Milchmädchen-Rechnung? So gleicht sich Picnic langsam der Konkurrenz an

Hätte Frederic Knaudt als Deutschland-Chef des niederländischen Lebensmittel-Lieferdiensts Picnic jedes Mal einen Cent dafür bekommen, dass er „Milchmann“ sagt, wäre er jetzt vermutlich reich. Denn mit der Erzählung vom „Milchmann-Prinzip“ ist Picnic von Ort zu Ort und Stadt zu Stadt gezogen, um dort seine „Hubs“ zu eröffnen und den Kund:innen via Lokalpresse zu erklären, was das Besondere an dem Dienst ist, der ihnen ihre wöchentlichen Lebensmitteleinkäufe nachhause bringt.

Weil Picnic feste Routen für seine Liefergebiete einplane, wie der Milchmann früher, könne man immer kostenlos zustellen, hat Knaudt erklärt. Dafür bekommen die Kund:innen nur einzelne, fest vorgegebene Zeitfenster zur Auswahl.

Ein guter Deal – mit Planbarkeit und Effizienz für beide Seiten: Die einen müssen nicht in den Supermarkt; die anderen brauchen keine Umwege quer durch die Stadt zu fahren.

Das gilt auch in Jahr neun der Expansion in Deutschland, das – wegen Partner Edeka, der weitere Investitionen ermöglicht – derzeit wichtigster Wachstumsmarkt für Picnic ist und 2026 rund 1 Mrd. Euro Umsatz erreichen soll. Das Unternehmen hat inzwischen 13 Distributionszentren (u. a. ein großes Robotik-Lager in Oberhausen), expandiert stark in neue Regionen – zuletzt etwa Dresden, Leipzig und München – und will bis Ende 2026 etwa 40  Prozent der deutschen Haushalte beliefern. Mission Accomplished? Noch lange nicht.

Umso interessanter ist, dass sich Deutschland-Chef Knaudt gerade von Picnic verabschiedet hat, um neue Projekte anzugehen. Was insofern nachvollziehbar ist, als dass man nach über acht Jahren Milchmann-Repetitorium irgendwann genug davon hat, mit Bürgermeister:innen neue Verteilzentren einzuweihen. Es ist aber auch bemerkenswert, weil der Wechsel ausgerechnet zu einem Zeitpunkt kommt, an dem der Lieferdienst nicht mehr derselbe ist, den Knaudt acht Jahre lang erklärt hat.

Hinter den Kulissen schrauben die Niederländer:innen nämlich deutlicher an ihrem Service als je zuvor – und stellen dabei so manche bisherige Selbstverständlichkeit in Frage. Auch wenn man in der App das Gegenteil behauptet: „Wird sich bei Picnic etwas verändern?“, steht als Frage in den FAQ des neuen „Family“-Abos. Und als Antwort: „Absolut nicht. Picnic bleibt Picnic.“

Mal sehen, was sich für die Kundschaft so alles nicht ändert.

1. Neues Abo-Modell

Unter anderem in Dortmund, Bielefeld und auch München testet der Lieferdienst seit einiger Zeit das in den Niederlanden bereits etablierte Abo-Modell „Picnic Family“. Gegen eine geringe monatliche Gebühr erhalten Abonnent:innen mehrere Vorteile:

• Auf Obst und Gemüse gibt es bei jedem Einkauf 10 Prozent Rabatt – ebenso auf Produkte aus der „Markthalle“ (siehe weiter unten)
• Der kürzlich eingeführte „Wunsch-Rabatt“ lässt sich wöchentlich nicht für fünf, sondern für zehn favorisierte, vorausgewählte Artikel aus dem Sortiment anwenden.
• Je nach Gebiet lässt sich die verfügbare Lieferzeit von vornherein enger eingrenzen („Jeden Tag ein Moment, der für dich passt“).
• Außerdem kann man sich pro Woche zwei feste wiederkehrende Lieferzeiten für den Einkauf reservieren, um die dann nicht jedes Mal neu gekämpft werden muss.
• Nicht genutzte Vergünstigungen gibt’s per „Vorteils-Garantie“ als Gutscheine zurück.

Das Family-Abo kostet – nach einem Probemonat, der nicht berechnet wird – 4,99 Euro pro Monat oder 3,99 Euro, wenn man sich direkt für ein Jahresabo entscheidet (47,88 Euro).

In den Testgebieten sieht man schon, wie das Modell funktioniert. Wer dort als Standard-Kund:in einen Liefertermin sucht, bekommt auch als Noch-Nicht-Family-Abonnent:in eine Zeitfenster-Übersicht angezeigt, die das Abo anschiebt und von vornherein enger definierte Slots auflistet:

„Mehr Auswahl mit Family
Aktiviere 3x mehr Lieferzeiten“

Vom Prinzip funktioniert „Picnic Family“ ähnlich wie „Knuspr Xtra“ und „Wolt+“ – ein Modell, das Kund:innentreue und regelmäßige Einkäufe belohnt. Es ist aber auch eine Abkehr vom Immer-kostenlos-und-einfach-Versprechen, das bislang wesentlicher Teil der Picnic-Erzählung war.

Bei Picnic heißt es, „dass die Kundinnen und Kunden das Angebot schätzen und verstärkt Obst und Gemüse bestellen“.

Dass Picnic Family – so wie im Heimatmarkt – landesweit aufgeschaltet werden soll, will man beim Unternehmen auf Supermarktblog-Nachfrage allerdings nicht so direkt bestätigen. Eine Sprecherin erklärt:

„Wir sehen großes Potenzial für Picnic-Family und möchten das Angebot perspektivisch möglichst vielen Familien zugänglich machen. Aktuell befindet sich Picnic-Family weiterhin in der Testphase. Wie bei jedem Pilotprojekt nutzen wir die gewonnenen Erkenntnisse, um das Angebot weiterzuentwickeln und den größtmöglichen Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden zu schaffen. Die weiteren Rollout-Pläne werden auf Basis dieser Erfahrungen finalisiert.“

Im April hatte Ex-Deutschland-Chef Knaudt das gegenüber der „Rheinischen Post“ (Abo-Text) noch ganz anders gesagt:

„Wir werden bald in Deutschland ein Abo-Modell für Familien einführen, von dem wir uns deutliche Zuwächse versprechen.“

2. Markthalle

Wocheneinkauf, unkompliziert nachhause geliefert: Mit diesem Grundprinzip konzentriert sich Picnic bislang in erheblichem Maße auf klassische Supermarkt-Kund:innen – mit einem Sortiment aus bekannten Markenprodukten und günstigen Eigenmarken („Providing the basics“). Dabei habe man aber „eine Lücke erkannt“, gestand das Unternehmen kürzlich via LinkedIn:

„Wir wollten unseren Kundinnen und Kunden weiterhin alle wichtigen Grundprodukte anbieten und sie gleichzeitig mit der handwerklichen Qualität eines lokalen Wochenmarkts überraschen. Deshalb haben wir den Picnic Fresh Market ins Leben gerufen.“

Der heißt in Deutschland „Markthalle“, ist mit goldenen Ölzweigen geschmückt („Das Leckerste von Picnic“) und hat eine eigene Kategorie in der App bekommen, wo nun Produkte regionaler Händler hervorgehoben sind: „Frisch vom Metzger“, „Frisch aus der Backstube“, „Aroma pur aus der Rösterei“ usw.

Im Interview mit der „Lebensmittel Zeitung“ erklärte Picnic-Mitgründer Michiel Muller im März:

„Wir hatten diese High-End-Produkte schon immer, aber jetzt haben wir das Sortiment erweitert und machen es besser auffindbar.“

Auch hier ist die Anleihe bei der Konkurrenz unübersehbar: Die Rohlik-Tochter Knuspr positioniert sich seit jeher als „Supermarkt und Hofladen in einem“, der größten Wert auf eine Auswahl an regional verfügbaren Produkten legt, für die in jeder Region spezielle Partner ausgewählt werden (siehe Supermarktblog).

Dass Picnic die Besonderheit dieses Sortiments nun ebenfalls stärker herausstellt, ist konsequent. (Auch wenn die Auswahl z.B. in Berlin im direkten Vergleich mit Knuspr eher läppisch ist.) Aber das entfernt Picnic ein Stück weit von seiner Ursprungspositionierung als klassischer „Supermarkt auf Rädern“.

3. Neue Fahrzeuge

Rund 4.000 Fahrzeuge umfasst die Picnic-eigene Fahrzeugflotte bislang nach eigenen Angaben. Die elektrisch betriebenen E-Flitzer sind für den Dienst mehr als nur ein Transportmittel. Sie sind fester Bestandteil der Picnic-Erzählung. Knaudt betonte gefühlt in jedem zweiten Interview, das Fahrzeug sei „selbst entwickelt“, „ikonisch“ und „Teil der DNA“ des Start-ups. Und es dürfte nicht so viele andere Lieferdienste geben, die der Niedlichkeit ihrer Transporter regelmäßig eigene Insta-Beiträge widmen.

Dass sich Picnic dennoch dazu entschieden hat, die Flotte umzustellen, lässt deshalb umso mehr aufhorchen.

Schon in den vergangenen Jahren hatten die Niederländer:innen neue Fahrzeuge getestet. Und das liegt nahe. Denn so praktisch die kleinen Flitzer auch sein mögen, wenn man damit durch Einfamilienhaussiedlungen kurvt: In Großstädten wie Berlin mit mehrgeschossiger Wohnstruktur und zahlreichen Hinterhöfen wird eine Tour mit maximal 48 Boxen, die höchstens ein Dutzend Haushalte bedienen kann, ökonomisch heikel. Entweder muss Picnic – bei höherem Bedarf – auf Umsatz verzichten. Oder man schickt einen zusätzlichen Wagen, der eine:n weitere:n Picnic-Fahrer:in pro Schicht kostet.

Man wolle mit „neuen Autos“ vor allem „die Reichweite“ vergrößern, erklärte Muller gegenüber der „LZ“:

„Wir haben das Batteriesystem geändert, sodass sie effizienter fahren und weitere Strecken zurücklegen können. Dazu sind sie etwas breiter, die Boxen sind aber gleich groß, im Verkehr hat das also keinen Einfluss.“

Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt Picnic, weiterhin mit dem französischen Spezialhersteller Goupil (gehört zu Polaris) zusammenzuarbeiten, der über viele Jahre den Goupil G4 in einer Picnic-Spezialvariante entwickelt hat. (Mit dem Nachfolgemodell G6 hatte es Medienberichten zufolge in den Niederlanden aber Probleme gegeben, wegen denen die komplette Flotte überprüft werden musste.)

Im Lauf dieses Jahres sei „eine neue Generation unserer Lieferfahrzeuge“ geplant; zu den technischen Spezifikationen werde Picnic „weitere Informationen“ geben, „sobald die Fahrzeuge im operativen Einsatz sind“.

Allerdings sind in einzelnen Regionen schon jetzt Fahrzeuge unterwegs, die deutlich größer sind als der Standard-G4. Am Berliner Stadtrand zum Beispiel.

Bei Picnic erklärt man auf nochmalige Nachfrage:

„Für bestimmte Liefergebiete setzen wir unterschiedliche Fahrzeugtypen ein, um die Anforderungen vor Ort bestmöglich zu erfüllen. Dazu gehören auch größere Fahrzeuge, die insbesondere in ländlichen Regionen zum Einsatz kommen. Unser G4 bleibt jedoch weiterhin das zentrale Fahrzeug unserer Zustellflotte.“

Der Berliner Stadtrand dürfte streng genommen aber kaum als ländlich durchgehen. Ob es sich bei den hier eingesetzten Wagen also bereits um die angekündigte „neue Generation“ oder lediglich um eine Zwischenlösung handelt, lässt Picnic im Unklaren.

Auch wenn die Lieferkisten in den Fahrzeugen die gleichen sind (was ja nicht anders geht), wirken die Kofferaufbauten dieser größeren Wagen sichtbar geräumiger – mit deutlich mehr Platz als beim Standard-G4.

Ein weiteres interessantes Detail: Die G4-Fahrzeuge schmückte bislang stets eine Picnic-Illustration mit klar erkennbaren Markenartikeln – Cornflakes von Kellogg’s, Konfitüre von Schwartau, Margarine von Rama, Doppelkekse von De Beukelaer, Pastasauce von Barilla, Eis von Langnese, Babynahrung von Hipp.

Auf den größeren Fahrzeugen ist das nicht (mehr) der Fall. Dort sind zwar weiter illustrierte Produkte des täglichen Bedarfs um das zentrale Picnic-Logo herum abgebildet – aber ohne sofort erkennbare Markenzugehörigkeit: Brot, Avocado, Saft, Öl, Spülmittel, Zahnpasta, Gurke, Käse, Salat. Das ließe sich als Anzeichen dafür deuten, dass Picnic sich auch in Positionierung und Wahrnehmung (Richtung „Markthalle“) verändern will.

All das ergibt Sinn. Es rückt den Dienst aber auch logistisch unweigerlich näher an unmittelbare Wettbewerber wie den Rewe-Lieferservice, der seine Flotte ebenfalls mit E-Transportern modernisiert.

Was bedeuten die Änderungen für Picnic?

Picnic wird ein Stück weit das, wovon man sich bislang rhetorisch abgesetzt hat: ein normaler Lebensmittel-Lieferdienst mit zusätzlichem Abo für alle, die für Vorteile zu zahlen bereit sind, mit größerem Fokus auf regionale Spezialitäten und Fahrzeugen, mit denen weniger Personal längere Routen fahren kann.

Das ist nachvollziehbar – und auch richtig. Vor allem, wenn Picnic nicht nur in der städtischen Peripherie erfolgreich sein will, sondern auch dort, wo Kund:innen aus mehreren Lieferanbietern auswählen können, deren Services sie zu schätzen wissen.

Aber es ist auch ein erheblicher Bruch mit den bisherigen Erzählmustern. Natürlich bleibt das Milchmann-Prinzip bestehen: feste Touren, nächster Tag. Aber die Versprechen, die aus diesem Prinzip abgeleitet wurden, werden jetzt der Reihe nach abgeräumt: dass Picnic für alle Nutzer:innen genauso einfach funktioniert (Family-Abo mit „3x mehr Lieferzeiten“ für Zahlende), dass man sich darauf konzentriert, die Basics zu liefern (Markthalle), dass die kleinen Flitzer mit dem lustigen Bärtchen an der Front Teil der DNA sind (neue Fahrzeuge).

Der logistische Kern ist derselbe wie bisher. Aber alles andere ist bei Picnic gerade stärker im Fluss als die Amstel durch Amsterdam.

Korrektur: Die Zahl der im G4 verwendbaren Boxen wurde nachträglich korrigiert.