Datenschatz und Dauerscroll: Wo der Anspruch von Picnic im Bestellalltag versandet

Dreizehn Fulfillment-Zentren, über 90 Hubs, 430 Millionen Euro für den Ausbau – Picnic steckt mittendrin in der Deutschland-Expansion und hat die Ambition, seinen Dienst mittelfristig knapp 60 Prozent der deutschen Bevölkerung zugänglich zu machen, hat Co-Gründer Michiel Muller kürzlich präzisiert.

Aus Sicht des niederländischen Liefer-Start-ups ist Deutschland ein hochattraktiver Markt, weil hier im Vergleich zu anderen Ländern immer noch ein relativ geringer Anteil an Haushalten seine Lebensmittel-Einkäufe online bestellt. Die, die dafür offen sind, will man mit seinem – bislang – relativ einfachen Modell für sich gewinnen.

Für Mit-Eigentümer Edeka ist Picnic derweil die Absicherung, weiter vor allem schöne Läden bauen zu können und sich nicht aktiv ums lästige Liefergeschäft kümmern zu müssen.

Diese Arbeitsteilung könnte tatsächlich aufgehen. Denn Picnic hat im Vergleich zur Konkurrenz einige unübersehbare Stärken – selbst wenn der Mindestbestellwert, der zum offiziellen Deutschland-Start im Frühjahr 2018 noch bei praktischen 25 Euro lag, längst auf 45 Euro angehoben wurde.

Wo Picnic überzeugt

Die Fahrer:innen – allesamt direkt angestellt und nicht über Subunternehmer organisiert – sind verlässlich höflich, zuvorkommend, gut gelaunt – was bei anderen Lieferdiensten keinesfalls (mehr) Selbstverständlichkeit ist.

Es gibt klar kommunizierte Zeitfenster für die Kostenlos-Lieferung, die rechtzeitig vorher auf 20 Minuten eingegrenzt werden; das klappt zuverlässig.

Beide Punkte sind bereits ein hervorragender Grund, Picnic regelmäßig zu nutzen. Dazu kommt: Die App bietet ein paar wirklich clevere Kaufanreiz-Mechaniken wie den „Ersatz-Rabatt“: Falls ein gewünschter Artikel ausverkauft ist, berechnet Picnic 10 Prozent Rabatt für eine in den Warenkorb gelegte Alternative (aus einer begrenzten Auswahl).

Und beim kürzlich eingeführten personalisierten „Wunsch-Rabatt“ kann man sich aus einer wechselnden Auswahl bereits gekaufter Produkte fünf aussuchen, die man für eine Woche günstiger bekommt („Neu für dich, nur für dich!“).

Nicht zuletzt ist die Favoriten-Liste, in der Lieblingsartikel gespeichert bleiben, die vermutlich bestdesignte der gesamten Branche: sauber nach Kategorien sortiert, vertikal und horizontal scrollbar, mit zusätzlichem Mini-Menü pro Kategorie für „Angebote“ und „Bio“. Superpraktisch.

Und kein Wunder: Picnic selbst versteht sich seit jeher als technologiegetrieben – Prozesse werden getestet, umgeworfen, neu gedacht, angepasst. In der Selbstdarstellung lobt sich der Dienst regelmäßig für seine „Customer Experience“, familienfreundliche Belieferung und sein umweltbewusstes Liefermodell.

Umso erstaunlicher ist aber, an wie vielen Stellen das auch nach all den Jahren nicht – oder nicht zum Nutzen der Kund:innen – gelingt.

Bei rund 10.000 verschiedenen Artikeln im Sortiment kann es immer mal vorkommen, dass einer vorübergehend nicht lieferbar ist. Dieser erscheint dann z.B. in den Favoriten ausgegraut und lässt sich nicht in den Warenkorb legen. Wenn sich der Verfügbarkeitsstatus ändert, taucht er wieder auf, aber sonst passiert – nichts. Kein Push, keine Mail, keine Erinnerung. Selbst wenn man den Artikel gerne noch zu seinem Einkauf hinzufügen würde.

Vom Picnic-Kund:innenservice heißt es:

„Aktuell gibt es in der App leider keine Benachrichtigungsfunktion, wenn ein Artikel wieder verfügbar ist. Am besten schaust du regelmäßig in der App vorbei, da sich der Bestand manchmal kurzfristig ändert.“

Anders formuliert: Such selbst. (Konkurrent Knuspr bekommt das Benachrichtigen per Mail und Push problemlos und zuverlässig hin.)

Der „Bündel-Bonus“ ist eine schöne Idee: Wer ein Produkt direkt mehrfach bestellt, bekommt dafür einen kleinen Rabatt – so belohnt Picnic den Vorratskauf. Es gibt sogar eigene „Super Bündel-Bonus Wochen“, in denen die Spar-Mechanik besonders hervorgehoben wird. Ob ein Artikel aktuell im Angebot ist und der reduzierte Einzelpreis womöglich unter dem Bündel-Bonus-Preis liegt, prüft die App allerdings nicht. Zwei Beispiele aus den vergangenen Wochen:

• Oatly Haferdrink Barista kostete im Mai im Vierer-Bündel 2,39 Euro statt 2,59 Euro pro Liter.
• Gleichzeitig war der Artikel im Angebot zum (vorübergehenden) Aktionspreis für jeweils 2,20 Euro.
• Zusatz-Ersparnis bei vier Artikeln ohne Bündel-Bonus: 76 Cent

• Edeka Bio Frischkäse kostete im Dreier-Bündel 1,19 Euro statt 1,29 Euro für 150 Gramm.
• Gleichzeitig war der Artikel im Angebot zum (vorübergehenden) Aktionspreis für jeweils 0,90 Euro.
• Zusatz-Ersparnis bei drei Artikeln ohne Bündel-Bonus: 87 Cent

Wer also nur aus den Favoriten nachbestellt und aus Gewohnheit das Bündel anklickt, weil das ja sonst den besten Preis liefert, zahlt im Zweifel drauf – und zwar schon seit mindestens drei Jahren.

„Unsere App ist ein ganz wesentlicher Teil der Customer Experience“, hat Ex-Picnic-Deutschlandchef Frederic Knaudt immer wieder betont. Aber leider bleibt das behauptete Nutzer:innenerlebnis in manchen Bereichen deutlich hinter dem zurück, was technisch machbar wäre – z.B. bei den Wochenangeboten.

Wer auf „Alle Angebote“ klickt, sieht zunächst „Obst & Gemüse“ und die „Frischetheke“. Statt die folgenden Angebote ebenfalls in Kategorien zu unterteilen, listet die App sie aber teilweise nach Marken auf – in keiner aus Kund:innensicht nachvollziehbaren Reihenfolge. Man findet vegane Salami über Vanille-Desserts über Joghurt mit der Ecke über Fruchtgummis über Salz-Cracker über Vollkorn-Pasta über Dosenpfirsichen über Tütensuppen über Naturradler über Duschgel.

Auf ein vorgeschaltetes oder horizontal sortiertes Untermenü (wie es bei den übrigen Kategorien in der App sehr wohl zum Einsatz kommt!) verzichtet Picnic hier.

Weniger interessante Kategorien lassen sich so nicht überspringen, sondern müssen mitgescrollt werden – teilweise mehr als 50 Mal, um bis zum Ende der Übersicht zu gelangen (wo „Letzte Chance“-Artikel und „MHD-Retter-Rabatte“ stehen).

Möglicherweise will Picnic so erzwingen, dass Kund:innen die vollständige Angebots-Liste durchscrollen und so mit den dort gelisteten Marken in Kontakt kommen. Das ist aber, als würde man im Supermarkt gezwungen, erst haufenweise Markenartikel aus Kategorien anzusehen, in denen man ohnehin nichts kaufen will, um nachschauen zu dürfen, was noch Interessantes im Angebot ist. Mit Kund:innenorientierung hat das nichts zu tun.

Edeka gehört seit Jahren zu den wichtigsten Picnic-Gesellschaftern. Der Konzern stattet den Dienst mit Eigenmarken wie „Gut & Günstig“ aus, die in der App eine zentrale Rolle als Preiseinstieg spielen und in der Werbung von Picnic als „Familien-Favoriten“ gebrandet werden. So weit, so logisch.

Weitere Stärken der Edeka-Markenwelt spielt der Dienst aber bislang nicht aus.

• Die Öko-Reinigungsmittel unter dem Label „Re-Spekt“, das Edeka für seine Vertriebslinien – z.B. Netto (ohne Hund) – herstellen lässt? Bei Picnic kaum bis gar nicht zu finden.
• Die Pflegeprodukte des Drogeriespezialisten Budni, die Picnic in diesem Segment weit vor die Konkurrenz katapultieren könnten? Existieren in der App nicht.
• Die Edeka-eigene Naturkosmetik von „Blüte-Zeit“? Fehlanzeige.

Dazu schaffen es die hervorragend bunt designten Alternativen der Picnic-Eigenmarke (von veganer Mayo über Cola und Stieleis bis Katzenstreu), die in den Niederlanden selbstverständlich zum Angebot gehören, hierzulande nur sehr selektiv ins Sortiment – und das auch noch mit regionalspezifischen Unterschieden.

Und: Kochboxen, vorgeschnittenes Obst und Gemüse, Fertiggerichte – gibt es alles längst unter Picnic-Label, derzeit aber vorrangig für Kundschaft in NRW.

In der Expansions-Logik scheint man außerhalb des Kerngebiets rund um die deutsch-niederländische Grenze bislang vor allem auf die Eigenmarken-Standards von Edeka zu setzen. Das macht das Sortiment aber im Vergleich zu anderen Konkurrenten deutlich weniger attraktiv. So bleibt mancherorts der Eindruck eines soliden Vorstadt-Supermarktsortiments – mit weniger Besonderheiten, als der Mutterkonzern sie eigentlich bereitstellen könnte.

Picnic positioniert sich seit jeher vor allem als Lieferdienst für Familien – die wöchentliche Belieferung soll den mühsamen und zeitraubenden Weg in den Supermarkt sparen. Die dafür angebotenen Zeitfenster spiegeln diesen Anspruch aber nicht überall wider.

Naturgemäß unterscheidet sich das von Region zu Region. In meinem Liefergebiet stehen aktuell jeweils zwei Zeiten zur Auswahl, die täglich wechseln: 10–12 Uhr, 14:30–16:30 Uhr, gelegentlich 20–22 Uhr, samstags auch 8-10 Uhr.

Kurzer Familien-Realitätsabgleich: Den Wocheneinkauf am späten Vormittag oder am frühen Nachmittag in Empfang zu nehmen, geht eigentlich nur, wenn ein Elternteil im Home Office arbeitet oder ohnehin zuhause ist. Wer abends ein Kleinkind ins Bett bringt, wird sich bedanken, den Einkauf irgendwann zwischen 20 und 22 Uhr in Empfang nehmen und wegräumen zu müssen. Und in meinem Zustellgebiet ist der Samstagvormittag regelmäßig so früh ausgebucht, dass man entweder den Tag über daheim bleiben darf, bis der E-Flitzer ab 14:30 Uhr wieder kommt – oder stattdessen halt doch bei der flexibleren Konkurrenz bestellt.

(An Standorten mit größerer Lieferzeiten-Auswahl dürfte das freilich flexibler sein.)

Auf den vielen sympathischen Pressefotos, mit denen Medien ihre Berichte über den „neuen Milchmann“ gerne bebildern, kommt der Einkauf aus dem ökologisch mit Strom betriebenen E-Flitzer stets in der rot leuchtenden, ikonischen Picnic-Kiste an die Haustür des Einfamiliendomizils.

In der Realität meines Berliner Mehrfamilienhauses krieg ich die Lebensmittel allerdings in Einwegplastik-Mülltütenoptik an der Wohnungstür abgestellt. (Nachvollziehbarerweise, damit der Bote nicht auch noch die Kisten durch Treppenhaus schleppen muss.) Das dafür berechnete Pfand (39 Cent) kriegt man bei der Rückgabe verrechnet.

So sehr ich auch bereit bin, Picnic zu glauben, dass man ausführlich geprüft hat, ob das die nachhaltigste Lösung ist: die sympathischste ist es definitiv nicht.

Fazit

Picnic hat eigentlich alles, was es braucht, um seine Versprechen einzulösen: exakte Daten zum Einkaufsverhalten seiner Nutzer:innen, einen mächtigen Handelspartner mit üppigem Sortiment im Rücken, eine eingespielte Logistik – und einen klar formulierten Anspruch an Kund:innenerlebnis, Familienfreundlichkeit und Nachhaltigkeit.

Warum herrscht dann an vielen Stellen zwischen der Picnic-Erzählung und dem, was Kund:innen beim Bestellen erleben, eine derart große Lücke?

Mag sein, dass die Niederländer:innen darauf fokussiert sind, ihren Dienst deutschlandweit an den Start zu bringen – aber nachdem das im Heimatmarkt doch schon gelungen ist, müsste die dortige Feinarbeit am Einkaufserlebnis doch problemlos übertragbar sein.

All das ändert nichts an der Tatsache, dass Picnic für viele regelmäßige Kund:innen eine enorme Erleichterung im Einkaufsalltag darstellen mag. Und es gibt gute Gründe, immer wieder zu Picnic zurückzukehren – außerhalb großer Städte womöglich noch ein paar mehr, wenn Liefer-Alternativen dort rar gesät sind. Operativ ist Picnic an überraschend vielen Stellen aber noch ein ganzes Stück weit weg von dem, wie man sich gerne öffentlich inszeniert.