Amazon, Whole Foods und die Chance der vorsichtigen Annäherung

Amazon, Whole Foods und die Chance der vorsichtigen Annäherung

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Mit der Übernahme von Whole Foods hat Amazon zahlreiche Spekulationen darüber ausgelöst, wie die US-Biomartkette umgebaut werden könnte. Dabei profitiert Amazon vielleicht am ehesten, wenn der Konzern erstmal alles so lässt, wie es ist.

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Die Geschichte ist so gut, dass sie dazu verleitet, in einem einzigen Satz erzählt zu werden. Genau das ist seit vergangenem Freitag viele tausend Mal geschehen: Amazon kauft die amerikanische Biokette Whole Foods für 13,7 Milliarden US-Dollar, ist auf einen Schlag eine Macht im klassischen Lebensmittelhandel – und die Konkurrenz kann bald endgültig einpacken.

Natürlich lohnt es sich, genauer hinzusehen. Überlegungen, wie Amazon den Neuerwerb in das eigene Geschäftsmodell integrieren und die Kette umbauen könnte (wenn nichts dazwischen kommt), gibt es zuhauf.

Nur eine ist in dem ganzen Rummel etwas untergegangen, weil sie so unspektakulär ist: Vielleicht profitiert Amazon am meisten, wenn der Konzern bei Whole Foods erstmal alles so lässt, wie es ist.


1. Raus aus der Krise

Also: nicht alles. Fürs Erste wäre es schon ganz gut, wenn Whole Foods die Krise bewältigen könnte, in die sich die Kette in den vergangenen vier Jahren selbst hinein manövriert hat.

Über viele Jahre galt die Handelskette mit Sitz in Austin, Texas, als Pionier in der Bio-Branche, der das Zeug dazu hatte, selbst amerikanischen Supermarkt-Größen wie Walmart und Kroger gefährlich zu werden. Bis die zurückschlugen.


Foto: Whole Foods

Seit einiger Zeit hat Whole Foods das kuriose Problem, gleichzeitig zu sehr und zu wenig im Mainstream angekommen zu sein. Einerseits trug der Erfolg dazu bei, dass der Umsatz mit biologisch erzeugten Lebensmittel kontinuierlich stieg. Andererseits führte das (wie in Deutschland) dazu, dass Bio nun auch bei den klassischen Supermarktketten im Regal steht. Und zwar oft zu günstigeren Preisen als bei Whole Foods. Das bescherte der Handelskette nicht nur sinkende Umsätzen, sondern sorgte auch dafür, dass erstmals Filialen geschlossen werden mussten.

Bis heute ist Whole Foods sein Image als Teuer-Supermarkt nicht losgeworden. „Amazon kauft Whole Foods für 13,7 Milliarden … und kommt mit drei Grünkohlsäften und einer Tüte gesalzener Mandeln aus dem Laden“, spottete Journalist Kendall Breitmann auf Twitter nach Bekanntwerden des geplanten Deals. (Mehr Twitter-Gags hat Eater eingesammelt.)

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Mit Amazon im Rücken hat Whole Foods die Chance, gegenzusteuern. Und riskiert gleichzeitig, seine Stammkundschaft zu vergraulen, wenn die den neuen Eigentümer eher kritisch sieht und künftig lieber woanders einkauft. (So ähnlich hat es die deutsche Biomarktkette Basic vor zehn Jahren erlebt, als die Schwarz-Gruppe sich am Unternehmen beteiligte, die Kunden gegen die Discount-Übernahme protestierten – und Basic zurückrudern musste.)

Fakt ist: Es ist nicht so richtig klar, wie die Amazon und Whole Foods eigentlich zusammenpassen. Oder ob sie das überhaupt müssen. Die Philosophien der beiden Unternehmen tun es schonmal nicht.

2. Konträre Philosophien

Amazon hat das erklärte Ziel, „das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein, bei dem Kunden praktisch alles finden, was sie online kaufen wollen“. Gründer Jeff Bezos bietet Kunden „mehr von dem (…), was sie wollen“, um Amazon „zu einer der führenden e-Commerce-Plattformen“ zu entwickeln. (Wenn es notwendig sein sollte, auch durch Präsenz im stationären Handel.)

Whole-Foods-Mitgründer und CEO John Mackey tickt anders. Er will Kunden nicht das liefern, was sie wollen. Sondern das, was – vermeintlich – gut für sie ist. Er betreibt Gesundheitskliniken, in denen Whole-Foods-Angestellte beigebracht kriegen, wie sie sich richtig ernähren; Rabatte für den Einkauf im eigenen Laden kriegen Mitarbeiter nicht abhängig von ihrem Einkommen, sondern vom Body-Mass-Index. Mackey hat etwas Missionierendes, wenn er erzählt, Whole Foods versuche „das Richtige zu tun“ („really, really trying to do the right thing“).


Foto: Whole Foods

In einem großen „Texas Monthly“-Porträt hat der Mitgründer gerade erklärt, was die Handelskette seiner Meinung nach auszeichnet:

“It’s hard for many people to understand that Whole Foods wasn’t created to make money per se. (…) We’re not like every other corporation. Whole Foods Market doesn’t primarily care about money. It primarily cares about fulfilling its purpose. And so do I.”

Vor allem aber hat er explizit betont, nicht bereit zu sein, daran etwas zu ändern.

„We are not going to be the supermarket that everybody’s going to want to shop at.“

Wenn Whole Foods nach einem Verkauf in eine klassische Mainstream-Kette verwandelt würde, wäre das für Mackey die größtmögliche Niederlage, urteilte „Texas Monthly“ (noch vor Bekanntwerden der Amazon-Übernahme). Und zitierte den CEO mit den Worten:

„Our work is not done.”

3. Wie profitiert Amazon?

Für diese Arbeit allerdings braucht Whole Foods Spielraum, und der ist zuletzt drastisch kleiner geworden, nachdem der Hedgefonds Jana Anfang April am Kapitalmarkt 9 Prozent der Whole-Foods-Anteile zusammenkaufte und direkt öffentlich Druck auf die Geschäftsführung ausübte, die Kette umzubauen, um bessere Zahlen zu erwirtschaften.

(Oder möglichst viel Geld aus dem Unternehmen zu pressen, wie Mackey öffentlich über die „gierigen Bastarde“ schimpfte.)

Amazon kann diesen Spielraum liefern. Und wäre schlecht beraten, Whole Foods von einem Tag auf den anderen vollständig auf den Kopf zu stellen.

Natürlich verfügt Amazon mit der Handelskette und ihren 466 Läden auf einen Schlag über viele tausend Quadratmeter Ladenfläche, zum Teil in besten Stadtlagen – nicht nur in den USA und Kanada. In London sitzt Whole Foods direkt am Londoner Piccadilly Circus und auf der Kensington High Street. Aber das heißt noch lange nicht, dass es ratsam ist, die Umsätze mit Stammkunden durch drastische Umbauten zu gefährden. Amazon wird kaum daran interessiert sein, die Marke zu vernichten, für die man gerade erst viel Geld ausgegeben hat.

  • Dass komplette Läden in Lagerhäuser für den Lebensmittel-Lieferdienst Fresh umfunktioniert werden könnten, ist unrealistisch. Lagerflächen kriegt Amazon auch günstiger angemietet. Wertvoll ist vor allem: der direkte Kundenzugang in Top-Lagen.
  • Vermutlich droht den Filialen so schnell auch nicht die Umrüstung zu „Amazon Go“-Ablegern (siehe Supermarktblog) – zum einen, weil der Testmarkt in Seattle nach Verzögerungen wegen technischer Probleme immer noch nicht für die Allgemeinheit geöffnet hat. Vor allem aber, weil die meisten Filialen dafür viel zu groß sein dürften.
  • Die Grundfläche des ersten „Go“-Markts gibt Amazon mit knapp 170 Quadratmetern an. Whole-Foods-Filialen kommen im Schnitt auf 5.200 Quadratmeter. Wenn der Algorithmus in dieser Größenordnung registrieren soll, was Kunden in den Wagen legen bzw. wieder zurück ins Regal stellen, um ohne Kassenumweg den Markt zu verlassen, wäre das eine enorme Herausforderung.


Screenshot: Amazon/Smb

Womöglich hat Amazon es gar nicht in erster Linie auf die Whole-Foods-Läden abgesehen (auch wenn das in vielen Berichten im Vordergrund steht). Sondern vielmehr auf den Zugang zu etablierten Lieferstrukturen und Eigenmarken, die Whole Foods zu bieten hat.

Ben Thompson geht bei „The Stratechery“ davon aus, dass Amazon die Handelskette übernehmen will, um das Geschäft mit frischen Lebensmitteln endlich in einer Größenordnung betreiben zu können, die sich lohnt. Ohne dass permanent Artikel aussortiert und abgeschrieben werden müssen, weil sie die Haltbarkeitsgrenze erreicht haben, aber nicht verkauft werden konnten.

Ob Whole Foods dabei, wie Thompson vermutet, in die Rolle des „Großkunden“ gerät (der seine Sortimente über Amazon bezieht), oder selbst zum Dreh- und Angelpunkt von Amazons Lebensmitteleinkauf wird, lässt sich derzeit schwer abschätzen.

In einer 2015 in „Bloomberg Businessweek“ erschienenen Geschichte bescheinigten Analysten Whole Foods „a supply chain that is somewhat exclusive to them“: eine Lieferkette, auf die nur das Unternehmen selbst Zugriff hat. Das ist zufällig genau das, was Amazon gut gebrauchen kann, um eigene Projekte nachhaltig anzuschieben. Nicht nur den Lieferdienst Fresh, bei dem sich das Whole-Foods-Sortiment ideal integrieren ließe. Sondern auch Go, mit dem Amazon eilige Snacker begeistern will, und dank Whole Foods direkt über einen erfahrenen Lieferanten für gesundes Sofortessen verfügt.


Foto: Whole Foods

Deals, wie sie Amazon in Großbritannien mit Morrisons und in Deutschland mit Tegut zur Belieferung von Eigenmarken geschlossen hat, sind in den USA damit nicht mehr nötig.

Das alles heißt aber nicht, dass sich in den Läden gar nichts ändern wird.

4. Gegenseitige Annäherung

Im Gegenteil: Natürlich liegt es nahe, dass Amazon in Whole-Foods-Filialen mit eigenen Services wie Prime Now Unterschlupf findet, um schneller bei den Kunden sein zu können. In anderen Supermärkten passiert das ja jetzt schon – wie Exciting Commerce kürzlich beobachtet hatausgerechnet bei Sprouts Farmers Market, einem der Bio-Hauptkonkurrenten von Whole Foods. Sicher dürften auch Artikel für Fresh in den Läden komissioniert werden. So wie es Whole Foods bereits mit dem Fresh-Lieferkonkurrenten Instacart praktiziert. Womöglich passiert all das aber im Zuge einer gegenseitigen Annäherung.

Auf den zweiten Blick haben die Unternehmen nämlich doch etwas Wesentliches gemeinsam: Beide haben erkannt, dass sie Kompromisse eingehen müssen, um ihre Ziele zu erreichen.

Für Jeff Bezos besteht der Kompromiss darin, sich aus dem reinen Online-Handel zunehmend ins Stationäre zu wagen, um Amazon den direkten Kontakt zu Kunden suchen zu lassen. John Mackey wiederum hat eingesehen, dass Whole Foods große Wettbewerber wie Walmart nicht mehr länger ignorieren kann.


Foto: Whole Foods

Im Mai des vergangenen Jahres eröffnete deshalb in Los Angeles der erste Laden des neuen Convenience-Konzepts „365 by Whole Foods Market“, drei weitere in Oregon, Texas und Washington kamen in den darauffolgenden Monaten dazu. Die Läden sind kleiner als klassische Whole-Foods-Filialen, verfügen über ein reduziertes Ladendesign und legen sehr viel größeren Wert auf niedrigere Preise, um die so genannten „Millennials“ zwischen 18 und 34 Jahren von den Wettbewerbern zurückzugewinnen. (Die für Amazon zugleich hochinteressante Prime-Kunden sein dürften.)

Damit rückt die Handelskette ein ganzes Stück weiter Richtung Mainstream.

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Gleichzeitig will Whole Foods bei „365“ verstärkt technische Neuerungen testen, installiert Selbstbedienungsterminals – und hat sicher nicht dagegen, kompetente Unterstützung von Entwicklern aus Seattle in Anspruch zu nehmen.

Zudem öffnen sich die Läden für Partner aus Handel und Gastronomie. Die so genannten „Friends of 365“ kriegen einen Teil der Fläche in den Filialen für sich, um dort mit ihren Produkten einen größeren Kundenkreis anzusprechen. Im ersten Laden haben zum Beispiel die New Yorker Vegan-Restaurantkette „by Chloe“, die Kaffeespezialisten „Allegro Coffee Company“ und das Start-up „teaBOT“ ein (weiteres) Zuhause gefunden.


Foto: Whole Foods

Falls Ihnen dieses Prinzip bekannt vorkommt: Na klar, Amazons „Marktplatz“-Strategie funktioniert fast genauso!

Bei Fresh hat das Unternehmen früh lokale Händler in sein Lieferangebot aufgenommen, deren Produkte in den Läden abgeholt und Fresh-Kunden mit dem Resteinkauf nachhause gebracht werden. Amazon könnte leicht einen Schritt weitergehen – und genau diesen Partnern lokale Dependancen bei „365“ anbieten.

Zumindest wenn die geplante Expansion fortgeführt wird: Bislang plant Whole Foods 13 Neueröffnungen bzw. Umrüstungen existierender Märkte, die sich für das Konzept eignen. (Optimierungsbedarf scheint es bei den „Friends of 365“ laut „Forbes“ ohnehin noch zu geben.)


Anders gesagt: Amazon könnte von Whole Foods vor allem dann profitieren, wenn drastische Eingriffe ins Geschäft ausbleiben, und die Handelskette stattdessen die Chance kriegt, sich weiterzuentwickeln – um als Basis für Amazons Lebensmittelgeschäft zu funktionieren und (in überschaubarem Maße) Testflächen für technische Innovationen bereitzustellen, ohne Bio-Stammkunden zu verschrecken. Dafür spricht auch, dass John Mackey als CEO an Bord bleiben soll (was vermutlich kaum der Fall wäre, wenn eine massive Kursänderung in Aussicht stünde).

Wenn Amazon damit klar kommt, Whole Foods ausreichend Freiraum zu lassen, um die eigene Philosophie weiterzuleben, und die Handelskette sich damit arrangieren kann, als Teil eines weltweit agierenden Online-Konzerns künftig (noch) kritischer beäugt zu werden, könnte diese Allianz tatsächlich funktionieren.

Und den klassischen Supermarktketten enorme Kopfschmerzen bereiten.


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Titelfoto: Whole Foods"

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