Schwierige Personalsuche im LEH: Selbst schuld, Herr Edeka und Frau Rewe?

An der leeren Fleischtheke steht ein Hinweis: „Vorübergehend erst ab 11 Uhr geöffnet.“ Am Pfandautomaten reicht die Schlange bis zur Tür, weil niemand zum Entleeren kommt. Und die Aktionsfläche in der Mitte des Ladens ist immer noch aufs Sommergrillen eingestellt, obwohl längst schon die Lebkuchen aus dem Lager auf die Verkaufsfläche drängen.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist sich einig: liegt am Personalmangel! Marcel Sanchez Hoffmann, Gründer des Münsteraner Recruiting-Dienstleisters LÄUFT., sagt: Stimmt. Aber nicht, weil es keine Leute gäbe – sondern, weil viele Händler:innen falsch suchen.

Aber ist das wirklich so? Viele Handelsketten sind doch bei der Personalsuche äußerst umtriebig! Lidl zum Beispiel wirbt seit Jahren mit übertariflichem Einstiegslohn – über alle relevanten Kanäle hinweg („Lidl muss man können“) und sogar auf den eigenen Transportern fürs „Vollgas Karriere machen! In der Filiale, Logistik oder Immobilienabteilung“.

Aldi Süd hat sich mit der Kampagne „Unsichtbare Momente, sichtbare Wertschätzung“ ins Zeug gelegt, um die tägliche Arbeit seiner Mitarbeiter:innen in den Filialen zu würdigen.

Und bereits 2024 erklärte Edeka Mitarbeitende per TV-Spot zu „Supermarkt-Superhelden“, die mit Wikingern, Amazonen und Dinosauriern umzugehen wissen.

Sind manche Kaufleute zu risikoscheu?

Doch können selbstständige Kaufleute, die ja unter dem Namen ihrer jeweiligen Handelsgruppen einen Großteil der erfolgreichen Supermärkte im Land betreiben, von diesen Anstrengungen profitieren?

Sanchez Hoffmann ist skeptisch. Das von ihm gegründete Software-Unternehmen hat sich auf Personalgewinnung und Marketing für selbstständige Kaufleute spezialisiert, betreut derzeit vor allem Händler von Edeka und Rewe. Und sieht, dass es allzu oft eine auffällige Diskrepanz gibt: die zwischen Jahresgewinn und Investitionsbereitschaft.

Erfolgreiche Kaufleute erwirtschaften oftmals hohe Jahresgewinne – dennoch sei die Zurückhaltung gegenüber Investitionen, deren Ertrag sich nicht sofort messen lasse, tendenziell groß. „Viele setzen immer nur auf die althergebrachten Arten, um Personal zu gewinnen“, sagt Sanchez Hoffmann:

„Dabei verkennen sie ihre Chancen, einfach mal einen Schritt nach vorn zu gehen oder etwas auszuprobieren. Stattdessen verharren sie im Bekannten und lassen Umsatz an sich vorbeigehen.“

Erst fehlt Personal, dann Umsatz

Indirekte Umsatzverluste kämen durch unzufriedene Kund:innen, weniger Wiedereinkäufe, überlastete Teams, hohe Fluktuationen, Abschriften. Und direkter Umsatzverlust? Ganz unmittelbar: zum Beispiel dann, wenn an der Theke nur noch eingeschränkt oder nicht mehr regelmäßig bedient wird.

Sanchez Hoffmann rechnet vor:

„Da reden wir gerne mal über 8.000 bis 16.000 Euro pro Monat pro Fachkraft. Je nachdem, welche Theke, welche Position, Land oder Stadt, Ballungsraum oder nicht.“

Auch die Zentralen sind sich des Problems bewusst, steuern mit eigenen Employer-Branding-Magazinen und konkreten Tipps zu Personal-Marketing, Recruiting, Quereinstiegsqualifizierung und Mitarbeiter:innenbindung dagegen. Aber diese Maßnahmen werden längst noch nicht überall umgesetzt. Und wenn, dann oft über die falschen Kanäle.

Kühlanlage kaputt? Spezialist. Steuererklärung? Kanzlei. Personalgewinnung? Da wird lieber improvisiert, weiß der Recruiting-Profi:

„Viele fragen den Bruder des Schwagers, um dessen Nichte kennenzulernen, die schon mal fünf TikToks und ein Video gepostet hat.“

Es gibt natürlich auch eine andere Kaufmannsgeneration – die Jüngeren mit Marketing-Studium, die längst erfolgreich Instagram bespielen, mit Content-Agenturen arbeiten und ihre Marktleiter:innen über LinkedIn suchen. Aber die sind – noch – in der Minderheit.

Die richtige Ansprache zählt

In vielen Bereichen ist der LEH längst durchprofessionalisiert. In der Personalgewinnung ist er es bei den Selbstständigen an vielen Stellen nicht. Weil es lange keine Kategorie war, in der man denken musste.

„Arbeitskräftemangel gibt es nicht“, behauptet Sanchez Hoffmann – und relativiert in gewisser Hinsicht: Fachkräftemangel schon, in einzelnen Bereichen. Aber der Kern des Problems ist seiner Auffassung nach ein anderer:

„Arbeitskräfte, die verfügbar sind, werden falsch angesprochen oder falsch motiviert.“

In der Praxiserfahrung des Recruiting-Experten reiche die Zahl der Bewerber:innen oftmals aus, um eine offene Stelle mit geeigneten Mitarbeiter:innen zu besetzen. Auch wenn das nicht für alle Bereiche gleichermaßen gelte: Bei Fleischverkäufer:innen und Metzger:innen sinken die Ausbildungszahlen seit Jahren, und der LEH konkurriert mit der Nahrungsmittelherstellung um dieselben Leute.

Für Verräumung, Kassiertätigkeiten, Abteilungsleitung sieht das in vielen Regionen aber schon ganz anders aus.

Herr Edeka und Frau Rewe

Die Herausforderung ist eine andere: Wer nur Aushänge an der Tür und Inserate auf Jobportalen schaltet, erreicht ausschließlich diejenigen, die gerade aktiv nach einem neuen Job suchen. Die Chancen steigen aber, wenn man auch die passiv Wechselbereiten anzusprechen versucht, sagt Sanchez Hoffmann.

Und: Wie viele Kund:innen wissen, dass sie gerade nicht bei Edeka oder Rewe eingekauft haben – sondern bei einer selbstständigen Kauffrau oder einem selbstständigen Kaufmann? Womöglich zu wenige:

„Da unterschätzen die Kaufleute ihren Einfluss, wie sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden.“

Wenn aber schon die Stammkundschaft überlegen muss, dass nicht Herr Edeka oder Frau Rewe dafür sorgen, dass sie in ihrem Supermarkt genau das Sortiment erhalten, das sie immer wiederkommen lässt, sondern die Kaufmannsfamilie Müller oder Schmidt: Dann wissen es potenzielle Bewerber:innen oft erst recht nicht.

Bewerbungen kommen nicht mehr von allein

Der Lebensmittelhandel sei „wirklich unterdigitalisiert“, sagt Sanchez Hoffmann. Manche Kaufleute mit zwölf Läden verzichteten auf einen eigenen Webauftritt komplett – und wenn, existiere der nur als digitale Visitenkarte.

Für viele Kaufleute war die eigene Arbeitgebermarke jahrzehntelang keine Kategorie, in der sie denken mussten.

„Für einen Kaufmann, der seine Läden schon seit Jahrzehnten betreibt, war es nie ausschlaggebend, das eigene Unternehmen als Arbeitgebermarke aufzubauen.“

Der Laden lief, die Bewerbungen kamen. Jetzt kommen sie nicht mehr so selbstverständlich. Der Anteil derer, die sich als aktive Kauffrau bzw. aktiver Kaufmann sichtbarer machen – auf dem Schild überm Eingang, auf Plakaten, im Markt, auf Social-Media-Kanälen – wächst zwar. Aber Standard ist das nicht. Was in der Regionalitätskommunikation vielfach selbstverständlich und eingeübt ist (der Markt-Chef schüttelt dem regionalen Erdbeerbauern die Hand), ist in der Arbeitgeberkommunikation die Ausnahme.

Ehrlichkeit statt Werbetexte

Horizontales Bildformat, langsamer Einstieg, Abteilungsleiter, die ab Sekunde sieben zu sprechen anfangen, Gesamtlänge deutlich über einer Minute. Oftmals sehen Recruiting-Videos von Kaufleuten genau so aus. Vielleicht, weil es den Kaufleuten selbst gefällt. Aber für die Kanäle, auf denen sich potenzielle Bewerber:innen bewegen, sei es unbrauchbar, sagt Sanchez Hoffmann.

Dazu werben Kaufleute oft mit Austauschbarkeiten: flache Hierarchien, faire Bezahlung, tolle Einarbeitung, freundliches Team? Prima! Aber wenn es dann direkt am ersten Arbeitstag etwas ruppiger wird, weil Kolleg:innen krank sind und sich die neue Ware an der Anlieferung stapelt, denken sich viele: Das war wohl alles geschwindelt. Und nach drei Monaten: ist der Neue wieder weg.

Sanchez Hoffmanns Vorschlag: Ehrlichkeit statt Werbetexte.

„Man kann ruhig sagen, dass es auch mal knallt – aber sich trotzdem alle in die Augen gucken können und nach Ladenschluss auch mal ein Bierchen zusammen trinken gehen.“

Oder, noch besser: Das mit dem Gehalt ganz konkret sagen, nicht bloß, dass es fair ist.

Das Sichtbarkeitsproblem

Natürlich: Löbliche Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel. Aber gerade deswegen können es sich die anderen kaum mehr leisten, weiter mit einem Vokabular aus den Neunzigern zu kommunizieren. Weil die Zielgruppe inzwischen an ganz anderen Kommunikationsstandards geschult ist.

Mag sein, dass Sanchez Hoffmann mit seiner Argumentation den Finger zu tief in die Wunde legt. Mancherorts ist der Fachkräftemangel real, jedenfalls in den handwerklichen Segmenten. Und zahlreiche Kaufleute rekrutieren längst professionell.

Aber die zentrale Beobachtung ist schwer wegzudiskutieren. Ein substanzieller Teil dessen, was in der Branche als Fachkräftemangel firmiert, ist bei selbstständigen Kaufleuten womöglich eher ein Kommunikations-, ein Investitions- und ein Sichtbarkeitsproblem.

Eines, das die Kaufleute mit ihren Mitteln hervorragend selbst lösen könnten, wenn sie wollten. Sie wollen nur oft (noch) nicht.

Die Kasse ist nicht auf Insta

Die Konsequenz? Wer glaubt, das Problem sei der leere Arbeitsmarkt, kann warten, klagen, technische Antworten geben – auf SB-Kassen hoffen, Bedientheken einschränken, Sortimente vereinfachen. All das geschieht ohnehin gerade. Eigentlich geht es aber um etwas ganz anderes: Darum, das eigene Selbstverständnis als Arbeitgeber ernst zu nehmen. Sichtbarer zu werden. Ehrlich zu rekrutieren. Und zu investieren, wo bisher noch nicht ausreichend investiert wurde.

Das ist mühsamer als eine neue Kasse in Betrieb zu nehmen. Aber die Kasse ist ja auch nicht auf Insta.

Über dieses und weitere Themen, die selbstständige Kaufleute und den stationären Handel als Ganzes beschäftigen, spricht Marcel Sanchez Hoffmann im Podcast „REGALGEFLÜSTER – Retail Talk“ mit wechselnden Handelsprofis. Die erste Folge ist bei YouTube und Spotify abrufbar; weitere folgen.

Ihr betreibt selbst einen Markt oder arbeitet im Handel? Schreibt gern eure eigenen Erfahrungen in die Kommentare: Was funktioniert für euch bei der Suche nach neuen Mitarbeiter:innen besonders gut? Wovon fühlt ihr euch bei der Jobsuche angesprochen? Was hat euch schon mal von einer Bewerbung abgehalten?