City-Supermärkte (3): Warum sich Walmart-Konkurrent Target für den Stadtgebrauch verkleinert

City-Supermärkte (3): Warum sich Walmart-Konkurrent Target für den Stadtgebrauch verkleinert

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Target, die zweitgrößte Handelskette der USA, will online-affine Kunden stärker für sich gewinnen – mit der Eröffnung neuer Läden. Paradox? Nur auf den ersten Blick.

Partner und Sponsoren:

Es kann sich nur noch um wenige Tage handeln, bis Ex-„Transformers“-Regisseur Michael Bay bekannt gibt, alle nötigen Rechte erworben zu haben, um „Kampf der Titanen“ als Handels-Actiondrama neu zu verfilmen: Walmart gegen Amazon. Der zur Verfügung stehende Stoff würde locker für eine Trilogie reichen. Fast täglich erscheinen Berichte darüber, mit welcher neuen Initiative, welchem Start-up-Zukauf, welcher Logistik-Tüftelei der eine Rivale dem anderen im Kampf um die Kundengunst kurzzeitig voraus zu sein hofft.

Währenddessen in Minneapolis:

Target, die (nach Walmart) zweitgrößte Handelskette der USA glaubt fest daran, einen Weg gefunden zu haben, wie sie junge Kunden, die gerne regelmäßig online einkaufen, stärker für sich gewinnen kann: indem sie neue Läden eröffnet.

Ja klar, sagen Sie jetzt – Target, das ja bekannt ist für seine ausgefeilten Expansionsstrategien. (Im Sinne von: nicht.)

Und im ersten Moment klingt die Idee wirklich paradox. (Auch noch im zweiten.) Trotzdem lohnt es sich, mal genauer hinzusehen.

Was ist das Besondere an den neuen Läden?

Sie sind kleiner, viel kleiner. Statt den durchschnittlich 13.500 Quadratmetern, die Target mit seinen Handelshangars an Stadträndern belegt, kommen die Neueröffnungen auf 1.000 bis 5.000 Quadratmeter. Die ersten eröffneten 2012, damals noch als „City Target“ bzw. „Target Express“. Heute heißen sie einfach wie ihre ausgewachsenen Geschwister. Bis Ende 2019 soll es 130 neue Innenstadt-Target geben. (Insgesamt verfügt der Konzern über mehr als 1.800 Filialen.)

Ist Walmart nicht mit einem ähnlichen Konzept schon gescheitert?

Ja, aber die inzwischen wieder dicht gemachten „Walmart Express“-Filialen (siehe Supermarktblog) lagen eher in ländlicheren Gebieten und Vororten, nicht mitten in der Großstadt. Genau dorthin zieht es Target: Nach Chicago, Seattle, New York City. Alleine in Manhattan gibt es derzeit sechs Stadtfilialen, weitere Neueröffnungen sind angekündigt.

Welche Zielgruppe hat Target im Blick?

Großstädter, die keine Lust haben, für ein paar Besorgungen in entlegene Supercenter zu fahren. Und ihre Online-Bestellung im Zweifel auf dem Heimweg selbst abholen wollen. Im Fokus stehen vor allem junge Familien mit Kind – genau die 28- bis 35-Jährigen, auf die auch Amazons Mitgliederprogramm Prime zielt, erinnert Retaildive.

In Kürze öffnet eine weitere Kasse ...?
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Was gibt’s zu kaufen?

Babykleidung, Kosmetik, Elektronik, Haushaltswaren – und natürlich Lebensmittel, die sich aber in der Regel mit einem übersichtlichen Viertel der Verkaufsfläche begnügen müssen.

Und so sieht das im frisch eröffneten Target an der New Yorker Lower East Side aus, wo die Handelskette sich dieses Jahr auf 2.000 Quadratmetern im ersten Stock des riesigen Neubau-Projekts Essex Crossing einquartiert hat.

Rauf geht’s mit der Rolltreppe, mittenrein in eine Art SB-Warenhaus-Best-of, in dem sich Übergangsjacken, USB-Kabel, Grußkarten und Fahrradzubehör kaufen lassen.

Auf der rechten Ladenseite hat der Partner CVS einen Apothekentresen eingebaut. Lebensmittel gibt’s erst ganz am Ende in hohen Regalreihen, die eine Frische-Insel mit Obst und Gemüse samt Kühltheken-Begleitung umrahmen.

Die Auswahl im Target-„market“ ist aufs Wesentliche reduziert (Croissant-Burger!), aber modern inszeniert. Die Wände schmückt ein gezeichnetes Wimmelbild mit Wahrzeichen der Umgebung; der Boden ist eine stilisierte Karte des Viertels. Sieht alles eher Discount-untypisch aus. Und zielt darauf ab, sich bei der Nachbarschaft einzuschmeicheln, damit Target nicht mehr nur als Handelshangar-Betreiber wahrgenommen wird, sondern als sympathischer Allesanbieter, der weiß, was im Viertel gebraucht wird.

Bezahlt werden kann an einem Schwung SB-Kassen, denen man ansieht, dass sie sonst eher selten in Innenstadtmärkten aufgestellt werden.

Alles in allem sieht der Laden so aus, als habe Target einen Schrumpfstrahler auf eines seiner SB-Warenhäuser gerichtet und das Ergebnis dann auf die Fläche transferiert, die ursprünglich mal ein Fitnessstudio belegen sollte – oder wie es die Handelskette selbst formuliert:

„the best of what Target has to offer for a quick-trip shopping experience“.

Über den Verkauf alleine kann sich das unmöglich rechnen. Muss es aber auch nicht, wenn man Papa Schrumpf … ähm: Target-COO John Mulligan glaubt, den das „Wall Street Journal“ vor zwei Jahren zitierte:

„We had become really good at stamping out the same store in different markets. For these formats, we are rethinking everything.”

Die Sortimente werden nach den Bedürfnissen der Bewohner aus der Umgebung ausgesucht. Wer keine Lust hat, selbst mit dem Einkaufskorb durch die Regalreihen zu gehen, bestellt online und kann sich den Einkauf nach einer Stunde am „Order Pickup“ abholen.

Gleichzeitig funktionieren die Läden als Schaufenster – zum Beispiel für die neue Target-Preiseinstiegsmarke Smartly, die mit schlichtem Verpackungsdesign überzeugen will, und bei der die meisten Produkte unter 2 Dollar kosten sollen. Zudem kann Target demonstrieren, auch Markenprodukte zu attraktiven Preisen zu bieten.

(Und zwar so selbstbewusst, dass es in Ordnung zu gehen scheint, dass eine Etage tiefer im selben Gebäudekomplex demnächst ein „Trader Joe’s“ als Discount-Rivale eröffnet.)

Zu den Besonderheiten des Innenstadt-Schrumpfladens gehört auch, dass er sich große Mühe gibt, seine Kunden postwendend wieder wegzuschicken:

„Fill your fridge from your phone. Get groceries & more delivered today“,

fordern Schilder, die wirklich überall im Laden an Theken und Regalen hängen, zur Heimbelieferung auf.

Möglich ist das, weil Target im vergangenen Dezember den Lieferdienst (und Instacart-Mitbewerber) Shipt erworben hat – eine der teuersten Akquisitionen der Firmengeschichte. Shipt liefert frische Lebensmittel direkt an die Haustür, nicht nur von Target, sondern (gegen eine Jahresgebühr) auch von anderen Handelsketten. Unter anderem gehört zu den Partnern Lidl USA (das gerade bekannt gegeben hat, 27 Läden der New Yorker Supermarktkette Best Markt übernehmen zu wollen).

Target erklärte damals:

„By acquiring Shipt, we’ll be able to take advantage of our network of stores and Shipt’s technology platform and shopper community to quickly offer same-day delivery to millions of our guests. In early 2018, about half of our stores will offer same-day delivery of groceries, essentials, home, electronics and other products.“


Screenshot: target.com

Für diese Initiative sind die Innenstadt-Filialen eine wichtige Ergänzung, weil Target sonst Mühe hätte, Großstadtbewohner überhaupt beliefern zu können. Die Kannibalisierung des eigenen Geschäfts ist praktischerweise von vornherein Teil des Plans.

Im Grunde genommen eröffnet Target mitten in der Stadt Läden, die zwar aussehen wie Mini-SB-Warenhäuser – aber als Abholstation, Preisschaufenster, Kommissionierlager, Werbefläche für Online-Services funktionieren. Und in denen man notfalls auch direkt einkaufen kann.

Also: ziemlich genau das, worauf Amazon mit der Verknüpfung von Whole Foods und Prime Now gerade hinarbeitet (siehe Supermarktblog). Dereit wirbt Target zudem intensiv für „free shipping“.

Für 2019 plant Target in NYC unter anderem eine Neueröffnung im Stadtviertel Jackson Heights (Queens), die in erster Linie die Kauflaune der dort umsteigenden Pendler im Blick haben soll; und im Osten Manhattans eröffnete kürzlich die jüngste Filiale, für die der Konzern einen Vertrag über 30 Jahre eingegangen ist (mit Option auf zehn Jahre Verlängerung). Zumindest in Minneapolis scheint man also sehr zuversichtlich zu sein, dass die Strategie aufgehen wird.

Target weiß, dass der Konzern vielen Kunden neue Angebote machen muss; und ist gleichzeitig der festen Überzeugung, dass es sich lohnt, dem Internet quer durch die größten Städte des Landes ein paar Anlaufstellen aus Stein und Glas zu bauen, in die es sich von Zeit zu Zeit ganz altmodisch hinein materialisieren kann.

Als Story für ein neues Handels-Actiondrama eignet sich diese (auch anderswo durchsetzende) Erkenntnis nur bedingt. Aber dafür klingt sie so, als könnte sie tatsächlich funktionieren.

Fotos: Supermarktblog


Supermärkte müssen flexibel sein, um kleinere Flächen in der Stadt zu belegen. Das Supermarktblog stellt eine Auswahl interessanter Läden vor.

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2 Kommentare
  • Vom amerikanischen Markt habe ich zwar keine Ahnung, aber habe dennoch Zweifel ob das ein Erfolg wird. Optisch wirkt der Laden unglaublich unattraktiv, das Bild am Treppenaufgang mit den Jacken sieht genauso aus wie einer dieser tristen Vorstadt-Hangare.

    Und die versteckte Lebensmittel-Ecke dürfte wohl keine Chance haben gegen Trader Joe’s, der ebenerdig auch noch viel besser plaziert ist.

    Grundsätzlich ist es ein merkwürdiges Konzept jede Menge Kram mit ein bißchen Lebensmitteln zu verkaufen. Auch wenn das bisher ganz gut funktioniert hat, ich glaube nicht dass es zukunftsfähig ist.

    • Ich frage mich auch, ob das nicht genau das falsche Konzept ist. Wollte man den Discountern die Stirn bieten und dem Trend zu kleinen Innenstadt-Filialen Folgen, sollte man es eher umgekehrt machen und ein Viertel der Fläche für Nonfood-Artikel verwenden, nicht umgekehrt. Denn von einem zentral gelegenen Nahversorger-Markt erwartet man doch in erster Linie ein gute Auswahl an frischen Lebensmitteln und nicht Jacken, Fernseher, usw.. Ist eher eine Schrumpf-Version eines Supercenters, die nur innenstadtnäher und nicht auf der grünen Wiese liegt. Mag sein, dass die Ansprüche und Bedürfnisse in den USA da andere sind, aber trotzdem kann ich mir nicht vorstellen, dass das funktioniert, zumal Walmart ja gerade erst mit einem ähnlichen Konzept gescheitert ist.

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