Die Stärken (und die Schwächen) von Edekas neuem Biomarktformat Naturkind

Die Stärken (und die Schwächen) von Edekas neuem Biomarktformat Naturkind

Inhalt:

Mit seinem neuen Bio-Konzept will Edeka Kund:innen, die sonst im Fachhandel einkaufen, verstärkt für sich und seine selbstständigen Kaufleute gewinnen. Der erste Markt sieht vielversprechend aus. Doch der erhoffte Erfolg wird harte Arbeit.

Partner und Sponsoren:

Für einen leidenschaftlichen Kaufmann (bzw. eine leidenschaftliche Kauffrau) bei Deutschlands marktführendem Lebensmitteleinzelhändler ist die in der Werbung benannte Liebe zu Lebensmitteln wahrscheinlich nur mit einem vergleichbar: der Liebe zur Erschließung neuer Umsatzpotenziale. Aus diesem Grund analysierte Edeka kürzlich in seinem Geschäftsbericht:

„In den vergangenen Jahrzehnten haben sich Fachhändler für spezielle Sortimente des täglichen Bedarfs fest in Deutschland etabliert. (…) Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, dass auch der EDEKA-Verbund sein Engagement im Fachhandel verstärkt.“

Jawohl! Und zwar mit „neuen, auf die selbstständigen Kaufleute zugeschnittenen Marktformaten“ (siehe Supermarktblog). Dazu gehört zum einen die schlüsselfertig eingekaufte Drogeriemarktkette Budni, die von Hamburg aus zunehmend neue Regionen erschließt.

Und zum anderen die eigeninitiativ entwickelte Bioladenkette Naturkind, deren Name aus dem Nachlass von Kaiser’s Tengelmann stammt (und die aktuell mit zwei Filialen eher noch ein Kettchen ist).


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Mit Naturkind will Edeka das schaffen, was dem Wettbewerber Rewe in mehreren Anläufen versagt blieb: ein vom klassischen Lebensmitteleinzelhandel getragenes Bio-Fachmarktkonzept zu etablieren, mit dem man „einen neuen Kundenstamm“ erreichen kann, wie Edeka-Nord-Geschäftsführer Stefan Giese es formuliert. Den Stamm der Biotreuen nämlich, der so überzeugt ökologisch hergestellte Lebensmittel konsumiert, dass er sich fast vollständig in darauf spezialisierte Fachgeschäfte zurückgezogen hat.

Schöne neue Bio-Welt hinter Tor 13

Exakt diese Zielgruppe hat Edeka-Kaufmann Benjamin Hirche mit seinem ersten Naturkind-Markt im Blick. Im Oktober des vergangenen Jahres war Eröffnung im Hamburger Stadtteil Altona, direkt neben einem ebenfalls von Hirche betriebenen normalen Edeka-Markt in den Güterhallen des ehemaligen Verladebahnhofs im neuen Quartier Mitte Altona.

Der Laden soll als Blaupause für das Format funktionieren und demonstriert schon ganz gut dessen Stärken. (Seine Schwächen aber auch.)

Wer durch Tor 13 die neue Bio-Welt beschreitet, merkt in jedem Fall sofort, dass Edeka sich Mühe gegeben hat, nicht einfach nochmal dasselbe in Grün zu veranstalten. Sondern Naturkind eine eigenständige Optik zu verpassen.

Die strahlt eine angenehm unaufdringliche Bio-Atmosphäre aus: Waren stehen in holzeingefassten Metallregalen; Obst und Gemüse sind auf hohe Holztischen sortiert, die mit der Salatbar (und anders als im klassischen Supermarkt) am hinteren Ladenende stehen; nämlich direkt vor der im 90-Grad-Winkel abknickenden Frischetheke mit der jalousienartigen Wandverkleidung (aus Holz, natürlich).

Der ganze Laden ist angenehm hell und übersichtlich. An den Seitenwänden hängt gritzegrün-graseingerahmt das sehr neu gestaltete, fast schon zu schnörkelfreie Naturkind-Logo.

Kurz: Edeka hat seinem Bioformat einen der wertigsten Ladenbauten der vergangenen Jahre spendiert. (Zumindest wenn man nationale Maßstäbe anlegt.) Und lässt so manchen Wettbewerber aus dem filialisierten Bio-Fachhandel damit sprichwörtlich alt aussehen.

Kundinnen können sogar per SB-Kasse bezahlen. Im Biomarkt!

An der Theke gibt‘s nicht nur Fleisch, Käse und Backwaren, sondern auch eine große Auswahl veganer Alternativen in Bedienung.

Und an der Unverpackt-Station, die ganz selbstverständlich in die Mitte des Ladens gebaut wurde, lassen sich auf einer kompletten Regallänge Nüsse, Reis und andere Lebensmittel in mitgebrachte Behälter hinein regnen.

Mit alldem gelingt Naturkind das kleine Kunststück, Vielbiokäufer:innen das Gefühl zu geben, sich in der neuen Umgebung sofort zurecht zu finden; und dem Fachmarktkosmos dennoch ein paar neue Akzente hinzu zu fügen.

Ungewohnt ist vor allem, dass Naturkind (bislang) eine klassische Eigenmarke fehlt (obwohl die Marke bei Kaiser’s Tengelmann ja genau das war).

Der so genannte Preiseinstieg wird ausschließlich mit Basisprodukten des Partners Alnatura abgebildet, in dessen Domäne Edeka mit Naturkind nun ein Stück weit einzudringen versucht. Dass Alnatura-Produkte im Edeka-Fachmarkt sprichwörtlich zur Bückware werden, weil sie am weitesten unten im Regal stehen, dürfte den Darmstädter Bio-Kolleg:innen allerdings schon aus Markenpositionierungsgründen auf Dauer nicht so wahnsinnig recht sein.

Gleichzeitig ist in den Regalen mehr Platz für Produkte klassischer Biomarkenhersteller – mehr als bei manchem Wettbewerber. Diese Strategie hat aber natürlich ihren Preis, den die Kundschaft zu bezahlen bereit sein muss.

Wer beim Einkauf ein bisschen aufs Geld schaut, wird bei Naturkind nur eingeschränkt glücklich. Wobei das durchaus Absicht sein dürfte, um die neue Marke weniger im „Bio für alle“-Spektrum zu positionieren, in das auch die Discounter mit ihren Sortimentsaufwertungen zunehmend eindringen.

Sondern eher als Anbieter, bei dem man sich auch im Alltag was Besonderes leisten will. Kein Wunder, dass sich Naturkind selbst als „Der Markt für bewussten Genuss“ ausweist.

Bislang fehlt eine klare Bio-Referenz

Das passt zum Selbstverständnis vieler Edeka-Kaufleute, die neue Filialen des Bio-Konzepts ja im Wesentlichen betreiben sollen; es macht das ohnehin schon spitz positionierte Format für die breite Masse allerdings noch ein bisschen unzugänglicher.

Bei meinem Besuch an einem gewöhnlichen Donnerstagvormittag zu Beginn des Jahres (vor Corona) hatte ich den Laden die meiste Zeit für mich als Kunden alleine; das könnte aber auch an der Baustelle gelegen haben, die das frühere Bahnhofsareal über viele Wochen nur eingeschränkt zugänglich hat wirken lassen. (Im Edeka-Markt daneben gab’s deshalb Baustellenrabatt; das  Foto unten ist noch vor der Eröffnung entstanden.)

Dazu kommt, dass Naturkind seine hundertprozentige Fokussierung auf Bio-Lebensmittel nur sehr inkonsistent kommuniziert. Das „Bio pur“-Versprechen …

… geht in der bisherigen Außendarstellung jedenfalls eher unter, so lange man noch nicht im Laden steht. Eine klare Bio-Referenz im Namen wäre sehr viel eindeutiger gewesen. (Und „Naturkind Bio“ klänge doch auch ganz gut.)

Regionalität? Such doch selber!

Zudem legt der Neuling besonderen Wert auf Regionalität und rühmt sich, auf knapp 500 Quadratmetern Verkaufsfläche Produkte von 50 Erzeugern aus der Region im Sortiment zu haben: Kaffee von der lokalen Rösterei, Milch aus dem Nachfüllautomaten vom Ökohof, Fleisch vom Metzger aus der Nähe.

Ohne vorheriges Briefing muss man im Laden allerdings ziemlich suchen. Ja, es gibt eine hübsche Regionaltafel. Eine explizite Regionalkennzeichnung am Regal, wie sie bei vielen klassischen Supermärkten längst üblich ist, war bei meinem Besuch aber nicht zu identifizieren. Und meine Frage beim Personal, ob es vielleicht eine Marmelade oder einen Honig aus einer Hamburger Manufaktur zu erwerben gäbe (was wiederum in vielen Bio-Märkten selbstverständlich ist), wurde mit Schulterzucken beantwortet.

Das mag sich inzwischen geändert haben. Die behauptete Regionalkompetenz kann Naturkind so sonst freilich nicht demonstrieren.

Wie passt Naturkind neben Edeka?

Ohnehin scheint es im Ablauf noch an diversen Kleinigkeiten zu haken, die nicht weiter schlimm sind, aber verwunderlich. Wer an der Backtheke mitten im Laden einkauft, muss dort direkt bezahlen – bevor er den übrigen Einkauf zur regulären Kasse trägt?

In der Kassenzone gibt’s Bio-Limonanden zum Unterwegstrinken aus dem Kühlschrank, aber keinen Flaschenöffner? Und die Pfandrückgabe ist zwar im selben Raum untergebracht wie die für den Supermarkt, Flaschen müssen aber marktindividuell in die Automaten einsortiert werden („Hier erzeugte Pfandbons sind nur an der Naturkind-Kasse einzulösen!“)? Praktisch geht anders.

Dabei wird es entscheidend sein, wie gut sich Naturkind als Fachmarktkonzept neben einem klassischen Edeka einfügt. Immerhin dürfte diese Kombination für viele selbstständige Händler:innen Standard sein, wenn sie Naturkind in ihre Region holen wollen.

An dieser Stelle lauert in Altona der vielleicht größte Blaupausenschwachpunkt. Denn die Kombination aus Edeka-Supermarkt und Edeka-Biomarkt hat auch Konsequenzen für alle, die nicht unmittelbar zur neu umworbenen Zielgruppe gehören. Weil es im regulären Edeka (wie gesagt: zum Zeitpunkt meines Besuchs) nur eine vergleichsweise überschaubare Bio-Auswahl gab: vor allem Bio-Varianten von Marken klassischer Hersteller und die Edeka-Bio-Eigenmarke.

Alnatura war bloß mit einigen Molkereiprodukten in der Kühlung präsent, wie ein Marktmitarbeiter auf Nachfrage bestätigte.

Das heißt: Wer gerne Nutella, Haribo und Coca-Cola kauft, aber gleichzeitig Wert auf eine passable Bio-Auswahl legt, wird in Altona tendenziell dazu gezwungen, zwei Märkte nacheinander zu besuchen – kein so glückliches Signal an die Edeka-Stammkundschaft.

Besser ein Biomarkt im Supermarkt?

Am Ende könnte es für Kaufleute die bessere Entscheidung sein, eine vergrößertes Bio-Sortiment direkt in den Laden zu integrieren. So wie die Düsseldorfer Kaufmannsfamilie Zurheide es in ihrem Innenstadt-Edelsupermarkt The Crown vormacht (siehe Supermarktblog).

Und in Dresden-Neustadt demonstriert Edeka Simmel über mehrere Regalreihen hinweg, wie attraktiv ein alternativer Bio-Supermarkt sein kann, der Bio-Handelsmarken großflächig Platz einräumt: von Bio Zentrale über Bio Gourmet bis zu Basic und Alnatura.

Vermeintlicher Schwachpunkt dieses Ansatzes ist, dass es zahlreiche klassische Biomarken dort nicht zu kaufen gibt – weil viele Hersteller dem Fachhandel exklusive Treue geschworen haben.

Über regionale Kooperationen mit dem Anbauverband Demeter können die Edeka-Regionalgesellschaften Fachhandelsmarken zwar schon heute in ihren Supermärkten anbieten. In der Hamburger Zentrale verhandele man aber bereits über eine zentrale Listung mit Demeter, berichtete die „Lebensmittel Zeitung“ (Abo-Text) im Januar. (Bislang scheint es noch keine Übereinkunft zu geben.)

Wo eröffnen die nächsten Märkte?

Bis dahin könnte Naturkind mit seinem Fachmarktansatz entweder wie eine (notwendige) Brücke in die Bio-Branche hinein funktionieren. Oder dort halt: explizit als Kampfansage verstanden werden.

In Hamburg arbeitet Edeka für Naturkind mit einem regionalen Biogroßhändler zusammen, um ein umfassendes Fachsortiment zu gewährleisten. Diese Art der Partnerschaft dürfte auch anderswo notwendig sein, um weitere Filialen an den Start zu bringen. Das wird einiges an Überzeugungsarbeit brauchen.

Mittelfristig seien 30 Naturkind-Märkte in Deutschland denkbar, heißt es derweil aus Hamburg – ohne zu kommunizieren, wo die eröffnen sollen. Wer ein bisschen durch die Lokalpresse blättert, findet aber bereits die ein oder andere Absichtserklärung. Im Zentrum von Georgsmarienhütte (bei Osnabrück) will Edeka-Kaufmann Guido Gartmann die Fläche seines bestehenden Markts vergrößern und laut Osnabrücker Zeitung (NOZ, Abo-Text) auch eine Naturkind-Filiale einziehen lassen. Ein weiterer Standort ist im benachbarten Wallenhorst geplant. (Das erste Banner hängt schon.) Die NOZ meldet zudem:

„[I]n der Region soll das Konzept 2021 in Oesede, Bad Iburg und Wallenhorst umgesetzt werden.“

Bio-Fachkompetenz für kleinere Städte

Das sind eher nicht die Großstädte, die man in der Edeka-Zentrale bislang für die Expansion im Visier hatte, weil dort ein Großteil der kaufkräftigen Bio-Klientel sitzt. Im Gegensatz übrigens zu vielen einflussreichen Edeka-Kaufleuten, die eher in kleineren Städten und ländlichen Regionen erfolgreich sind. Dass Alnatura, denn’s & Co. dort bislang nur zögerlich expandiert haben, heißt umgekehrt aber ja nicht, dass es keinen Bedarf gäbe.

Wie groß der ist, kann Edeka mit einem zweiten, etwas kleineren Naturkind-Markt testen, der ebenfalls seit vergangenem Oktober geöffnet hat und vom Kaufmann Rüdiger Ammon in Dinkelsbühl (Landkreis Ansbach) betrieben wird.

Am selben Standort hatte Ammann zuvor bereits auf eigene Faust ein Bio-Fachmarktkonzept unter dem Namen „Grüne Emma“ getestet. Der nun auf Naturkind umgestellte Laden demonstriert schon online ganz gut, wie selbstständige Händler Nähe zur Kundschaft herstellen können. Auf der Facebook-Seite des Markts präsentieren Naturkind-Mitarbeiter:innen regelmäßig interessante Bio-Marken, empfehlen Produkte lokaler Partner und bewerben die Kooperation mit dem örtlichen Fitnessstudio – anstatt das Medium bloß als digitalen Handzettel zu nutzen.

Weniger Platz, mehr Beratung

Stammkund:innen können sich zudem über wechselnde Mittagstischangebote informieren, die zusätzlich für Betrieb im Laden sorgen. (Ähnlich wie bei Rewes ehemaligem Biomarktkonzept Temma, das unter der Leitung von Erfinderin Christiane Speck inzwischen eigenständig am einzigen verbliebenen Standort in Köln agiert.)

In einem Interview mit einzelhandelaktuell.de erklärte Betreiber Ammon:

„Aufgrund der kleinen Verkaufsfläche und dem übersichtlichen Sortiment rückt die Kundenbetreuung und -beratung hier wieder stärker in den Fokus. Der Bio-Fachmarkt ist somit wieder mehr als Begegnungsstätte oder Marktplatz zu verstehen. Wir als Kaufleute erhalten dadurch die Möglichkeit, wieder verstärkt unsere verkäuferische Leistung zum Ausdruck zu bringen und damit dass zu tun, was uns am Lebensmitteleinzelhandel begeistert.“

Mehr Bio-Individualität als Chance

So könnte sich Naturkind tatsächlich von den teilweise stark standardisierten Biofachmärkten mancher Konkurrenten abheben, die zum Teil Mühe haben, ausreichend ausgebildetes Personal zu finden, um mit ihrer schnellen Expansion Schritt zu halten. (Was für Kund:innen zu eher mittelmäßigen Einkaufserlebnissen führen kann.)

Wenn es Edeka mit seinen selbstständigen Kaufleuten gelingen sollte, Naturkind individueller zu positionieren, wäre das ein großer Vorteil; und nicht ganz ohne Ironie. Denn ausgerechnet die im Biofachhandel voran schreitende Filialisierung sorgt ja dafür, dass sich viele selbständige Bioladenbetreiber:innen, die seit jeher für Kundennähe und Bio-Überzeugung stehen, unter Druck gesetzt fühlen – und im Zweifel ihre Geschäfte aufgeben.

Sicher ist der Erfolg von Naturkind aber noch lange nicht.

Harte Arbeit wird er auf jeden Fall. Vor allem, so lange die Begeisterung für die in der Zentrale entwickelte Bio-Strategie innerhalb des Edeka-Verbunds höchst unterschiedlich ausgeprägt ist. Der Vorstandssprecher der (größten) Regionalgesellschaft Minden-Hannover antwortete im Interview mit einem Branchenmagazin auf die Frage, ob man Naturkind denn bald ebenfalls zum Einsatz bringen wolle, gerade sinngemäß mit: Nö.

Vielen Dank an C.E. für die Dinkelsbühl-Korrespondenz!

Fotos: Supermarktblog"

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3 Kommentare
  • Lustig. Vielleicht sollte der Vorstandssprecher der Edeka Minden-Hannover nochmal in die Region Osnabrück schauen. Dütmann-Gartmann gehört nämlich (zugegebenermaßen nur knapp) noch zur Region Minden.Hannover.
    Mit dem Ansiedelungswunsch scheint der lokale Kaufmann noch nicht in der Verwaltung angekommen zu sein.

    Ich persönlich hielte es auch für sinnvoller, einem bestehenden Markt eine Art Shop-in-Shop mit Bioartikeln zu spendieren. Würde das Potential etwas erweitern.
    Optisch ist das ja alles durchaus ansprechend.

  • Denk man das Einkaufsverhalten von der Online-Seite her, ist die Nachfrage durch Hybridkunden geprägt. Kunden, die Verfügbarkeit und Bequemlichkeit wertschätzen und Bio und Nicht-Bio in einem Warenkorbprozess kaufen. Warum solltes dieses Kaufverhalten so anders im Offline-Modell sein?
    Okay, die Nischenkäufer wird es wohl stets geben, und das ist ja auch gut so, aber ob dieser Ansatz für einen Konzern taugt?
    Interessant finde ich die Markenpositionierung eines Sutterlüty’s aus Vorarlberg, Österreich. Die setzen ein Hybridkonzept aus Standardsortiment, Bio und Regionalität um. Scheint zu klappen.

  • Ich verstehe, was du mit dem Nachteil meinst. Andererseits dürfte es nach der Argumentation auch keine Drogeriemärkte geben, weil jeder Edeka oder Rewe die Produkte führen könnte. Tun sie aber nicht. Der Platz ist dann halt doch begrenzt.

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