Trifft Amazon einen Kunden, der keine Lust hat, in den Supermarkt zu gehen:
Amazon: „Same Day Grocery ist unsere revolutionäre neue Art, Lebensmittel zu liefern!“
Kunde: „Und Amazon Fresh war – was?“
Amazon: „Das war … äh … unser alter revolutionärer Weg, Lebensmittel zu liefern.“
Kunde: „Und der Unterschied ist?“
Amazon: „Jetzt können Prime-Mitglieder frische Produkte zusammen mit anderen Sachen bestellen!“
Kunde: „Wie bei Fresh?“
Amazon: „Ja, aber diesmal heißt es anders.“
Vielleicht haben Sie’s mitgekriegt: Amazon hat wieder angekündigt, einen neuen Anlauf im Markt für frische Lebensmittel wagen zu wollen – und während deswegen noch vor einigen Jahren sämtliche Alarmglocken in deutschen Handelsunternehmen angegangen wären, dürfte es diesmal allerhöchstens für ein müdes Schulterzucken gereicht haben.
Seine Bedeutung als Lebensmittelhändler versucht Amazon zwar regelmäßig zu untermauern, auch mit entsprechenden Umsatzzahlen für dieses „very signifcant business“ – und, ja: Kund:innen, die viel auf Amazon kaufen, kaufen dort auch (haltbare) Lebensmittel ein.
Fakt ist aber auch, dass der Tech-Konzern bislang mit sämtlichen Strategien, zu einer wirklich dominanten Größe im Markt zu werden, gescheitert ist: Sowohl im Liefermarkt als auch im Stationären hat Amazon Fresh nie die Schlagkraft entwickelt, die nötig gewesen wäre, um den etablierten Händlern auch nur annähernd gefährlich zu werden. Aufgeben will man deswegen in Seattle aber nicht. Und versucht es deshalb nun mit einem Ansatz, auf den man auch schon sehr viel früher hätte kommen können.
Alles, was sich dazu zu wissen lohnt, beantwortet das Supermarktblog an dieser Stelle.
Was genau ist „Same Day Grocery“ und wie unterscheidet es sich von Amazon Fresh?
Konkret hat Amazon angekündigt, frische Lebensmittel künftig verstärkt über seinen „Same Day Delivery Service“ zu liefern. Nach ersten Tests u.a. in Phoenix, Orlando und Kansas City können Prime-Mitglieder ab sofort in über 1.000 US-Städten Milch, Äpfel und Tiefkühlpizza in den Warenkorb legen und gemeinsam mit klassischen Amazon-Artikeln wie Elektronik und Büchern erhalten. Die Lebensmittel sind – anders als bei Fresh, das in den USA weiterhin als separater Dienst funktioniert – ins bestehende Amazon-Sortiment integriert.
Warum brauche ich eine Prime-Mitgliedschaft für Milch?
Brauchen Sie nicht. Sie müssten dann aber US-sesshafterweise bereit sein, für ihre taggleich gelieferte Mischbestellung eine Liefergebühr von 12,99 Dollar zu bezahlen. In den Genuss einer Gratislieferung kommen dann aber wirklich nur Prime-Mitglieder, zumindest wenn sie im Warenwert von mindestens 25 Dollar ordern (darunter wird eine Minigebühr von 2,99 Dollar fällig).
Das mag in der Amazon-eigenen Logik funktionieren und Prime-Kund:innen ansprechen, die dort sowieso schon häufig einkaufen. Es ignoriert aber komplett die stark wachsende Konkurrenz der Sofortliefertdienste, die außer Restaurantbestellungen ja auch Lebensmittel nachhause bringen – oftmals in unter einer Stunde.
Auch dort können sich Liefer- und Servicekosten zwar summieren. Mit seinem „Dashpass“-Abo liegt aber z.B. Liefergigant Doordash immer noch unter den Gebühren für Amazons Prime (mtl. 9,99 Dollar vs 14,99 Dollar).
Amazons Überzeugung, dass Prime-Mitglieder loyaler sind und mehr ausgeben, mag weiter richtig sein. Das Problem: Die Lebensmittel-Lieferung funktioniert anders.
Kundin: „Ich hätte gern Milch geliefert.“
Amazon: „Kein Problem! Hast du schon deine Prime-Mitgliedschaft?“
Kundin: „Ähm…?“
Amazon: „Du bekommst auch Videos, Musik und kostenlosen Versand!“
Kundin: „Ich will nur Milch.“
Amazon: „Bücher! AirPods!! Alles in einem Warenkorb!“
Kundin: „Ich. Will. Nur. Milch.“
Ist „Same Day Grocery“ nicht das gleiche wie Prime Now?
Die unangenehme Wahrheit lautet: ja. Prime Now war zwischen 2014 und 2021 Amazons Service für Mischlieferungen von Büchern, Elektronik und Lebensmitteln am gleichen Tag. Bis es eingestellt wurde (siehe Supermarktblog). Same Day Grocery macht im Grunde dasselbe, nur ohne eigene App sowie voll ins Standardsortiment und die bestehende Logistik integriert.
Amazon: „Diesmal ist alles anders!“
Journalist: „Was genau?“
Amazon: „Wir haben aus unseren Fehlern gelernt!“
Journalist: „Welchen?“
Amazon: „Äh… wir hatten eine eigene App. Jetzt nicht mehr!“
Journalist: „Aber das Konzept ist identisch?“
Amazon: „Innovation ist ein Prozess.“
Gibt es dann bald nur noch Same Day Grocery für Lebensmittel-Lieferungen auf Amazon?
Im Moment ist es eine von vielen Optionen, die Amazon über seine Plattform parallel zueinander anbietet: Je nach Wohnort können Kund:innen bei Amazon Fresh, in ihrem lokalen Whole-Foods-Market, bei einem lokalen Lebensmittel-Partner, über den Plattformpartner Grubhub oder eben aus dem „Everyday Essentials“-Sortiment (Trockensortiment) bzw. dem „Same Day Store“ bestellen.
US-Retail-Expertin Celia Van Wickel hat den Same-Day-Dienst in Phoenix ausprobiert und fand’s in erster Linie verwirrend, dass Amazon Lebensmittel-Sortimente über mehrere Kanäle (in diesem Fall Fresh und Same Day) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Same-Day-Lieferungen können nach ihrer Erfahrung außerdem in mehrere Teillieferungen aufgespalten werden, wenn Artikel aus unterschiedlichen Lagerstandorten kommen (via GroceryDive).
Amazon selbst verrät nicht, wie genau die Logistik funktioniert.
Kommt das auch für Deutschland – trotz des Fresh-Flops?
In Deutschland hat Amazon seinen separaten Lebensmittel-Lieferdienst Fresh nach siebeneinhalb Jahren bekanntlich eingestellt (siehe Supermarktblog) und verlässt sich derzeit vor allem auf die Partner Knuspr und Tegut, um den eigenen Kund:innen die zeitnahe Zustellung eines klassischen Supermarktsortiments mit frischen Artikeln anzubieten. Das heißt aber nicht, dass das so bleiben muss.
Auch hierzulande gibt es die „Amazon Same-Day & Overnight-Lieferung“:
„Bestelle bis 10:00 Uhr und erhalte es heute vor 22:00 Uhr. Bestelle bis Mitternacht und erhalte es morgen vor 13:00 Uhr.“
Der Dienst ist für Pime-Mitglieder ab einem Warenwert von 20 Euro kostenlos und beinhaltet – theoretisch – auch Lebensmittel aus dem Trockensortiment, Drogerie- und Kosmetikartikel. Diese sind im Sortiment mit dem Lieferversprechen „Heute bis 22:00 Uhr“ gekennzeichnet. Was aber natürlich reichlich unspezifisch ist, wenn man gern wüsste, ob der bestellte Salat, die Würstchen und das Gemüse noch rechtzeitig vor dem Abendessen kommen.
Müssen andere Lieferdienste nervös werden?
Anders als damals mit Prime Now müsste sich Amazon mit einem eigenen Same-Day-Lieferangebot heute gegen harte Konkurrenz durchsetzen, die auch noch durchweg schneller ist: z.B. Flink und Lieferando mit Rewe Express sowie Wolt mit Wolt Market (sowie zahlreichen lokalen Bestelloptionen für Lebensmittel) liefern Lebensmittel in einer wachsenden Zahl an Städten in unser einer Stunde nachhause (siehe Supermarktblog).
Mit „Same Day Grocery“ wäre Amazon von Anfang an der langsamste unter den Quick-Commerce-Anbietern. (Zumal auch der Partner Knuspr bereits nach drei Stunden lieferfähig ist.)
Und wenn Amazon das Konzept mit derselben Anstrengung und Konsequenz nach Deutschland brächte wie bisherige Lebensmittel-Initiativen, kann sich die Konkurrenz vermutlich sowieso entspannt zurücklehnen.
Wie ernst meint es Amazon diesmal?
Vermutlich weiß das nicht mal Amazon selbst. Es gibt nach wie vor Ambitionen, im Lebensmitteleinzelhandel stärker mitzumischen.
Die Planlosigkeit, mit der das geschieht, ist aber weiter beachtlich – und betrifft u.a. auch das Eigenmarken-Sortiment, das fortlaufend unter neuem Namen relauncht wird. Aber das ist definitiv ein Thema für einen anderen Blogtext.
Amazon in zwei Jahren, vermutlich: „Nach sorgfältiger Evaluation unserer Same-Day-Grocery-Strategie konzentrieren wir uns wieder auf haltbare Lebensmittel und innovative Partnerschaften. Wir nennen es: Prime Ultimate Food Experience!“
Alle: „Überraschung.“
