handelsblatt titelte: „dm gründet Online-Apotheke“ – und aus Karlsruhe erstmals die Bestätigung dieses Vorhabens kam (siehe Supermarktblog). Im Januar kündigte dm-Geschäftsführer Christoph Werner im „FAZ“-Interview erstmals konkret an: „Wir arbeiten daran, mit dieser dm-Onlineapotheke in der zweiten Jahreshälfte 2025 an den Start zu gehen.“ Dieser Aussicht blieb Werner auch in den Interviews anlässlich der dm-Jahresbilanzpressekonferenz im Oktober treu und versicherte: „Nach aktuellem Stand soll der Service noch in diesem Kalenderjahr live gehen“ – vorausgesetzt, „alle Genehmigungen“ für das Angebot lägen bis dahin vor.
Und man kann davon ausgehen, dass das vielleicht nicht der alleinige, aber der wichtigste Grund dafür ist, warum dm an diesem Dienstag den Versand rezeptfreier Arzneimittel in seinem Online-Shop unter „dm-med“ aufgeschaltet hat – so kurz vor Weihnachten und bislang ohne große Werbekampagne.
Versprochen ist versprochen: Vermutlich wollte man in Karlsruhe vermeiden, schon das selbst ausgegebene Startversprechen für die – rechtlich gesehen – eigenständige Online-Apotheke nicht einhalten zu können, die nun aus dem tschechischen Bor an deutsche Haushalte versendet.
Denn eigentlich hätte sich dm auch noch ein paar Wochen Zeit lassen können, um das Sortiment zu komplettieren und diverse Macken auszubügeln, mit denen das Angebot nun notgedrungenermaßen online gegangen ist.
Löcher im Sortiment, Beratung nur bis 14 Uhr
Während der überwiegende Teil der Medien die dm-Pläne gespannt, aber tendenziell neutral zur Kenntnis nimmt, überschlagen sich Branchenpublikationen wie „Apotheke Adhoc“ mit Berichten und Negativschlagzeilen. Was da gepodcastet und gespöttelt wird, hat teilweise mit seriösem Fachjournalismus wenig am Hut. Was aber umgekehrt nicht bedeutet, dass einige der aufgelisteten Kritikpunkte nicht trotzdem zutreffen.
Fakt ist: In seiner aktuellen Variante ist dm-med noch weit davon entfernt, der Apotheken-Killer zu sein, den sich manche:r in der Branche in die Initiative hineinimaginiert hat.
- Die separierte Einbindung des dm-med-Angebots in den dm-Online-Shop ist neu – und schon deshalb für Kund:innen in seiner Nutzung stark gewöhnungsbedürftig;
- das Sortiment rezeptfreier Arzneimittel gleicht derzeit eher einer Art Best-of mit vielen Lücken – manche Hersteller sind nur mit wenigen gängigen Produkten oder noch gar nicht vertreten;
- die notwendige pharmazeutische Beratung ist zum Start auf die Zeit von 9 bis 14 Uhr eingegrenzt;
- und von den bereits registrierten neuen Eigenmarken, die noch einmal einen deutlich weitgehenderen Markteingriff bedeuten würden (siehe Supermarktblog), ist im Angebot bislang noch nichts zu sehen.
Gleichzeitig dürfte es auch gar nicht der Anspruch von dm sein, eine sofortige Gewohnheitsänderung im Markt zu bewirken – das hat man auch bisher nie so gehandhabt.
Klein starten, kontinuierlich ausbauen
Die Frage ist vielmehr: Welchen Effekt wird dm-med langfristig auf die Versorgung deutscher Kund:innen mit rezeptfreien Arzneimitteln haben? Denn der könnte durchaus prägend sein. Insbesondere, wenn man sich die Strategie vergegenwärtigt, mit der dm in der Vergangenheit Marktsortimente für sich erschlossen hat.
Voraussetzungen und Herausforderungen sind diesmal zwar gänzlich neu: Mit dm-med wird ein komplett neues Ökosystem aufgebaut, für das gleich mehrere neue Bereiche erschlossen werden müssen (Präventions-Dienstleistungen in den Filialen mit Blutanalysen, Augenscreenings und KI-gestützten Hautuntersuchungen; onlinebasierte und telefonische Produkt-Beratung; der OTC-Versand über die eigene Online-Shop-Logistik; neue Eigenmarken für gesundheitsrelevante Teilsortimente). Aber die Strategie dahinter ist vertraut.
Als dm vor exakt zehn Jahren den strategischen Wechsel im Lebensmittel-Sortiment vollzog – weg vom damaligen Partner Alnatura, hin zur Bio-Eigenmarke „dm Bio“ – startete man offiziell mit nicht einmal 50 Artikeln (siehe Supermarktblog). Heute umfasst die Eigenmarke mehrere hundert Produkte und ist zu einer Art Standard im Bio-Lebensmittelmarkt geworden, mit dem sich Supermärkte und Fachhändler gleichermaßen arrangieren müssen (siehe Supermarktblog und Supermarktblog).
Klein starten, kontinuierlich ausbauen, irgendwann die Kategorie dominieren – dm-med ist der Versuch, dieses Prinzip auch auf den wachsenden Gesundheitsmarkt zu übertragen. Und der von dm auch anderweitig schon stark umworbenen Gen Z ein zusätzliches Angebot zu machen, das sie bei ihrem Gewohnheitseinkauf mit abdecken können.
Tortellini, Gesichtscreme, Hustensaft
Im „Handelsblatt“-Interview erklärt dm-Geschäftsführer Werner (Abo-Text), dass es mit dm-med vorrangig darum gehe, Veränderungen bei den Erwartungen der Kund:innen zu bedienen: Vor allem jüngere Zielgruppen kümmerten sich heute aktiv um ihre Gesundheit – danach müsse man sich richten, um sie nicht an Mitbewerber wie Online-Apotheken zu verlieren.
Wenn man sich in Karlsruhe nicht allzu dämlich anstellt, stehen die Chancen gut, dass das gelingen könnte: Denn entgegen den Annahmen mancher Branchenbeobachter:innen dürfte es dm in der Tat weniger darum gehen, sich als klassische „Apotheke“ zu positionieren. Sondern vielmehr darum, ein an Relevanz gewinnendes Sortiment aus seinem bisherigen Sonderstatus rauszuholen – und nahtlos in den regulären Einkaufsalltag vieler Millionen Kund:innen zu integrieren.
Kund:innen sollen nicht (mehr) sagen: Ich geh einkaufen und muss danach noch in die Apotheke. Sie sollen Nasenspray, Schmerztabletten und Hustensaft einfach zusammen mit Haferflocken, Tortellini, Gesichtscreme und Zahnpasta in einem Rutsch kaufen. Ohne noch darüber nachzudenken.
Das Marktpotenzial dafür ist riesig – und zwar: gerade bei Kund:innen, die bislang keine Lust hatten, sich bei separaten Online-Apotheken zu registrieren, um dort zu bestellen. Egal, wie oft es ihnen Günther Jauch vorher in der Werbung empfohlen hat.
Passgenau für den Alltag der Kund:innen
Die Convenience mag zwar nicht darin bestehen, rezeptfrei erhältliche Arzneimittel – so wie in anderen europäischen Ländern, in denen das gang und gäbe ist – einfach so aus dem Regal greifen zu können, weil das in Deutschland gesetzlich nicht möglich ist. Aber für alle, die ohnehin schon bei dm online einkaufen, ist es künftig nur ein winziger Schritt, auch noch drei Artikel von dm-med in den Warenkorb zu legen.
Vor allem, wenn dm das Angebot filialübergreifend zu bewerben beginnt und den 12,5 Millionen Nutzer:innen, die sich bereits die dm-App heruntergeladen haben, den Einstieg mit Coupons erleichtert.
(Die von mir für meine Testbestellung ausgewählten OTC-Produkte waren im übrigen – mit Ausnahme von Allergietabletten – auch ohne Rabattversprechen alle günstiger als bei Shop Apotheke, Stand: 17. Dezember.)
Die Möglichkeit, eine Arzneimittel-Bestellung in die Abholstation des dm-Markts liefern zu lassen, an dem man auf dem Nachhauseweg ohnehin vorbeikommt, ist die perfekte Ergänzung für genau das, woran dm seit vielen Jahren arbeitet: den Einkauf möglichst so unkompliziert zu gestalten, dass er sich passgenau in den Tagesablauf vieler Kund:innen einfügt. Die dm das mit ihrer Treue danken. Neue Eigenmarken sind genauso Teil dieser Strategie wie die Verknüpfung von digitalem und stationärem Einkauf, SB-Kassen und das Angebot des Abholeinkaufs kurz nach der Bestellung.
Jetzt bloß nicht verzetteln
Im Grunde genommen könnte man den langjährigen dm-Claim („Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“) durch einen trennschärferen ersetzen: „Einkaufen, wie es in deinen Alltag passt“.
Wenn sich dieser Erfolg mit dm fortsetzen ließe, werden es sich auch Arzneimittelhersteller, die sich noch gegen eine Kooperation mit dm sperren, mittelfristig kaum leisten können, ihre Produkt-Bestseller nicht über den neuen Partner zu vertreiben.
Gleichzeitig muss man in Karlsruhe natürlich acht geben, sich nicht zu verzetteln: dm wird zügig Personal aufbauen müssen, um Beratungszeiten auszuweiten; gleichzeitig wird man zeitnah das Potenzial ausschöpfen wollen, das die registrierten Eigenmarken „Tigoren“ und „Tiragan“ als Brücke zwischen Drogeriemarkt und Apotheke versprechen (z.B. für anspruchsvollere Gesundheitsprodukte und Naturheilkunde-affinen Artikeln), zumal ein starkes Eigenmarken-Angebot mit der relaunchten Gesundheitsmarke Mivolis (siehe Supermarktblog) zur Kern-DNA von dm gehört.
Die Risiken und Nebenwirkungen
Gleichwohl hat sich der bisherige Drogeriemarktsympath mit den stetigen Umfrage-Bestwerten dank seiner „Gesundheits-Initiative“ eine ganze Armee an neuen Kritiker:innen geschaffen – vor allem aus etablierten Branchen, die bislang gutes Geld verdienen. Und das gern weiter täten.
Natürlich steigt auch das Risiko, mit einer möglicherweise falschen Beratungsdienstleistung und deren Folgen in Zukunft öfter negativ in der Presse zu landen, als das bisher mit der nachvollziehbaren Dauerpreisstrategie und den günstigen Eigenmarken der Fall war.
Aber strategisch ist dm-med die konsequente Fortführung des Anspruchs, aus einem Anbieter von Shampoo, Windeln und Mascara einen Gen-Z-verstehenden Komplettdienstleister mit riesigem Vertrauensbonus zu entwickeln. Und dadurch nicht nur die Deutschen ein bisschen gesünder zu machen, wie man in Interviews gern betont – sondern sich nebenbei Umsatzpotenziale zu erschließen, die weit über das längst gesättigte Hauptgeschäft hinausgehen.
Nachvollziehbar verschnupfte Reaktionen
Und zwar: auch in anderen europäischen Märkten. Die Kolleg:innen aus Österreich hätten bereits Interesse an dm-med angemeldet, sagte Werner gerade dem „Handelsblatt“.
In jedem Fall entscheidet sich diese Zukunftswette – allem Spott und aller Kritik zum Trotz – nicht an einem einzelnen Dienstag im Dezember. Aber dafür mittelfristig in den Warenkörben der dm-Kund:innen, von denen derzeit laut Unternehmensangaben 2,2 Millionen zum Einkaufen kommen. Pro Tag.
Kein Wunder, dass alle, die den Markt bislang für sich hatten, Angst haben, sich deshalb einen fetten Schnupfen einzufangen. Denn der wird sich dann nicht so einfach wegsprayen lassen.
