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Warum der Deliveroo-Abschied ein Rückschlag für den deutschen Lieferessen-Markt ist
Am Freitag vergangener Woche hat Deliveroo sämtliche Aktivitäten in Deutschland beendet bzw. wie Deliveroo schreibt: „leider“ beendet. Das kam – der aktuellen Situation im deutschen Lieferessenmarkt zum Trotz – ziemlich plötzlich. Das „Handelsblatt“ erinnert daran, dass der erst im März neu berufene Deutschland-Chef Marcus Ross eigentlich vor hatte, im Herbst wieder zu expandieren, nachdem sich Deliveroo im Vorjahr zunächst aus zahlreichen deutschen Städten zurückgezogen hatte. In London scheint man sich das zwischenzeitlich anders überlegt zu haben. Auch deshalb wirkt das per E-Mail verkündete „Goodbye – for now“ mitsamt Hoffen auf „ein baldiges Wiedersehen“ derzeit tendenziell unglaubwürdig.
Lieber mag sich Deliveroo nun auf Länder konzentrieren, in denen die Schlacht gegen die sich konsolidierende Konkurrenz aussichtsreicher erscheint. Und investiert dort in unverzichtbare Geschäftsfelder, z.B. den Lieferessengenuss im Hubschrauber (Mission „Roocopter One“).
Die deutschen Medien haben derweil die maximal kurzfristige Bekanntgabe der Rückzugsentscheidung genutzt, um Deliveroo kräftig eins mitzugeben – leider aber auch, um reichlich Stuss zu publizieren. Die „taz“ zum Beispiel glaubt, Karl Marx habe „schon 1867 vorausgesehen, dass der Lieferdienst Deliveroo in Deutschland scheitern würde“, weil „im Kapitalismus“ nur „schiere Größe“ zähle. Deliveroo habe „also nie eine Chance [gehabt], gegen das größere Lieferando anzukommen“, ist sich Autorin Ulrike „Karl“ Herrmann sicher, zumal „diese Dienste sowieso ähnlich bis ununterscheidbar“ waren und „die meisten Kunden nie verstanden“ hätten, was den einen vom anderen trennt. Um das zu widerlegen (und zumindest ein Mindestmaß an Recherche zu simulieren), hätte sich Herrmann zwar bloß ein paar Social-Media-Reaktionen entsetzter Deliveroo-Kund:innen anzusehen brauchen.
Aber das war womöglich zuviel Arbeit für einen Gaga-Kommentar, der unbedingt ins eigene Weltbild gequetscht werden musste. Denn auch wenn die Unterschiede zwischen Deliveroo und Lieferando für „taz“-Wirtschaftsredakteurinnen nicht auf den ersten Blick offensichtlich waren, stehen die beiden Dienste für grundlegend unterschiedliche Herangehensweisen im Lieferessenmarkt.
Während Lieferando sich fast ausschließlich darauf konzentriert, Essenbestellungen zu digitalisieren und für die Vermittlung Kommissionen einzustreichen, hat sich Deliveroo immer stärker zum Anbieter gastronomischer Komplettlösungen entwickelt. Außer – und genau da liegt ein Teil des Problems – in Deutschland. Der deutsche Markt hatte für die Briten in den vergangenen Jahren nie Priorität. International umgesetzte Neuerungen kamen hierzulande entweder nur mit erheblicher Verspätung an. Oder (wie Deliveroo Editions) gar nicht. Zuletzt sah es so aus, als könnte sich das mit dem Push in Richtung virtuelle Restaurantmarken noch mal ändern. Doch das hat sich, auch für die Mitarbeiter:innen in den deutschen Büros, als Irrtum herausgestellt.
Zurecht musste sich Deliveroo immer wieder massive Kritik an seinen Geschäftspraktiken gefallen lassen: Dass Fahrer:innen nicht festangestellt, sondern selbstständig beschäftigt wurden, haben ganze Generationen stetig wechselnder Presseagenturen vergeblich schönzureden versucht. Ihre Jobs sind die Kuriere, mit denen Deliveroo vor anderthalb Woche per E-Mail Schluss machte, nun trotzdem los.
Selbstverständlich lassen sich in diesem Zusammenhang auch die als „Kulanzpakete“ schöngefärbten Mini-Entschädigungen kritisieren – außer vielleicht, man ist Wirtschafts-Textchef von Spiegel Online, weitgehend unvorbelastet mit branchenspezifischem Wissen und muss sich für seine Sprachkolumne mit aller Gewalt eine Analogie zurechtbiegen. Dann funktioniert man Deliveroo kurzerhand zum „Paket“-Logistiker um und stellt sich „ein typisches Deliveroo-Paket“ so vor: „Außen chic, innen lauwarm und nicht besonders nahrhaft.“ (Nein, Spiegel Online. Nein.)
Bei Gründerszene.de findet es Timo Brücken „zynisch“, dass Deliveroo versucht, „eine nüchterne Geschäftsentscheidung als Akt der Rücksichtnahme zu verkaufen“ – weil man sich mit der Zahlung der Entschädigung nämlich von allen weiteren Ansprüchen freikauft. Deshalb steht über dem Kommentar die Aufforderung: „Warum niemand Deliveroo vermissen sollte.“ Aber das ist Quatsch. Erstens, weil Gründerszene nur noch halb so viel zu berichten hätte, wenn ausschließlich Texte über moralisch einwandfrei mit Beschäftigten umgehende Start-ups erscheinen dürften. Und zweitens: Weil ich glaube, dass Deliveroo schon bald schmerzlichst vermisst werden wird. Die Briten waren (nach dem Aus für Delivery Hero) die einzigen, die zumindest den Anschein erweckten, den auch hierzulande schnell wachsenden Liefermarkt aktiv mitgestalten zu können und durch neue Services bzw. Dienstleistungen zu bereichern (für Gastronom:innen und Kund:innen).
Von der Lieferando-Mutter Takeaway.com ist in dieser Hinsicht quasi nichts zu erwarten – im Gegenteil. Joris Wilton, Manager Investor Relations bei den Niederländern, beeilte sich, im Interview mit „Food Service“ zu versichern: „Wir (…) sehen keinen Anlass, unsere Strategie zu ändern.“ Kommission geht vor Innovation. Oder, anders gesagt: Nie war der Druck auf Lieferando, sein Geschäftsmodell weiterzuentwickeln, geringer als jetzt.
Dass man sich bei Takeaway.com „überrascht“ vom Rückzug des Konkurrenten gibt, ist im übrigen ziemlich fadenscheinig: Genau darauf hat die deutsche Tochter Lieferando schließlich hingearbeitet, nachdem sie im Frühjahr den direkten Wettbewerber Foodora geschluckt hatte – und anschließend sämtliche bis dahin üblichen Liefergebühren abgeschafft (siehe holyEATS #31). Die Bestellung aus Restaurants, die über keine eigene Lieferlogistik verfügen, war damit auf einen Schlag für Kund:innen über Lieferando um mehrere Euro günstiger – zu Lasten Deliveroos. Takeaway.com hat den letzten verbliebenen Wettbewerber in Deutschland einfach ausbluten lassen. „Überrascht“ kann man in Amsterdam allenfalls davon sein, wie schnell das ging.
Deliveroo hat es den Niederländern aber auch ziemlich einfach gemacht. Investitionen in den deutschen Markt wurden zuvor über Jahre versäumt, und im falschen Moment auch noch zurückgefahren – aus strategischer Sicht im Nachhinein ein riesengroßer Fuck-up. (Zumal es kaum im Sinne des neuen Deliveroo-Investors Amazon sein dürfte, wenn sich der Lieferdienst aus zentralen europäischen Märkten komplett verabschiedet.) Deliveroo hätte sich hierzulande durchaus als Delivery-Spezialist durchsetzen können, der in allererster Linie die Bedürfnisse der Großstadtkund:innen im Blick behält und seine Services mit dieser Prämisse so weiterentwickelt, wie es Lieferando als Flächenanbieter niemals hätte leisten können (geschweige denn: wollen).
Nach der Delivery-Hero-Deutschland-Übernahme mühte sich Lieferando mit einer neuen Kampagne („Was essen wir heute?“) zwar, sich auch mit Kund:innen gut zu stellen, die den ursprünglichen Ansatz von Foodora schätzten, vor allem hochwertiges Essen aus Restaurants anzubieten, die sonst nicht liefern würden. Dieses Mühen war aber nur von kurzer Dauer. Das Billig-Image klebt an Lieferando weiter wie eine festgetrocknete Salamischeibe auf der kaltgewordenen Pizza. Und viele Ex-Kund:innen von Deliveroo und Foodora haben keine Lust, sich ihre alten Favoriten zwischen Fast-Food-Fraß und Glutamat-Gerichten neu herauszusuchen. Bei Takeaway.com scheint man bereit zu sein, das schulterzuckend hinzunehmen – und im Zweifel auf diesen Teil der Kundschaft zu verzichten.
Auch deshalb wird der Deliveroo-Rückzug spürbare Konsequenzen haben, möglicherweise nicht nur für den deutschen Lieferessenmarkt, der dadurch weit ins Hintertreffen gerät. Takeaway.com findet hierzulande nun endgültig Idealbestimmungen für sein propagiertes Geschäftsmodell vor und muss beweisen, dass die Prognose richtig war, langfristig nur als Liefermonopolist in einem Markt reüssieren bzw. die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Kund:innen mit ein- und derselben Marke bedienen zu können. (Was ich für äußerst fraglich halte.)
Tagesschau.de hat sich derweil noch einmal die Nichtzuständigkeit des Kartellamts in diesem Fall bestätigen lassen.
Keatz muss seine virtuellen Restaurants in Deutschland pausieren
Wie geht’s weiter? Restaurants werden sich entscheiden müssen, ob sie bereit sind, sich an einen Monopolisten zu binden und die (sich für sie mutmaßlich verschlechternden Konditionen) zu akzeptieren. Bereits vor dem Deliveroo-Rückzug hatte Takeaway.com höhere Umsätze durch gestiegene Kommissionsraten – vor allem in Deutschland und Polen – gemeldet („rise of standard commission rates“; Half Year 2019 Results, PDF ). Und für alle, die sich mit ihrem gastronomischen Betrieb nicht zwischen Burgerbuden und Schnellasiaten einsortieren möchten, ist das vermutlich der richtige Zeitpunkt, ganz genau zu überlegen, ob sich der digitale Teil ihres Business mittelfristig nicht auch anders gestalten lässt. Die Berliner Bowl-Kette Beets & Roots meldete sich zu Beginn der Woche bereits per E-Mail bei ihren Kund:innen und versprach nach einem sanften „Bye-Bye Deliveroo“: „Viele Wege führen zum Ziel. So kommst du auch zu deiner Lieferbowl.“ Nämlich: per Online-Vorbestellung, Büro-Sammelorder, über den selbst betriebenen Catering-Shop. Die Bestellung über Lieferando stand in der Auflistung an allerletzter Stelle.
Ex-Deliveroo-Kurierfahrer:innen experimentieren derweil einem selbst organisiertem Lieferdienst („Kolyma 2“) und dokumentieren ihre Fortschritte auf Twitter.
Für Keatz, den Anbieter virtueller Restaurantmarken, ist der Deliveroo-Rückzug besonders bitter. Das Start-up, das mehrfach Millionenbeträge für den Roll-out seines Lieferküchenkonzepts eingeworben hatte (zuletzt im März), steht plötzlich ohne Lieferpartner da – weil Lieferando in Deutschland keine Lust auf moderne Delivery-Ansätze hat. Man erlaube „keine sogenannten Multi-Line-Küchen, bei denen eine Gastronomie auf unserer Plattform wie mehrere verschiedene Restaurants auftritt – obwohl alles am selben Ort zubereitet wird“, erklärte Investor-Relations-Manager Wilton gerade noch einmal. Das ist auch deshalb so ärgerlich, weil Keatz (ehemals: Green Gurus bzw. Guru Collective) ursprünglich mit eigener Lieferlogistik in Deutschland gestartet war, diese aber vor anderthalb Jahren zu Gunsten von Deliveroo und Foodora aufgegeben hatte (siehe holyEATS #1).
Keatz-Co-Gründer Dimitrios Ploutarchos bestätigt auf holyEATS-Anfrage: „Für uns bedeutet das nun, dass wir unsere Küchen in Deutschland bis auf weiteres schließen werden. Wir werden uns nun auf Spanien und die Niederlande konzentrieren und haben weitere europäische Länder für eine Expansion im Visier.“ Keatz ist bislang auch in Amsterdam, Barcelona und Madrid aktiv und arbeitet mit mehreren Lieferdienstanbietern zusammen.
Besser lässt sich die Innovationsverhinderungskraft von Lieferando derzeit kaum demonstrieren. Das Bedürfnis, bequem Essen zu bestellen, wird sich ganz sicher so schnell auch hierzulande nicht abschwächen (siehe holyEATS #40). Aber dass deshalb automatisch die Rechnung von Takeaway.com aufgeht, ist längst noch nicht ausgemacht. Vor allem, wenn sich ein Teil der bisherigen Lieferkundschaft dafür entscheidet, dass es ihr doch nicht so egal ist, über welche Lieferplattform sie ihr Essen bestellt – und dadurch empfänglicher für digital basierte Alternativen wird.
Mehr dazu steht im Spätsommer hier bei holyEATS. Bis dahin gibt’s eine kurze Newsletter-Pause. Genießen Sie die Sonne! Erst gibt’s aber noch …
Nachschlag
Nicht überlegen, einfach zack-zack raus damit: Wer ist aktuell Vapiano-Vorstandsvorsitzender? Wissen Sie nicht? Ist ja auch schwierig. Cornelius Everke, erst Ende des vergangenen Jahres als Aufräumer und Sanierer in den Chefsessel bestellt, verlässt das Unternehmen zum Ende des Monats komplett, „aus persönlichen Gründen“. Womöglich war man sich aber auch über die künftige Ausrichtung nicht ganz einig. Mit der erneuten Nachfolgeregelung will sich die Pastakette bis weit ins nächste Jahr hinein Zeit lassen – die Vapiano gar nicht hat. Das US-Geschäft kann wohl doch nicht wie geplant verkauft werden. Und konzeptionell hat sich in den vergangenen Monaten wenig Sichtbares getan. Munter neue Restaurants eröffnen, so wie in Ulm (Foto), zieht Vapiano aber weiter durch. Obwohl längst klar sein müsste, dass die Prioritäten darauf liegen müssten, vom bisherigen Konzept zu retten, was noch zu retten ist. Ist es aber nicht: „Die aktuelle Strategie werde sich nicht ändern, versichert das Unternehmen auf Anfrage“ der „Welt“.
Anderthalb Jahre nach dem Start hat der Convenience-Spezialist Natsu seinen Traum, ein deutsches Pret A Manger zu werden (siehe holyEATS #4), schon wieder beerdigt – und den Flagship Store in der Düsseldorfer Innenstadt gleich mit. Die Umsätze des Stores im Erdgeschoss des Vorzeigesupermarkts Edeka Zurheide im City-Komplex The Crown seien, „weit unter Plan“ geblieben, weiß die „Lebensmittel Zeitung“ (Abo). Weitere Standorte, um die man sich bemüht hatte, konnten nicht realisiert werden. Mitbewerber Eat Happy, der sonst Sushi-Theken in Supermärkte baut, will’s besser machen, hat seinen ersten eigenständigen Store am Kölner Flughafen eröffnet und bietet dort (ganz ähnlich wie Natsu) auch Sandwiches, Salate und Desserts an.
Auf beiden Seiten des Atlantiks haben Delivery-Zusammenschlüsse derzeit Vorrang vor organischem Wachstum. In Europa ist die Fusion von Just Eat mit Takeaway.com (siehe holyEATS #40) inzwischen beschlossene Sache. Die Franchise-Lizenzexperten von Amrest (siehe holyEATS #8) haben derweil ihre Beteiligung am polnischen Liederdienst Pizzaportal an den spanischen Kurierdienst Glovo verkauft. In den USA verputzte DoorDash den Mitbewerber Caviar, um sich besser gegen GrubHub und Uber Eats zu positionieren. Und Bastian Lehmann will seinen US-Dienst Postmates (an dem DoorDash auch schon mal Interesse hatte) bald an die Börse bringen. Die Lage sortiert sich so langsam. Und bleibt unübersichtlich.
McDonald’s verpasst seinem Koffein-Ableger McCafé ein modernisiertes Logo samt neuen Verpackungen, meldet „QSR Magazine“, und stellt sich gleichzeitig superdämlich dabei an, seine Recyclingversprechen einzuhalten.
Ganz zum Schluss: Tschüß, Deliveroo! Und danke für die „Mampf“-Gutscheine.
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