Rebellion am Regalende: Wie Start-ups die Aktionsplätze im Supermarkt stürmen

Sonderangebot! Günstige Eigenmarke! Aktionsartikel! Während des Einkaufs entführt die Mehrzahl deutscher Supermärkte ihre Kundschaft beim Vorbeilotsen an den Regalenden immer noch aus Gewohnheit ins Sparadies, in dem zuallererst die günstigen Preise locken.

Womöglich fällt der Ausnahme-Gondelkopf all jenen, die in diesen Tagen durch den Rewe-Markt der Kaufmannsfamilie Freidank in der Dortmunder Funkturmsiedlung schlendern, noch mal besonders ins Auge – weil dort nicht das übliche Warenangebot präsentiert wird. Sondern, wie ein buntes Label verrät: das, was „Neu und Trendy“ ist.

Darunter stehen Produkte von Start-ups, die mit ihren Ideen nicht nur den Markt, sondern zu diesem zweck auch die Herzen und Gaumen der Kund:innen erobern wollen: Nuss-Snacks, Protein-Riegel, Low-Carb-Backwaren, gefriergetrocknete Früchte – Innovatives statt Rabattiertes.

Produkte mit besonderen Eigenschaften

Rewe Dortmund – ein Zusammenschluss selbstständiger Rewe-Kaufleute in NRW mit etwa 400 Märkten – hat dafür eigens ein neues Label erdacht: „REWElution“. Start war vor mittlerweile drei Wochen, „und die Rückmeldungen unserer Kunden sind bisher durchweg positiv“, sagt Rewe-Dortmund-Trendmanagerin Jessica Juretko, die mit ihrem Team für die Neuerung verantwortlich zeichnet, im Supermarktblog-Gespräch. Viele würden inzwischen sogar gezielt auf das Regal zugehen, um sich beim Einkauf inspirieren zu lassen.

Juretko erklärt auch, wie die Auswahl zustande kommt:

„Die Produktauswahl für unser Trend-Regal erfolgt anhand einer Mischung aus Marktanalysen und aktuellen Verbrauchertrends. Das REWElution-Team beobachtet genau, welche Produkte in der Food- und Non-Food-Branche angesagt sind. Wir entscheiden uns dann für innovative Produkte, die besondere Eigenschaften aufweisen. Kundenfeedback sowie Trends aus den sozialen Medien spielen dabei ebenfalls eine zentrale Rolle.“

Das Sortiment soll regelmäßig aktualisiert werden, abhängig u.a. von saisonalen Trends. Außerdem sei der Gondelkopf so gestaltet, dass darin sowohl Exklusivartikel als auch Produkte aus dem regulären Sortiment Platz finden können. Die Rewe-Trendmanagerin sagt:

„Auf diese Weise können die Kunden gezielt die aktuellen Trendartikel entdecken und sie in einem ansprechenden Regal finden. Der auffällige Name ‚REWElution‘ und das attraktive Design ziehen zusätzlich alle Blicke auf sich.“

Gegengewicht zu den Standards

Der neue Gondelkopf sei ein wesentlicher Bestandteil der Strategie, sich im Wettbewerb hervorzuheben, erklärt man in Dortmund. „Dadurch stärken wir unsere Position als moderne und kundenorientierte Marke in der Region“, ist Juretko überzeugt.

Auf jeden Fall trifft es den Zeitgeist: Produkte von Start-ups haben sich in zahlreichen Supermarktregalen und auch in manchem Discounter etabliert. Sie bieten nicht nur großen Markenartikeln internationaler Hersteller Paroli, sondern liefern auch eine Abwechslung zur wachsenden Zahl an Eigenmarken.

Vor allem jüngere Kund:innen wollen beim Einkauf nicht nur Pflichtartikel in den Einkaufswagen legen – sie sind offen für Neues und bereit, auch Produkte junger Marken auszuprobieren. Insbesondere, wenn die einen attraktiven Mehrwert im Vergleich zur Konkurrenz bieten können: in Bezug auf Geschmack, Herstellung oder Ernährungsweise.

Von „FoodStarter“ zu „StartHub“

Das merken auch die Handelsketten – und trauen sich zunehmend, die Produkte an exponierten Stellen im Markt zu positionieren, die traditionell fürs Standardsortiment und Angebotsware reserviert sind. So lassen sich neue Produkte unkompliziert testen; gleichzeitig spricht man eine jüngere, kaufkräftige Zielgruppe an und signalisiert Modernität.

Der REWElution-Gondelkopf ist das jüngste Beispiel für einen branchenweiten Trend, der er ein Stück weit eine Verschiebung im Selbstverständnis der Handelsketten markiert: Innovation wird als eigenständiger Wert neben Preis und Markenvielfalt etabliert.

Aber nicht immer läuft das so, wie sich die Ketten das vorstellen. Edeka etwa experimentiert schon seit längerem mit Formaten zur Start-up-Förderung. Die ursprüngliche Initiative „FoodStarter“ wurde sieben Jahre nach dem Start 2024 umbenannt – in “EDEKA StartHub“ – und soll weiter zentrale Anlaufstelle für Produktneuheiten innerhalb der Edeka-Welt sein. Angemeldete Start-ups können ihre Produkte so den selbstständigen Edeka-Kaufleuten vorstellen; die Händler:innen können für sie passende Artikel auswählen und bestellen.

Einsortieren – oder besser im Block?

Zu „FoodStarter“-Zeiten bot die größte Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover ihren Kaufleuten auch ein entsprechend gebrandetes Regal dafür an – ähnlich dem REWElution-Gondelkopf von Rewe Dortmund. Inzwischen ist die Präsenz der StartHub-Produkte in den Märkten aber nicht mehr einheitlich geregelt. Die Umsetzung liegt im Ermessen der Edeka-Kaufleute, die selbst entscheiden, wo und wie sie positionieren. (Obwohl man zumindest in Hamburg ja Fan so genannter „Themenwelten“ ist.)

Edeka-Partner Budni hat sich – zumindest in Berlin – dazu entschieden, sein „FoodStarter“-Regal unter diesem Namen einfach beizubehalten und dort an prominenter Stelle weiter besondere Artikel einzusortieren.

Es ist der ewige Streit im Category Management: Stellt man Produkte mit spezifischem Nutzen oder Wert heraus und schafft damit Aufmerksamkeit? Oder sortiert man sie besser zu den jeweiligen Kategorien ins Regal, wo Kund:innen vielleicht eher zugreifen, weil sie das Sortiment gezielt angesteuert haben?

Vorteil der Block-Platzierung ist eindeutig, dass die Neuen nicht in der schier unendlichen Auswahl an Produkten untergehen, die es in vielen Märkten zu kaufen gibt.

Spars Pionierarbeit mit „Young & Urban“

Als Pionier in diesem Bereich muss man die österreichische Spar-Gruppe nennen, die mit „Young & Urban“ bereits seit 2018 gezielt innovative Start-ups und deren Trend-Produkte fördert. Das Programm zielt darauf ab, jungen, kreativen Unternehmern aus dem Food- und Non-Food-Bereich eine Plattform zu bieten und gleichzeitig das Sortiment der eigenen Supermärkte mit den neuesten Trends zu bereichern.

Was Spar besonders auszeichnet, ist die konsequente Umsetzung in den Läden: Produkte werden in über 1.500 Spar-, Eurospar- und Interspar-Märkten sowie im Onlineshop platziert und beworben. Besonders auffällig ist die Präsentation an den Gondelköpfen, an denen das Logo der Initiative auf gut sichtbarem hellgrünen Hintergrund prominent in Szene gesetzt wird.

Außerdem setzen die Salzburger:innen stark auf Personalisierung: Kleine Schilder am Regal ordnen die Innovationen ein und stellen die Gründer:innen mit ihrer Motivation vor. Das schafft eine emotionale Verbindung zu den Produkten und hebt sie deutlich vom anonymen Standardsortiment ab. Zuletzt standen u.a. zuckerfreie Limo-Alternativen, Bio-Sprossen zum Selberziehen, Scheiks vom Wiener Schokoladensommelier sowie fleischlose Fungi Pads im Fokus.

Und im Interspar am Wiener Schottentor durfte Nussyy mit seinen naturbelassen Snacks – vom Keks über Riegel bis zum Müsli – sogar mehrere Regalreiehen belegen. Nicht zuletzt, weil die Artikel „exklusiv nur bei SPAR“ gelistet sind, wie es online heißt.

Denn’s promotet Start-ups im Fachhandel

Dank „Young & Urban“ hat der österreichische Marktführer schon früh Artikel im Regal gehabt, die sich im Laufe der Jahre entweder auch im deutschen Lebensmittelhandel etabliert haben – sie wie die zuckerfreien Schokoriegel von Neoh; oder die (zumindest in Österreich) inzwischen zum Standardsortiment gehören, so wie die orientalischen Spezialitäten von Neni.

Längst hat auch der hiesige Bio-Fachhandel erkannt, dass es sich bei der Kundschaft mit Innovationen punkten lässt: Denn’s Biomarkt etwa positioniert mit seinem Gondelkopf „Bio-Durchstarter – neu für Sie entdeckt“ gezielt Produkte „von Start-ups und Zukunftsmachern“ in seinen Filialen: vegane Bio-Cremeriegel, Bio-Instant-Curry-Sauce auf pflanzlicher Basis, Bio-Chilisaucen, Bio-Knusper-Brezelstücke, laktosefreie Bio-Kokosnuss-Smoothies, süße Bio-Kichererbsen zum Knabbern, Bio.Schokolade mit Gemüsestückchen. (Wobei einzelne Produkte auch von bereits etablierten Bio-Herstellern stammen).

Die Zahl der teilnehmenden Märkte gibt Denn’s derzeit mit 62 an, in insgesamt 23 Städten (mit Schwerpunkt in Berlin, Hamburg, München, Frankfurt am Main und Köln).

Ähnlich wie Spar stellt der Fachhändler die Produkte und deren Erfinder:innen auch kurz am Regal vor – auf Seitenflügeln, in die sich immer neue Kärtchen einschieben lassen. Das ist clever und aufmerksamkeitsstark umgesetzt.

Per QR-Code werden Kund:innen ins Netz verwiesen, wo die Vorstellung noch ausführlicher ausfällt – theoretisch. Praktisch funktionieren aktuell leider weder der ans Regal gehängte QR-Code noch die angegebene Adresse biomarkt.de/startups. Wäre schön, wenn das korrigiert würde. (Richtige Adresse: biomarkt.de/biodurchstarter/)

Nachtrag, 22. Mai: Schon erledigt – der QR-Code funktioniert wieder und leitet auf die richtige Website, meldet Denn’s Biomarkt.

Wachstumsbeschleuniger Supermarktregal

Für junge Unternehmen bieten solche Initiativen Zugang zu einem breiten Vertriebsnetz und Präsenz in den Regalen großer Handelsketten – was ein entscheidender Wachstumsbeschleuniger sein kann. Das Feedback von tausenden Kund:innen hilft, Produkte schneller zu optimieren, und die Planungssicherheit durch größere Abnahmemengen ermöglicht es, in Produktion und Marketing zu investieren.

Gleichzeitig gibt es möglicherweise das Risiko, nur kurzfristig gelistet zu werden – weil schon die nächste Innovation nachdrängt. Viel Zeit, die Kundschaft zu überzeugen, bleibt dann im Zweifel nicht. Und die Regal-Prominenz kann schnell wieder vorüber sein.

Dazu kommt, dass Start-up-Produkte oft teurer sind als konventionelle Alternativen – gerade in preissensiblen Zeiten keine ideale Voraussetzung für den Massenmarkt. (Wobei auch preissensible Kund:innen sich von Zeit zu Zeit besondere Produkte gönnen wollen.)

Konkurrenz durch die Verbündeten

Nicht zuletzt droht Konkurrenz durch die eigenen Verbündeten. Denn die entwickeln in zunehmendem Maße selbst Produkte, die mehr nach Start-up als nach Eigenmarke aussehen – und anderen den Platz in den Trendregalen streitig machen könnten.

Seit April gibt es in Rewe-Märkten im Osten und Nordosten Deutschlands etwa das neue Bier „Kosmonaut“ zu kaufen – ein Helles, das der Händler von einer sächsischen Privatbrauerei exklusiv für sich brauen lässt. Geworben wird mit einem „komplexen Zusammenspiel der Aromen“ – und einem günstigen Preis. Außerdem haben die Kölner:innen gerade das Vitaminwasser „REWE water+“ vorgestellt, das in Kooperation mit dem Partner SK Gaming als „kalorienarme Erfrischung ohne Zuckerzusatz“ für Gamer:innen promotet wird. (Diesmal mit sichtbarem Rewe-Logo auf der Flasche.)

Es ist auch kein Geheimnis, dass Handelsketten, sobald ein Produkt sich einmal im Markt etabliert hat, auch darauf zielen, dieses als günstigere Eigenmarke anzubieten.

Gleichzeitig müssen sich die Supermärkte die Frage nach der Nachhaltigkeit stellen lassen: Handelt es sich bei den Trend-Initiativen um kurzlebige Marketing-Aktionen – oder eine langfristige strategische Neuausrichtung, in der Start-up-Produkte neben Eigenmarken und klassischen Markenartikeln eine weitere (schmale) Säule im Sortiment sein sollen?

Die „REWElution“ soll weitergehen

Die Umwandlung bei Edeka deutet darauf hin, dass so manches Programm erst im Laufe der Zeit seine Form findet. Auch die Konkurrenz in NRW steht mit ihrem Gondelkopf noch am Anfang und muss Dauerhaftigkeit beweisen.

Auf Supermarktblog-Anfrage gibt sich Rewe-Dortmund Trendmanagerin Jessica Juretko aber sehr zuversichtlich, die „REWElution“ schnell fortführen zu können:

„Ja, wir haben bereits konkrete Pläne, das Konzept in naher Zukunft auch in weiteren Märkten im Vertriebsgebiet der REWE Dortmund auszuweiten. Ein detaillierter Zeitplan wird derzeit ausgearbeitet und wir rechnen damit, das Trend-Regal in den kommenden Wochen in weiteren Standorten einzuführen.“

Gleichwohl hat Spar mit „Young & Urban“ durch seine jahrelange konsequente Umsetzung demonstriert, dass es mehr als ein Trend ist, junge Unternehmen mit ihren Ideen und Produkten in die großen Handelsketten zu holen, um dort neue Zielgruppen anzusprechen – wovon am Ende alle profitieren können.

Innovations-Schaufenster statt Aktionsinsel

Zumal die Initiativen ja noch weiter gedacht werden können – etwa mit Pop-up Events, um Gründer:innen im Markt kennenzulernen und die Authentizität der Produkte zu stärken; oder durch eine Sortierung in Themenwelten (z.B. „Plastic-free Future“, „Protein Revolution“ usw.), um Sinnzusammenhänge zu schaffen – oder eben durch eine hybride Platzierung, wie sie Rewe Dortmund bereits praktiziert (in der jeweiligen Warengruppe und auf einer Sonderfläche).

Ein Portal, wo Kund:innen Feedback zu Start-up-Produkten geben und mitentscheiden können, welche Innovationen dauerhaft ins Sortiment aufgenommen werden, würde nicht nur die Bindung stärken. Sondern auch wertvolle Daten für die Sortimentsgestaltung liefern. (Vielleicht sogar innerhalb bestehender Händler-Apps?)

In jedem Fall markiert die strategische Platzierung von Start-up-Produkten auf exponierten Flächen im Markt einen bemerkenswerten Wandel im Lebensmitteleinzelhandel: Gondelköpfe werden von der Aktionsinsel zum Innovations-Schaufenster.

Um daraus einen langfristigen Erfolg zu machen, müssen die Händler allerdings darüber nachdenken, wie sich aus Trend-Artikeln nachhaltige Erfolge machen lassen. Die auch dann noch unterstützt und gekauft werden (können), wenn der Platz im Promiregal schon wieder vom nächsten Innovator belegt ist.