Nur die Wurst hat zwei: Rewes halbgare Vegan-Initiative an der Bedientheke

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Auf den ersten Blick sieht es so aus, als hätte Rewe diesmal alles richtig gemacht: Ende September kündigte die Handelskette an, ab sofort in 50 deutschen Testmärkten (hier ansehen) „pflanzliche Alternativprodukte für Fleisch, Wurst, Käse und Fisch“ aus der Frischetheke in Bedienung anzubieten: vegane Leberwurst und Salami, veganes Grillhacksteak „Typ Schwein“, veganes Filegro mit Olive und Knoblauch, veganes Filet „Hähnchen-Art“, veganer Bratwurstring „klassik“ usw.

Und während die ersten Tiktoker bereits losstürmten, um ihren Premiereneinkauf mit dem Smartphone zu dokumentieren, wurde die Entscheidung zumindest in den sozialen Medien von zahlreichen Nutzer:innen gefeiert wie ein großer Ersatzwurstkarneval.

Dabei entbehrt es natürlich nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet die Fleischberganrichter:innen von Köln (siehe Supermarktblog) jetzt als beste Freunde der tierfreien Ernährung dastehen sollen – während das „deli am Markt“ am Filialeingang weiterhin fest im Griff der billig belegten Wurstbrötchen- und Krustenbratenmafia bleibt.

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Aber auch Supermärkten muss man ja zugestehen, dass sie erkennen, wenn die Zeiten sich ändern. Und deshalb fragt Rewe an der Bedientheke seine Kundschaft nun: „Warum nicht mal vegan?“

Ein Thekenmeter Fleischlosigkeit

Ja: Warum eigentlich nicht? Als Antwort darauf wurde in den Testmärkten ein ganzer Thekenmeter umgeräumt, auf dem jetzt allerlei vegane Extrawürste in traditioneller Fleischform in blassgrüne Porzellanschalen hineindekoriert sind. Um sich für sein Angebot das europäische V-Label zu sichern, legt man in Köln großen Wert darauf, dass „der vegane Bereich unserer Bedienungstheke (…) klar von den Waren mit tierischen Bestandteilen abgegrenzt ist“ (per Schutzscheibe zum echten Fleischsalat daneben).

Und schon, weil an dieser Stelle sonst immer gemeckert wird, dass sich deutsche Supermärkte bei der Innovationsausübung immer ganz hinten in die Schlange stellen, muss man die Vegan-Initiative aus Köln natürlich loben.

Aber.

Ein paar Fragen bleiben dann halt doch. Weil man nicht plötzlich als überzeugter Vegan-Vorreiter dasteht, wenn man sich zwischen Nackensteaks und Oliven im Speckmantel einen grünen „Vegan“-Aufkleber unter die Scheibe klebt. Wobei das Rewe-Angebot sich ohnehin gar nicht so sehr an die überschaubaren 2 Prozent der in Deutschland explizit vegan lebenden Konsument:innen richten dürfte, sondern eher an die wachsende Zahl der Flexitarier:innen, die weniger oft Fleisch essen wollen, und auf die auch die Kommunikation für die Maßnahme zugeschnitten ist. Was in Ordnung geht, wenn man vor allem auf Kundschaft hofft, die sich von Zeit zu Zeit aus Vernunftgründen Schnitzel, Steak oder Hähnchenbrust versagt, aber gerne was hätte, das möglichst genauso schmecken, aussehen und möglichst wenig Gemüse enthalten soll. (Außer vielleicht als Gürkchen im Aufschnitt.)

In Wurstpapier gehüllter Frischeinkauf

Diese Zielgruppe könnte mit dem neuen Thekenangebot – Motto: „Genau wie die Originale, nur eben ganz ohne Fleisch“ plus: bisschen veganer Käse und ein veganer Coleslaw – durchaus glücklich werden.

Obwohl nicht so ganz klar ist, worin genau eigentlich der Vorteil liegen soll: Die frisch aufgeschnittene Wurst z.B. ist (geringfügig) teurer als die von Rewes Eigenmarke angebotene aus der Selbstbedien-Kühltheke. Dafür ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, welche Inhaltsstoffe drinstecken. Deutlich weniger Verpackung produziert der in Wurstpapier gehüllte Frischeinkauf auch nicht. Bio ist die Thekenauswahl ebenso wenig. Und: prima, dass „gesondertes Geschirr und Besteck“ verwendet werden – aber zumindest bei meinem Besuch in einem der Testmärkte war nicht ersichtlich, dass das Personal auch durchweg separate Schneidemaschinen und Handschuhe für die veganen Alternativen nutzt.

Abgesehen davon war das Versprechen „Wir beraten dich gerne!“ nur eingeschränkt einlösbar, weil der (durchweg freundliche) Thekenmitarbeiter bereits vollständig damit ausgelastet war, die zum Kauf ausgewählte Ware zu identifizieren und korrekt in die Waage einzugeben. (Muss man sich ja auch erst dran gewöhnen.)

Eigene Veggie-Tresen bei Jumbo und Asda

Alle, die darauf hoffen, an der Rewe-Bedientheke künftig eine neuartige Auswahl pflanzlich basierter Köstlichkeiten zu entdecken, brauchen sich trotzdem erst gar nicht anzustellen: Dafür hätte man in Köln jemanden engagieren müssen, der sich mit der Zubereitung von frischem Gemüse auskennt, um Leckerheiten zu produzieren, die man zuhause nicht so einfach täglich hinkriegt (Rote-Beete-Carpacchio, krosse Blumenkohl-Chunks mit Senf-Dip, Röst-Rosenkohl mit Mandeln und Tahini?).

Aber das wäre dann wohl doch ein Schritt zuviel für die #Umdenkbar-Kampagne gewesen.

Ganz so neu ist die Idee veganer Ersatzprodukte aus der Bedientheke freilich nicht: Die niederländische Handelskette Jumbo hatte bereits vor drei Jahren angekündigt, in ihren neu eröffneten Foodmarkts separate „Veggie Chef“-Tresen mit vegetarischen Spezialitäten unterzubringen. Besonders durch die Decke gegangen zu sein scheint das aber nicht.

Und in Großbritannien testete Asda Anfang 2021 während der Corona-Krise in einem Markt in Watford eine eigene Vegan-Theke unter dem Namen „Veelicious – The Vegan Butcher“, an die ein SB-Bereich mit Kühlung und Tiefkühlung angedockt war und die ein „one-stop shop for plant-based products“ sein sollte. Zu kaufen gab es vegane Snacks, Käseersatz, vegane Meeresfrüchte usw. (IGD Retail Analysis hat sich das damals genauer angesehen, Anmeldung notwendig).

Das anfangs ausgewählte Sortiment scheint für die Asda-Kundschaft aber zu teuer gewesen zu sein, also justierte man nach – um „Veelicious“ wie angekündigt nach sechs Monaten auslaufen zu lassen und nie wieder ein Wörtchen darüber zu verlieren. Auf Twitter stellte ein Nutzer irgendwann fest: „This counter no longer exists.“ Abgehakt.

Ein fast überall umsetzbares Angebot

Insofern muss man Rewe natürlich zugestehen, einen Ansatz gewählt zu haben, der mit überschaubarem Aufwand in vielen Märkten mit ausreichend großer Bedientheke umsetzbar ist – und der sich genauso schnell und kostengünstig wieder rückgängig machen ließe, wenn der Marketing-Effekt irgendwann verpufft ist und die Kundschaft doch lieber wieder vorgepackte Vegan-Bratwurst in den Einkaufswagen legt.

Aber selbst wenn man nicht allzu ungerecht urteilen möchte, muss darauf verwiesen werden, dass Deutschland zweitgrößte Supermarktkette ihre neu entdeckte Vreundlichkeit gegenüber fleischloser Ernährung noch sehr viel nachhaltiger hätte demonstrieren können. Zum Beispiel durch eine deutliche Ausweitung des Rewe-Bio+vegan-Produktangebots.

Unter besagter Eigenmarke sind seit einiger Zeit vegane Artikel in Bio-Qualität verfügbar (siehe Supermarktblog), die zwar begrüßenswert klar gekennzeichnet sind, aber nur die allernotwendigsten Standardprodukte umfassen.

Wer einmal in einem Schweizer Supermarkt von Coop oder Migros vor der Veggie-Eigenmarken-Auswahl stand (zu anderen Preisen als hierzuzlande, versteht sich – aber: ein Königreich für Buchweizen-Goldhirse-Taler, Sweet Potato Spinach Burger, Jackfruit Siracha und Carrot Slices!), muss weiter weinen angesichts der Nichtkreativität, mit der das aus der Nische herauswachsende Sortiment im deutschen Lebensmitteleinzelhandel weggewurstet wird.

Billa testet „Billa Pflanzilla“ in Wien

Aber wär’s wirklich zuviel verlangt gewesen, sich zumindest bei den europäischen Kolleg:innen im eigenen Konzern ein bisschen Mut für neue Konzepte im Heimatmarkt abzugucken? In ihrer Großfiliale auf der Wiener Mariahilfer Straße hat z.B. die österreichische Rewe-Schwester Billa Anfang September ihre erste Veggie-Insel unter dem Namen „Billa Pflanzilla“ eröffnet, die quasi als Mini-Supermarkt im Supermarkt funktioniert und auf 200 Quadratmetern rund 2.500 pflanzenbasierte Produkte in originell designter Blockplatzierung bietet.

(„Pflanzenbasiert“ ist ohnehin das bessere, weil mehrere Zielgruppen ansprechende Label für Nichtfleischprodukte – zumindest ist das die Erkenntnis zahlreicher Handelsketten in Großbritannien und den USA, hierzulande hat der Lebensmittel-Lieferdienst Knuspr gerade eine solche Kategorie eingeführt).

Dazu gibt es eine Snackbar in Kooperation mit den Gastro-Profis von Habibi & Hawara, eine Nusspresse und ein vegetarisches „Rezept des Monats“, dessen wichtigste Zutaten in einem eigenen Aufsteller kombiniert bereit liegen.

Nix davon ist neu (und die Auswahl nicht automatisch gesünder) – aber es signalisiert der Kundschaft zumindest die Bereitschaft, sich unter irrem Namen was auszudenken, das zu den sich ändernden Einkaufsgewohnheiten einer neuen Supermarkt-Generation passt. Selbst wenn absehbar ist, dass der Ösi-Pflanzilla ein exotisches Gewächs in der Handelslandschaft unserer Nachbar:innen bleiben und demnächst eher nicht in hunderten Billa-Märkten aus den Verkaufsflächen sprießen dürfte.

Ihr Millennials kommet!

Genauso wenig wie Coops Vegan-Supermarktkonzept Karma, gestartet im Mai 2017 im Bahn Hof Zug und mit Geschwisterchen in Bern erweitert, demnächst die ganze Schweiz durchziehen mag.

Rewes Vegan-Initiative wirkt dagegen allerdings eher wie der verzweifelte Versuch, Millennials in Großstädten von Berlin bis München auf den letzten Drücker noch hastig beizubringen, was Bedientheken im Supermarkt sind, bevor die wegen derzeit stark sinkender Frequenzen und Umsätze bald dichtmachen müssen. (Mehr dazu bald im Supermarktblog.)

Was natürlich nicht zu hoffen ist, weil dann auch im deutschen Handel alles so käme wie in dem Ihnen und mir bekannten Sprichwort: Alles hat ein Ende – nur die Wurst hat zwei.