Bio im LEH – Mehr Umsatz und mehr Kunden
Eigenmarken im Supermarkt sind wie Ballonfahren: Manchmal muss man Ballast abwerfen, um höher zu steigen. So wie „Rewe Bio“. Mehr als sieben Jahre nach dem großen Relaunch passen die Kölner:innen ihre Verpackungs-Designs erneut an – diesmal allerdings sehr viel vorsichtiger.
Optische Grundstruktur und Farbgebung bleiben erhalten. Dafür sind bei vielen Rewe-Bio-Artikeln bereits die Öko-Schnörkel von den Packungen verschwunden: Zusatzerklärungen, die nach der Überarbeitung direkt unter den Produktbezeichnungen standen und dafür gedacht waren, die Besonderheit des jeweiligen Produkts hervorzuheben. Was oft aber bloß Redundanzen produzierte.
Es ist also kein großer Verlust, wenn der rote Traubensaft jetzt nicht mehr erklärt, dass er „Aus roten Trauben aus biologischem Anbau“ hergestellt wurde (was ja schon durch Eigenmarke und Produktbezeichnung klar war).
Die Kesselchips verzichten auf die Selbstverständlichkeit, „Knusprig und gewürzt: Mit Bio-Kartoffeln“ zu sein; und der Skyr spart sich den Hinweis „nach isländischer Tradition aus Bio-Milch vom Alpenvorland“ zubereitet zu sein – und ist einfach: „nach isländischer Art“.
Drogeriemärkte eilen beim Wachstum davon
Das hat den Vorteil, dass auf den Packungen danach mehr Platz ist für die Produktbezeichnungen, die jetzt oftmals mehrzeilig und in größerer Schrift gesetzt sind.
Und das ist nicht nur ein Indiz dafür, dass Rewe bei einer seiner wichtigsten Eigenmarken mit der Zeit gehen will. Es lässt sich auch gut als Hinweis auf eine strategische Neuausrichtung im Sortiment lesen. Denn die Kölner Handelskette hat zwei – größtenteils selbst geschaffene – Hauptprobleme in ihrem Eigenmarkenpsortiment, die beseitigt werden müssen, um es zukunftsfähig zu machen.
Rapunzel, Followfood & Co.: So profitieren LEH-Kaufleute von etablierten Bio-Marken
Das erste Problem hört sich erstmal an, als sei es keines: Immer mehr Kund:innen kaufen immer mehr Bio in Läden, in denen sie auch bisher schon einkaufen. Der Umsatz mit biologisch erzeugten Lebensmitteln im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel wächst weiter stark. Klingt gut – wäre da nicht die Verteilung des Wachstums, die Rewe Sorgen bereiten muss.
Denn den Marktforschungszahlen von Nielsen IQ zufolge hatte die Handelsbranche zuletzt vor allem einen deutlichen Bio-Gewinner: die Drogeriemärkte, die im ersten Quartal des Jahres ein Plus von 20,8 Prozent bei den Bio-Umsätzen verzeichnen konnten. Discounter folgen mit +7,6 Prozent, große Supermärkte mit +6,6 Prozent.
Erstmal zu dm für Bio?
Das legt den Schluss nahe, dass zahlreiche Bio-Käufer:innen inzwischen hauptsächlich dm und Rossmann als erste Anlaufstelle für ihre Bio-Grundversorgung nutzen. Das ist keine Überraschung, weil die Drogeriemärkte exakt darauf hingearbeitet haben und ihre Strategie stetig weiterentwickeln (wie regelmäßige Supermarktblog-Leser:innen wissen: siehe hier und dort).
Dazu kommt: In Drogeriemärkten sind Bio-Eigenmarken wie „dm Bio“ und Rossmanns „enerBio“ der günstige Standard – während Bio in der Wahrnehmung vieler Rewe-Supermarktkund:innen beim Einkauf nach wie vor zu den Premium-Optionen oberhalb von „ja!“ und „Rewe Beste Wahl“ gehört. Mit dem Design seiner Bio-Eigenmarke, die einfache Produkteigenschaften zu Besonderheiten aufblies, hat Rewe diese Wahrnehmung vermutlich zusätzlich verschärft.
Als Besonderheit wird man aber nicht Mainstream – bzw. nicht so schnell wie dm und Rossmann das hinkriegen (trotz oder gerade wegen ihrer Konzentration aufs Trockensortiment).
Das jetzt angepasste Rewe-Bio-Design ist ein Versuch, gegenzusteuern – ohne alles auf den Kopf zu stellen: ohne Storytelling, dafür aber einem klaren Fokus aufs Wesentliche – nämlich die Produktbezeichnung mit wirklich notwendigen Zusatzinformationen. Und im nächsten Schritt: mit einer neuen Hauptschriftart, die ebenfalls zur Normalisierung und besseren Wiedererkennbarkeit beitragen soll.
KÖNNEN. SIE. DAS. LESEN?
Diese wird derzeit auf den ersten Produkten sichtbar. Zum Beispiel beim Mandelmus, das nicht nur die Doppelung „100% Bio-Mandeln aus Italien“ von der Packung geworfen hat, sondern auch die bisherige leicht serifenbetonte Schrift, der man einen handwerklichen, fast schon gestempelten Charakter attestieren konnte. Das wirkte organisch, passte zum Erzähl-Ansatz des Designs – aber es war im Regal oft gar nicht so gut zu erkennen.
Jetzt ist das anders: „Mandelmus weiß“ – und sonst nix – steht vorne auf dem Glas in einer neuen, serifenlosen Schrift, deutlich größer und fetter gesetzt. Die Buchstaben sind gleichmäßiger, technischer, nüchterner, schmaler. Die Schrift ist auf Lesbarkeit aus der Distanz optimiert.
Ähnlich funktioniert das beim Rewe Bio Tomatenketchup. Oder bei der Fruchtkonfitüre, die nicht mehr zusätzlich betont, „Fruchtig-intensive[n] Geschmack aus Bio-Erdbeeren“ leisten zu wollen und auf die doppelte Fruchtanteilangabe verzichtet. Künftig ist sie einfach: „Erdbeere Konfitüre extra“. (Auf dem Foto sind Produkte mit unterschiedlichem Fruchtanteil abgebildet, die parallel zueinander erhältlich sind.)
Signalwirkung: Bio-Basis!
Trotz geringer Änderungen wirkt das neue Rewe-Bio-Design sehr viel mehr nach Bio-Basisversorgung als bisher: ohne Schnörkel, einfach Bio. Das ist nach der Auffassung von Rewe offensichtlich eine gute Gelegenheit, auch das Design seines Eigenmarken-Logos minimal anzupassen: Anstatt auf einer eigenen Grünfläche mit daneben gesetzten Einzelbuchstaben tritt Rewe Bio künftig als Ensemble auf. Dafür sind die Buchstaben in „Bio“ künftig gekoppelt, sehen dadurch schreibschriftartiger aus als bisher und rücken in Weiß direkt neben den Rewe-Schriftzug auf eine neue dunkelgrüne Fläche mit abgerundeten Ecken. (Was gewiss keine Revolution ist.)
Die größere Schrift und das neue Logo sind aber nur die halbe Wahrheit. Denn neben Bio hat Rewe noch ein zweites Normalisierungsproblem.
Denn unabhängig von Bio gewinnt auch die pflanzenbasierte Ernährung zunehmend an gesellschaftlicher Bedeutung – und zwar gar nicht im Sinne, dass künftig niemand mehr Fleisch essen wollte. Es gibt aber bei vielen Händlern und Konsument:innen ein Bewusstsein dafür, tierische Inhaltsstoffe in Produkten – falls möglich – zu vermeiden, wenn sie gar nicht unbedingt notwendig sind, z.B. aus Klimaschutzgründen.
Billa verpflanzlicht das Sortiment
Die österreichische Rewe-Tochter hat diese Entwicklung aufgegriffen und deshalb gerade angekündigt, ihr komplettes Eigenmarkensortiment verpflanzlichen zu wollen. Im Rewe-Group-Magazin „One“ heißt es dazu:
„Viele Produkte enthalten lediglich eine tierische Zutat wie Milchpulver, Honig oder Ei, die sich oft problemlos durch pflanzliche Alternativen ersetzen lässt. Bei diesem Prozess steht der Genuss an oberster Stelle, während gleichzeitig die Klimabilanz verbessert und eine pflanzliche Ernährung für alle zugänglicher gemacht wird.“
Bislang seien bereits über 80 Artikel aus dem Billa-Eigenmarkensortiment „neu bewertet und zum Teil bereits erfolgreich umgestellt“ bzw. reformuliert worden: Germknödel verzichten auf Vollei und Schlagsahne, bei den süßen Füllungen gibt’s kein Hühnereiweiß und kein Süßmolkenpulver mehr – Billa zufolge „ohne sensorische Einbußen“.
In den Hafer-Schokokeksen habe man Kefir durch eine pflanzliche Alternative ersetzt, ohne das Rezept sonst zu verändern. Und Rotkraut gibt’s künftig ohne Schweineschmalz. Das Ziel ist jedes Mal eine Lösung, „die alle Verbraucher:innen inkludiert“.
Eigenmarken auf dem Prüfstand
Das passt auch zur „Proteinstrategie“, die die Rewe Group vor einigen Monaten öffentlich vorgestellt hat: Bis 2035 sollen laut einem Positionspapier 60 Prozent der eingekauften Warenmengen („Bezugsmengen“) bei Rewe und Penny Deutschland pflanzlichen Ursprungs sein. Aktuell liegt der Wert bei 54 Prozent – gemessen nach einer adaptierten WWF-Methode (nur Lebensmittel, ohne Getränke).
Die Ziele folgen dem Ernährungsmodell der Planetary Health Diet und unterstützen Rewe dabei, seine von Wissenschaftler:innen geprüften Klimaziele zu erfüllen. In jedem Fall muss Rewe dafür ein pflanzliches Ökosystem aufbauen, das über alle Preisklassen und Eigenmarken-Ebenen funktioniert.
Ob es entsprechende Pläne zur Verpflanzlichung des Eigenmarkensortiments auch für Deutschland gibt bzw. ob diese bereits laufen, hat Rewe auf Supermarktblog-Anfrage bis zum Erscheinen dieses Texts nicht beantwortet.
In Köln scheint man aber Zweifel zu haben, dass das mit der bisherigen Strategie optimal umsetzbar ist. Deshalb gibt es vermutlich eine weitere Änderung: Anstatt Eigenmarken-Produkte, die ohne tierische Inhaltsstoffe auskommen, weiter als „Rewe Beste Wahl Vegan“ und „Rewe Bio + vegan“ auszuloben, benennt man die Submarken in „Rewe Beste Wahl pflanzlich“ und „Rewe Bio pflanzlich“ um. So legen es zumindest aktuelle Anmeldungen im Markenregister nahe.
Vegan für den Mainstream heißt „Pflanzlich“
Im Rewe Online-Shop tauchen derzeit die ersten Produktverpackungen mit den neuen Labels auf: Das bisherige „Vegane Geliermittel“ von „Rewe Bio + vegan“ ist künftig einfach „Geliermittel“ von „Rewe Bio pflanzlich“.
Der Wechsel ist viel mehr als ein sprachliches Kosmetikprogramm. „Vegan“ klingt nach Lebenseinstellung, Überzeugung, schlimmstenfalls nach Verzicht. Dabei will die Handelskette ja lediglich eine Produkteigenschaft kommunizieren. Vor allem aber ist vegan offensichtlich immer noch erklärungsbedürftig, wie Rewe auf seiner Website ausführt:
„Vegan – was heißt das eigentlich?“
Außerdem: wer Produkte ohne tierische Inhaltsstoffe kauft, muss sich nicht notgedrungenermaßen auch als (vollständige:r) Veganer:in identifizieren. Oder anders gesagt: das „Vegan“ für den Mainstream – und genau da will bzw. muss Rewe hin – heißt „Pflanzlich“.
Aus der Nische in die Masse
Rewe hat die Markenumstellungen auf Supermarktblog-Anfrage bislang weder bestätigt noch dementiert. Andere europäische Handelsketten haben es aber vorgemacht. Auch bei Kaufland deutete sich zuletzt an, dass die bisherige Eigenmarke „K Take it veggie“ mittelfristig durch „K Plant-Based“ ersetzt werden könnte (siehe Supermarktblog). Und nicht umsonst hat Rewe seinen Berliner Test-Supermarkt, in dem es ausschließlich Produkte nicht-tierischen Ursprungs zu kaufen gibt, im vergangenen Jahr „Rewe voll pflanzlich“ getauft (siehe Supermarktblog).
Bio-Trends 2025: Diese 4 Entwicklungen sollten LEH-Kaufleute jetzt kennen
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel scheint langsam zu verstehen, dass auch feine Sprachunterschiede einen großen Unterschied machen können, um Ernährungstrends aus der Nische in die Masse zu tragen. Jetzt will man dieser Erkenntnis augenscheinlich auch mit dem Eigenmarkensortiment folgen.
Dabei sind die Pflanzlich-Submarken das Stützrad, das Rewe derzeit noch braucht, um Veganer:innen nicht zu verlieren und pflanzliche Alternativen zu klassischen Tierprodukten klar zu kennzeichnen. Sobald Pflanzlich so selbstverständlich ist, dass niemand mehr gezielt danach suchen muss, könnte das Label theoretisch verschwinden.
Bis dahin gilt die einfache Regel: Wer Bio und Pflanzlich als normal etablieren will, darf im Regal nicht ständig erklären, warum es besonders ist.
Dieser Blogtext entstand nach einem Hinweis von Supermarktblog-Leser Christian.
Nachtrag, 13. Dezember: Die neuen „Pflanzlich“-Submarken tauchen jetzt in den Läden auf – etwa bei Schnitzeln im Kühlregal, die jetzt das „Rewe Beste Wahl Pflanzlich“-Logo tragen. Rewe will aber wohl auf Nummer sicher gehen und gegenüber den Kund:innen nicht direkt mit sämtlichen Gewohnheiten brechen. Weswegen die „Schnitzel“ unterm Logo explizit noch mal als „vegan“ gelabelt sind, anstatt die neue Bezeichnung konsequent durchzuziehen.
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Super spannender Bericht!
Als Bio-Eigenmarken-Käufer finde ich das Rewe-Bio-Design ja per se ziemlich schnarchig. Das neue Design macht das zumindest ein bisschen besser: die Fokussierung auf die Produktbezeichnung und verbesserte Schriftart und -größe ist ein Fortschritt und dürfte bei der Suche am Regal tatsächlich helfen. Und das vermutbare neue Logo ist auch runder.
Wenn man es jetzt noch schafft, die „Serviervorschlag“-Produktbebilderung weiter in den Hintergrund zu drängen oder am besten ganz darauf zu verzichten, wäre es richtig gut.
Ich würde es auch begrüßen, wenn Rewe dem Vorbild von Billa folgt und seine Eigenmarken pflanzisiert. Als Vegetarier habe ich zwar mit Ei und Honig kein grundsätzliches Problem, zumal in Bio-Qualität. Aber rein pflanzlich finde ich noch besser und ist auch für mich immer nochmal ein zusätzliches Kaufargument.
Dass „pflanzlich“ mainstreamiger sein könnte als „vegan“, habe ich bislang gar nicht auf dem Schirm gehabt, aber es leuchtet ein: beim Durchschnittsspießer ist „vegan“ leider oft noch mit dem komplett falschen, aber nicht totzukriegenden Klischee vom jesuslatschentragenden, nervigen Öko-Missionar besetzt. Erzeugt vermutlich mehr innere Abwehr als das neutralere „pflanzlich“.
Ärgerlich finde ich hingegen, dass Rewe beim Erdbeer-Fruchtaufstrich den Fruchtanteil von 75 auf 50% reduziert und das Produkt damit schlechter macht. Und dass in der neuen Plastikflasche anscheinend ganze Tomaten sowie Ketchup drin sind anstatt richtigerweise „Tomaten-Ketchup“. So muss ich wohl auch weiterhin den Impuls zurückhalten, mit dem Edding bewaffnet im Rewe einzufallen und die Etiketten von Hand um den fehlenden Bindestrich zu ergänzen.
Bei Konfitüre/Fruchtaufstrich handelt es sich – wie im Text oben angegeben und auf dem Regalfoto erkennbar – um zwei verschiedene Produkte, die (bislang) parallel zueinander erhältlich sind (50%, 75%). Ob sich das ändert, kann ich nicht sagen.
Die „Gegenüberstellung“ auf dem Foto erfolgte ausschließlich zur Visualisierung der verschiedenen Designansätze, weil nicht zwei Designvarianten des exakt selben Artikels verfügbar waren.
Danke für die Klarstellung. Ich hatte das auch genau so verstanden. 🙂
War zugegebenermaßen meinerseits ungeschickt formuliert. Ich gehe nämlich fest davon aus, dass Rewe den 75%igen Fruchtaufstrich zugunsten der 50%igen Konfitüre auslistet, sobald die Restbestände abverkauft sind. Aber das ist natürlich nur eine Vermutung, wissen tue ich es auch nicht.
Das „pflanzlich“ ist zumindest in der Hinsicht klug gewählt, dass Produkte mit prominentem „Vegan“-Aufdruck von den Medien mittlerweile häufig pauschal als „chemische Industrieware“ verleumdet werden, die nur dazu gemacht seien, „gute tierische Zutaten durch billige Zusatzstoffe“ zu ersetzen. Dafür haben es v.a. nichtdeutschsprachige Kunden schwerer, sich ohne „Vegan“, „Plant…“ bzw. „Veggie…“ im Titel zurechtzufinden und müssen auf ein dennoch gut sichtbar platziertes V-Label achten (das bei weniger durchdachtem Verpackungsdesign und schlampiger Verräumung gern mal hinter dem mit hingeknallten Umkarton verschwindet, z.B. beim gezeigten Geliermitteltütchen).
@Peer Schader
Bitte nicht allzu persönlich nehmen, aber da musste ich schon schmunzeln: „Bis dahin gilt die einfache Regel: Wer Bio und Pflanzlich als normal etablieren will, darf im Regal nicht ständig erklären, warum es besonders ist.“ –> während du im Blogpost unzählig per Sonderzeichen herausstellst, dass wirklich, aber auch wirklich zwei Geschlechter gemeint sind und damit implizierst, dass eben das nicht alltäglich sei 😉
Die angebliche Parallele versteh ich leider nicht.
@Peer Schader
„Die angebliche Parallele versteh ich leider nicht.“
Falls sich das auf meinen Kommentar vom 03.12., 19:16 beziehen sollte (die Antwortstruktur ist ja leider nicht sehr transparent): Nimm’s mir nicht übel, aber du knallst dem Leser mit jedem Binnenkolon die Außergewöhnlichkeit der Aufzählung entgegen und betonst damit sogar noch, dass ausdrücklich kein drittes/neutrales Geschlecht inkludiert ist (was sogar vorherige Moden wie das Sternchen besser gelöst haben).
@Paul: Ich nehme es gar nicht übel, es ist nach meinem Dafürhalten bloß nicht korrekt. Ich „knalle“ das gar nicht, ich verwende es regulär, was im Gegensatz zu deiner Interpretation („Außergewöhnlichkeit“) aus meiner Sicht vor allem Normalheit spiegelt, weil ich es eben immer so mache. Und deine Inklusionsbehauptung ist falsch.
Die Antwortstruktur funktioniert übrigens so, weil weiteres Einrücken mobil sonst quasi unlesbar würde. Die allermeisten Kommentator:innen kommen ganz gut damit zurecht bislang.
@Peer Schader
„Und deine Inklusionsbehauptung ist falsch.“
Nach meinem Dafürhalten leitet ein Doppelpunkt eine abschließende Aufzählung ein (Ausnahme wäre, wenn im Anschluss z.B. Auslassungspunkte folgen würden) und die umfasst in der von dir praktizierten Form leider nur m+w, während sicherlich nicht nur IT-affine Menschen dem Sternchen eine Platzhalterfunktion beimessen. Und da stehe ich beispielsweise anhand deines Links nicht allein da: „Zur gleichen Zeit beklagt der Medienwissenschaftler Muriel Aichberger, dass für den Doppelpunkt „ein ideologischer Überbau“ fehle, im Unterschied zum Sternchen als Platzhalter oder zum Unterstrich als offenem Raum für Diversgeschlechtlichkeit. Die inklusive Wirkung des Gender-Doppelpunkts sei nicht belegt. Auch widerspreche es der Funktion des Doppelpunktes, eine Aufzählung anzukündigen, wenn nur die weibliche Endung folge.“
„ich verwende es regulär, was im Gegensatz zu deiner Interpretation („Außergewöhnlichkeit“) aus meiner Sicht vor allem Normalheit spiegelt“
Für dich schon, während es z.B. viele meiner Geschäftspartner (aus der Wirtschaft wie auch staatliche) ganz anders sehen und die Verwendung zumindest intern längst untersagt haben, mittlerweile auch nicht wenige im DACH-Raum (wer will da schon als „sprachpanschender Exot“ auffallen oder gar gegen die ethischen Guidelines verstoßen?). Ich kenne sogar zwei Beispiele befreundeter Unternehmer, die US-Aufträge spürbar zusammengestrichen bekamen, weil sie in verschiedenen Docs usw. aus deutscher Modegewohnheit heraus für mehrere Geschlechter formuliert hatten – die US-Kunden sahen das als diskriminierenden Angriff auf und Abdrängen von Minderheiten an.
„Die Antwortstruktur funktioniert übrigens so, weil weiteres Einrücken mobil sonst quasi unlesbar würde. Die allermeisten Kommentator:innen kommen ganz gut damit zurecht bislang.“
Jepp, die ewige Diskussion um Baum-/Flachansicht und alle Spielarten dazwischen. Wenn der Anteil der Leserschaft auf Endgeräten mit kleineren Displays signifikant ist, wäre vielleicht ein Mobile theme sinnvoll (wenn du mal ganz viel Zeit hast *grins*).
@Paul: Sprache ist fluid. Der Doppelpunkt scheint mir ein akzeptabler Kompromiss zu sein, zumal sich viele Kritiker:innen des * eine bessere Lesbarkeit gewünscht haben – das erfüllt diese Variante aus meiner Sicht. Sie wird übrigens inzwischen auch von großen deutsche Unternehmen (vom privaten TV-Sender bis zum großen Logistikdienstleister) in der Kommunikation genutzt und scheint mir – anders als oft dargestellt – schon sehr in der Mitte der Gesellschaft anzukommen.
Ich dränge niemanden dazu, so zu schreiben – das kann jede:r für sich entscheiden. Im Umkehrschluss würde ich mir wünschen, von anderen auch nicht dazu gedrängt zu werden, es zu unterlassen.
Meine Involviertheit mit US-amerikanischen Unternehmen hält sich glücklicherweise in Grenzen – ohnehin ist es glaube ich gerade die schlechteste aller Zeiten, sich nach dem zu richten, was aus den USA als vermeintlich korrekter Umgang mit Minderheiten begriffen wird. Und jetzt würde ich mich freuen, wenn wir zu den eigentlichen Themen des Blogs zurückkehren. Danke!
„Dazu kommt: In Drogeriemärkten sind Bio-Eigenmarken wie „dm Bio“ und Rossmanns „enerBio“ der günstige Standard – während Bio in der Wahrnehmung vieler Rewe-Supermarktkund:innen beim Einkauf nach wie vor zu den Premium-Optionen oberhalb von „ja!“ und „Rewe Beste Wahl“ gehört.“
Das ist ein gutes Stichwort (oder Stichsatz). Im Oktober hing bei meinem Rewe ein Plakat, auf dem Rewe Bio als „Das Bio immer discount-günstig“ beworben wurde:
https://i.ibb.co/PzbZ8P2K/Rewe-Bio.jpg
Die Werbung hatte mich irritiert, weil ich Rewe Bio definitiv teurer als Aldi und Lidl eingeschätzt hab. Tatsächlich waren aber die mit dem Tiefpreis-Pfeil markierten Artikel wie die Vollkorn-Penne nicht teurer als bei Aldi. (Die ohne Tiefpreis-Pfeil natürlich schon)
Ich glaube aber nicht, dass Rewe mit dem angepassten Design das Preisimage verbessern wird. Und da kommt eines von Peers Lieblingsthemen wieder mit rein: Die Mittelmarken. Solange es eine Rewe-Mittelmarke gibt, die teurer als ja! ist, würde ich nie erwarten, dass Rewe Bio preislich mit den Mitbewerben mithalten kann.
„tegut“ zieht das sogar mit der ganz offensichtlichen Sprachkeule durch und hat mit der *hust* ganz griffig betitelten Preiseinstiegsmarke „tegut… Bio zum kleinen Preis“ das Pendant zum konventionellen „Jeden Tag“ im Programm, inhaltlich aber eher unterhalb von enerBio, dmBio & Co (da i.d.R. nicht verbandszertifiziert bzw. identisch, aber nicht als Verbandsware gelabelt) angesiedelt, während es als Mittelmarke ganz schlicht mit „tegut… Bio“ bzw. „tegut… Bio vegan“ und einem Teil der „tegut… Feinstes“-Schiene weitergeht. Allerdings wird das schon verwässert, indem es auch demeterzertifizierte „tegut… Bio“-Produkte gibt.
Dagegen steht Kaufland, wo zwar der Großteil unter „KBio“ bzw. einem Teil von „K take it veggie“ (das ja erfreulicherweise ohnehin umbenannt werden soll) läuft, die demeterzert. Produkte allerdings klar abgegrenzt werden (ein Großteil Campo Verde ohne „K…“ als Absender auf der Verpackung).
In den Supermärkten ist der Bio-Preiseinstieg allerdings real teurer als bei den Drogerien, da die „ständigen“ Nachlässe trotz scheinbar identischem Streichpreis in keiner Weise vergleichbar sind (Ausnahmen wie Kaufland im Discount mit teils erheblichen Rabatten auf Sortimente bzw. fast alles teils ausgenommen).
@Paul: Da gerät ein bisschen was durcheinander. Artikel von „Tegut Bio“ waren und sind konsequent verbandszertifiziert. Um mit günstigerer Bio-Ware aus Drogerie & Discount mithalten zu können (und neue Zielgruppen anzusprechen), ist „Tegut Bio zum kleinen Preis“ eingeführt worden, das konsequent EU-Bio-Ware beinhaltet. Anders als Rewe (und die allermeisten anderen Händler) bedient man Bio als Eigenmarke bei Tegut also in zwei klar voneinander unterscheidbaren Preisschienen.
„Tegut Bio zum kleinen Preis“ hätte außerdem das Potenzial, der konventionellen Mittelmarke Konkurrenz zu machen – beim bisherigen Ziel, Bio als neuen Standard zu forcieren, war das ein durchweg cleverer Schachzug. Leider scheint Tegut diesen Fokus in der aktuellen Entwicklung ja ein Stück weit aufzugeben.
Diese scheinbar weit verbreitete Premium-Wahrnehmung von Rewe Bio hat mich schon immer irritiert. Vielleicht liegt es daran, dass ich den direkten Vergleich mit reinen Bio-Supermärkten wie denn’s und Alnatura sowie ehemals basic habe: aber Rewe Bio war seit seiner Einführung schon immer im Bio-Preiseinstieg angesiedelt und schon immer wettbewerbsfähig zu den Discountern.
Im Gegensatz zu seinen konventionellen Eigenmarken hatte Rewe bei Bio noch nie eine Mittel- oder Premiummarke (wenn man mal von der Handvoll unter Rewe Feine Welt irrlichternden Bio-Artikeln absieht). Ich habe aber auch aus Kundensicht noch nie den Sinn von Handels-Mittelmarken verstanden, weil da ja letztlich derselbe qualitative Müll wie im Preiseinstieg verkauft wird, bloß zu Abnepppreisen, und Produkte ja auch gerne zwischen den beiden Schienen verschoben werden, ohne dass sich an Hersteller oder Rezeptur etwas ändert.
Nach meiner Wahrnehmung – ich kann mich da täuschen – haben vor allem Aldi und Rewe den Grundstein für die anhaltende Verwirrung bei den Bio-Schienen gelegt, weil beide von Anfang an auch Verbandsware im Preiseinstieg verramscht haben und dadurch bis heute ein schlagkräftiges Alleinstellungsmerkmal für Premium-Bio-Eigenmarken fehlt. Dabei wäre es so einfach, wenn alle an einem Strang zögen: im Preiseinstieg nur noch EU-Bio, Verbandsbio ausschließlich als (bei Rewe neu zu labelnde) Bio-Premiummarke mit entsprechendem Preisaufschlag. Wird aber nicht passieren, also bleibt das Chaos. Und ja, das wird durch das bräsige Rewe Bio-Verpackungsdesign natürlich noch gefördert. Die Artikel sehen einfach nicht billig aus, obwohl sie das de facto sind.
Der Fairness halber muss man aber sagen: bei Bio-Herstellermarken sieht es nicht viel anders aus. Die sind ja nun alle preislich im Mittel- oder Premiumsegment angesiedelt (und das trotz weitgehend fehlender Markenbekanntheit außerhalb der Bioladenblase), aber auch da geht es mit EU- und Verbandsware fröhlich kreuz und quer durcheinander. Noch unübersichtlicher wird es, wenn man die Bio-Produkte von konventionellen Markenherstellern wie Maggi oder Köllnflocken mit einbezieht: meines Wissens allesamt nur EU-Bio, aber preislich absolute Spitzenlage.
@Peer Schader
Ja, habe ich etwas anderes behauptet bzw. es missverständlich ausgedrückt? Die Ironie an der Sache ist aber, dass „tegut… Bio zum kleinen Preis“ (EU-Bio) normalerweise auf dem Preisniveau liegt, wo Drogerien/große Discounter unter ihrer segmentsübergreifenden Handelsmarke häufig Verbandsware feilbieten. Die Abstufung EU-Bio >> Verbandsbio ist eigentlich aus der Zeit gefallen und liegt am Markt mittlerweile eher bei Verbandsbio >> demeter. Es wirkt schon ziemlich sperrig, als „koventioneller“ Supermarkt im Biobereich allein unterhalb demeter schon zwei Eigenmarken zu halten, wozu natürlich noch die Herstellermarken kommen; das leisten sich nicht einmal klassische Biosupermärkte wie Denns.
„Anders als Rewe (und die allermeisten anderen Händler) bedient man Bio als Eigenmarke bei Tegut also in zwei klar voneinander unterscheidbaren Preisschienen.“
Hofer/Aldi Süd wäre mit ZZU/NNN auch ein Kandidat dafür, wenn natürlich auch nicht in der Sortimentstiefe und abweichend z.T. auch mit Verbandsware unterhalb ZZU/NNN.
@Paul: Du hattest geschrieben, dass es „auch demeterzertifizierte ‚tegut… Bio‘-Produkte gibt“ – tatsächlich gibt es aber nur verbandszertifizierte Produkte unter „Tegut Bio“. Als Discount-Bio aufkam, stand Tegut vor der Möglichkeit, entweder das bisherige „Tegut Bio“-Verbandsversprechen mit EU-Bio-Ware aufzuweichen oder sich halt was Neues zu überlegen. Ich finde es schon sehr nachvollziehbar, dass man sich in Fulda dann für die Bio-Doppelstratgie entschieden hat, zumal die ja auch der Einstieg in den langsamen Ausstieg der klassischen Tegut-Mittelmarke hätte sein können. (Das sähe man unter expliziter Migros-Führung heute vermutlich anders.)
Hofer/Aldi Süd ist mit ZZU/NNN eine gute Ergänzung, stimmt! Aber Aldi Süd hat das natürlich auch nur gemacht, weil es bei Hofer in Österreich schon funktioniert – ob das Kaufverhalten auf den deutschen Markt übertragbar ist, ist aber noch völlig unbewiesen. Und am ehesten passt die Doppel-Eigenmarken-Strategie bei Bio natürlich zu einem ohnehin hochgradig Bio-affinen Händler wie Tegut. Für Aldi ist das ja noch deutlich erklärungsbedürftiger. Und Aldi Nord hat sich ja auch dagegen entscheiden, da mitzuziehen. Es ist einfach ein ziemliches Durcheinander.
Kleine Ergänzung zu „das leisten sich nicht einmal klassische Biosupermärkte wie Denns“: Doch, Alnatura – mit „Prima! Alnatura“.
Dabei ist natürlich völlig unbewiesen, welche Strategie langfristig gesehen die richtige ist oder ob das immer händlerindividuell gesehen werden muss – aber wahrscheinlich sind dm, Rewe, Lidl mit ihrem Vorgehen so stark, dass es eher in diese Richtung geht. (Ob das den Kund:innen und den verbänden nutzt, steht auf einem völlig anderen Blatt.)
In jedem Fall: interessante Diskussion, danke! Und eine gute Themenanregung fürs neue Jahr!
@Aufrechtgehn
Es bleibt die Frage, ob Rewe/Edeka einen Blumentopf mit einer Bio-Mittel-/Premiumschiene gewinnen kann, während bei dm/Rossmann ein Großteil und bei Schwarz auch kein gerade unwesentlicher Anteil des Bio-Preiseinstiegs verbandszertifiziert (und bei Schwarz recht oft auch noch national und/oder abweichend verpackt) ist.
@Peer Schader
„Du hattest geschrieben, dass es „auch demeterzertifizierte ‚tegut… Bio‘-Produkte gibt“ – tatsächlich gibt es aber nur verbandszertifizierte Produkte unter „Tegut Bio“.“
Oh, da hatte ich mich unklar ausgedrückt: Ich setze persönlich immer die Unterscheidung EU-Bio/Bioverband/demeter (d.h. demeter „über Verbandsware“), daher die Unklarheit. Und was demeter angeht, wirkt es wirklich wenig systematisch, was unter „tegut… Bio“ und was als Herstellermarke bzw. Noname positioniert wird.
Und so ganz scheint das auch nicht mehr zu passen, da z.B. das „tegut… Bio vegan“-Tempeh ohne Verbandslabel auskommen muss, obwohl der Hersteller das (offenbar identische) Produkt mit Biokreiszertifizierung produziert. Da liegt die Vermutung nahe, dass die Verbandsrohstoffe zur Differenzierung ggü. der teureren Herstellermarke bewusst nicht deklariert werden (wie es z.B. auch beim Gemüse zwischen t…BzkP & t…Bio immer wieder zu beobachten ist). Vom Hersteller hatte ich bei der Einführung des Produktes unter der Eigenmarke (eher verständlicherweise) nie eine Antwort dazu erhalten.
„Kleine Ergänzung zu „das leisten sich nicht einmal klassische Biosupermärkte wie Denns“: Doch, Alnatura – mit „Prima! Alnatura“.“
Danke für den Hinweis.
Was mir noch in den Sinn kommt, ist „BIOGRENO“ als eine einzige, m.E. als Mittelmarke platzierte/bepreiste Bioeigenmarke von Bartels-Langness, unter der trotz der Preislage qualitative Bioeinstiegsware in EU-Bio only feilgeboten wird. Ein weiteres Indiz für den bezweckten Status von BG als „Mittelmarke“ ist das im Wettbewerbsvergleich sehr dünne Alnaturaangebot von B-L‘ Vertriebsschienen.
„In jedem Fall: interessante Diskussion, danke! Und eine gute Themenanregung fürs neue Jahr!“
An der Stelle danke ich gern dafür, dass du dir nach wie vor Zeit für interessante Texte auf deinem Blog nimmst.
@Peer Schader
Pardon, nochmal „tegut“ (gern zusammenfügen) 😉
Habe mir das nochmals zu Gemüte geführt und allein beim verpackten Gemüse laufen unter t…Bio gar nicht wenige verbandsfreie Bioprodukte, z.B. mehrere Salatsorten (wobei der plumpe span. EU-Bio-Eisberg und die bunte ital. demeter-Mischung, beide unter t…Bio!, mit 1,99 €/Stk. preisgleich waren), mehrere Tomatensorten oder die Möhren. Bei letzteren entstand ein dickes Fragezeichen: Einmal t…BzkP (EU-Bio, Herkunft DE, Kl. II, Verpacker Remlinger Rüben, in dünner Folientüte -> 1,99 €/kg) und direkt daneben t…Bio (EU-Bio (laut Preisschild Bioland, was aber nicht stimmte), Herkunft DE, Kl. II, Verpacker Remlinger Rüben, in Plastikschale+dicker Folientüte -> 2,49 €/kg), dazu noch lose Möhren (EU-Bio, Herkunft DE, Kl. II -> 1,99 €/kg). Und nun der Clou: https://i.ibb.co/BKL1f7hf/keinverbandoderdoch.jpg – „Bio ist Prio: Anbaurichtlinien weit über den EU-Bio-Standard hinaus“ – wohlgemerkt, ohne dass (natürlich auch hinten/seitlich) irgendwo ein Verbandslabel oder welche Erklärung auch immer vorhanden gewesen wäre. Sah irgendwie nach verwerteter Verpackung aus dem Bestand aus, wo der entsprechende Zusatzaufdruck bzw. ein eingeklebtes Etikett gefehlt hat.
Aber z.B. auch bei der Convenience (wo ich sonst nur vorbeigehe) wie den gekühlten Teigwaren liefen unter t…Bio völlig verbandsfreie Produkte mit. Der Witz ist, dass man auf der Website (wo t…Bio als Verband only dargestellt wird) auch nur die Artikel aufgelistet werden, auf die es zutrifft und der Rest wahrscheinlich nur eine Fata Morgana ist.
@Paul: Absurd. Vielleicht eine Ausnahme für Frische? (Aber trotzdem ja unlogisch.) Könnte sich lohnen, mal beim Tegut-Kund:innenservice anzufragen.
@Peer Schader
Siehe Mail, wenn auch nicht sehr erfreulich (aber im Kontext der Unternehmenszahlen letztlich verständlich).
@Paul: Die Mail ist leider nicht bis in mein Postfach durchgedrungen. Alternativ gern für alle hier kurz zusammenfassen?
@Peer Schader
Ist die Mailadresse unter https://www.supermarktblog.com/tipps-hinweise/ richtig (die hatte ich hergenommen) oder doch lieber die aus dem Impressum?
@Paul: Ja, funktioniert – aber aus unerfindlichem Grund ist die Mail dort im Spam gelandet, deshalb gab es keinen Push. Hab sie rausgefischt, danke für die Informationen. Greife ich nochmal auf.