Vor dem Naturkind-Start: Was die Planlosigkeit im Regionalen über Edekas Fachmarktkompetenz verrät

Vor dem Naturkind-Start: Was die Planlosigkeit im Regionalen über Edekas Fachmarktkompetenz verrät

Inhalt:

Unter dem Namen Naturkind will Edeka eigene Bio-Fachmärkte etablieren. Doch selbst wenn die eigenen Kaufleute mit an Bord sind: Durch Kompetenzen in der Formatentwicklung ist der Handelskonzern zuletzt nicht aufgefallen.

Das Supermarktblog wird unterstützt von

Leere Regale kommen in den besten Supermärkten vor – wenn die Nachbestellung Husten hat, Kund:innen unvorhergesehen hamsterkaufen oder in der Zentrale wieder jemand Zoff mit einem multinational operierenden Nahrungsmittelkonzern anzettelt. An einem mangelt es Deutschlands größtem Lebensmitteleinzelhändler Edeka und seinen 3.700 Kaufleuten aber nie: Selbstüberzeugung.

Aus gutem Grund, denn Edeka ist wirtschaftlich so erfolgreich wie nie.

Im April stellte der Vorstandsvorsitzende Markus Mosa in Hamburg die Ergebnisse des Geschäftsjahrs 2018 vor und hatte (fast) nur gute Nachrichten zu verkünden:

ANZEIGE
Jetzt Supermarktblog-Sponsor werden!

  • Der Umsatz des Verbunds stieg um 1,7 Milliarden Euro auf insgesamt 53,5 Milliarden Euro. (Konkurrent Rewe kam mit seinem Vollsortiment- und Discount-Geschäft in Deutschland auf 31,4 Milliarden Euro.)
  • Die selbstständigen Kaufleute, die Edeka mit ihren Märkten ganz wesentlich ausmachen, erzielten ein Umsatzplus von 4,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
  • Zusammen mit Netto (ohne Hund) wurden 6.700 neue Arbeitsplätze geschaffen und über alle Formate hinweg 263 neue Märkte eröffnet; die Edeka-Gesamtverkaufsfläche im Einzelhandel wuchs auf über 11 Millionen Quadratmeter.

Mosa hat auch einen Plan, wie dafür gesorgt werden soll, dass das so bleibt: indem man den Kaufleuten „kontinuierlich neue Optionen für Wachstum und Diffe­renzierung“ erschließe, etwa durch die „Entwicklung zeitgemäßer Vertriebsformate (…) – auch jenseits des klas­sischen Vollsortimentsgeschäfts“. „Dies ist der richtige Weg, weil Kunden bestimmte Sortimente in Fachmärkten suchen“, erklärte Mosa laut dpa.

Diversifizieren, um zu wachsen

Anders formuliert: Edeka traut sich und seinen Kaufleuten zu, zunehmend auch als Fachhändler erfolgreich zu agieren – zumindest in Bereichen, die mit dem klassischen Supermarktgeschäft verwandt sind. Das ist auch deshalb notwendig, weil Wachstum für Edeka sonst nur noch eingeschränkt möglich wäre. Im Ausland ist die Gruppe nicht engagiert; im Inland sind Übernahmen im Hauptgeschäft schwer bis unmöglich, weil der Markt ohnehin schon hochkonzentriert ist. Deshalb diversifiziert sich Edeka selbst.

Über den neuen Läden steht dann zum Beispiel: Naturkind. So hat die Edeka-Zentrale ihr Biomarktkonzept getauft, mit dem in den kommenden Wochen die ersten „Märkte für bewussten Genuss“ in Deutschland eröffnen sollen – betrieben als Bio-Fachmärkte, höchstwahrscheinlich ohne Edeka-Eigenmarken im Sortiment (siehe Supermarktblog).

Kann das gutgehen?

Dass Edeka plant, die Märkte von seinen Kaufleuten führen zu lassen, ist sicher von Vorteil: In ihren regulären Supermärkten verkaufen die bereits Bio-Lebensmittel, sie kennen sich deswegen in der Regel sehr gut mit regionalspezifischen Vorlieben ihrer Kund:innen aus und können darauf leichter eingehen als eine Handelskette, die ihre Läden zentral steuert.

Rewe blieb mit Fach-Bio erfolglos

Zugleich gibt es auf dem Weg zum Erfolg als Bio-Fachhändler ein paar (ziemlich große) Stolpersteine. Niemand weiß das besser als Rewe. Der Konkurrent hat sich schon vor zehn Jahren erfolglos an einem ähnlichen Projekt versucht: der Biomarktkette Vierlinden. 2010 war Schluss. Mit dem weiterentwickelten Biomarktkonzept Temma konnte man sich Köln nie so recht für eine konsequente Expansion entscheiden. 2018 löste Temma-Entwicklerin Christiane Speck das Konzept aus dem Konzern heraus (siehe Supermarktblog), betreibt heute selbstständig noch zwei Märkte in Köln und schreibt gute gelaunte Editorials ins „Marktblatt“.

Der Umsatz, der in Deutschland mit Bio-Lebensmitteln gemacht wird, ist in den vergangenen Jahren zwar stetig gewachsen. Dieses Wachstum wird aber vor allem von den Vollsortimentern, Drogeriemärkten und Discountern vorangetrieben. Im Fachhandel herrscht deshalb eine gewisse Ratlosigkeit (siehe Supermarktblog), zumal dessen Strategien einfach kopiert werden.

Gelänge es ausgerechnet Edeka, diesen Trend mit einem neuen Konzept umzudrehen, wäre das – erstaunlich. Aber nicht unmöglich.

Auch andere europäische Handelskonzerne expandieren schließlich mit eigenen Biomarktformaten. Carrefour ist mit Carrefour Bio von Frankreich (Foto) kürzlich nach Belgien gegangen und scheint dort laut IGD Retail Analysis ganz gute Arbeit zu leisten. In Deutschland sind die Marktbedingungen freilich noch mal andere.

Vorsicht, Selbstkannibalisierung

In zahlreichen Städten haben sich Alnatura und denn’s bereits als Bio-Anlaufstellen etabliert; in NRW, Berlin und München kommen regionale Biomarktketten hinzu. Als Herausforderer braucht Edekas Naturkind gute Argumente (und hervorragende Standorte), um Bio-Stammkund:innen aus dem übrigen Fachhandel bzw. von der Konkurrenz zu sich zu locken – während man gleichzeitig das Kunststück fertig bringen muss, die Bio-Umsätze in den Edeka-Supermärkten nicht übermäßig zu kannibalisieren.

Das sind schon ziemlich viele Wenns. Und dabei ist noch nicht einmal die vielleicht wichtigste Frage geklärt. Kann Edeka das überhaupt: eigene Fachmarktkonzepte von Grund auf neu entwickeln, um sie erfolgreich am Markt zu etablieren?

In den vergangenen anderthalb Jahrzehnten hat sich der Händler bei seiner Format-Diversifizierung schließlich in den allermeisten Fällen auf die Vorarbeit anderer verlassen: Wettbewerber, die (anschließend) entweder übernommen wurden oder enge Kooperationen mit dem Unternehmen eingegangen sind. Aktuellstes Beispiel ist die Drogeriemarktrkette Budni, unter deren Namen – und mit deren Konzept – Edeka-Kaufleute im ganzen Land eigene Filialen eröffnen sollen, um dm und Rossmann Paroli zu bieten. Dafür verzahnt Edeka die Strukturen von Budni derzeit eng mit dem eigenen Geschäft (siehe Supermarktblog).

Edeka, übernehmen Sie

In anderen Geschäftsfeldern, die heute ganz selbstverständlich zum Verbund gehören, lief es ähnlich:

  • Discount-Kompetenz holte sich Edeka 2005 durch die Übernahme von Netto (ohne Hund) in den Konzern und kombinierte sie wenige Jahre darauf mit Filialen und Elementen des Wettbewerbers Plus von Tengelmann.
  • Eigene Versuche, im Online-Handel mit Lebensmittel Erfahrungen zu sammeln, gibt es bei Edeka zwar zuhauf – eine klare Koordination dafür fehlt jedoch; Bringmeister, mit dem man dem Wettbewerb am ehesten etwas entgegensetzen könnte, hat Edeka von Kaiser’s Tengelmann übernommen.
  • Getränkemärkte? Kommen von Trinkgut.
  • Das Convenience-Geschäft? Läuft unter dem Markennamen von Spar usw.

Das muss die Erfolgsaussichten von Naturkind nicht zwangsläufig schmälern. Allerdings stellt sich die Frage, wo Edeka seine Formatentwicklungskompetenz eigentlich hernehmen will. (Oder ob man glaubt, das sei erfolgreichen Kaufleuten quasi in die Wiege gelegt.) Und wo sie im Konzern verankert sein soll.

Dass das in den sieben Regionalgesellschaften der Fall sein könnte, ist unwahrscheinlich. Die leiste(te)n sich zwar eigene regionalspezifische Handelsformate, noch dazu mit enger Anbindung ans Kerngeschäft mit Lebensmitteln; allerdings auch mit einem ganz erstaunlichen Gestümper.

Treff 3000

Edeka Südwest hat seinen „Marken-Discounter“ Treff 3000 vor einem Jahr dicht gemacht und Filialen an das Discount-Original, Netto (ohne Hund), abgegeben; einige sollen offensichtlich zu Nahversorger-Budnis umfunktioniert werden (siehe Supermarktblog). Glaubt man der Berichterstattung regionaler Medien, scheint für zahlreiche Flächen zum Zeitpunkt der Schließung noch kein konkreter Plan vorgelegen zu haben. Zeitungen berichten regionenübergreifend über wütende Kund:innen und Lokalpolitiker, die sich von der Schließung „ihres“ Lebensmittelmarkts überrumpelt fühlten – weil Edeka Südwest (wie viele andere der schweigsamen Regionalgesellschaften) nur unzureichend über sein Vorhaben informierte.

Das zwischenzeitlich entwickelte Konzept Edeka Xpress sollte zur Lösung für kleinere Märkte werden, eignete sich aber – vorhersehbar – nicht gleichzeitig für sehr unterschiedliche Flächen (siehe Supermarktblog). Gegenüber der „Lebensmittel Zeitung“ (Abo) bestätigte Edeka Südwest zuletzt, Xpress nur noch in Städten umsetzen zu wollen und andere Kleinflächen einfach „Edeka“ zu taufen. Klares Zeichen für: keinen Plan.

NP. Discount

„Weniger Discount und mehr Vollsortiment“ wollte die Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover Kund:innen bieten, als sie ihrem Ableger NP. Discount (vorher: NP Markt) vor einigen Jahren die Rolle als Discount-Nahversorger überstülpte, um die 400 Flächen von Ostfriesland bis zur polnischen Grenze weiter zu betreiben. Die Läden wurden modernisiert, um „eine Wohlfühlhülle mit Discountpreisen“ zu schaffen, wie sich Regionalvorstand Mark Rosenkranz ohne rot zu werden zitieren ließ („LZ“, Abo). Mit seinem vermeintlichen Alleinstellungsmerkmal als „Erlebnis-Discounters“ ist NP. Discount aber längst mehrfach von der Konkurrenz überholt worden.

Diska

Am anschaulichsten sind die Planlosigkeit und das Versagen allerdings im Fall Diska. Die zu Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen gehörenden Märkte waren ursprünglich als Discounter positioniert, bevor man am Unternehmenssitz in Rottendorf einsah, dass das so nicht weitergehen würde. Erst sechs Jahre sind die Anstrengungen her, die Filialen zu „Kleinverbrauchermärkten“ mit abgespeckten Edeka-Sortiment und -Design zu machen (siehe Supermarktblog). Dass man in diesem Jahr schon wieder in großem Stil nachjustieren musste, ist insofern kein gutes Zeichen.

Anfang Juli wurde im Netz das neue Logo präsentiert, das jetzt ganz schlicht und ohne Schnörkel im Edeka-Blau glänzt (nicht rot-gelb wie Netto [ohne Hund]) und mit dem Zusatz „Partner der Edeka“ – den übrigens auch NP. Discount verwendet – vom Markenvertrauen der Mutter profitieren soll. Erste Läden waren da schon umgebaut. Ganz im Osten Sachsens zum Beispiel, in Görlitz.

Das Ergebnis ist ernüchternd. In seiner zurückgenommenen Schlichtheit wirkt das neue Design direkt wieder überholt. Das Geduze aus der vorigen Generalinstandsetzung hat Edeka beibehalten und vor die Sortimentsbezeichnungen in dürrer weißer Schrift auf grau-beigem Hintergrund entsprechende Besitzanzeigen geklebt: „dein Obst- und Gemüsemarkt“, „deine Süßigkeiten“, „deine Marktbäckerei“.

Über letztere dürfte der angeschlossene Regionalbäcker im Vorraum wegen des in Restpostenmöbelambiente verklappten Aufbackangebots nur müde lächeln.

Immerhin der Obst- und Gemüseabteilung wurde eine bescheidene Holzteilvertäfelung gegönnt.

Sicher: Wer keine unnötigen Umwege laufen, Pardon: fahren möchte, kann sich bei Diska gut grundversorgen – vorausgesetzt, man priorisiert dabei Lammfond und Backerbsen in Aktion vor – sagen wir: frischem Brokkoli. Wem das nicht zusagt, der kann seinen Einkaufssnobismus bitteschön woanders hin tragen. (Zum gut sortierten Lidl am anderen Ende der Stadt z.B.)

Am traurigsten ist aber vielleicht, wie Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen, vermutlich um den Markt wirtschaftlich zu betreiben, an den völlig falschen Stellen spart: Bei meinem Einkauf wollte  ein Kunde wissen, wo er den Leergutautomaten finde – und bekam von der Kassiererin erklärt, dass sie die Flaschen im Nebenraum selbst annehme. Okay. Und fürs nächste Mal: wo darf man pfandklingeln?

„Klingel haben wir hier nicht“, erklärte die Mitarbeiterin, bevor sie ihren Platz an der einzigen geöffneten Kasse verließ, ein blaues Absperrband (wie am Flughafen) vor den Ausgang zog, damit niemand unbefugt den Laden verlässt, und der Pfandannahme entgegenschritt. (Ich hab kurz ins Smartphone geschaut, um mich rückzuversichern: ja, man schrieb bereits das Jahr 2019; und nein, ich war nicht aus Versehen in eine Zeitmaschine gefallen.)

Es mag Ausnahmen geben, in denen das alles besser funktioniert. Aber so richtig wird man das Gefühl nicht los, dass die Edeka-Regionalgesellschaften keinen blassen Schimmer haben, wie man Lebensmittelmärkte betreibt, die – aus welchem Grund auch immer – nicht als klassischer Supermarkt mit Vollsortiment taugen, die in ihrer bisherigen Form auch nicht an selbstständige Kaufleute abgegeben werden können und trotzdem nicht schließen dürfen, um der Konkurrenz im Umkreis nicht kampflos die Restkundschaft zu überlassen.


Keine unnötigen Bescheidenheiten

Mit Naturkind – einer Eigenmarke übrigens, die Edeka beim Kauf von Kaiser’s Tengelmann mitgeerbt hat – muss die Gruppe fast alles besser machen, um erfolgreich zu sein. Dass sie dafür ihre selbstständigen Kaufleute an Bord holt, ist ein erster, richtiger Schritt. Aber das von Edeka-Chef Markus Mosa befeuerte Selbstbewusstsein, auch jenseits des klas­sischen Vollsortimentgeschäfts erfolgreich zu sein, beruht derzeit vor allem auf einem Trugbild: dem, das Edeka ohne fremde Kraft sehr viel mehr zustande bringen könnte als – nun ja: Edeka.

Im Juni fragte die „Lebensmittel Zeitung“ den Kaufmann Uwe Kohler, der gleichzeitig als Aufsichtsratschef des Verbunds agiert, zahlreiche eigene Läden betreibt und auch eine Budni-Filiale eröffnen will, ob es denn nicht schwer werde für ihn und seine Kolleg:innen, sich in einem ganz anderen Geschäftsfeld gegen etablierte Konkurrenz durchzusetzen. Und Kohler, ganz Edekaner, antwortete ohne unnötige Bescheidenheit:

„Wie kommen Sie auf die Idee, dass wir das nicht könnten?“

Ja. Wie nur?

Gleich weiterlesen zum Thema:

Fotos: Supermarktblog"

Hallo! Schön, dass Sie hier sind...

Darf ich Sie um einen kleinen Gefallen bitten? Im Supermarktblog stehen seit 2011 selbst recherchierte Texte und Analysen zu den Entwicklungen im europäischen Lebensmitteleinzelhandel. Ihre Unterstützung hilft mir dabei, diese Arbeit zu finanzieren und weiter unabhängig berichten zu können. Sind Sie dabei? Geht schon ab 2,50 Euro im Monat und dauert nur eine Minute. Herzlichen Dank! Jetzt unterstützen ⇢

Kommentieren

8 Kommentare
  • „diska“ ist wahrlich ein sehr spezieller Patient. Meist in größeren Dörfern oder zumindest Stadtrand-/ländlichen Stadtteilen angesiedelt.

    Eine Mischung aus einem sehr flachen Sortiment (wenn auch z.T. lokal durch Ergänzungen wie ein paar Alnatura-Artikel vertuscht) und in einigen Fällen für das Gebotene zu hohen Preisen über Disountniveau. Meist irgendwann in der Zeit steckengeblieben und (gerade bei den Artikeln zum normalen Disountpreis) oftmals mit sehr spärlicher/lange ausbleibender Verfügbarkeit wichtiger Artikel.

    Frische i.A. und speziell beim O/G ziemlich unterirdisch und im Bonsai-Brötchenknast sind häufig schon einige Stunden bis hin zu mittags (!) viele/alle Fächer leer (letzteres ist immerhin ökologisch positiv *g*). Von falschen/fehlenden Auspreisungen/Kassiervorgängen u. dgl. ganz abgesehen.

  • Immerhin hat „Naturkind“ hier im Ex-Tengelmann-Reich einen sehr vertrauten Klang. Die entsprechenden braunen Milchflaschen und ihre Freunde standen schon in meiner Kindheit im Regal, als man für „Bio“ noch ins Reformhaus geschickt worden wäre. Bessere Wahl als Temma – und wohl seriöser als die andere Eigenmarken-Leiche „BioBio“ 😉

  • Ich frage mich, wie die auf diese Abwandlung des EU-Bio-Logos kommen (Fotos Obst- und Gemüseabteilung). Dafür gibt es Gestaltungsvorgaben an die sich mehr oder weniger weitgehend alle Bio-Lebensmittelhersteller halten. Aber diese Variante ist bestimmt nicht dabei.

  • ob NP Discount: Da werden mittlerweile einige Filialen zu Mini-Edekas umgedengelt (inklusive neuer Innenausstattung und den üblichen Wohlfühlsprüchen und Edeka-Herzchen am Eingang) und die Deutschlandcard zusätzlich zur bisherigen NP-Kundenkarte gepusht. Ich gehe eigentlich ziemlich fest davon aus, daß bei dem NP bei mir um die Ecke (vor 5 Jahren eröffnet mit „ein Partner der Edeka“, seit 2 Monaten Wir-Lieben-Lebensmittel-dekoriert und „Partner der [blaugelbes E]“ irgendwann demnächst jemand die Leuchtreklame abbaut und ein E an den Laden schraubt.

Archiv