Mehr zu aktuellen Bio-Entwicklungen und Bio im LEH gibt’s bei
Eigenmarken im Supermarkt sind wie Ballonfahren: Manchmal muss man Ballast abwerfen, um höher zu steigen. So wie „Rewe Bio“. Mehr als sieben Jahre nach dem großen Relaunch passen die Kölner:innen ihre Verpackungs-Designs erneut an – diesmal allerdings sehr viel vorsichtiger.
Optische Grundstruktur und Farbgebung bleiben erhalten. Dafür sind bei vielen Rewe-Bio-Artikeln bereits die Öko-Schnörkel von den Packungen verschwunden: Zusatzerklärungen, die nach der Überarbeitung direkt unter den Produktbezeichnungen standen und dafür gedacht waren, die Besonderheit des jeweiligen Produkts hervorzuheben. Was oft aber bloß Redundanzen produzierte.
Es ist also kein großer Verlust, wenn der rote Traubensaft jetzt nicht mehr erklärt, dass er „Aus roten Trauben aus biologischem Anbau“ hergestellt wurde (was ja schon durch Eigenmarke und Produktbezeichnung klar war).
Die Kesselchips verzichten auf die Selbstverständlichkeit, „Knusprig und gewürzt: Mit Bio-Kartoffeln“ zu sein; und der Skyr spart sich den Hinweis „nach isländischer Tradition aus Bio-Milch vom Alpenvorland“ zubereitet zu sein – und ist einfach: „nach isländischer Art“.
Drogeriemärkte eilen beim Wachstum davon
Das hat den Vorteil, dass auf den Packungen danach mehr Platz ist für die Produktbezeichnungen, die jetzt oftmals mehrzeilig und in größerer Schrift gesetzt sind.
Und das ist nicht nur ein Indiz dafür, dass Rewe bei einer seiner wichtigsten Eigenmarken mit der Zeit gehen will. Es lässt sich auch gut als Hinweis auf eine strategische Neuausrichtung im Sortiment lesen. Denn die Kölner Handelskette hat zwei – größtenteils selbst geschaffene – Hauptprobleme in ihrem Eigenmarkenpsortiment, die beseitigt werden müssen, um es zukunftsfähig zu machen.
Rapunzel, Followfood & Co.: So profitieren LEH-Kaufleute von etablierten Bio-Marken
Das erste Problem hört sich erstmal an, als sei es keines: Immer mehr Kund:innen kaufen immer mehr Bio in Läden, in denen sie auch bisher schon einkaufen. Der Umsatz mit biologisch erzeugten Lebensmitteln im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel wächst weiter stark. Klingt gut – wäre da nicht die Verteilung des Wachstums, die Rewe Sorgen bereiten muss.
Denn den Marktforschungszahlen von Nielsen IQ zufolge hatte die Handelsbranche zuletzt vor allem einen deutlichen Bio-Gewinner: die Drogeriemärkte, die im ersten Quartal des Jahres ein Plus von 20,8 Prozent bei den Bio-Umsätzen verzeichnen konnten. Discounter folgen mit +7,6 Prozent, große Supermärkte mit +6,6 Prozent.
Erstmal zu dm für Bio?
Das legt den Schluss nahe, dass zahlreiche Bio-Käufer:innen inzwischen hauptsächlich dm und Rossmann als erste Anlaufstelle für ihre Bio-Grundversorgung nutzen. Das ist keine Überraschung, weil die Drogeriemärkte exakt darauf hingearbeitet haben und ihre Strategie stetig weiterentwickeln (wie regelmäßige Supermarktblog-Leser:innen wissen: siehe hier und dort).
Dazu kommt: In Drogeriemärkten sind Bio-Eigenmarken wie „dm Bio“ und Rossmanns „enerBio“ der günstige Standard – während Bio in der Wahrnehmung vieler Rewe-Supermarktkund:innen beim Einkauf nach wie vor zu den Premium-Optionen oberhalb von „ja!“ und „Rewe Beste Wahl“ gehört. Mit dem Design seiner Bio-Eigenmarke, die einfache Produkteigenschaften zu Besonderheiten aufblies, hat Rewe diese Wahrnehmung vermutlich zusätzlich verschärft.
Als Besonderheit wird man aber nicht Mainstream – bzw. nicht so schnell wie dm und Rossmann das hinkriegen (trotz oder gerade wegen ihrer Konzentration aufs Trockensortiment).
Das jetzt angepasste Rewe-Bio-Design ist ein Versuch, gegenzusteuern – ohne alles auf den Kopf zu stellen: ohne Storytelling, dafür aber einem klaren Fokus aufs Wesentliche – nämlich die Produktbezeichnung mit wirklich notwendigen Zusatzinformationen. Und im nächsten Schritt: mit einer neuen Hauptschriftart, die ebenfalls zur Normalisierung und besseren Wiedererkennbarkeit beitragen soll.
KÖNNEN. SIE. DAS. LESEN?
Diese wird derzeit auf den ersten Produkten sichtbar. Zum Beispiel beim Mandelmus, das nicht nur die Doppelung „100% Bio-Mandeln aus Italien“ von der Packung geworfen hat, sondern auch die bisherige leicht serifenbetonte Schrift, der man einen handwerklichen, fast schon gestempelten Charakter attestieren konnte. Das wirkte organisch, passte zum Erzähl-Ansatz des Designs – aber es war im Regal oft gar nicht so gut zu erkennen.
Jetzt ist das anders: „Mandelmus weiß“ – und sonst nix – steht vorne auf dem Glas in einer neuen, serifenlosen Schrift, deutlich größer und fetter gesetzt. Die Buchstaben sind gleichmäßiger, technischer, nüchterner, schmaler. Die Schrift ist auf Lesbarkeit aus der Distanz optimiert.
Ähnlich funktioniert das beim Rewe Bio Tomatenketchup. Oder bei der Fruchtkonfitüre, die nicht mehr zusätzlich betont, „Fruchtig-intensive[n] Geschmack aus Bio-Erdbeeren“ leisten zu wollen und auf die doppelte Fruchtanteilangabe verzichtet. Künftig ist sie einfach: „Erdbeere Konfitüre extra“. (Auf dem Foto sind Produkte mit unterschiedlichem Fruchtanteil abgebildet, die parallel zueinander erhältlich sind.)
Signalwirkung: Bio-Basis!
Trotz geringer Änderungen wirkt das neue Rewe-Bio-Design sehr viel mehr nach Bio-Basisversorgung als bisher: ohne Schnörkel, einfach Bio. Das ist nach der Auffassung von Rewe offensichtlich eine gute Gelegenheit, auch das Design seines Eigenmarken-Logos minimal anzupassen: Anstatt auf einer eigenen Grünfläche mit daneben gesetzten Einzelbuchstaben tritt Rewe Bio künftig als Ensemble auf. Dafür sind die Buchstaben in „Bio“ künftig gekoppelt, sehen dadurch schreibschriftartiger aus als bisher und rücken in Weiß direkt neben den Rewe-Schriftzug auf eine neue dunkelgrüne Fläche mit abgerundeten Ecken. (Was gewiss keine Revolution ist.)
Die größere Schrift und das neue Logo sind aber nur die halbe Wahrheit. Denn neben Bio hat Rewe noch ein zweites Normalisierungsproblem.
Denn unabhängig von Bio gewinnt auch die pflanzenbasierte Ernährung zunehmend an gesellschaftlicher Bedeutung – und zwar gar nicht im Sinne, dass künftig niemand mehr Fleisch essen wollte. Es gibt aber bei vielen Händlern und Konsument:innen ein Bewusstsein dafür, tierische Inhaltsstoffe in Produkten – falls möglich – zu vermeiden, wenn sie gar nicht unbedingt notwendig sind, z.B. aus Klimaschutzgründen.
Billa verpflanzlicht das Sortiment
Die österreichische Rewe-Tochter hat diese Entwicklung aufgegriffen und deshalb gerade angekündigt, ihr komplettes Eigenmarkensortiment verpflanzlichen zu wollen. Im Rewe-Group-Magazin „One“ heißt es dazu:
„Viele Produkte enthalten lediglich eine tierische Zutat wie Milchpulver, Honig oder Ei, die sich oft problemlos durch pflanzliche Alternativen ersetzen lässt. Bei diesem Prozess steht der Genuss an oberster Stelle, während gleichzeitig die Klimabilanz verbessert und eine pflanzliche Ernährung für alle zugänglicher gemacht wird.“
Bislang seien bereits über 80 Artikel aus dem Billa-Eigenmarkensortiment „neu bewertet und zum Teil bereits erfolgreich umgestellt“ bzw. reformuliert worden: Germknödel verzichten auf Vollei und Schlagsahne, bei den süßen Füllungen gibt’s kein Hühnereiweiß und kein Süßmolkenpulver mehr – Billa zufolge „ohne sensorische Einbußen“.
In den Hafer-Schokokeksen habe man Kefir durch eine pflanzliche Alternative ersetzt, ohne das Rezept sonst zu verändern. Und Rotkraut gibt’s künftig ohne Schweineschmalz. Das Ziel ist jedes Mal eine Lösung, „die alle Verbraucher:innen inkludiert“.
Eigenmarken auf dem Prüfstand
Das passt auch zur „Proteinstrategie“, die die Rewe Group vor einigen Monaten öffentlich vorgestellt hat: Bis 2035 sollen laut einem Positionspapier 60 Prozent der eingekauften Warenmengen („Bezugsmengen“) bei Rewe und Penny Deutschland pflanzlichen Ursprungs sein. Aktuell liegt der Wert bei 54 Prozent – gemessen nach einer adaptierten WWF-Methode (nur Lebensmittel, ohne Getränke).
Die Ziele folgen dem Ernährungsmodell der Planetary Health Diet und unterstützen Rewe dabei, seine von Wissenschaftler:innen geprüften Klimaziele zu erfüllen. In jedem Fall muss Rewe dafür ein pflanzliches Ökosystem aufbauen, das über alle Preisklassen und Eigenmarken-Ebenen funktioniert.
Ob es entsprechende Pläne zur Verpflanzlichung des Eigenmarkensortiments auch für Deutschland gibt bzw. ob diese bereits laufen, hat Rewe auf Supermarktblog-Anfrage bis zum Erscheinen dieses Texts nicht beantwortet.
In Köln scheint man aber Zweifel zu haben, dass das mit der bisherigen Strategie optimal umsetzbar ist. Deshalb gibt es vermutlich eine weitere Änderung: Anstatt Eigenmarken-Produkte, die ohne tierische Inhaltsstoffe auskommen, weiter als „Rewe Beste Wahl Vegan“ und „Rewe Bio + vegan“ auszuloben, benennt man die Submarken in „Rewe Beste Wahl pflanzlich“ und „Rewe Bio pflanzlich“ um. So legen es zumindest aktuelle Anmeldungen im Markenregister nahe.
Vegan für den Mainstream heißt „Pflanzlich“
Im Rewe Online-Shop tauchen derzeit die ersten Produktverpackungen mit den neuen Labels auf: Das bisherige „Vegane Geliermittel“ von „Rewe Bio + vegan“ ist künftig einfach „Geliermittel“ von „Rewe Bio pflanzlich“.
Der Wechsel ist viel mehr als ein sprachliches Kosmetikprogramm. „Vegan“ klingt nach Lebenseinstellung, Überzeugung, schlimmstenfalls nach Verzicht. Dabei will die Handelskette ja lediglich eine Produkteigenschaft kommunizieren. Vor allem aber ist vegan offensichtlich immer noch erklärungsbedürftig, wie Rewe auf seiner Website ausführt:
„Vegan – was heißt das eigentlich?“
Außerdem: wer Produkte ohne tierische Inhaltsstoffe kauft, muss sich nicht notgedrungenermaßen auch als (vollständige:r) Veganer:in identifizieren. Oder anders gesagt: das „Vegan“ für den Mainstream – und genau da will bzw. muss Rewe hin – heißt „Pflanzlich“.
Aus der Nische in die Masse
Rewe hat die Markenumstellungen auf Supermarktblog-Anfrage bislang weder bestätigt noch dementiert. Andere europäische Handelsketten haben es aber vorgemacht. Auch bei Kaufland deutete sich zuletzt an, dass die bisherige Eigenmarke „K Take it veggie“ mittelfristig durch „K Plant-Based“ ersetzt werden könnte (siehe Supermarktblog). Und nicht umsonst hat Rewe seinen Berliner Test-Supermarkt, in dem es ausschließlich Produkte nicht-tierischen Ursprungs zu kaufen gibt, im vergangenen Jahr „Rewe voll pflanzlich“ getauft (siehe Supermarktblog).
Bio-Trends 2025: Diese 4 Entwicklungen sollten LEH-Kaufleute jetzt kennen
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel scheint langsam zu verstehen, dass auch feine Sprachunterschiede einen großen Unterschied machen können, um Ernährungstrends aus der Nische in die Masse zu tragen. Jetzt will man dieser Erkenntnis augenscheinlich auch mit dem Eigenmarkensortiment folgen.
Dabei sind die Pflanzlich-Submarken das Stützrad, das Rewe derzeit noch braucht, um Veganer:innen nicht zu verlieren und pflanzliche Alternativen zu klassischen Tierprodukten klar zu kennzeichnen. Sobald Pflanzlich so selbstverständlich ist, dass niemand mehr gezielt danach suchen muss, könnte das Label theoretisch verschwinden.
Bis dahin gilt die einfache Regel: Wer Bio und Pflanzlich als normal etablieren will, darf im Regal nicht ständig erklären, warum es besonders ist.
Dieser Blogtext entstand nach einem Hinweis von Supermarktblog-Leser Christian.
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Super spannender Bericht!
Als Bio-Eigenmarken-Käufer finde ich das Rewe-Bio-Design ja per se ziemlich schnarchig. Das neue Design macht das zumindest ein bisschen besser: die Fokussierung auf die Produktbezeichnung und verbesserte Schriftart und -größe ist ein Fortschritt und dürfte bei der Suche am Regal tatsächlich helfen. Und das vermutbare neue Logo ist auch runder.
Wenn man es jetzt noch schafft, die „Serviervorschlag“-Produktbebilderung weiter in den Hintergrund zu drängen oder am besten ganz darauf zu verzichten, wäre es richtig gut.
Ich würde es auch begrüßen, wenn Rewe dem Vorbild von Billa folgt und seine Eigenmarken pflanzisiert. Als Vegetarier habe ich zwar mit Ei und Honig kein grundsätzliches Problem, zumal in Bio-Qualität. Aber rein pflanzlich finde ich noch besser und ist auch für mich immer nochmal ein zusätzliches Kaufargument.
Dass „pflanzlich“ mainstreamiger sein könnte als „vegan“, habe ich bislang gar nicht auf dem Schirm gehabt, aber es leuchtet ein: beim Durchschnittsspießer ist „vegan“ leider oft noch mit dem komplett falschen, aber nicht totzukriegenden Klischee vom jesuslatschentragenden, nervigen Öko-Missionar besetzt. Erzeugt vermutlich mehr innere Abwehr als das neutralere „pflanzlich“.
Ärgerlich finde ich hingegen, dass Rewe beim Erdbeer-Fruchtaufstrich den Fruchtanteil von 75 auf 50% reduziert und das Produkt damit schlechter macht. Und dass in der neuen Plastikflasche anscheinend ganze Tomaten sowie Ketchup drin sind anstatt richtigerweise „Tomaten-Ketchup“. So muss ich wohl auch weiterhin den Impuls zurückhalten, mit dem Edding bewaffnet im Rewe einzufallen und die Etiketten von Hand um den fehlenden Bindestrich zu ergänzen.
Bei Konfitüre/Fruchtaufstrich handelt es sich – wie im Text oben angegeben und auf dem Regalfoto erkennbar – um zwei verschiedene Produkte, die (bislang) parallel zueinander erhältlich sind (50%, 75%). Ob sich das ändert, kann ich nicht sagen.
Die „Gegenüberstellung“ auf dem Foto erfolgte ausschließlich zur Visualisierung der verschiedenen Designansätze, weil nicht zwei Designvarianten des exakt selben Artikels verfügbar waren.
Danke für die Klarstellung. Ich hatte das auch genau so verstanden. 🙂
War zugegebenermaßen meinerseits ungeschickt formuliert. Ich gehe nämlich fest davon aus, dass Rewe den 75%igen Fruchtaufstrich zugunsten der 50%igen Konfitüre auslistet, sobald die Restbestände abverkauft sind. Aber das ist natürlich nur eine Vermutung, wissen tue ich es auch nicht.
Das „pflanzlich“ ist zumindest in der Hinsicht klug gewählt, dass Produkte mit prominentem „Vegan“-Aufdruck von den Medien mittlerweile häufig pauschal als „chemische Industrieware“ verleumdet werden, die nur dazu gemacht seien, „gute tierische Zutaten durch billige Zusatzstoffe“ zu ersetzen. Dafür haben es v.a. nichtdeutschsprachige Kunden schwerer, sich ohne „Vegan“, „Plant…“ bzw. „Veggie…“ im Titel zurechtzufinden und müssen auf ein dennoch gut sichtbar platziertes V-Label achten (das bei weniger durchdachtem Verpackungsdesign und schlampiger Verräumung gern mal hinter dem mit hingeknallten Umkarton verschwindet, z.B. beim gezeigten Geliermitteltütchen).
@Peer Schader
Bitte nicht allzu persönlich nehmen, aber da musste ich schon schmunzeln: „Bis dahin gilt die einfache Regel: Wer Bio und Pflanzlich als normal etablieren will, darf im Regal nicht ständig erklären, warum es besonders ist.“ –> während du im Blogpost unzählig per Sonderzeichen herausstellst, dass wirklich, aber auch wirklich zwei Geschlechter gemeint sind und damit implizierst, dass eben das nicht alltäglich sei 😉
Die angebliche Parallele versteh ich leider nicht.
@Peer Schader
„Die angebliche Parallele versteh ich leider nicht.“
Falls sich das auf meinen Kommentar vom 03.12., 19:16 beziehen sollte (die Antwortstruktur ist ja leider nicht sehr transparent): Nimm’s mir nicht übel, aber du knallst dem Leser mit jedem Binnenkolon die Außergewöhnlichkeit der Aufzählung entgegen und betonst damit sogar noch, dass ausdrücklich kein drittes/neutrales Geschlecht inkludiert ist (was sogar vorherige Moden wie das Sternchen besser gelöst haben).
@Paul: Ich nehme es gar nicht übel, es ist nach meinem Dafürhalten bloß nicht korrekt. Ich „knalle“ das gar nicht, ich verwende es regulär, was im Gegensatz zu deiner Interpretation („Außergewöhnlichkeit“) aus meiner Sicht vor allem Normalheit spiegelt, weil ich es eben immer so mache. Und deine Inklusionsbehauptung ist falsch.
Die Antwortstruktur funktioniert übrigens so, weil weiteres Einrücken mobil sonst quasi unlesbar würde. Die allermeisten Kommentator:innen kommen ganz gut damit zurecht bislang.
@Peer Schader
„Und deine Inklusionsbehauptung ist falsch.“
Nach meinem Dafürhalten leitet ein Doppelpunkt eine abschließende Aufzählung ein (Ausnahme wäre, wenn im Anschluss z.B. Auslassungspunkte folgen würden) und die umfasst in der von dir praktizierten Form leider nur m+w, während sicherlich nicht nur IT-affine Menschen dem Sternchen eine Platzhalterfunktion beimessen. Und da stehe ich beispielsweise anhand deines Links nicht allein da: „Zur gleichen Zeit beklagt der Medienwissenschaftler Muriel Aichberger, dass für den Doppelpunkt „ein ideologischer Überbau“ fehle, im Unterschied zum Sternchen als Platzhalter oder zum Unterstrich als offenem Raum für Diversgeschlechtlichkeit. Die inklusive Wirkung des Gender-Doppelpunkts sei nicht belegt. Auch widerspreche es der Funktion des Doppelpunktes, eine Aufzählung anzukündigen, wenn nur die weibliche Endung folge.“
„ich verwende es regulär, was im Gegensatz zu deiner Interpretation („Außergewöhnlichkeit“) aus meiner Sicht vor allem Normalheit spiegelt“
Für dich schon, während es z.B. viele meiner Geschäftspartner (aus der Wirtschaft wie auch staatliche) ganz anders sehen und die Verwendung zumindest intern längst untersagt haben, mittlerweile auch nicht wenige im DACH-Raum (wer will da schon als „sprachpanschender Exot“ auffallen oder gar gegen die ethischen Guidelines verstoßen?). Ich kenne sogar zwei Beispiele befreundeter Unternehmer, die US-Aufträge spürbar zusammengestrichen bekamen, weil sie in verschiedenen Docs usw. aus deutscher Modegewohnheit heraus für mehrere Geschlechter formuliert hatten – die US-Kunden sahen das als diskriminierenden Angriff auf und Abdrängen von Minderheiten an.
„Die Antwortstruktur funktioniert übrigens so, weil weiteres Einrücken mobil sonst quasi unlesbar würde. Die allermeisten Kommentator:innen kommen ganz gut damit zurecht bislang.“
Jepp, die ewige Diskussion um Baum-/Flachansicht und alle Spielarten dazwischen. Wenn der Anteil der Leserschaft auf Endgeräten mit kleineren Displays signifikant ist, wäre vielleicht ein Mobile theme sinnvoll (wenn du mal ganz viel Zeit hast *grins*).
„Dazu kommt: In Drogeriemärkten sind Bio-Eigenmarken wie „dm Bio“ und Rossmanns „enerBio“ der günstige Standard – während Bio in der Wahrnehmung vieler Rewe-Supermarktkund:innen beim Einkauf nach wie vor zu den Premium-Optionen oberhalb von „ja!“ und „Rewe Beste Wahl“ gehört.“
Das ist ein gutes Stichwort (oder Stichsatz). Im Oktober hing bei meinem Rewe ein Plakat, auf dem Rewe Bio als „Das Bio immer discount-günstig“ beworben wurde:
https://i.ibb.co/PzbZ8P2K/Rewe-Bio.jpg
Die Werbung hatte mich irritiert, weil ich Rewe Bio definitiv teurer als Aldi und Lidl eingeschätzt hab. Tatsächlich waren aber die mit dem Tiefpreis-Pfeil markierten Artikel wie die Vollkorn-Penne nicht teurer als bei Aldi. (Die ohne Tiefpreis-Pfeil natürlich schon)
Ich glaube aber nicht, dass Rewe mit dem angepassten Design das Preisimage verbessern wird. Und da kommt eines von Peers Lieblingsthemen wieder mit rein: Die Mittelmarken. Solange es eine Rewe-Mittelmarke gibt, die teurer als ja! ist, würde ich nie erwarten, dass Rewe Bio preislich mit den Mitbewerben mithalten kann.
„tegut“ zieht das sogar mit der ganz offensichtlichen Sprachkeule durch und hat mit der *hust* ganz griffig betitelten Preiseinstiegsmarke „tegut… Bio zum kleinen Preis“ das Pendant zum konventionellen „Jeden Tag“ im Programm, inhaltlich aber eher unterhalb von enerBio, dmBio & Co (da i.d.R. nicht verbandszertifiziert bzw. identisch, aber nicht als Verbandsware gelabelt) angesiedelt, während es als Mittelmarke ganz schlicht mit „tegut… Bio“ bzw. „tegut… Bio vegan“ und einem Teil der „tegut… Feinstes“-Schiene weitergeht. Allerdings wird das schon verwässert, indem es auch demeterzertifizierte „tegut… Bio“-Produkte gibt.
Dagegen steht Kaufland, wo zwar der Großteil unter „KBio“ bzw. einem Teil von „K take it veggie“ (das ja erfreulicherweise ohnehin umbenannt werden soll) läuft, die demeterzert. Produkte allerdings klar abgegrenzt werden (ein Großteil Campo Verde ohne „K…“ als Absender auf der Verpackung).
In den Supermärkten ist der Bio-Preiseinstieg allerdings real teurer als bei den Drogerien, da die „ständigen“ Nachlässe trotz scheinbar identischem Streichpreis in keiner Weise vergleichbar sind (Ausnahmen wie Kaufland im Discount mit teils erheblichen Rabatten auf Sortimente bzw. fast alles teils ausgenommen).