Unterhaching, Mülheim, Walthamstow: Wie Aldi Süd seine Läden im In- und Ausland neu erfindet

Unterhaching, Mülheim, Walthamstow: Wie Aldi Süd seine Läden im In- und Ausland neu erfindet

(Inzwischen auch mit neuem Logo.)
Inhalt:

Lounge-Lampen überm Obst und Gemüse, Hinweistafeln in Zwischengängen, daneben die Eigenmarken-Windelphalanx: Aldi Süd passt sein Ladendesign an, um sich bei jungen Kunden als Supermarkt-Alternative zu etablieren.

Partner und Sponsoren:

Nichts lieben Journalisten so sehr, wie Details über „Filialen der Zukunft“ großer Supermarkt- und Discountketten zu apportieren (anwesende Autoren eingeschlossen). Vielleicht haben die meisten Unternehmen auch deshalb inzwischen regelmäßig ein frisches Design im Angebot – selbst Aldi, über Jahrzehnte Hort der konsequent attraktionslosen Filialgestaltung.

Während die Kette im Norden gerade aus der Zeit der Schwarz-Weiß-Läden direkt in die Ära des Farbdiscounts hopst (siehe Supermarktblog), hübscht Aldi Süd etwas sanfter auf: mit hellem Holz, loungigen Lampen, Wandfarbe bzw. wie es das Unternehmen selbst formuliert: einer „moderne[n] Einrichtung mit der bewährten Tradition von ALDI SÜD“. Alles wird moderner und bleibt gleichzeitig, wie es ist? Typisch Aldi.

„Das neue Konzept stellt die Erfüllung der Kundenwünsche in den Vordergrund“,

hieß es in der Ankündigung vor anderthalb Jahren, mit der das Ziel ausgegeben wurde, bis 2019 alle Filialen modernisiert zu haben.


Unterhaching

In Unterhaching bei München hat sich Aldi Süd in klassischen Stadtrandfilialen frühzeitig als Ganzjahreschristkind für Kundenwünsche versucht und sämtliche Elemente des neuen Designs durchgetestet. Am auffälligsten ist die ans hintere Marktende in die Mitte verpflanzte Obst- und Gemüse-Abteilung, über der sich grüne Lampenquadrate die Kundschaft herbeileuchten, die dann aufpassen muss, sich beim Entlangstreifen an den holzbekleideten Produktschütten keinen Splitter zu ziehen.

An den Wänden weist eine gestrichelte weiße Linie auf hellgrau getünchtem Untergrund den Weg zu den Kassen, unterbrochen nur durch einzelne Sortimentshinweise und das (hier noch alte) Aldi-Logo. Wirklich übersichtlicher ist der Laden aber trotz gut gemeinter Beschilderung nicht geworden.

An den Kassen gibt’s dafür ausreichend Platz für Mitnahmeartikel, Aktionsware, Prospekte und Blumen, die in Kübeln, Gittern und Werbeständern verstaut werden können.

So weit, so Aldi.

Die eigentliche Herausforderung besteht für die Handelskette jedoch darin, auszuloten, wie sich das Konzept des modernisierten Discounts auf vielen unterschiedlichen Flächen umsetzen lässt. Um auch Standorte zu erschließen, die nicht zwangsläufig dem aktuellen Aldi-Standard entsprechen und sonst liebend gerne von der Konkurrenz belegt würden.

Mülheim

Bei dem im vergangenen September eröffneten Markt im Rhein-Ruhr-Zentrum in Mülheim war schon etwas mehr Flexibilität gefragt. Dort ist Aldi Süd in die „Karstadt Arkaden“ eingezogen, die 2002 als eine Mischung aus Warenhaus, Fachgeschäft und Einkaufszentrum eröffneten und wegen des neuen Mieters das Erdgeschoss nun schon ab 8 Uhr morgens aufsperren.

Hinter der Abteilung mit den Elektrogeräten, schräg gegenüber vom Geschenke-Einpackservice hat Karstadt dem Partner 1.460 Quadratmeter spendiert, von denen Aldi – vermutlich um die Herausforderung zu vergrößern – prompt ein üppiges Fliesenareal für Eingang und Kassenzone abgezweigt hat.

Vor den zusammengeschobenen Einkaufswagen begrüßt eine moderne LCD-Werbetafel die Kundschaft mit wechselnden Aktionsangeboten, während das in Guckhöhe angebrachte (neue) Aldi-Süd-Logo leuchtend den dahinter aufgestapelten Berg an rollbaren Einkaufskörben verdeckt.

Der Kaffeeautomat steht (im Vergleich zu anderen Filialen) am Eingang verhältnismäßig günstig und soll offensichtlich zusätzlich Koffeeindurstige anlocken, zumindest suggeriert das die unübersehbare Annoncierung am Eingang des Misch-Warenhauses:

„Lust auf einen Kaffee? Jetzt in dieser Filiale.“

Kaffeetrinken im Karstadt-Aldi – vor fünf Jahren wäre jeder für verrückt erklärt worden, der so die Zukunft des deutschen Discounts beschrieben hätte.

Im Laden selbst demonstriert Aldi Süd dann nicht nur, dass auch auf kleine Flächen ein ganz großes Backtheater passt (siehe Supermarktblog). Sondern auch, wie sehr das wechselnde Wochenangebotsgerümpel der aufgefrischten Obst- und Gemüse-Inszenierung direkt wieder die Loungigkeit raubt.

Andererseits tragen schon ein paar ans metallene Gittertisch-Ensemble geklemmte Holzdielen dazu bei, die Aktionssteppe nicht mehr ganz so grässlich wirken zu lassen wie sonst.

Mit der Entdeckung der Regalgondelköpfe hat Aldi Süd (genau wie die Nord-Schwester) außerdem ganz neue Möglichkeiten, Eigenmarken ins Blickfeld der Kundschaft zu rücken. Entweder per – für Aldi-Verhältnisse ungewohnter – Preissenkungs-Polonaise oder mit dem von Aldis Windel-Eigenmarke präsentierte Babyartikel-Angebot „Schutz und Pflege für unsere Kleinsten“.

Kurz: Das neue Aldi-Süd-Design passt (mit Einschränkungen) auch ganz gut auf Flächen, die nicht so praktisch geschnitten sind. Soviel konzeptionelle Elastizität hat der Discounter – wie schon für die Entführung seiner neuen Preiseinstiegs-Dachmarke „täglich GUT“ – vor allem bei sich selbst abgucken können. In Großbritannien speckt die Handelskette schließlich schon länger ab, um auch in kleinere City-Filialen reinzupassen (siehe Supermarktblog).

Walthamstow

Gleichzeitig rückt Aldi z.B. in London inzwischen auch mit größeren Filialen in Richtung Innenstadt, zum Beispiel im Stadtteil Walthamstow, wo der Discounter im Oktober des vergangenen Jahres neu eröffnet hat.

Die Obst- und Gemüse-Auswahl ist – typisch britisch – zur Hälfte in Kühlregalen verstaut und (inklusive „Food to Go“-Snack-Auswahl) anders als in deutschen Filialen ganz nach vorne gezogen.

Die wichtigsten Sortimente sind zur besseren Übersicht in weißer Schrift auf schwarze Tafeln geschrieben. Praktischerweise werden Produktkategorien auch in Zwischengängen angezeigt: auf Hinweistafeln mit kleinen Illustrationen direkt am jeweiligen Regalplatz. (Was unbedingt auch für die deutschen Märkte abschauenswert wäre.)

Bier und Wein kommen nicht mehr im Karton ins (holzverkleidete) Regal, sondern werden einzeln eingeräumt (siehe weiter unten). Dagegen nutzt Aldi UK Gondelköpfe nicht zu Produkthervorhebung, sondern als Werbefläche zur Imagepflege.

Was aber keinesfalls bedeutet, dass die Chance ausgelassen würde, Eigenmarken wie klassische Herstellermarken zu inszenieren. Die „Mamia“-Windelphalanx gegenüber der Aktionsfläche ist auf mehreren Regalmetern jedenfalls kaum zu übersehen.

Damit’s die Kunden nicht machen müssen, fasst Aldi seine Anstrengungen am Regal selbst zusammen und findet sich „Everyday Amazing“.

Wenn man bedenkt, wie zahlreiche britische Supermarktketten über Jahre jegliche Anstrengung gemieden haben, ihre Filialen so zu gestalten, dass der Unterschied zu den deutschen Discount-Markteindringlingen auf den ersten Blick sichtbar wäre, ist das durchaus nicht übertrieben.

Insbesondere bei Walmarts britischer Tochter Asda kauft es sich vielerorts immer noch ein wie in der Hypermarktsteinzeit – kein Wunder, dass sich das auch in sinkenden Umsätzen widergespiegelt hat. Und selbst der Tiefkühl-Supermarkt Iceland lässt inzwischen ab von ihrem 80er-Jahre-Ladendesign (siehe Supermarktblog).

Um „Everyday Amazing“ zu bleiben, wird sich allerdings auch Aldi weiter anpassen müssen – und akzeptieren, dass die veränderte Ladengestaltung nicht wie bisher Jahrzehnte mitgeschleppt werden kann, sondern regelmäßig angepasst und erneuert werden muss.

Weil jede „Filiale der Zukunft“, die heute eröffnet wird, morgen schon wieder ein ganz kleines bisschen von gestern ist. Gott sei Dank, sonst gäb’s an dieser Stelle ja gar nichts mehr zu meckern bloggen.

Fotos: Supermarktblog"

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6 Kommentare
  • Gerade nach anderthalbjahren den Aldi (Süd) Markt in Bondi Junction, Sydney, kaum wiedererkannt: Dort wirkt die Gestaltung noch wertiger, die Ware steht grundsätzlich ohne Karton im Regal, Obst und Gemüse finden sich am Ladeneingang und Bioartikel (die in Australien im Lebensmittelmarkt bei Weitem keine so große Bedeutung haben wie in Deutschland – bei denen Aldi aber sehr schön Preisführerschaft demonstrieren kann, weil in Australien für Biolebensmittel sonst gesalzene Preise aufgerufen werden) haben ein eigenes Regal und sind nochmals in ihrer jeweiligen Warengruppe anzutreffen. Der Boden hat dunkle Fliesen erhalten, die Einkaufswagen wurden von der Pfanmünzenpflicht befreit (das kennt man hier nicht sonst). Brötchenknaste gibt es nicht, der Wein muss so oder so separat stehen, weil er nicht an allen Kassen bezahlt werden kann.
    Interessant: Aldi verlangt hier noch immer einen Zuschlag von 0,5 % bei Kartenzahlung. Und alle zahlen Karte. Im Laden ist immer was los, aber die Einkaufswagen scheinen mir weniger voll als bei der Supermarktkonkurrenz Coles oder Woolworth.
    Man verlässt den Aldi übrigens mit Blick auf folgenden Slogan: „Thank you for shopping at ALDI. See you next time you need some milk… or a chainsaw.“

    • „See you next time you need some milk … or a chainsaw.“ – ist ja mal großartig. DANKE fürs Teilen!

  • Danke für diesen gut recherchierten und informativen Artikel. Eine kleine Anmerkung: die „Holzschütten“ sind mit „Plastikfolien“ in Holzoptik verkleidet. Da splittert nichts.

  • Dass Drogerieartikel, Wein etc. in die Regale geräumt werden, ist bei den Aachener Innenstadtfilialen schon seit der Renovierung vor ein paar Monaten so. Leider habe ich hier noch keine neuen Kühlschränke gesehen, weswegen die neuen Truhen teilweise den letzten Gang in zwei teilen; das ist zu Stoßzeiten dann schon mal kuschelig.

    • Zumindest die Bilder von Unterhaching sind wohl auch nicht mehr ganz neu. Abgesehn von der Hafermastgans ist doch inzwischen die Milch generell weiter vorn im Kühlregal und die höherwertigen Sachen hinten.

  • Ah, da passt unser Aldi in Frankfurt-Bockenheim in die Liste. Der kleine Aldi in der Juliusstraße ist jetzt im gleichen Look. Die Besonderheit dort war, dass erst die Schließung verkündet wurde, dann sogar Unterschriften gesammelt wurden und am Ende nach einem 3/4 Jahr am 12.2. die Wiedereröffnung stattfand.
    Links:
    http://www.fnp.de/lokales/frankfurt/Aldi-soll-in-Bockenheim-bleiben;art675,2489303
    http://catalog.aldi.com/emag/de_DE/print/ALDISUED_Filialeroeffnung_Frankfurt-Bockenheim/html5.html#5

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