Angreifer oder Bettvorleger? Home24 vermasselt die Online-Revolution im Möbelmarkt

Angreifer oder Bettvorleger? Home24 vermasselt die Online-Revolution im Möbelmarkt

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Seit Jahren arbeitet Home24 daran, den trägen Online-Möbelmarkt aufzumischen. Die Voraussetzungen dafür sind hervorragend, das Geschäft kommt trotzdem nicht in die Gänge. Kein Wunder: Bei Kundenansprache, Lieferabwicklung und Service gibt es zum Teil großen Nachholbedarf.

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„Alles, nur kein Stress!“, verspricht der Berliner Online-Möbelversender Home24 Kunden auf seiner Website. Weil es äußerst bequem ist, zuhause auf dem alten Sofa die neue Kommode zu bestellen. Aber nur so lange, bis zwei Wochen später der genervte DHL-Paketbote an der Tür klingelt und durch die Sprechanlage signalisiert, gerade einen Haufen notdürftig in Pappe eingeschlagener Möbelgewichte aus dem Wagen gewuchtet zu haben, die sich nicht von alleine in den dritten Stock zaubern werden.

„Unkomplizierte Zustellung“, heißt das bei Home24.

Kunden und Paketdienstmitarbeiter nennen das womöglich anders. Zum Beispiel: Stress.

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Dass der Möbelerwerb auch online nicht mit dem Drücken des Kaufen-Buttons erledigt ist, versteht sich von selbst. Allerdings gibt sich Home24 größtmögliche Mühe, das bei potenziellen Kunden zumindest vorübergehend in Vergessenheit geraten zu lassen. Im aktuellen TV-Spot des Unternehmens empfiehlt eine kecke Frauenstimme:

„Dein Bett lässt dich nicht zur Ruhe kommen? Eure Lampen erleuchten euch nicht? Dann braucht ihr nur eins!“

Anschließend summen drei Schauspieler im Lotussitz den langgezogenen Firmennamen „Hooome“ (der sprechblasenartig dazu eingeblendet wird, damit die Zuschauer ihn verstehen) und die Frauenstimme sagt hastig „Vierundzwanzig“ hinterher, bevor die Möbelmeditierer über einer kurzen Sortimentspolonaise durchs Bild schweben.

https://www.youtube.com/watch?v=Nh5NMnj87D8

Home24-Vorstand Marc Appelhoff hat gerade der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ zu erklären versucht, was das bedeutet:

„Die Botschaft ist klar: Jeder kennt diese nervigen Problemecken zu Hause, dort soll Harmonie einkehren: wir helfen Ihnen dabei. ‚Hooome‘ wie ‚Ommm‘. Das passt und bleibt hoffentlich hängen.“

„‚Hooome‘ wie ‚Ommm‘“? Öhm.

Ihre Erklärungsbedürftigkeit hat die Kampagne mit dem Geschäftsmodell des 2012 gegründeten Unternehmens gemeinsam, an dem der Start-up-Investor Rocket Internet und die Rewe Group beteiligt sind. Seit Jahren schildern wechselnde Home24-Chefs den Wirtschaftsjournalisten mit immer denselben Argumenten, warum sie daran glauben, dass die Online-Revolution im Möbelmarkt bevor steht. Nur der Tonfall hat sich zwischendurch stark gewandelt.

„Wir wachsen nicht, wir explodieren“, protzte der damalige Geschäftsführer Domenico Cipolla Ende 2015 in der „Berliner Zeitung“. Ein Jahr später, nachdem die Verluste weiter gestiegen waren (und Cipolla sich längst verabschiedet hatte), erklärte Co-Gründer Philipp Kreibohm: „Wir nehmen für eine gewisse Zeit den Fuß vom Gas.“ In der FAS stapelt Appelhoff nun besonders tief:

„Wir haben die Lektion gelernt, dass zu schnell, zu schrill und laut nicht immer der richtige Weg ist. (…) Wir sind alle etwas ruhiger geworden.“

Das ist leicht untertrieben.

Gestartet war Home24 einst als Ikea-Killer mit rotzfrecher Werbung, die sich über Möbelhäuser „am Arsch der Welt“ mokierte, in denen genervte Kunden ihre Wochenenden verschwenden mussten. Das war in der Tat schrill und laut – aber auch treffend. Und dank des Versprechens „Das beste Möbelhaus ist bei Dir zuhaus“ ziemlich einprägsam.

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Möglichst schnell wäre man in Berlin gerne das „Zalando für Möbel“ geworden. Davon aber ist das Start-up derzeit weiter entfernt denn je. In der vergangenen Woche veröffentlichte Rocket Internet die Zahlen fürs erste Halbjahr (PDF), an denen sich erneut ablesen lässt, dass erstmal nicht mehr „explodiert“ wird (siehe Exciting Commerce). Anstatt weiter zu wachsen, soll der Möbelversender erstmal die Verluste senken. Und bestenfalls beweisen, dass er auch Geld verdienen kann anstatt wie bisher nur auszugeben.

In mehreren Finanzierungsrunden hatte Home24 zuletzt neues Kapital eingesammelt – und musste sich damit anfreunden, nach einer korrigierten Unternehmensbewertung plötzlich nur noch halb so viel wert zu sein.

Dabei waren die Voraussetzungen für einen Erfolg eigentlich hervorragend: Viele etablierte Möbelhäuser treffen schon lange nicht mehr den Geschmack jüngerer Kunden, die auf Schrankwand und Einbauküche in Landhausoptik verzichten; Marktführer Ikea bietet mit seiner schleppend umgesetzten Online-Strategie eine riesige Angriffsfläche (siehe Supermarktblog); zahlreiche Start-up-Konkurrenten sind entweder pleite gegangen oder von Home24 übernommen worden. (So wie der Herausforderer Fashion for Home, dessen Gründer Appelhoff mit seinem Partner Christoph Cordes in die Chefetage von Home24 gerückt ist.)

Aber die Deutschen zieren sich, Möbel im Netz zu kaufen, die sie vorher nicht selbst eingesessen oder probegelegen haben.

Schon vor zwei Jahren stellte Home24 deshalb die eigene Strategie auf den Kopf. Zu Gunsten der Übersichtlichkeit reduzierte man die vorrätigen Produkte und konzentriert sich seitdem darauf, eigene Möbelmarken für unterschiedliche Einrichtungsgeschmäcker zu etablieren, die sich mit Werbepartnern wie Eva Padberg und Johanna Klum als Designer schmücken.

„So können wir uns als Marke etablieren, damit der Kunde direkt ‚home24.de‘ besucht und nicht ‚suche schönen Esstisch Holz‘ googelt“,

erklärt Appelhoff. Die angriffslustige Werbung ist eingemottet. Leitende Mitarbeiter wirbt man inzwischen bei den etablierten Möbelunternehmen ab, denen Home24 eigentlich den Kampf angesagt hatte.

Dafür sieht die Website nicht mehr so schlimm nach Möbeldiscounter aus wie in der Anfangszeit. Zweimal im Jahr erscheint ein stylisher Offline-Katalog, der sich nicht vor seinem schwedischen Vorbild zu verstecken braucht. Und im Monatsabstand werden Showrooms eröffnet, in denen Kunden überprüfen können, ob das schicke Sofa aus dem Netz auch wirklich bequem ist – in Berlin, Düsseldorf, München, Frankfurt, Wien.

(Die zum „Outlet“ verklärte Berliner Möbelrestedeponie, auf der schief zusammengedübelte Remittenden mit Abschlägen verscherbelt werden, lassen wir dabei mal freundlich unter den Tisch fallen.)

Doch das hilft nur wenig, wenn die einmal eingefangenen Käufer nach der Erstbestellung merken, wie rumpelig ihr neuer Möbeldealer mit ihnen umgeht. Appelhoff behauptet: „Wir tun alles, um den Kunden an uns zu binden.“ Das muss eine besondere Form der Autosuggestion sein. Denn Kundenansprache, Lieferabwicklung und Service funktionieren bei Home24 – freundlich formuliert: holprig.

1. Kundenansprache

Wer sich für den Home24-Newsletter anmeldet, kann sich anschließend nicht über mangelnde Aufmerksamkeit beschweren.

Im September hat Home24 seine Abonnenten fast jeden zweiten Tag daran erinnert, dringend ihr Zuhause zu verschönern. Erst war „SALE“ („Bis zu 60% sparen“), dann „WOW-Woche“ („-20% Rabatt“), dann erschien der neue Katalog („Dein 40 € Gutschein“), dann gab’s den „Trend-Favorit des Monats“ („Woven Chairs“), dann war Herbst (Betten und Matratzen „zu Traumpreisen“), Esszimmermöbel wurden „sofort geliefert“, und nicht vergessen: es ist wieder „Sofazeit“!

Mit Tageszeitungsbeilagen und Postwurfsendungen veranstaltet die Möbelindustrie zweifellos auch offline ein unfassbares Werbetheater, das immerzu auf den nächsten Impulskauf zum Scheinniedrigpreis drängt. Aber die Dimension der Nervigkeit, mit der Home24 glaubt, dieses Procedere in die Online-Welt übertragen zu können, zeugt schon von besonderer Kühnheit.

Glauben Sie nicht? Wie gut, dass ich die mir von Home24 innerhalb der vergangenen zwölf Monate gesendeten Newsletter aufgehoben habe. Hier ist die komplette Übersicht (chronologisch absteigend):

Alle Home24-Newsletter-Betreffs von Okt. 2016 bis Okt. 2017

(oder: überspringen und gleich weiterlesen)

4.10.2017 Jetzt wird’s richtig gemütlich – in deinem neuen Wohnzimmer
3.10.2017 Nutze den Feiertag zum Schnäppchenmachen
1.10.2017 Langzeitbeziehung gesucht?
29.9.2017 20% Extra-Rabatt zum Tag der deutschen Einheit!
26.9.2017 Herbst ist Sofazeit!
24.9.2017 Hier wartet ein Geschenk auf dich: Dein 40 € Gutschein ❤
23.9.2017 Schneller aufgetischt: Esszimmermöbel sofort geliefert
20.9.2017 Himmlisch schlafen: Betten und Matratzen zu Traumpreisen
18.9.2017 Hell, bequem und günstig: Unsere Top-Angebote
16.9.2017 So wird der Herbst am schönsten!
14.9.2017 Trend-Favorit des Monats: Woven Chairs
12.9.2017 Die Uhr tickt: Nur noch zwei Tage WOW-Angebote
10.9.2017 Dein 40 € Gutschein zum neuen Katalog
9.9.2017 Endspurt! Die letzte WOW-Woche mit -20 % Rabatt
5.9.2017 Bis zu 60 % sparen im SALE
2.9.2017 WOW-Wochen: 20% Rabatt auf unsere Top-Produkte
30.8.2017 Nicht verschlafen: dein 15 % Schlafzimmer-Rabatt
28.8.2017 Noch 2 Tage: WOW-Woche 3
25.8.2017 Das große WOW geht weiter: Woche 3 mit neuen Angeboten
23.8.2017 Dein 12 % Geschenk für Schlafzimmerträume ?
21.8.2017 Alles muss raus: 25 % Extra-Rabatt im Lagerverkauf abgreifen!
19.8.2017 20 % Rabatt in WOW-Woche 2
16.8.2017 ? Finaler Garten-Sale ? Bis zu -60 % + 15 % Extra-Rabatt
14.8.2017 ⏰ Nur noch 2 Tage WOW-Angebote von Woche 1
12.8.2017 Endlich wieder WOW-Wochen! ?
8.8.2017 Sicher dir 20 % Rabatt auf unsere Lampen von Loistaa ??
5.8.2017 Großer Garten-Sale | Bis zu 60 % reduziert
2.8.2017 Bis zu -50 % | Schon im SSV gestöbert?
31.7.2017 ? Erinnerung | Nur noch heute 10 % Rabatt
29.7.2017 Überraschung: 10 % Rabatt auf alles – exklusiv für dich!
26.7.2017 ☀ Sommerschlussverkauf ☀ Bis zu -50 % ☀
24.7.2017 ⚠ Letzte Chance! Nur noch 2 Tage Summer Sale! ⚠
22.7.2017 ☀ Sonnig sparen beim Summer Sale ☀
19.7.2017 12 % Rabatt auf deine Gästezimmereinrichtung
17.7.2017 Unser Trend im Juli: Runde Formen
15.7.2017 Sommerlich sparen: Möbel bis zu 50 % reduziert!
14.7.2017 Jetzt oder nie – 20 Euro sichern
12.7.2017 Unser Tipp: Diese Farben gehen immer
10.7.2017 Nur 2 Tage: 25 % Extra-Rabatt auf bereits reduzierte Produkte
8.7.2017 Besuch kommt – bist du vorbereitet?
7.7.2017 20 € für dein nächstes Einrichtungsprojekt
4.7.2017 Entdecke, was unsere Kunden empfehlen
1.7.2017 Großer Summer Sale: Rabatte bis zu 50 %
28.6.2017 Jetzt oder nie: 20 % sparen auf Gartenmöbel
24.6.2017 Dein Rabatt ist angerichtet: 15 % sparen auf Esstische
21.6.2017 Gartenfreuden 20 % günstiger genießen
19.6.2017 Neu eingetroffen im Showroom Berlin Stilwerk
17.6.2017 12 % Kennenlern-Rabatt auf unsere Neuheiten
15.6.2017 Schnelle Lieferung: In weniger als 2 Wochen zum neuen Möbelglück
14.6.2017 Du hast dir einen Gutschein verdient!
12.6.2017 Endspurt: 20% Extra-Rabatt auf bis zu 60% reduzierte Produkte sichern
10.6.2017 So wird dein Gartenglück perfekt
8.6.2017 Yellow Pop ☀ Unser Trend des Monats
7.6.2017 Mach’s dir schön zuhause und erhalte 15 € geschenkt!
5.6.2017 Wir sind in Sommerlaune: Gartenmöbel 15% günstiger
3.6.2017 20% Extra-Rabatt auf unsere Lagerräumung
31.5.2017 Stürze dich in neue Wohnabenteuer
30.5.2017 Letzte Chance: unsere Jubelangebote nutzen und 20% sparen!
27.5.2017 ? Letzte Jubel-Woche: Jetzt nochmal Rabatte abgreifen! ?
25.5.2017 Deine Merkliste bei home24
25.5.2017 Gartenfreude günstiger: 15% sparen!
20.5.2017 Deine Merkliste bei home24
20.5.2017 Hurra-Woche 4: Satte 20% Rabatt auf ausgewählte Esszimmermöbel
17.5.2017 Für dich: 30 € geschenkt!
14.5.2017 Die Feier geht weiter: -20% auf Schlafzimmermöbel!
12.5.2017 Raus in den Garten, die Sonne genießen! ??
9.5.2017 15% Rabatt zum Muttertag
7.5.2017 Wenn du das liest … ist es noch nicht zu spät!
6.5.2017 Hurra-Woche 2: Sofas und mehr für -20%
1.5.2017 Gemeinsam den Maifeiertag genießen
29.4.2017 Wir feiern Geburtstag – du kriegst die Geschenke! ?
25.4.2017 Wohnzimmer-Sale: nur noch bis Morgen bis zu 40% Rabatt
24.4.2017 Nur noch heute: 30 € geschenkt!
22.4.2017 Dein 30 €-Gutschein wartet auf dich
19.4.2017 Bitteschön: Wir schenken dir 30 €
17.4.2017 ? So läuft der Hase: 12% im Oster-Sale! ?
15.4.2017 Ei ei ei: 12% Oster-Rabatt!
11.4.2017 Jetzt noch schnell deinen Frühlings-Gutschein nutzen
9.4.2017 Löse deinen 9 % Gutschein ein
8.4.2017 Nur für dich: bis zu 30% Rabatt auf unsere Wohnzimmermöbel
4.4.2017 Trendalarm ? Pink, Rattan und Co. erobern unser Zuhause
1.4.2017 ? Wir senden dir frühlingshafte 15% Rabatt
31.3.2017 Spare 15% im Showroom Berlin stilwerk
28.3.2017 ? So zieht der Frühling bei dir ein ?
26.3.2017 Dein 9% Gutschein zum neuen Katalog
25.3.2017 15% günstiger schlafen – mit deinem Schlafzimmer-Gutschein
24.3.2017 Deine Merkliste bei home24
23.3.2017 Nur noch heute: 12% Rabatt auf alles sichern
20.3.2017 Hallo Frühling – sicher dir 12% Rabatt auf alle Produkte!
19.3.2017 Schnell versandt, früher gefreut
17.3.2017 Günstiges günstiger: Nochmal 20% auf alle Sale-Artikel!
14.3.2017 Jetzt noch schnell 15% auf ausgewählte Esszimmermöbel sparen!
11.3.2017 Letzte Chance: 15% auf ausgewählte Gartenmöbel!
8.3.2017 Einladung zur Showroom-Eröffnung!
7.3.2017 Frühjahrsputz mit bis zu 50% Rabatt
4.3.2017 Die Gartensaison ist eröffnet – mit 15% Rabatt!
27.2.2017 Nur noch 3 Tage: 10% auf alle Wohnzimmereinrichtungen!
25.2.2017 Zu Tisch: Richte dein Esszimmer ein
23.2.2017 NEU: Der erste home24 Showroom in Berlin!
21.2.2017 Unsere ⭐️beliebtesten Produkte⭐️ im Sale
18.2.2017 Aufgepasst: 10% für dein neues Wohnzimmer
15.2.2017 Schon eingelöst? 9% Rabatt warten nur noch heute auf dich
13.2.2017 ❤-liche Erinnerung: Spare 9% auf das gesamte Sortiment
11.2.2017 Für dich: 9% Rabatt auf alles
7.2.2017 ❤ 14% Valentins-Rabatt auf unsere Lieblingsmöbel ❤
4.2.2017 WSV: Das grösste Wohn-Sale-Vergnügen des Jahres
31.1.2017 Letzte Chance: 17% Marken-Rabatt
28.1.2017 17% Rabatt – Spare auf unsere besten Marken
26.1.2017 Deine Merkliste bei home24
25.1.2017 Nur noch heute: 12% Rabatt auf alles sichern
23.1.2017 Sicher dir 12% Rabatt auf alle Produkte!
21.1.2017 15% Rabatt auf unsere Stauraummöbel
18.1.2017 Nur noch heute: 20 € Extra-Rabatt abgreifen!
16.1.2017 Nur 3 Tage: 20 € Extra-Rabatt auf den Winter-Sale
13.1.2017 Entdecke die Pantone Farbe des Jahres
10.1.2017 Entdecke unsere beliebtesten Produkte fürs Schlafzimmer
7.1.2017 ❄ Winter Sale: bis zu 60% sparen ❄
1.1.2017 Das fängt ja gut an: 12% Neujahrs-Rabatt für dich!
26.12.2016 Winter Sale: Eiskalt bis zu 60% sparen
23.12.2016 Unsere Kunden sind der Meinung: Die sind spitze!
21.12.2016 ❄ WINTER SALE: Jetzt eiskalt bis zu 60% sparen! ❄
20.12.2016 Der wichtigste Ort in deinem Zuhause
17.12.2016 Das wird ein Fest!
13.12.2016 Was ist dein weihnachtlicher Wohnstil?
10.12.2016 So geht modernes Wohnen!
6.12.2016 Lagerräumung: Bis zu 60% Rabatt
3.12.2016 Letzte WOW-Weihnachtswoche: Jetzt noch 10% Rabatt erhalten!
28.11.2016 Neue WOW-Weihnachtswoche mit 10% Rabatt
26.11.2016 Wir verlängern unseren Black Friday zum Black Weekend!
25.11.2016 Neue Deals! BLACK FRIDAY + 20% Extra-Rabatt
25.11.2016 BLACK FRIDAY + 20% Extra-Rabatt
22.11.2016 Wir räumen unser Lager: 10% Extra-Rabatt
19.11.2016 10% Rabatt auf unsere Weihnachtsprodukte
15.11.2016 … und welches ist dein Traumsofa?
8.11.2016 Garantierte Lieferung vorm Fest
5.11.2016 Massivholzmöbel bis zu 20% reduziert!
1.11.2016 Der WOW-Countdown: Nur noch 2 Tage 15% Rabatt auf unsere Top-Produkte
31.10.2016 Nur noch 2 Tage: 15% Extra-Rabatt auf aktuelle Schlafzimmer-Trends
29.10.2016 Der WOW-Countdown: Hol dir diese Woche noch einmal 15% Rabatt auf unsere Top-Produkte
25.10.2016 15% Extra-Rabatt auf aktuelle Schlafzimmer-Trends
22.10.2016 WOW-Woche 3: Nur noch bis Mittwoch 15% Rabatt sichern
18.10.2016 Lichtblick für das ❤ deines Zuhauses: entdecke unsere neuen Wohnzimmer Must-Haves
15.10.2016 Entdecke die neuen Schlafzimmer-Trends bis zu 20% reduziert
11.10.2016 Designstücke, die dich durchs Leben begleiten
10.10.2016 50€ Gutschein für deine Meinung!
8.10.2016 WOW-Wochen: 15% Rabatt* auf unsere Top-Produkte
5.10.2016 Neue Lichtgestallten: Spare 10€ auf alle Loistaa-Lampen

Macht zusammen: rund 150 Impulse zum Möbelkauf innerhalb eines Jahres. Zweieinhalb Tage Abstand zwischen den Kaufaufforderungen hielt Home24 für eine geeignete Frequenz, mich fürs Möbelshopping zu begeistern. Angesichts der Vielzahl an Rabatten und Kaufaufforderungen lässt sich nur schwer sagen, ob die zuständige Marketingabteilung weiß, dass sie Couchtische und Boxspringbetten verkauft – und nicht etwa Lebensmittel.

Das ist auch deshalb so ärgerlich, weil Newsletter offensichtlich ohne Berücksichtigung von Kunden- bzw. Einkaufsgewohnheiten erstellt werden.

Seit fünf Jahren weiß Home24, dass ich Möbel an meine Wohnadresse in der Stadt bestelle, die nicht in einer Kleingartenanlage liegt. Und trotzdem geht jedes Jahr aufs Neue das Theater mit den Gartenmöbeln los.

„Die Gartensaison ist eröffnet!“, log der Home24-Newsletter am 4. März dieses Jahres, als der Februar gerade erst rum war und nicht nur in Berliner Wohnungen die Heizungen noch auf Hochtouren gelaufen sein dürften. Weil ich aber gar keinen Garten und nur einen winzigen Balkon habe, benötige ich keine viermal so große „Premium Sonneninsel Paradise Lounge“, keine „Gartenliege Rattanesco Puca“ und keinen 3,5 Meter hohen „Sonnenschirm Sombrilla III“. Was Home24 nicht davon abhält, mich permanent wieder zum Erwerb derselben aufzufordern:

„Gartenfreunde günstiger!“, „So wird dein Gartenglück perfekt“, „Gartenfreunden 20% günstiger genießen“, „Jetzt oder nie: 20% sparen auf Gartenmöbel“

Auch fünf Jahre nach der Gründung hat es die selbst ernannte „Technology Company“ (Kreibohm 2016) nicht gelernt, die Kaufpräferenzen seiner Kunden so einzuschätzen, dass man ihnen keine überflüssigen Werbemails zu schicken braucht – oder sie zumindest selbst im Profil angeben lässt, für welche Sortimente sie sich (nicht) interessieren.

Gleichzeitig führt das Bombardement mit immer neuen Rabatten dazu, dass ich als Kunde nie einem direkten Kaufimpuls nachgebe. Weil ich genau weiß, dass mein auf die Merkliste gesetztes Möbelstück im nächsten „SALE“, in der nächsten „WOW-Woche“ oder mit dem nächsten Kataloggutschein vermutlich günstiger zu haben sein wird als in diesem Moment. (So dringend ist das mit dem neuen Schrank fürs Bad dann nämlich auch nicht.)

Dazu kommt, dass sich viele Kunden, wenn sie per Mail von Warndreiecksymbolen eingerahmt angeschrien werden: „Letzte Chance! Nur noch 2 Tage Summer Sale!“, mit großer Wahrscheinlichkeit verarscht vorkommen, wenn die nächste Mail zwei Tage später mit dem Betreff eintrudelt: „Sommerschlussverkauf – Bis zu -50%“.

2. Versand

Wer trotzdem bestellt, hat sich höchstwahrscheinlich von einem zentralen Home24-Kundenversprechen locken lassen: „Die Versandkosten gehen auf uns“, steht neben allen Artikeln aus dem Sortiment. Jeder, der bei Ikea.de schon einmal 70 Euro dafür zahlen sollte, einen Kleiderschrank und ein Regal nachhause geliefert zu kriegen, weiß das zu schätzen.

Doch der Versand kostet natürlich trotzdem – und Home24 hat mehrere Möglichkeiten, sein Versprechen gegenzufinanzieren.

Zum einen lassen sich die Lieferkosten von vornherein in die Endpreise einrechnen, für die der Kunde keine Vergleichsmöglichkeit hat, wenn es sich dabei um eine Eigenmarke handelt. (Ist ja auch in Ordnung.)

Zum anderen versucht Home24 aber offensichtlich, die Kosten dadurch gering zu halten, dass Möbel nicht per Spedition verschickt werden – sondern, wie erwähnt, per regulärem Paketversand. Zu diesem Zweck sind Möbel (die wie bei Ikea selbst zusammengebaut werden müssen) so in Einzelteile zerlegt und auf Pakete verteilt, dass das von DHL angegebene Höchstgewicht pro Sendung (31,5 Kilo) eingehalten werden kann. Das spart teure LKW-Fahrten mit doppelter Schleppbesetzung.

Es führt aber auch dazu, dass niemand so richtig Spaß an der Bestellung hat, wenn die ankommt: Der DHL-Fahrer nicht, weil er auf seiner regulären Tour schon genug zu tun hat ohne auch noch als Möbelpacker eingespannt zu werden.

Und der Kunde nicht, weil er im Zweifel selbst zusehen muss, auf welchem Weg er das neue Schmuckstück zum Zusammenschrauben in die Dachgeschosswohnung kriegt.

Besonders ärgerlich ist das dann, wenn Home24 eigentlich das Gegenteil versprochen hat, nämlich:

„Kostenfreie 2-Mann-Profi-Lieferung bis in deine Wohnräume.“
„Vereinbarung eines individuellen Wunschtermins mit maximalem Entscheidungs- und Planungsspielraum.“

Wer sich anschließend per Mail beim Kundenservice erkundigt, aus welchem Grund dann plötzlich der DHL-Paketdienst unangekündigt vor der Tür steht, erhält nur vage Auskunft. Man wolle den Fall „prüfen“, denn „der DHL Fahrer sollte zumindest in der Lage sein das Paket bis zu Ihrer Haustür zu befördern“.

Warum überhaupt DHL kommt, nicht die versprochene Spedition, kann (oder will) Home24 nicht sagen:

„Gegebenenfalls gab es hier vor kurzem eine Umstellung der Warenverpackung, die zu einer neuen Versandart geführt hat.“

Womöglich eine „Umstellung der Warenverpackung“, die Home24 einen sehr viel günstigeren Versand ermöglicht, um Verluste zu reduzieren, aber den eigentlichen Stress des Möbelkaufs auf Paketboten und Kunden abwälzt?

Ich habe beim Home24-Kundenservice angefragt, ob es möglich ist, als Kunde selbst zu entscheiden, ob man dafür zahlt, dass schwere Bestellungen tatsächlich von Profis bis in die Wohnung getragen werden. Die Antwort lautet:

„Nein, der Versand lässt sich leider nicht ändern.“

3. Service und Datenschutz

Das scheint nicht das einzige zu sein, was bei Home24 nicht so richtig funktioniert. Offensichtlich kann auch niemand so genau sagen, ob die auf der Website angegebenen Lieferzeiten halbwegs korrekt sind.

Der Sessel, den ich 2015 in einem spontanen Winterkaufrausch mit einer irren Lieferzeit von 13 Wochen bestellt habe, verlängerte im Laufe der Zeit einfach mehrfach eigenmächtig seine versprochene Ankunft in meinem Wohnzimmer. Als die abgelaufene Lieferzeit pünktlich zum Sommeranfang ohne weitere Erklärung von Neuem auf 13 Wochen umsprang, hab ich mir sehr geduldig mein Geld zurückerstatten lassen.

Umgekehrt kommt es vor, dass Bestellungen, für die eine „Lieferzeit 4 Wochen“ angegeben wird, zwei Tage später vor der Tür stehen – wenn niemand zum Hochtragen da ist.

Home24 nimmt’s locker und verspricht online:

„Sollte das Paket nicht zugestellt werden können – kein Problem: Es wird vom Paketdienstleister oft bei einem Nachbarn abgegeben oder zur erneuten Zustellung wieder mitgenommen.“

Da freuen sich die beiden sicher gleichermaßen, wenn der ätzende Typ von nebenan seinen neuen Schrank zum Zwischenparken in fremde Wohnungen hieven lässt, weil er selbst gerade Besseres zu tun hat als zuhause zu sein.

Wenn der Nachbar dem Paketmann den Vogel zeigt und der Kunde eine Bestellung gar nicht erst annimmt, liefert Home24 dasselbe Stück im Zweifel direkt zum nächsten Besteller. Das ginge auch völlig in Ordnung – wenn der neue Empfänger außer dem Möbel nicht auch noch die komplette Adresse samt Telefonnummer des Vorbestellers und der Bestellmodalitäten mitgeliefert bekäme, die noch auf dem Paket pappen.

Das ist zwar eine prima Gelegenheit, um z.B. mal mit Daniela O. aus Fürth (Tel. 0177 / 69XXXXX) ins Gespräch zu kommen, warum sie eigentlich den Badschrank zurückgehen ließ, der jetzt aufgebaut in einer Berliner Altbauwohnung steht. (Kein Garten.)

Aber es macht einen auch neugierig, ob Home24 mit den Daten seiner Kunden sonst immer so großzügig umgeht.

Auf meine Mail-Anfrage dazu meldete sich nach einer Umwegschleife mit unpassenden Textbausteinen („Ihre Beanstandung kann ohne aussagekräftiges Bildmaterial leider nicht bearbeitet werden“) eine Woche später der „Datenschutzbeauftragte der Home24 AG“ mit Bedauern, „dass bei Ihrer Lieferung nicht alles nach Plan gelaufen ist“:

„Augenscheinlich haben unsere Mitarbeiter es versäumt, die Versandtasche des retournierten Artikels zu entfernen. (…) Den Vorfall habe ich an unser Lager übermittelt, mit der Aufforderung unsere Mitarbeiter hier erneut zu sensibilisieren.“

Auf die konkrete Frage, wie Home24 sicherstelle, dass die Daten seiner Kundschaft nicht munter durch die Republik an Leute geschickt werden, die das gar nichts angeht, antwortete das Unternehmen nicht.

(Dafür kümmerte sich der Datenschutzbeauftragte in diesem munteren Durcheinander der Zuständigkeiten auch um die oben zitierte Beantwortung der Beschwerde zum Versand.)

Kann sein, dass es sich bei all diesen Holprigkeiten um Einzelfälle handelt. Aber wenn die sich summieren, legt das nahe, dass Home24 generell Probleme damit hat, die eigenen Prozesse so zu steuern, dass am Ende alle zufrieden sind. (Von einem glaubwürdigen und vertrauensvollen Service ganz zu schweigen.)

Fazit

Investor Rocket Internet gibt sich nach wie vor überzeugt davon, dass die Home24-Strategie aufgeht, und erklärte zur Bekanntgabe der aktuellen Halbjahreszahlen, der „konstante Fokus auf Produktqualität und Lieferabwicklung“ habe zu einer „verbesserten Kundenzufriedenheit“ geführt. Müsste man das aber nicht auch an deutlich gestiegenen Umsatzzahlen ansehen, weil all die zufriedenen Kunden direkt auf home24.de einkaufen und nicht ‚suche schönen Esstisch Holz‘ googeln? (Alexander Graf hatte sich schon im vergangenen Jahr in seiner „Kassenzone“ darüber gewundert.)

Als Möbelversender hat es Home24 zweifellos besonders schwer, für die nötige Kauffrequenz zu sorgen – weil die wenigsten Kunden im Wochenabstand Möbel shoppen wollen, auch nicht online. Umso stärker müsste man sich auf ihre Vorlieben einstellen, um die Wiederkaufrate zu steigern.

Mit der Weiterentwicklung und Präsentation seiner Sortimente scheint das Home24 durchaus zu gelingen. Sobald der Kunde die Kaufbestätigung im Postfach hat, ist es mit dem engagierten Kümmern aber oft vorbei. Ikea muss sich wohl keine Sorgen darüber machen, dass die eigenen Online-Umsätze nach wie vor eher übersichtlich ausfallen. Der ärgste Herausforderer vermasselt die Online-Revolution im deutschen Möbelmarkt schließlich von ganz alleine.

Im vergangenen April hat Home24-Gründer Philipp Kreibohm den „Fragebogen“ der „Berliner Zeitung“ beantwortet, die unter anderem wissen wollte: „Was sollte ein Unternehmer niemals tun?“ Kreibohms Antwort war:

„Er sollte niemals seine Kunden vergessen. Am Ende bezahlt alles der Kunde. Wer für seine Kunden einen richtig guten Job macht, wird auch sonst erfolgreich sein.“

Klingt super. Aber derzeit leider nicht nach Home24.

Fotos: Supermarktblog"


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26 Kommentare
  • Hinzu kommt, zu all dem Übel, ein nicht allzugutes Preis-Leistungsverhältnis. Das mag zwar über Ikea-Niveau liegen, aber Welten trennen die beiden Unternehmen nicht

  • Ich habe zuletzt ein Sofa bei Otto bestellt, die ja bekanntermaßen mit Hermes liefern. Nachdem die zwei Herren von Hermes das Sofa in den ersten Stock getragen und dabei weder mit mir noch untereinander ein Wort gewechselt haben wollten sie sofort wieder flüchten. Auf meine zaghafte Nachfrage, ob der Aufbau nicht eigentlich mit dabei sei, haben sie sich noch 3,5 Minuten Zeit genommen und (wieder wortlos) die Füße angeschraubt.
    Hinterher habe ich dann auf meinem neuen Sofa gesessen und mich ein bisschen schlecht gefühlt, weil ich ihnen 3,5 Minuten ihrer Zeit genommen habe.

  • Das scheint tatsächlich ein Kostenproblem zu sein. Ärgerliche Erfahrungen bei der Nach-Hause-Lieferung habe ich bislang schon bei Mömax und einem mittlerweile pleite gegangenen Frankfurter Holzbodengeschäft gemacht. Das einzige Mal, wo es wirklich reibungslos geklappt hat, war der Liefer- und Aufbauservice von IKEA. Nur ist der halt absurd teuer. Wobei meine Vermutung ist, dass der völlig überzogene Preis dort zur Abschreckung gedacht ist, denn da hab ich mich im Laden totgeärgert, weil es mehrere Stunden gedauert hat, bis ich dort den Auftrag loswerden konnte. Ich hatte da den Eindruck, dass es extrem unerwünscht ist, dieses Angebot anzunehmen.

    Fazit: IKEA kann es, will aber eigentlich nicht. Die Konkurrenz will, kann es aber nicht. Mh. Wäre doch eine schöne Marktlücke für ein Start-up-Unternehmen…

    • Wenn „absurd teuer“ gute Ergebnisse liefert, die Billigheimer dagegen nicht, vielleicht ist das dann gar nicht so absurd teuer sondern hat seinen Grund?

    • Wenn er denn gute Ergebnisse liefern würde… Wenn ich aber wie in unserem Fall 150€ für die Lieferung bezahle und es kommt am vereinbarten Termin keiner und es gibt keine Nachricht, man sich nach 1,5 Stunden in der Ikea Warteschlange anhören muss dass es ja unser Problem ist wenn wir die Lieferung nicht annehmen (wie auch, wenn keiner kommt) und sie uns nun „aus Kulanz“ eine kostenfreie Nachlieferung gewehrt. Da ist dann immerhin jemand gekommen, leider war die Lieferung nicht komplett, tja, beim 3. Versuch hat es dann immerhin geklappt und wir wurden mit immerhin 50€ Ikeagutschein versucht zu besämpftigen, die kritischen Posts im Social Media haben ihnen wohl nicht gefallen.

      Kurz um: Nur weil die Lieferung 150€ kostet wird sie nicht gleich gute Ergebnisse liefern. Ist übrigens bei fast allen Sachen so, der Preis hat nur in Ausnahmefällen etwas mit der Qualität zu tun.

  • „so in Einzelteile zerlegt und auf Pakete verteilt, dass das von DHL angegebene Höchstgewicht pro Sendung (31,5 Kilo) eingehalten werden kann.“ – Aber warum kritisiert man hier den Versender, und nicht DHL? Wenn 31,5 Kilo für einen Fahrer zu schwer sind (natürlich sind sie das, gerade bei unhandlichen Paketen), müsste DHL für den Transport solcher Sendungen eben mit zwei Leuten fahren (machen die bei mir – Nürnberg – auch) – oder die Dienstleistung nicht entsprechend anbieten.

    • „Normale“ Pakete darf der Fahrer alleine schleppen. Wenn’s sieben mal 31,5 kg sind, dann läuft er eben (ohne Fahrstuhl, versteht sich) sieben Mal in den siebten Stock. Das sind die „normalen“ Touren.

      Zwei-Mann-Handling gibt es auch, kostet aber natürlich extra, weil aufwändiger.

      Wenn home24 seine großen Sendungen nun also „clever“ so aufteilt, dass sie in einzelne schwere Pakete passen, sparen sie sich im Zweifel das teure „Zwei-Mann-Handling“, allerdings eben zu Lasten des Paketboten.

      Das geht sicherlich auch in Ordnung, wenn man nicht großspurig „Zwei-Mann-Profi-Lieferung“ ankündigen würde, um dann „Ein-Mann-schleppt-sieben-Pakete“ zu beauftragen.

      DHL kann man also sicher keinen Vorwurf machen. Es ist der Absender, der die Versandart festlegt.

    • Kann man bei DHL spezifisch „Zwei-Mann-Handling“ beauftragen?
      Es stimmt natürlich, dass home24 keine Speditionslieferung zusagen, und dann per Paketdienst verschicken sollte. Im Artikel wird aber ja eher generell kritisiert, 31,5-kg-Pakete per DHL zu verschicken – das ist aber eben in Ordnung, wenn DHL das so anbietet. Wenn dann die Anzahl solcher Pakete steigt, muss DHL dafür sorgen, genügend Fahrer im Einsatz zu haben.

    • Zitat 1 aus dem Artikel: „Zum anderen versucht Home24 aber offensichtlich, die Kosten dadurch gering zu halten, dass Möbel nicht per Spedition verschickt werden – sondern, wie erwähnt, per regulärem Paketversand. “

      Zitat 2 aus dem Artikel: „Besonders ärgerlich ist das dann, wenn Home24 eigentlich das Gegenteil versprochen hat, nämlich:
      „Kostenfreie 2-Mann-Profi-Lieferung bis in deine Wohnräume.““

      Und noch der passende Link: https://www.dhl.de/2MH

      Ansonsten: Natürlich freut sich kein Paketbote über 31,5 kg schwere Sendungen, hievt das Zeugs aber trotzdem (meist ohne zu Murren) durch die Gegend.

      Ich habe die Kritik eher so verstanden, dass die großspurig angepriesene Leichtigkeit beim Möbelkauf für viele der Beteiligten (außer dem Versender, der an Versandkosten gespart hat) einfach nicht aufkommen mag, wenn ein einzelner Paketbote fünf 31,5 kg Pakete bei einer Nachbarin im siebten Stock abgekippt hat, die sich nach fünf Tagen Aufbewahrungszeit fragt, ob der Nachbar wohl einen an der Murmel hat. (Während im Gegenzug bei einem Speditionsversand wohl einer angerufen hätte, die Sendung avisiert hätte und dann zwei Personen das direkt zum Empfänger gebracht hätte)

      So ist das heute: Home24 (Versandschnäppchenkönige) und der feine Herr Schrader (Gartensaisonschnäppchenfreak im 12. Stock Plattenbau) lachen sich ins Fäustchen, während andere für sie Packstücke wuchten müssen.

    • DHL bietet auch Speditionslieferung an.

      https://www.dhl.de/de/geschaeftskunden/paket/ab-200-pakete/nationaler-versand/2-mann-handling.html

      Dann auch mit der beworbenen 2-Mann-Lieferung…aber sicherlich nicht zum Standardporto.

      Das funktioniert dann auch mit vorheriger Terminabsprache, ohne „wir konnten Sie leider nicht antreffen und haben bei Oma Meier/im Lottoladen ihre Pakete zur Abholung bereit gestellt“.

      Wenn der Versender etwas bucht, was evident für Möbel eher ungeeignet ist, dann ist das eben nicht die Schuld von DHL, wenn dann in der Praxis erwartbare Probleme auftreten, sondern die Schuld des Versenders.

  • Ich hatte die Freude einer endlos-verlängerten Lieferfrist bei home24 auch schon – bei einer Lampe! Nach 8 Wochen oder so habe ich sie dann storniert, in Holland bestellt und sie war nach 2 Tagen da!
    Nie wieder home24. So ein Saftladen!
    Möbel online kaufen ist tatsächlich schwierig, weil man die Produkte vorher nicht gesehen und befühlt hat, aber nachdem wir nur Probleme hatten mit einem Couchtisch den wir im stationären Handel gekauft hatten (nie wieder XXXL!), kaufen in Zukunft einfach online. Da kann man jedes Möbelstück ohne Murren wenigstens wieder zurückgeben wenn es einem nicht gefällt.

  • @Hans

    Irgendeine Grenze muss es ja geben. Und theoretisch kann ein Fahrer möglicherweise auch 31,5 Kilo einzeln schleppen.
    Selbst wenn die Grenze bei 20 Kilo läge, dann würde Home24 das Möbelstück halt nicht verteilt auf drei Pakete, sondern auf vier oder fünf versenden. Somit macht es im Endeffekt auch keinen Unterschied.

    Generell ist es aber ein Unding, dass Ware, die eigentlich per Spedition verschickt werden müsste, mit den einfachen Paketdiensten kommt.

    • Aber wer definiert denn, was per Spedition zu verschicken ist (abgesehen davon, dass home24 die Speditionslieferung zusagt)? Ich als Unternehmen würde auch die günstige Versandvariante wählen (dann aber natürlich auch nichts anderes versprechen).
      Für mich persönlich war home24 bisher eher ein Laden für Accessoires, habe z.B. mal eine Lampe dort gekauft und damit hat alles problemlos geklappt. Richtige Möbel würde ich nie online bestellen, weil ich sie vorher real gesehen und angefasst haben möchte.

    • Eigentlich ist es ganz einfach: Der Absender definiert wie und mit welchem Lieferdienst etwas versendet wird.
      Herr Schader hat ja auch sehr schön anschaulich geschildert, dass die Lieferung von großen, schweren Stücken nicht nur ein Problem für den Paketfahrer darstellt, sondern auch für den Kunden zum großen Ärgernis werden kann. Denn plötzlich muss der autolose Kunde sich überlegen, wie er den zerlegten Schrank aus der zwei Kilometer entfernten Postfiliale nach Hause bekommt.
      Home24 kann natürlich sagen, dass ihnen dieser Umstand komplett egal ist und sich dafür auf die Schulter klopfen, weil sie den günstigsten Versand gewählt haben. Zufriedene Kunden produziert man so allerdings nicht.

  • Herr Schader, vielleicht sollten Sie sich auch anschauen, was Sie da beschreiben … Home24 spricht von sich selbst als „Home vierundzwanzig“ und nicht etwa „Home twentyfour“. Das „Twentyfour“ klingt natürlich schrecklich abgehoben, der Wirklichkeit entrückt. Vierundzwanzig hingegen geradezu dröge – auch wenn es nicht in Ihre Dramaturgie passen mag …

    • Vielen Dank für den Hinweis. Schlicht und einfach ein Versehen, das ich korrigiere. Und sonst: mögen Sie diskutieren, oder hat es schon gereicht, sich über meine vermeintliche „Dramaturgie“ zu empören? (Die übrigens jedem Text gut tut, aber Sie verwenden den Begriff ja anders.)

  • Wunderbarer Beitrag, der ziemlich genau beschreibt, warum Home24 bisher ein Rohkrepierer war und wie wenig Kundenorientierung das Unternehmen hat. Allein ist es damit sicher nicht. Dennoch traurig.

    Wie es sein kann, das Möbel viele Wochen Lieferzeit haben (auch offline in Möbelhäusern ja die Regel und keine Ausnahme) und wieso sich Kunden so etwas bieten lassen, sollte Gegenstand eines weiteren Artikels werden.

    • Die Lieferzeit ist oft (nicht immer) dadurch zu erklären, dass ein Möbelstück logischerweise etwas schwieriger und kostenintensiver zu lagern ist, als zB ein Paar Stiefel von Zalando. So werden teilweise die bestellten Möbel erst nach Bestellung produziert bzw. erst wenn eine gewisse Anzahl bestellt wurde, werden die Maschinen angeschmissen. Das ist logischerweise wirtschaftlicher und sinnvoller, als von allen Möbelstücken alle Modelle in einem gigantischen Lagerhaus aufzubewahren, von denen eventuell irgendwann einmal etwas bestellt/gekauft wird. 😉 Selbst bei Ikea sind manche Möbel nicht permanent auf Lager und benötigen eine gewisse Zeit um entweder geliefert oder im Möbelhaus verfügbar zu sein.

    • Wenn man als „Rulebreaker“ antritt und den gesamten Offline-Möbelhandel revolutionieren möchte, sollte man sich allerdings schon Gedanken über das Thema Warenverfügbarkeit gemacht haben. Insbesondere bei Marken mit entsprechender Vergleichbarkeit ist das ein Problem. Den Umsatz macht dann ganz einfach derjenige, der den richtigen Artikel auf Lager hat. Ich vermute, dass dieses Thema nur deswegen nicht ganz oben auf der Prioliste steht, weil Verfügbarkeit im gesamten Möbelhandel ein Problem ist (online wie offline). Ich halte das für einen Fehler. Der Rest ist BWL-Grundvorlesung im Thema Logistik …

  • Ich muss jetzt auch Mal was positives zu home24 schreiben. Ich habe dort vier Esszimmerstühle bestellt. Diese wurden pünktlich und problemlos geliefert – sogar in ein abgelegenes Tiroler Seitental. Die Stühle waren in zwei Kartons verpackt und ruck zuck aufgebaut.

    Natürlich sind Stühle eher handlich und ich kann keine Aussage treffen, wie der Versand und das Handling mit großen Waren, wie Betten oder Schränken ausschaut.

  • Vielen Dank für den umfassenden Beitrag, der allerdings im Bereich der „Newsletter-Befeuerung“ ein Problem darlegt, welches leider im Onlinehandel keine Seltenheit darstellt. Auch namhafte Anbieter im Fashionbereich sind hier (leider) nicht besser.

    Zum Thema Lieferserive kann ich aufgrund eigener Erfahrungen sagen: Wie man das am besten organisiert (Integration in das Verkaufsgespräch, Prozess, Kosten für den Kunden, Nutzen für den Kunden), kann man sehr gut von ao.com lernen. Ich habe dort vor kurzem einen Geschirrspüler bestellt und bin vor allem vom Service begeistert.

    • Das Problem mit den Newslettern ist doch, dass hier in der Regel isoliert, kurzfristig und rein zahlengetrieben vorgegangen wird. Wenn jemand bisher 10 Newsletter im Monat verschickt, dann wird er tatsächlich mit 12 Mails im Monat mehr Umsatz machen und mit 15 sogar noch mehr. Kurzfristig klappt das. Dass langfristig der Kunde immer genervter wird ist dem Newsletter-Verantwortlichen (und seinen Kollegen aus den anderen Push-Kanälen) vermutlich egal. Da ist die Jacke (und die diesjährige Zielvereinbarung) näher als die Hose.

  • Und nachdem die Besucherbeiträge auf ihrer Facebookseite zu 99% aus Beschwerden bestanden und die desaströse Performance dieses Versenders allzu deutlich wurde, griffen sie zur einfachsten Lösung: Sie schalteten die Besucherbeiträge ganz ab.

  • Der Bericht ist zwar schon 2 Jahre her aber geändert hat sich nichts daran. Ich habe auch mal für einen Online Möbelshop (im niedrigen Preissegment) gearbeitet bis vor 2 Jahren und bin mir sicher dass Möbel und Matratzen online shoppen nur im billigsegment und Kleinteilmöbelbereich geht.

    Wer wenig Geld hat ist bereit online nach dem günstigsten zu suchen ohne es vorher zu testen. Und findet man eine kleine Delle kriegt man schnell nochmal bis zu 20 % Rabatt ganz einfach so.

    Vor knapp über 10 Jahren hab ich auch mal ein Sofa online bestellt. Danach nie wieder da ich einfach sowas selbst ganz genau sehen und fühlen können muss.

    Die Matratzenhersteller wie Emma machen es dabei richtig – 100 Tage in denen man die Matratze kostenlos zurück geben kann und auch die Abholubg funktioniert problemlos.
    Wobei Matratzen aber eine höhere Gewinnmarge haben.

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