„Voll pflanzlich“: Rewe plant veganen Supermarkt in Berlin

„Voll pflanzlich“: Rewe plant veganen Supermarkt in Berlin

Foto: Supermarktblog; Logo [M] Rewe/Smb
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Erstmals eröffnet Rewe in Deutschland eine Filiale, in der es nur pflanzlich erzeugte Lebensmittel zu kaufen geben könnte. Der dafür ausgewählte Standort dürfte der Vegan-Community bekannt vorkommen. Zudem kann man auf Erfahrungen der österreichischen Schwester Billa zurückgreifen.

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In Berlin bereitet Rewe derzeit die Eröffnung seines ersten eigenen Supermarkts vor, in dem es wohl ausschließlich pflanzlich erzeugte Lebensmittel zu kaufen geben wird. Das neue Format wird nach Supermarktblog-Informationen „Rewe voll pflanzlich“ heißen. Eine entsprechende Marken-Registrierung ist zwar noch nicht erfolgt. Der Marktname ist aber bereits an der Fassade angebracht. Während der laufenden Bauarbeiten ist er noch verhängt, war aber vorübergehend zu erahnen. (Das Logo im Titelfoto ist eine Montage.) Im Eingangsbereich ist außerdem der Claim „Voll pflanzlich, voll gut“ angebracht, inzwischen ebenfalls verhüllt.

Eine Eröffnung dürfte nach bisherigen Andeutungen von der Baustelle noch in diesem Frühjahr erfolgen.

Der Standort an der Warschauer Brücke in Berlin-Friedrichshain wird Freund:innen pflanzlicher Ernährung bekannt vorkommen: Über viele Jahre betrieb Veganz genau dort einen seiner veganen Supermärkte.

Das Unternehmen hat sich inzwischen zum reinen Produkthersteller gewandelt. Im Laufe der Zeit wurden sämtliche eigenen Filialen, mit denen man in bzw. nach 2011 gestartet war, wieder dicht gemacht. Die Schließung des Flagship Stores in Friedrichshain erfolgte Anfang Dezember 2023.

1.400 vegane Artikel im Sortiment

Damals meldete Veganz, man habe „letzten Filialstandort in der Warschauer Straße in Berlin erfolgreich an einen Nachbetreiber verkauft“ – ohne zu kommunizieren, an wen genau. Das ist nun klar.

Für Rewe ist die Übernahme der Fläche unter eigenem Namen so konsequent wie naheliegend. Mit dem neuen Format, das man in Köln auf Supermarkt-Anfrage weder bestätigen noch kommentieren will, kann man zum einen auf die Gewohnheiten des bisherigen Veganz-Klientels aufbauen: Wer künftig auf der Suche nach einem Supermarkt mit veganem Sortiment an der Warschauer Brücke aufschlägt, landet dort halt nicht mehr bei Veganz, sondern bei Rewe.

Zum anderen lässt sich der Versuch starten, das eigene Format stärker in Richtung Mainstream zu rücken.

Noch ist der Name des Markts verhüllt …; Foto: Smb
… er war zwischenzeitlich aber zu erahnen; Foto: Mats S.

In der näheren Umgebung ist Rewe bereits mit einem klassischen Supermarkt (in der East Side Mall) und Rewe to Go (im S-Bahnhof Warschauer Straße) vertreten. Der bis zum Vorjahr in unmittelbarer Distanz betriebene „Party-Rewe“ wurde zu Gunsten eines Neubaus geschlossen.

Pflanzilla wird zur Supermarkt-„Welt“

Für ihre Format-Neuerung kann die Handelskette aus einem inzwischen reichhaltigen Sortiment an veganen Lebensmitteln mit (nach eigenen Angaben) über 1.400 Produkten schöpfen – und auf Erfahrungen der österreichischen Tochter Billa zurückgreifen.

Die betreibt bereits seit September 2022 einen „plant-based Store“: Billa Pflanzilla auf der Wiener Mariahilfer Straße. Das Format präsentiert sich als „Insel für pflanzenbasierte Lebensmittel, die konsequent dafür gemacht ist, unter 30-jährigen Kund:innen zu gefallen“, hieß es im vergangenen Jahr hier im Blog über den durchdesignten Markt für eine junge Zielgruppe, die sich zu wesentlichen Teilen pflanzenbasiert ernährt.

Am Grazer Joanneumring platzierte Billa im November des Vorjahres eine zweite Pflanzilla-Filiale als „Pop up“, die nach nur vier Monaten Ende Februar aber schon wieder geschlossen wurde.

Anstatt weiterhin eigenständige Märkte zu forcieren, scheint man sich in der Billa-Zentrale in Wiener Neudorf derzeit darauf zu konzentrieren, das Pflanzilla-Format in bestehende Billa-Plus-Filialen zu integrieren (ähnlich wie es Edeka hierzulande mit Budni und Naturkind für Drogerieartikel und Bio macht; siehe Supermarktblog).

Optisch am Vorgänger orientiert

21 solcher „Pflanzilla Welten“ sind bereits eröffnet, u.a. eine in Linz, drei in Wien sowie sieben in Graz. Sollte „Rewe voll pflanzlich“ erfolgreich sein, könnte eine entsprechende Initiative theoretisch auch hierzulande in „Rewe Center“-Märkten erfolgen.

Wie sehr sich Rewe für seine Vegan-Initiative in Berlin bei den Nachbar:innen inspirieren lässt, ist zum jetzigen Zeitpunkt allerdings noch offen. Augenscheinlich hat man für „Rewe voll pflanzlich“ eine weniger wortspielfokussierte Herangehensweise gewählt.

Der Name greift zwar die Erkenntnis aus Österreich (und anderen europäischen Ländern) auf, durch eine Betonung auf pflanzenbasierte Ernährung den bekannten Grundsatz- und Verzichtsdiskussionen aus dem Weg zu gehen, die oft in Zusammenhang mit einer spezifisch veganen Lebensweise stehen.

Optisch scheint man sich aber stärker am Berliner Vorgänger als am Billa-Pendant zu orientieren: Der Marktname an der Fassade (in der offensichtlich Rewe-eigenen Hausschrift) ist in schlichtem Dunkelgrau / Schwarz gehalten – genau so wie einst der von Veganz an derselben Stelle. Auf der Verkaufsfläche könnten, wie im Eingangsbereich („frisch gestrichen“) angedeutet, dafür knallige Grüntöne dominieren.

Eigenmarken als Sortiments-Basis?

„Rewe voll pflanzlich“ schließt sich an eine Reihe von Maßnahmen an, mit denen die Kölner:innen bei Kund:innen punkten wollen, die sich fleischfrei bzw. gänzlich ohne tierische Produkte ernähren. Vor anderthalb Jahren hatte die Handelskette bereits ein veganes Sortiment in seine Bedientheken gebracht (siehe Supermarktblog).

Abgepackte Lebensmittel sind dank der Eigenmarken-Zuordnung „Rewe Beste Wahl vegan“, das eine moderne neue Verpackungsoptik erhalten hat, und „Rewe Bio+vegan“ (siehe Supermarktblog) zudem leichter im Regal erkennbar. Die beiden Marken dürften auch den Grundstein des Sortiments bei „Rewe voll pflanzlich“ legen.

Dass Rewe in Deutschland mehrere vegane Supermärkte eröffnet, ist hingegen eher unwahrscheinlich – im Zweifel reicht der Berliner Concept Store zur Image-Profilierung und für den Erkenntnisgewinn zum Einkaufsverhalten der anvisierten Zielgruppe völlig aus.

Herzlichen Dank an Mats für Hinweis und Fotos!

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