Was Supermärkte (und Sofortessen-Anbieter) vom Snack-Pionier Pret A Manger lernen können

Was Supermärkte (und Sofortessen-Anbieter) vom Snack-Pionier Pret A Manger lernen können

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Von wegen Sandwichkette: Von London aus passt sich Pret A Manger den wandelnden Snack-Gewohnheiten seiner Kunden an – und scheut auch nicht davor zurück, das etablierte Angebot auf den Kopf zu stellen.

Partner und Sponsoren:

Wenn jemandem bei McDonald’s morgen einfiele, dass sich die Idee mit den Burgern so langsam überholt hätte; wenn Pizza Hut ankündigen würde, künftig weniger Teigfladen belegen zu wollen; und wenn Starbucks ein plötzliches Desinteresse an überteuertem Kaffee entwicklen würde – die Welt des schnellen Sofortverzehrs wäre aus ihren Fugen gehoben. Ähnlich wie die Leute, die dafür verantwortlich wären, wenig später aus ihren Jobs.

Clive Schlee hat seinen noch. Seit 2003 schon. Obwohl er im vergangenen Jahr gleich mehrfach öffentlich seine Loyalität zum Brot in Frage gestellt hat. Was für den CEO einer Kette, die ihren Erfolg dem Verkauf von belegten Sandwiches verdankt, einer Ungeheuerlichkeit gleichkommt.

Die Kette heißt Pret A Manger, öffnete ihren ersten Laden vor 31 Jahren in der Londoner Victoria Street und hat frühzeitig den Trend zu besserem Fast Food vorhergesehen: Snacks, die an Ort und Stelle mit frischen Zutaten ohne Geschmacksverstärker zubereitet werden – anstatt einmal aus der Produktion durchs ganze Land gekarrt, um tagelang im Supermarktregal zu vertrocknen, bis sich ein leichtsinniger Sofortesser ihrer erbarmt.


Pret verspricht:

„Freshly prepared, good natural Food“

(Und einen guten Kaffee dazu.) Auf den Verpackungen steht: „made today, gone today“. Das heißt: Alle Snacks werden am selben Tag in einer nahe gelegenen Küche hergestellt. Was nicht am selben Tag verkauft wird, geht an Hilfsorganisationen. Und morgen wieder genau so.

Die Ausbreitung von Pret A Manger war der Beweis dafür, dass der Markt für Sofortessen nicht zwangsläufig von amerikanischen Franchise-Ketten dominiert werden muss, sondern dass daneben Platz ist für Alternativen. Selbst wenn die einen merkwürdigen französischen Namen haben. Und sich damit auch noch ins Mutterland des Fast Foods trauen, die USA – wo Pret inzwischen auf überschaubare 74 Läden kommt.

(Weitere gibt’s in Frankreich, Hongkong, China und Dubai.) Seit 2008 gehört das Unternehmen – an dem auch McDonald’s mal beteiligt war – zur Hälfte dem Investor Bridgepoint.

Während sich etablierte Fast-Food-Anbieter mit Konzeptanpassungen oftmals schwer tun, kommt einem die Transformation bei „Pret“ fast mühelos vor. Vielleicht haben die Briten auch bloß Glück, nicht mal dann einen Aufschrei zu provozieren, wenn sie sich langsam aber sicher von ihrem signature snack verabschieden – dem Snack, mit dem sie groß geworden sind.

„Ich mag das Sprichwort: ‚Wenn du der Gleiche bleiben willst, musst du dich ständig verändern“, hat Clive Schlee im vergangenen Jahr in seinem Blog verraten, in dem er sich direkt an die Kunden wendet, um Neues in den Filialen anzukündigen oder sie um Feedback zu bitten. (Wenn er nicht gerade damit beschäftigt ist, Leuten auf Twitter zu antworten, die ein misslungenes Sandwich gekauft haben.)

„Vor zehn Jahren waren Sandwiches für fast 30 Prozent unserer Umsätze verantwortlich – 2016 werden es weniger als 10 Prozent sein“,

erklärte der CEO. Und bestätigte in einem Interview mit „Fortune“ kürzlich, in Zukunft noch weniger Snacks zwischen zwei Brotscheiben einklemmen zu wollen: Pret gehe „away from bread-based products“ – weg vom Brot.

Den vollen Regalen sieht man das in vielen Läden zwar noch nicht an.

Aber den Umsätzen scheint der Wechsel nicht zu schaden. Im Gegenteil: Dieses Frühjahr meldete Pret A Manger eine Umsatzsteigerung um 15 Prozent auf 776 Millionen britische Pfund. Die neuen Snacks in den Regalen sind immer öfter: Joghurts, Suppen, Salate – und seit einem Jahr zunehmend vegetarisch.

Anfang Juni 2016 eröffnete Schlees Team im Londoner Stadtteil Soho den ersten „Veggie Pret“ – eine Filiale, in der es ausschließlich fleischfreie Produkte zu kaufen gibt.

Der Test war ursprünglich nur auf einen Monat angelegt. Aber schon nach kurzer Zeit war klar, dass die Idee bei vielen Kunden einen Nerv getroffen hatte. Aus einem Monat wurden zwei, dann drei. Schließlich gab Schlee per Blogpost bekannt:

„Veggie Pret is here to stay“

Der ganz in grün getunkte Laden ist seitdem dauerhaft geöffnet. Und wie am ersten Tag: ein Hit. Im April eröffnete eine weitere Pret-A-Manger-Filiale als „Veggie Pret“ neu, diesmal im Stadtteil Shoreditch.

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Wenn die deutschen Supermärkte und Sofortessen-Anbieter schlau sind, schauen sie sich ein bisschen was von der Taktik der Briten ab, um neue Kunden zu gewinnen.


1. Schnell experimentieren, schnell lernen

Natürlich kann man als Unternehmen aufwändige Datensammelaktionen starten, um Kunden möglichst viele Details aus ihren Bonuskarten und Smartphones herauszuleiern und die dann monatelang auszuwerten. Oder man schaut sich einfach die Informationen an, die eh schon in den eigenen Kassen schlummern.

Pret A Manger hat sich für die zweite Möglichkeit entschieden und ermittelt, in welchem Stadtteil Londons die Kunden in regulären Pret-Läden am häufigsten fleischfreie Produkte kaufen. Damit war automatisch der Standort für den zweiten Veggie Pret in der Great Eastern Street gefunden, erklärt Schlee – „based on the high levels of vegetarian sales in the area“. Manchmal kann Big Data so einfach sein.

Keine drei Monate später hat Pret den nächsten Test gestartet und vor wenigen Wochen in über 90 britischen Filialen „veggie fridges“ eingeführt: Kühltheken mit grünem Rahmen, in denen ausschließlich vegetarische Snacks zu finden sind, ohne dass Kunden zwischen den übrigen Produkten danach suchen müssen.

https://twitter.com/Cliveschlee/status/874530205708189696

(Bislang waren Veggie-Snacks in der Regel nur mit einem kleinen grünen V auf dem Preisschild gekennzeichnet.)

„Wenn ihr das mögt, lassen wir die Theken den Sommer über stehen“, hat Schlee versprochen. Und gleichzeitig erklärt, warum die Initiative auch mit Risiken verbunden ist. Weil niemand abschätzen kann, ob Fleischesser sich von den „veggie fridgges“ abgeschreckt fühlen – und dann womöglich weniger Snacks gekauft werden, die in separate Schränke wegsortiert sind. (Oder halt das genaue Gegenteil passiert.)

Aber selbst wenn die Grühlschränke nicht so erfolgreich sind, wie das Pret-Management hofft, hat die Aktion einen Vorteil: Filialen, in denen die Verkäufe der fleischfreien Snacks stark ansteigen, empfehlen sich direkt als neuer Veggie-Pret-Standort.

Die Pret-A-Manger-Strategie ist simpel, aber effektiv: Tests werden konsequent umgesetzt, auch wenn sie Risiken beinhalten; Ergebnisse werden anschließend schnell ausgewertet, um Schlüsse daraus zu ziehen und sofort den nächsten Test zu starten. Anders als im deutschen Lebensmittelhandel, der mit gastronomischen Angeboten immer erst ganz groß scheitern muss – um dann wieder ganz von vorne anzufangen.

Nicht wahr, „Made by Rewe“„Oh Angie“„Deli am Markt“?

2. Clever kommunizieren

Vor allem kommuniziert Pret A Manger offen gegenüber seinen Kunden – ohne die Angst, die Konkurrenz könnte sich was von neuen Initiativen abgucken. (Macht sie ja eh, wenn die erfolgreich sind.) Das trägt entscheidend zur Glaubwürdigkeit bei, die für Pret von Anfang an ein wichtiger Punkt gewesen ist.

Es hilft auch nichts, ein rotes Logo auf grün zu ziehen, weil im Sortiment plötzlich zwei Salate mehr auftauchen – so wie es McDonalds’ vor einigen Jahren in vielen Ländern getan hat, um dem Vorwurf gegenzusteuern, der Burgerriese trage übermäßig zur Verfettung der Gesellschaft bei.

Dass Pret seine Veggie-Filialen komplett in grün tunkt, passt dagegen gut: Weil das Sortiment ja tatsächlich ausschließlich pflanzenbasiert ist.

Die eigentliche Kunst besteht aber darin, jene Kunden nicht zu vergraulen, die eigentlich ganz gerne weiter Hühnchen in ihrem Mittagssalat aus dem Laden tragen würden und sich an den Schinken auf ihrem Sandwich freuen. Die komplette Pret-Kommunikation ist darauf ausgelegt, Fleischesser einzubeziehen, indem sie betont, dass die neuen pflanzenbasierten Snacks als Ergänzung zum bisherigen Angebot auch für sie gemacht sind:

„Not just für Veggies“

(Das geht auch gar nicht anders: Aus der Marktforschung weiß Pret z.B., dass 52 Prozent der Veggie-Pret-Kunden sonst sehr wohl Fleisch essen, aber ihren Fleischkonsum einschränken wollen.)

Dass mit Clive Schlee der CEO des Unternehmens selbst diese Änderungen kommuniziert und erklärt, ist dabei sicher kein Nachteil.

https://twitter.com/Cliveschlee/status/836500191033323520

Aber klar: Wenn man sich als Supermarkt erst einmal daran gewöhnt hat, anonyme Pressemitteilungen mit Marketing-Geschwurbel rauszufeuern, und ein paar harmlosen Food-Bloggern mit ihrer Rezeptvermelderei den Rest der Kommunikation zu überlassen, lässt das der Chefetage natürlich deutlich mehr Freiraum, um wichtigtuerische Branchen-Interviews zu geben.

3. Kein Snack ist für die Ewigkeit

45 neue Produkte auf einen Streich hat Pret A Manger anlässlich der Eröffnung der zweiten Veggie-Filiale in London vor ein paar Wochen ins Regal geholt. Nein, das ist kein Schreibfehler. Sondern bloß die konsequente Umsetzung der Erkenntnis, dass man so viele Läden an der richtigen Stelle aufmachen kann, wie man will – aber am Ende auch ein passendes Angebot dafür braucht. Um Snacks anzubieten, die sonst niemand hat. Und Kunden, die bislang überhaupt nicht an Fleischverzicht gedacht haben, mit leckeren Zutaten und ungewöhnlichen Rezepten zu locken.

(Nein, liebe Discounter, damit ist nicht die hundertste Kartoffelsalatvariante im Mayomeer gemeint.)

Pret versucht’s zum Beispiel mit: Gemüse-Maccaroni („Mac and Greens“), getoasteten Banane-Blaubeer-Mandelbutter-Wraps, Smoothie-Frühstücks-Bowls, Boxen mit Süßkartoffel-Falafel und Gemüse sowie scharfen Joghurts mit Edamame und Spinat. Die Bestseller kommen auch in die regulären Filialen; andere Neusnacks gibt’s vorerst exklusiv in den Veggie-Läden. Das sorgt dafür, dass neugierige Kunden wiederkommen. Und hält gleichzeitig das Risiko für Flops gering.

https://twitter.com/Pret/status/854998096169680897

Die kontinuierliche Weiterentwicklung des Sortiments, im Zweifel auch auf Kosten etablierter Klassiker wie Sandwiches, hat dazu geführt, dass Pret 2016 rund 18 Prozent seines Umsatzes mit Produkten machte, die im selben Jahr zum ersten Mal ins Regal kamen.

4. Snacks für jede Tageszeit

Der Draußenesser lebt nicht vom Lunch allein, manchmal muss auch ein Draußenfrühstück sein: Deutsche Bäckerkunden wissen das schon lange und setzen diese Erkenntnis konsequent um (siehe Supermarktblog). Pret A Manger hat festgestellt, wie sich die Verkäufe seiner Snacks mit der Zeit verschoben haben: 59 Prozent der Umsätze werden gar nicht mehr zur Mittagszeit gemacht, auf die über viele Jahre das komplette Angebot ausgerichtet wurde.

Inzwischen gibt es deshalb Kokosnuss-Porridge und Frühstücks-Brioches für Kunden, die morgens unverfrühstückt das Haus verlassen haben; und wer will, kriegt auch schon vor der Lunch Hour ein glutenfreies Süppchen.

Das heißt nicht, dass frühstücksgeeignete Snacks mittags aus dem Angebot fliegen müssen. (McDonald’s hat im vergangenen Jahr massiv zulegen können, nachdem in den USA das Frühstücksangebot den kompletten Tag über verfügbar gemacht wurde.) Es bedeutet aber, dass Sofortessen-Anbieter und Supermärkte Snacks für jede Tageszeit parat haben sollten, um sich nicht unnötig einzuschränken.


Nach Köln, Berlin oder München hat sich Pret A Manger bislang nicht getraut – womöglich auch, weil die Sandwich-Kultur hierzulande eher eine Semmel-und-Schrippen-Kultur ist, die von unzähligen Bäckern und Backketten bedient wird (siehe Supermarktblog). Das dürfte vorerst auch so bleiben.

Dennoch gibt es zahlreiche Anbieter, die das Pret-Prinzip begriffen haben und (langsam) in deutsche Städte transportieren.

Prets deutsche Snack-Verwandtschaft:

Dean & David schmückt sich mit dem Motto „Fresh to eat“ und verspricht „natürliche Zutaten“, „100% frisch mit Liebe handgemacht“. An großen deutschen Bahnhöfen bietet das Franchise-System Scoom frische Sandwiches und Salate für Eilige zum Direktmitnehmen. Und der Supermarkt-Belieferer Natsu hat sich vom Sushi-Spezialisten zum Universal-Auskenner für frische Snacks gewandelt und produziert z.B. für Rewes „To Go“-Produktsortiment (siehe Supermarktblog) Sandwiches und Salate.

Den größten Umsatzschub haben in den vergangenen Jahren allerdings die ehemaligen Discount-Backketten Backwerk und Back Factory erfahren, die intensiv daran arbeiten, zu Snack-Ketten mit ansehnlichem Sortiment und schicken Läden zu werden (siehe dazu auch Supermarktblog).

Die Supermärkte sehen da noch weitgehend tatenlos zu. Und lassen sich einen Markt entgehen, der in Zukunft immer wichtiger werden könnte, um mobile und junge Kunden zu erreichen. Genug abzuschauen gibt es bei Pret A Manger auch jetzt schon. Und sei es nur: einen munter bloggenden Geschäftsführer.

Fotos: Supermarktblog"

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15 Kommentare
  • 45 neue Produkte auf einen Streich hat Pret A Manger anlässlich der Eröffnung der zweiten Veggie-Filaile in London vor ein paar Wochen ins Regal geholt. Nein, das ist kein Schreibfehler.

    Habe jetzt länger über das Wortspiel „Filaile“ nachgedacht, komme aber zu dem Schluss: Vielleicht ist es doch ein Schreibfehler. 😉

    Sonst spannender Artikel, danke! Ich hab die Läden im Frühjahr überall in London gesehen und mich gewundert, was sich dahinter verbirgt, es aber nicht rein geschafft.

  • Vor mehr als zehn Jahren habe ich für einige Zeit in England gewohnt und schon damals waren dort ähnliche Konzepte gang und gäbe. Besonders gut gefallen hat mir das „Simply Food“-Konzept von Marks and Spencer: kleine, schön, zentrale Läden, (soweit ich mich erinnere) nur Eigenmarken, alles was man für den kleinen Einkauf braucht, und vieles auch für den sofortigen Verzehr gedacht (und damals schon mit Selbstbedienungskassen). Ideal für die Mittagspause, ideal für Touristen, ideal für den Einkauf zum Feierabend; viele andere Supermärkte hatten das ja auch so im Angebot. Pret a manger war damals noch ein wenig bräsig ,wie es im Artikel ja auch heißt, Sandwich-lastig.
    Ich habe mich damals gefragt, warum die deutschen Supermärkte diese Ideen nicht einfach kopieren – die Nachfrage bestünde bestimmt. Leider tun sie es mittlerweile nur halbherzig und sind dabei auch noch wenig kreativ. In den kleinen Selbstbedienungsabteilungen finde ich nie etwas spannendes, und sorry, aber Sushi kaufe ich nicht beim Rewe. Auch Backwerk kommt mir nicht wahnsinnig innovativ vor, alleine Scoom spricht mich an. Hier in München gibt es mittlerweile zwei Filialen, und gerne nehme ich mir dort schnell was mit, wenn ich zum Beispiel spät mit dem Zug ankomme. Aber nach mehreren Jahren der immer gleichen Salate und Burritos hält sich mein Enthusiasmus auch in Grenzen.
    Ich bin nach wie vor der Meinung, dass man mit Ideen wie bei Pret a manger viel Geld zu machen ist. Man müsste nur groß denken und sich etwas trauen.

    • bin auch ein großer Fan der begehbaren Kühlschränke von M&S Food. Neben Pret für mich das spannendste Konzept in England. Aber dort explodiert der Frische-Markt ja gerade ohnehin mit EAT, itsu, Wasabi und wie sie alle heißen. Soviel Vielfalt würde man sich wünschen. Dean & David kommt dem hierzulande am nächsten und ist immerhin ein Anfang.

  • Vielen Dank für diese hervorragende Analyse. Genau so ist es leider… alles nur halbherzig.
    Interessante Vergleiche kann man auch bei den „Mahlzeitsalaten“ insbesondere von Albert Heijn feststellen und mühsame Versuche mit langweiligen, aber Hauptsache billigeren Kopien in Deutschland zu Punkten.
    AH ruft in NL € 3,99-4,99 auf und hier liegt der Preis LEH-übergreifend bei € 1,69 bzw eine „bessere“ Variante davon zu € 2,59.

    Und man wundert sich warum’s nicht so richtig läuft.

    • In Deutschland ist der „gemeine Durchschnittskäufer“ halt leider immer noch mehr preis- als qualitätssensibel. Fertig- bzw. Sofortessen ist in Deutschlands Läden meist minderer Qualität, mich wundert immer, daß es überhaupt verkauft wird.
      Ich mag die Supermärkte der Nachbarländer lieber, habe den Rückzug von M&S sowie Delhaize aus dem deutschen Markt sehr betrauert; erinnere mich aber auch, daß mir Anno Keks (in den tiefen 90ern) als Studentin sowohl in Frankreich als auch in England noch der Discount-Sektor fehlten, weil ich finanziell doch eher mager unterwegs war. Mittlerweile ist der Discount auch in F und GB angekommen, während „haut-de-gamme“ in Deutschland immer noch Mangelware ist.

  • Nächstes Mal bitte ein paar Tage früher posten, jetzt bin ich vor ein paar Tagen im Urlaub relativ achtlos an dem Shoreditch-Veggie-Pret vorbeigestromert. 🙂 Hätte ich das vorher gelesen, wäre ich aufgrund seiner Seltenheit einmal hineingegangen, zumal ich eh ein paar „normale“ Prets aufgesucht habe.
    Im Vergleich zum ersten Mal vor etwa 15 Jahren, als die Kette für mich eine Entdeckung war, ist – jedenfalls meiner leider nicht unbedingt unfehlbaren Erinnerung nach – der Sandwich-Anteil an der Regallänge tatsächlich deutlich zurückgegangen.
    Hoffentlich werden am Ende noch ein paar Sandwiches im Programm bleiben, denn die Dinger sind dort echt lecker. Und dass die Konkurrenz nicht schläft, zeigt sich an dem von mit aufgestellten Pret-Gesetz: Fast immer befindet sich eine EAT-Filiale in Sichtweite.

    • Aber das steht hier schon seit vergangener Woche! Sie müssen hier einfach auch während des Urlaubs mitlesen nächstes Mal. Alles andere ist fahrlässig, muss ich sagen.

  • Hach, ich träume immer noch von der morgendlichen Sandwhichbar bei der IBM in Dublin/Blanchardstown. Letztes Jahr fiel mir auf, daß es in England quasi nirgends (Roast) Beef sandwhiches zu kaufen gab, nur Hühnchen, Thunfisch oder Schwein. Mögen die etwa kein Beef mehr essen ?
    Pret A Manger habe ich unwissentlich mal in London besucht und was gekauft, Beef natürlich, und das ist mir heute noch als „lecker“ in Erinnerung geblieben.

    In Deutschland dagegen gibts im Vergleich nur Scheiße zu kaufen, entschuldigen Sie die Wortwahl. Fertigsalate von gestern in 1 kg Plastik mit Dressing in Plastik, Plastiktomaten ohne Geschmack und Kuh-Feta in Plastik.
    Das, was unter der Bezeichnung Sandwhich bei Lidl oder Aldi rumgammelt, würde ein Engländer höchstens kurz vorm Hungertod probeweise auspacken. Ich hatte früher in Wuppertal folgende Auswahl: Käsebrötchen beim Bäcker, Burger bei Mäckes, Döner bei Ali oder das was der Supermarkt hergibt. Oft genug bin ich auf die Farbbilder der Mikrowellenmahlzeiten reingefallen und mir war danach regelmäßig schlecht.
    Das Angebot ist heute in Supermärkten besser aber meilenweit von gut entfernt. Es gibt gefühlt auch immer und überall das gleiche: Salate wie oben beschrieben, Thunfisch-, Ei-, oder Schinkensandwhich, Reibekuchen. Und ganz viel Smoothies.
    Ich hoffe Pret A Manger und Konsorten investieren mal in Filialen in Deutschland, auch wenn ich persönlich davon nur mal was am Wochenende hätte, da ich mittlerweile eher dörflich wohne und hier garantiert keine Filiale aufmachen wird. Die mögen dann aber bitte nicht den Fehler machen und das Sortiment auf billigst umzustellen weil die Deutschen angeblich nichts ins Essen investieren wollen. Die Masse vielleicht, aber es gibt bestimmt genug Kunden, die für leckeres Essen auch mehr Geld auszugeben bereit sind. Wenn man die mit Billigvarianten des Originals vergrault bleibt der Markt wohl erstmal tot.
    Ach ja, Dean und David im Karstadt in Köln hat mich geschmacklich nicht überzeugt. Ich hatte eher das Gefühl für die gleiche Pampe nur mehr Geld auszugeben.

  • Was Supermärkte weiter von Pret A Manger lernen können:
    – superfreundliche Service,
    – lächelnde junge Mitarbeiter aus aller Welt,
    – problemlos und schnell mit alle mögliche Karten zahlen,
    – innerhalb von 4 Minuten hinrein – sandwich aussuchen – zahlen – und los

  • Das Pret-Konzept hört sich in der Tat gut an und sieht auch lecker aus. Mir auch schleierhaft, warum sich sowas in Deutschland nicht mehr durchsetzt. Immer wird vom Trend zu frischerem und gesünderem Essen geredet, aber tatsächlich bieten die meisten Läden und Schnellrestaurants dann doch immer dasselbe Systemgastronomie-Zeugs an. Selbst der Erfolg von Subway hält sich hierzulande verglichen mit anderen Ländern ja eher in Grenzen, was aber sicher auch daran liegt, dass von Subway auch schon seit mind. 10 Jahren nichts wirklich neues mehr kommt, sondern nur immer dasselbe, und Frische und Geschmack sind auch noch ausbaufähig.

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