Was das Oda-Aus für den deutschen Lebensmittel-Liefermarkt bedeutet

Was das Oda-Aus für den deutschen Lebensmittel-Liefermarkt bedeutet

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Picnic kommt, Oda geht: Nur dreieinhalb Monate nach dem Start in Berlin streicht der norwegische Liefer-Herausforderer Oda in Deutschland wieder die Segel und stellt seinen eigenen Lieferdienst schon Ende Juni ein. Wie geht’s jetzt weiter?

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Als vor drei Wochen bekannt wurde, dass Oda den Betrieb seines Lebensmittel-Lieferdiensts in Finnland kurzfristig einstellen würde, versuchte man in Berlin noch zu beschwichtigen: Das Deutschland-Geschäft sei von dieser Entscheidung nicht betroffen, hierzulande böten sich dem aus Norwegen stammenden Anbieter „aufgrund der Marktgröße und der Bevölkerungsdichte“ ganz andere Expansionsmöglichkeiten. Aber dieses Versprechen hat nicht lange gehalten: Am Mittwoch gab Oda bekannt, gerade mal dreieinhalb Monate nach dem offiziellen Start in Berlin sein Deutschlandgeschäft ebenfalls abzuwickeln.

Letzter Liefertag ist bereits der 30. Juni, in nichtmal anderthalb Wochen. Kund:innen wurden am Nachmittag informiert („Es gibt traurige Neuigkeiten“):

„In den nächsten Tagen starten wir den Abverkauf mit tollen Angeboten – vorbeischauen lohnt sich also! Wir würden uns freuen, dich noch ein letztes Mal an deiner Tür begrüßen zu dürfen.“

Die Entscheidung erfolge aufgrund des „derzeit schwierigen Finanzumfelds“, in dem es für zahlreiche Unternehmen schwieriger bis unmöglich geworden ist, Mittel für die im bisherigen Umfang geplante Expansion zu akquirieren. (Farmy in der Schweiz hatte, um neues Geld zu bekommen und den Betrieb aufrecht zu erhalten, zuletzt deutliche Abstriche bei der Unternehmensbewertung in Kauf genommen.)

Oda plant, sein Geschäftsmodell auf das Angebot eines Logistics-as-a-Service-Diensts umzustellen (LaaS), also: anderen Anbietern Technologie und Know-How zur Verfügung zu stellen, um eigene Lieferdienste betreiben zu können. Ob sich dafür in Deutschland ein Partner fände, ist ungewiss.

Picnic zielt erstmal auf den Stadtrand

In jedem Fall ist es ein spektakuläres Scheitern, mit dem sich die Norweger:innen mit ihrem Dienst aus dem deutschen Markt verabschieden, dessen Start erst lange vorbereitet worden war und der sich im vergangenen Jahr bereits verzögert hatte. Ende Januar rollten dann die ersten orangefarbenen Oda-Transporter testweise durch die Hauptstadt (siehe Supermarktblog). Anschließend erfolgte die Ausweitung der Bestell- und Liefermöglichkeiten auf Städte in Brandenburg und Niedersachsen, die vom automatisierten Zentrallager bei Berlin aus angefahren werden konnten.

Oda-Zentrallager in Mittenwalde bei Berlin; Foto: Oda Deutschland

Dabei lieferte Oda eine Perfektion, die auch im inzwischen hart umkämpften deutschen Lebensmittel-Liefermarkt ihresgleichen sucht: Bestellungen kamen in der Regel pünktlich und fehlerfrei an. Bei meinen bisherigen elf Einkäufen war ein einziges Mal ein Produkt nicht lieferbar.

Der Oda-Rückzug ist auch deshalb bitter, weil er nur zwei Tage nach dem Start des Konkurrenten Picnic in Berlin erfolgt, der sich – wie bisher schon – langsam vorzuarbeiten plant: vom südlichen (Marienfelde) zum nördlichen Stadtrand (Tegel), rund um Spandau – und später, falls es dabei bleibt, in zentraler gelegene Bezirke. „Kernzielgruppe“ seien aber „Familien in den Randgebieten von Berlin und Brandenburg“, wo Picnic mit seinem Modell fester Touren (und günstigen Preisen) zu punkten hofft.

Zügige Sortimentserweiterung

Neben der erstaunlich reibungslos funktionierenden Logistik lag der Fokus des Oda-Deutschland-Teams in den vergangenen Wochen stark auf der Erweiterung des Sortiments, in das immer mehr bekannte Markenartikel, aber auch innovative Produkte von Start-ups sowie Gartenzubehör, Artikel fürs Auto, Schreibwaren und Kinderspielzeug aufgenommen wurden, was den Wocheneinkauf bei Oda noch attraktiver machen sollte. (Und zunehmend das Versprechen einlöste, mit dem Amazon Fresh einst angetreten war.) Als Großhändler bzw. Zulieferer, die zur Komplettierung des Angebots ihre Eigenmarken zur Verfügung stellten, waren Bünting und die Berliner Bio Company dabei (die ihr zaghaft begonnenes Online-Geschäft damit gleich wieder einmotten kann).

Mit seinem Marketing zur Neukund:innengewinnung bewies Oda leider ein nicht ganz so geschicktes Händchen (siehe Supermarktblog), steuerte später aber noch nach. Den Start wertet man in Berlin dennoch als Erfolg: Man habe über 18.000 Kund:innen und einen annualisierten Jahresumsatz von 15 Millionen Euro erreicht, heißt es in der offiziellen Mitteilung.

Nach Kaufland Ende 2017 ist Oda der zweite mit großen Ambitionen gestartete Lebensmittel-Lieferdienst, der sich überraschend schnell wieder aus dem Markt zurückzieht.

Das dürfte aber weniger Indiz dafür sein, dass die Heimlieferung (frischer) Lebensmittel auf Dauer eine Ausnahmeerscheinung bleiben wird; sondern eher dafür, dass es angesichts der derzeitigen Marktsituation nur mit einem starken und strategischen Partner aus dem Lebensmitteleinzelhandel möglich sein wird, das Geschäft mit dem nötigen langem Atem zu entwickeln.

(Die Risikobereitschaft regionaler Handelsketten, es mit Unterstützung des Oda-Know-Hows nach dem Ocado-Modell mit einem eigenen Lieferdienst zu versuchen, dürfte sich jedenfalls angesichts der notwendigen Investitionen in Grenzen halten.)

Wer bleibt noch übrig?

Derzeit gehören dazu: Edeka, das alles Nicht-Stationäre erleichtert an Picnic ausgelagert hat; und Rewe, das mit seinem Lieferservice Marktführer ist und seinen Kund:innen – vermutlich zur Picnic-Abwehr – neuerdings einen lieferkostenfreien Tag pro Woche anbietet (der sich von Region zu Region unterscheiden kann).

Amazon Fresh hat sein Engagement Medienberichten zufolge gerade stark zurückgefahren, die Geschäfte für Deutschland mit Spanien und Italien zusammengeführt und mit zahlreichen Auslistungen das Angebot gestrafft.

Dünner dürfte die Luft auch für Knuspr werden, das Anfang des Jahres bereits mit einer Zusammenlegung von Österreich- und Deutschland-Geschäft, verschobenem Hamburg-Start (siehe Supermarktblog) und wenig später dem Abgang des bisherigen Gesamt-Chefs Erich Comor überraschte; die neue Geschäftsführung, die seit Juni im Amt ist, hat gerade bekannt gegeben, in einer erneuten Rolle rückwärts sämtliche Lieferkostenerhöhungen der vergangenen Monate vorübergehend auszusetzen und „von jetzt an bis Ende August, den Mindestbestellwert auf nur 29€ zu senken und gratis Liefergebühren ab 69€ an allen Tagen inklusive dem Wochenende einzuführen“.

Wie es mit Bringmeister weitergeht, das sich in der Logistik neu positioniert hat, nach dem Start des Rivalen Picnic in seinem Stammgebiet Berlin aber Mühe haben wird, seine teilweise üppigen Preisaufschläge zu rechtfertigen, ist ebenfalls unklar.

Und dann sind da ja (vorerst) auch noch Flink und Getir, die um den Quick-Commerce-Vorherrschaft kämpfen. Darum geht’s hier aber ein andermal.

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25 Kommentare
  • Hmm, und was bedeutet das jetzt für den deutschen Lebensmittel-Liefermarkt?
    1. Außerhalb der Hauptstadt herzlich wenig, da sich so ziemlich alle lautstarken Geldverbrenner nur dort austoben (und sich dann wundern, dass bei so viel Konkurrenz nicht gleich zehntausende Kunden angesprungen kommen). Oder auch: Ohne den Supermarktblog hätte ich von den meisten nie gehört!
    2. Vielleicht hat sich der Markt längst insoweit gefestigt, dass inzwischen alle, die einen Lieferdienst nutzen wollen, längst einen gefunden haben, der für sie akzeptabel funktioniert. Wenn ich mich schon wenig um’s Einkaufen kümmern mag, habe ich erst recht keine Lust, ständig neue Apps auszuprobieren, meine Kontodaten noch weiter zu streuen, und dann auch noch die Kinderkrankheiten neuer Anbieter zu ertragen.
    3. Ein Neueinsteiger muss genügend finanzielle Rücklagen haben, um sich und seine individuellen Vorteile bekannt zu machen UND sich einen langsamen Start leisten zu können. Das sehe ich eigentlich nur noch bei etablierten Ketten (vielleicht kommt eines Tages Kaufland wieder) oder Firmen, die in Geld schwimmen (was ja, siehe Amazon, auch nicht immer hilft).
    4. Aber vielleicht begreifen die Geldgeber auch so langsam, dass bunte Powerpoints alleine nicht ausreichen, um alles besser zu machen als die lange Liste der Gescheiterten. Die waren ja sicher nicht alle per se komplett doof, haben sich aber wahrscheinlich zu lange die Dinge schön geredet und gerechnet, denn Risiken sind Spaßbremsen, und die sind in Startups nicht gefragt.

    Und was geht mir sonst dazu durch den Kopf?
    – Wer wie Bringmeister seine Ambitionen und damit die Zielgruppe immer wieder ändert, darf sich nicht wundern, wenn die Kunden aussteigen.
    – Vielleicht liegt’s am Alter, aber großkotzige, grellbunte Reklame ist für viele, die sich hohe Liefergebühren etc. leisten könnten, schlichtweg abschreckend. Dabei steigt die Anzahl der Rentner, die lieber zu Hause wohnen bleiben möchten, aber Probleme mit Einkäufen haben. Da hilft dann eher der bekannte Rewe bzw. das eher zurückhaltende Picnic.

  • Was hier fehlt ist Flaschenpost. Die machen mittlerweile auch mehr auf Lebensmittel, sind aber im Vergleich zu ODA deutlich zu teuer. Wenn Flaschenpost jetzt hier im Braunschweiger Land in die Presche sprint, können die groß rauskommen.

  • „Dabei lieferte Oda eine Perfektion, die auch im inzwischen hart umkämpften deutschen Lebensmittel-Liefermarkt seinesgleichen sucht:“ DIE Perfektion sucht doch hoffentlich IHRESgleichen? Im Zusammenhang mit Perfektion muss ich jetzt pingelig sein. [Klugsch**-Modus aus]

  • Sehr schade mit Oda – das Sortiment war etwas klein aber der Service war top.

    Gibts irgendwo Infos zu den erwähnten Aufschlägen bei Bringmeister? Das hat mich überrascht. Mein typischer Warenkorb war bei meinem letzten Vergleich bei Bringmeister günstiger als bei Rewe, aber das liest sich ja fast so als hätte sich das geändert.

    • @Chris: Vielleicht hat sich das zuletzt geändert, aber bei meinen Vergleichen in der Vergangenheit stand Bringmeister in Sachen Preisniveau bei Marken und Bio (z.B. Alnatura) immer am schlechtesten da.

  • Das logische Ende eines großspurig aufgetretenen Lieferdienstes, der es nicht für nötig erachtete, auch nur einfachste länderspezifische Adaptionen wie Rechnungskauf anzubieten. Die „operative Exzellenz und Produktverfügbarkeit“ war eher den fehlenden Orders, einem randvollen Warehouse und einer absurd hohen Warenabschreibungsquote geschuldet.

    • Lieferdienste sind in Deutschland offensichtlich alles andere als die Heilsbringer, für die sie gerne beim Start immer dargestellt werden. Ich sehe auch für Picnic keine Zukunft. Der Stadtrand von Großstädten ist ja nun nicht das platte Land, welches von Handel abgeschnitten ist. Ein Bezirk wie beispielsweise Spandau hat sicher viele Probleme, ein Mangel an Lebensmittelmärkte gehört nicht dazu.

    • @Angpe: Das wäre in NRW aber genauso, und dort scheint es für Picnic ja nicht so übel zu laufen.

  • Gibt es denn überhaupt Leute, die regelmäßig, auch ohne Coupons, Angebote oder Freunde-empfehlen-Programme ihre Lebensmittel online bestellen? Wohl kaum.

    • @arsoy: Vielleicht solche, die kein Auto besitzen und nicht in Läden Schlange stehen wollen, und die bereit sind, dafür im Zweifel auch mehr zu zahlen – ohne sich dafür aber völlig absurde Preise zumuten lassen zu wollen? (Bloß eine Vermutung.)

    • @arsoy: Die gibt es. Ich bin einer von ihnen. Ich habe kein Auto und das Schleppen der Einkäufe ist mir zu anstrengend. Während der Pandemie war ich außerdem heilfroh, keinen Laden betreten zu müssen. Bislang bekomme ich es hin, lieferkostenfrei beliefert zu werden, in dem ich auf Vorrat kaufe. Beim REWE-Lieferdienst zahle ich nach meiner Beobachtung auch nicht mehr als im Markt – im Gegenteil: online werden sogar für viele Artikel Mengenstaffel-Rabatte angeboten. Die einzigen Zusatzkosten, die für mich anfallen, sind somit die Trinkgelder für die Lieferfahrer, und die zahle ich gerne dafür, die Einkäufe bis an die Wohnungstür gebracht zu bekommen.

  • Krass, aber erwartbar. Mal schauen, wie lange Picnic ohne Liefergebühren durchhält, das kann sich betriebswirtschaftlich ja nicht rechnen. update aus Bochum: in der Gewerbestraße baut Oda ein großes neues Lager, direkt neben dem Rewe-Lieferservice. Dort wurde bis von drei Wochen noch fleißig gewerkelt.

  • Observation: Was haben ODA Deutschland und der Lieferdienst von Kaufland gemein? Beide wurden schnell wieder geschlossen. Und beide hatten denselben Geschäftsführer.

  • Absurd wieviel Aufmerksamkeit ODA in den Medien gewidmet wurde und immer noch wird.

    2 Jahre in Entwicklung, zig Millionen Euro Investorengeld verbrannt, fett Werbung mit Game of Thrones Star geschaltet und dann nach 4 Monaten bei winziger Runrate geschlossen.

    Rewe und Bringmeister mögen langweilig sein und keine fancy Interviews geben, aber das sind echte Businesses. Schade dass den Blendern soviel Aufmerksamkeit geschenkt wird.

  • Für mich nur ein weiteres Indiz, daß keiner mehr Geld in Lieferdiensten verbrennen möchte. Der kleine Markt ist aufgeteilt.

  • Picnic macht hier in NRW vieles richtig

    während alle anderen auf Innenstädte und Hipsterviertel setzen, legt Picnic den Schwerpunkt auf Vororte und ländliche Gebiete
    man kooperiert mit Schützen- und Karnevalsvereinen um an Kundschaft zu kommen
    man bietet Infoabende mit Hilfe bei der Einrichtung der App an, für ältere Zielgruppen

    insgesamt hat Picnic ein sehr interessante Kundengruppe: oft gutverdienende/Rentener in ( abgezahlten) Eigenheimen die dort noch viele Jahre wohnen, während andere den Studenten in Innenstädten nachjagen, von denen viele bald irgendwo hinziehen wo der Anbieter nicht mehr verfügbar ist

    • Ich wohne recht ländlich in NRW (30K-Einwohner-Städtchen), und Picnic gehört zum alltäglichen Straßenbild. Flaschenpost ist wohl möglich, ich habe aber noch kein Lieferauto bewusst bemerkt. (Vielleicht sind die drolligen Picnic-Wägelchen aber auch einfach nur viel auffälliger?) Der Rewe-Lieferdienst ist hier nicht verfügbar.

    • Find ich gut. Klingt nach dem Boohfrost-Kall-Heinz, der de Omma’t Kärtschen ausfüllen helfen tut.

  • Ich möchte hier noch ergänzen, dass es weiterhin einen „Deutschlandweit“ liefernden Lebensmittelhändler gibt: myTime.de. MyTime liefert auch Tiefkühlartikel.

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