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Bestellen Sie sich mal nicht so an!
Mit dem Konsumklima scheint es ein kleines bisschen wie mit Vapiano zu sein: Beide schwanken derzeit stark. Während Deutschlands einst beliebteste Schnellnudelkette an allgemeiner Anstehsättigung und expansiver Selbstüberschätzung leidet, sind vor allem die von den USA angezettelten Handelskonflikte und die bisherige Brexit-Unsicherheit schuld daran, dass viele Deutsche die Entwicklung der Wirtschaft skeptisch sehen – und trotzdem fleißig weiter konsumieren. Sagen zumindest die Marktforscher der GfK. Bloß: Was passiert, wenn sich die Laune weiter verschlechtert? Die britische Gastrobranche hat in den vergangenen Monaten bereits einen Vorgeschmack darauf bekommen. Zahlreiche Restaurantketten, vor allem aus dem lange boomenden dem Fast-Casual-Segment, mussten Restaurants schließen oder – wie Jamie’s Italian – gleich den ganzen Laden. Aktuell ächzt Pizza Express unter seiner enormen Schuldenlast.
Gastronomen geraten von zwei Seiten unter Druck: 1. Gäste sind vorsichtiger mit dem Geldausgeben geworden. Viele kaufen zudem öfter online ein und bestellen sich ihr Essen dazu ans Sofa. 2. Gleichzeitig steigen die Kosten: für Personal und Mieten, aber auch Provisionen, die an Vermittlungsplattformen und Lieferdienste zu zahlen sind.
Noch mögen Konsument:innen bereit sein, Aufschläge für ihr Lieferessen zu zahlen. Delivery ist für viele Gastronomen zweifellos zu einem unverzichtbaren Teil ihres Umsatzes geworden. Wenn das Geld aber irgendwann nicht mehr ganz so locker sitzt, wenn der Druck von Investoren und Aktionären auf die Delivery-Anbieter steigt, endlich Geld zu verdienen, und die Wirtschaft tatsächlich in die Krise rutscht – kann das einfach so weitergehen? Viele Restaurantketten suchen schon heute nach alternativen Lösungen. Zumal die Grunderwartung der Konsument:innen, Essen digital zu bestellen, nicht mehr weggehen wird. Darum, wie (System-)Gastronomen darauf reagieren – ohne mit hohen Kosten für eine Lieferung nachhause kalkulieren zu müssen, geht’s in dieser und der nächsten Ausgabe von holyEATS zum Thema Pick-up, Take-out, Take-away – oder wir einigen uns ganz einfach auf: Essenabholen.
Wie Sweetgreen Millennials ans Pick-up-Regal lotst
150 Millionen Dollar. Das ist der Betrag, den Jonathan Neman – zusätzlich zu vielen hundert Millionen bisher – in der jüngsten Finanzierungsrunde für sein Unternehmen einwerben konnte. Ende September nutzte er die Gelegenheit, um zu bekräftigen, dass er gemeinsam mit Partnern und Lieferanten die komplette Gastro-Branche verändern wolle. Nun ist Sweetgreen – um das es hier geht – nicht in erster Linie als Weltverbesserungsunternehmen gegründet, sondern als Fast-Casual-Restaurantkette, die frisch zubereitete Salate an hungrige Millennials verkauft. (Inzwischen ziemlich viele frisch zubereitete Salate.) Aber Neman will dabei einiges anders machen als bisherige Gastro-Gründergenerationen.
In jedem Sweetgreen-Restaurant hängt eine große Tafel, auf der steht, woher sämtliche verwerteten Zutaten kommen – von der Aubergine über die Kichererbsen bis zum Wildreis, und zwar „von Landwirten und Partnern, die wir kennen und denen wir vertrauen“. Direkt vor den Augen der Gäste werden in den Läden Zucchini geraspelt, Fetakäse wird gewürfelt, Rote Beete geschnitten, Salat gewaschen usw. Gleichzeitig investiert Sweetgreen massiv in die Digitalisierung seines Angebots. Im Mittelpunkt steht die eigene App, in der Kund:innen sich schon am Arbeitsplatz aussuchen können, was sie mittags essen wollen: eine Shroomami-Bowl mit Portobello-Pilzen? Den Kürbis-Blauschimmelkäse-Salat? Guacamole Greens? Gerade hat das Unternehmen in den USA eine Exklusivpartnerschaft mit dem Lieferdienst Uber Eats vereinbart; Neumans Fernziel ist es aber, seinen Gästen ihr Essen irgendwann mit eigenen Fahrer:innen zuzustellen.
Dabei holen sich die meisten ihre digitalen Vorbestellungen inzwischen selbst ab: Dafür baut Sweetgreen große Regale an bzw. vor seine offenen Restaurant-Küchen, so wie in New York City am Rande des gigantischen Neubauviertels Hudson Yards in Manhattan oder im von Millennials und Touristen vereinnahmten Stadtteil Williamsburg in Brooklyn.
Die Vorbestell-Bowsl werden nach Nachnamen sortiert rechtzeitig zur angegebenen Abholzeit eingestellt und können sofort mitgenommen werden. Bezahlt wurde vorher in der App. Das digital-analoge Zusammenspiel funktioniert erstaunlich gut (während reguläre Gäste nebendran Schlange stehen).
50 Prozent aller Bestellungen laufen bereits über digitale Kanäle. Auch deshalb zählt das US-Branchenmagazin „Restaurant Business“ Sweetgreen zur Gruppe kleinerer Fast-Casual-Anbieter, die das Potenzial haben, die Gewohnheiten vornehmlich junger Gäste nachhaltig zu beeinflussen. Indem sie ihnen nicht nur pausentaugliches Fast Food mit gesünderen, saisonal variierenden Zutaten versprechen, sondern eben auch: einen möglichst unkomplizierten Zugang dazu. „Because you’e got better things to do than stand in line“, heißt es in der App.
Landesweit kommt Sweetgreen derzeit auf gerade einmal 97 Restaurants. Aber mit ihrem Ziel ist die Kette nicht alleine. 2011 eröffnete der Wettbewerber Dig Inn an der US-Ostküste sein erstes Restaurant, in dem sich Gäste warme oder kalte Bowls aus wechselnden Zutaten kombinieren können, die mehrheitlich von lokalen Produzenten stammen. Dinkel mit Sommergemüse als „Base“, Blumenkohl mit Knoblauch und Parmesan-Zucchini als „Market Sides“, dazu gegrilltes Tofu, Hähnchen oder Fleischbällchen als „Main“ – darf’s noch etwas Avocado obendrauf sein? In der App sind Basisgerichte angelegt, damit das Kombinieren schneller geht. Nach der Bestellung kann das Essen in einem der 26 Läden in New York City oder Boston abgeholt werden. Natürlich am A-bis-Z-Regal, das im Zweifel auch gar nicht viel Platz braucht (wie im Dig Inn an der Columbia University, siehe Foto).
Ginge das nicht auch in Deutschland? Geht doch schon! Bei Beets & Roots in Berlin und Hamburg zum Beispiel kriegen Kund:innen beim Anstehen im Laden, zugerufen: „Customize your Bowl online!“ Dann muss das Lunch beim nächsten Hunger bloß noch eingesammelt werden. „Wir wollen es Kunden so einfach wie möglich machen, wieder ihr Lieblingsgericht zu bestellen“, sagt Gründer Max Kochen. Die webbasierte Bestellung (ohne eigene App) sei „ein untrennbarer Teil der Beets-&-Roots-Erfahrung für die Kunden. Das muss im Laden sofort sichtbar sein. Und der Gast muss gleich erkennen, welchen Mehrwert er durch digitale Angebote hat.“ Zum einen natürlich: die wegfallende Wartezeit. Und zum anderen, dass auch im sonst eher hektischen Mittagsgeschäft Sonderwünsche berücksichtigt werden können: kein Koriander, weniger Reis, das Dressing an die Seite.
Im neusten Beets-&-Roots-Laden, der Anfang Mai um die Ecke des ehemaligen Checkpoint Charlie in Berlin-Mitte eröffnet hat, ist das Abholregal so prominent platziert, dass man beim Reingehen direkt darauf zuläuft – und die Wunsch-Bowl auch am Tablet darunter kombinieren kann, um’s mal auszuprobieren. Kochen zufolge lag der Anteil des Pre-Order-Geschäfts im vergangenen Frühjahr bei 15 Prozent des Umsatzes. Bis Ende des Jahres sollen 30 Prozent erreicht werden.
Bei vielen jungen Gastro-Konzepten in den USA ist das Pick-up-Regal derweil auch deshalb zum Standard geworden, weil es Salaten und Gemüse-Bowls wenig ausmacht, wenn sie ein paar Minuten stehen bleiben. Die Mexican-Grill-Kette Chipotle, die lange als größter Fast-Casual-Trendsetter galt (bis ihr mehrere Lebensmittelskandale erheblich schadeten), operiert mit ihren Tacos da schon stark an der Grenze, setzt als einer der größten Anbieter aber trotzdem auf die Regale. Bei Burgern und Fritten allerdings ist die Grenze erreicht. Zumindest mag man sich nicht ausmalen, wie das vorbestellte BigMac-Menü langsam vor sich hin erkaltet, die Pommes matschig werden und das Eis in der Coke langsam schmilzt, bevor die Verzehrerlösung aus der verspäteten U-Bahn eintrifft.
McDonald’s, Pizza Hut und das Fast Food aus der Wand
Dabei hat auch der größte Quickservice-Anbieter der Welt gemerkt, dass er sich den Digitalisierungserwartungen der jungen Zielgruppe auf Dauer kaum verschließen kann. Selbst in Deutschland, wo alles, was neu ist, sonst tendenziell möglichst lange hinausgezögert wird, können McDonald’s-Kund:innen Burger, Nuggets & Apfeltaschen inzwischen per App vorbestellen, während sie noch auf dem Weg ins Restaurant sind (siehe holyEATS #19). Abgeholt wird das fertige Essen dann aber am regulären Ausgabetresen, der in den modernisierten „Restaurants der Zukunft“ eine zentrale Position einnimmt (und über den auch die im Restaurant bestellten Mahlzeiten ausgegeben werden).
Wie sehr McDonald’s daran glaubt, dass die Zukunft zumindest der Fast-Food-Bestellung digital sein wird, lässt sich im neuen Flagship-Restaurant am New Yorker Times Square besichtigen. Wer unter der drittgrößten Werbeleinwand des Platzes den vergleichsweise winzigen Eingang findet, wird direkt vor einen kleinen Irrgarten aus Bildschirmsäulen geleitet, an denen das gewünschte Essen per Touchscreen eingegeben werden soll („Order and pay here“). Nur für Gäste, die unbedingt auf und Barzahlung bestehen, sind an der Seite zwei mobile „cash kiosks“ positioniert, hinter denen Mitarbeiter:innen den Burgerwunsch noch ins Küchensystem eintippen. Reguläre Kassen sind keine mehr vorgesehen (die kleine McCafé-Ecke ist die Ausnahme). Das fertige Essen kommt nach kurzer Zeit aus der gegenüberliegenden Wand, durch die sich über den Pick-up-Tresen in eine riesige Zubereitungsküche schauen lässt. Und weil weil die Sitzplätze in den Stockwerken darüber (anders als auf diesen Fotos) ohnehin meistens belegt sind, ist Mitnehmen eine gute Lösung.
Eine weitere Abhol-Variante kommt derzeit beim Mitbewerber Pizza Hut zum Einsatz – wenn auch vorerst nur in einem Restaurant in Kalifornien. Dort hat die Kette eine Art moderne Variante der Glücksrad-Buchstabenwand installiert. Jedes der Fächer verfügt über einen eigenen Screen, auf dem – sobald die digital vorbestellte Pizza fertig gebacken ist – der abgekürzte Name der Bestellerin bzw. des Bestellers erscheint; per Klick in der App kann das Fach geöffnet, die Pizza entnommen und an einem Ort nach Wahl verzehrt werden.
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Erfunden hat das Prinzip der Hersteller Eatsa, der auch die in Chicago beheimate Dumpling-Kette Wow Bao bereits für einen Testeinsatz begeistern konnte. Eigene Restaurants hat Eatsa inzwischen allerdings geschlossen, offiziell: um sich auf den Verkauf der Technologie zu konzentrieren (inoffizielle Gründe kennt Eater). Dabei sind durchaus Zweifel daran angebracht, ob sich diese zwar originelle, aber im Vergleich zu den übrigen Abhol-Lösungen eben auch mit enormem Technikaufwand verbundene Pick-up-Wand tatsächlich in einer Branche durchsetzen kann, die ohnehin eher vorsichtig investiert. (Selbst wenn dann tendenziell weniger Personal benötigt wird.)
Was es für das Design moderner Schnellrestaurants bedeutet, wenn eine zunehmende Zahl von Kund:innen sich dazu entscheidet, vorbestelltes Essen dort bloß noch abzuholen, und wie ausgerechnet Lieferdienste daran mitverdienen wollen, steht im zweiten Teil des holyEATS-Abhol-Spezials.
Und falls Sie bis dahin Hinweise oder Korrekturen zum Thema für mich haben: Ich freue mich über Ihre E-Mail!
Nachschlag
Sonst noch was los in der Systemgastro- und Delivery-Welt? Und wie! Um die (unterschätzte) Snackkompetenz von Amazon ging’s an dieser Stelle schon mal vor ein paar Monaten. Wie der Konzern frische Salate, Bowls und Antipasti bei Amazon Go mit dem eigenen Namen als Absender in die Regale schiebt, steht jetzt ausführlich nebenan im Supermarktblog.
Das Mitte September in Heidelberg eröffnete erste „Instore-Café“ von H&M in Deutschland will „eine gestaltende Rolle am Standort einnehmen“ (hat Heidelberg sonst keine Cafés in der Innenstadt?) und, natürlich, „zum Verweilen ein[laden]“. Weniger standardisiert klingende Formulierungen sind der Presseabteilung zur Eröffnung leider nicht eingefallen.
Vapiano hat jetzt einen Vice President Germany. Viel Glück!
Im vergangenen Jahr sammelte die Frankfurter Asia-Restaurantkette Coa noch per Crowdfunding Geld für die Expansion ein – und hat jetzt einen Antrag auf Insolvenz in Eigenverantwortung gestellt.
Allerlei aus dem Delivery-Universum: Die österreichische Takeaway.com-Tochter Lieferservice.at hat den Namen ihres deutschen Pendants angenommen: Glückwünsche an die Lieferandos!; außerdem fahren die orangefarbenen Kuriere inzwischen auch in Polen Burger für McDonald’s aus (Q3 2018 Tranig Update, PDF). Mit seinem neuen „Bestell-Button“ bevorzugt Google in den USA große Delivery-Anbieter und bringt kleine Restaurants gegen sich auf. Derweil feiert DoorDash seine neue US-Lieferkooperation mit McDonald’s und verkauft 1 Million BigMacs für jeweils 1 Cent.
Die 5 Anzeichen dafür, dass Uber seinen Essenslieferdienst Uber Eats bald auch in Deutschland starten will, kennen Sie sicher schon.
Und: Was, Sie haben auch keine McDonald’s-Hosen abbekommen, neulich in der großen McDelivery Night?!?
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