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Noch wird in der Tiefebene des Frankfurter Hauptbahnhofs fleißig gebaut. Und zuletzt sah es noch nicht danach aus, dass Aldi Süd dort – wie vor zwei Jahren angekündigt – bereits in diesem Herbst einziehen kann. Aber bis es so weit ist, dass der Discounter erstmals eine Bahnhofsfiliale betreibt, die an 365 Tagen im Jahr geöffnet sein soll (Aldi Nord macht das schon in Magdeburg), nutzt man die Front, an der täglich Tausende Reisende von der Haupthalle zur U-Bahn laufen, einfach als riesiges Promo-Schaufenster.
„Warum ewig Punkte sammeln?“, steht dort in schulterhohen Buchstaben. Und daneben: „Warum Coupon-Chaos?“ Und daneben: „Warum kaufen, was eine App will?“ Die Antwort liefert der Händler gleich mit: „Einfach einkaufen zum Aldi-Preis. Günstig ohne Bonus-App.“
In dieser Größe ist das Manifest, das seit einem Monat in einer konzertierten Aktion über klassische Werbemittel und Social-Media-Kanäle in die Öffentlichkeit posaunt wird (siehe Supermarktblog-Vorahnung), durchaus eindrucksvoll.
Lidls doppelte Retourkutsche
Es hat auch nicht lange gedauert, bis sich Aldis schärfster Konkurrent (gegen den sich die Kampagne hauptsächlich richtet) zu reagieren gezwungen sah. Via LinkedIn meldete sich Lidl:
„Hey, liebe Aldi Kollegen, erst Deutschland in Nord und Süd aufteilen und dann stolz von einem Preis für alle ohne App sprechen. Ihr habt Humor“,
hieß es aus Bad Wimpfen, wo man sich in einem länglichen Beitrag „aus gegebenem Anlass“ darüber mokierte, dass „andernorts“ eine „echte Preis-Lotterie“ herrsche. Lidl hingegen habe „historisch bestehende, regionale Preisunterschiede“ für seine Kund:innen „aufgelöst“.
Drei Wochen später folgte noch ein Bewegtbildkonter: ein Video, in dem ein Verlierertyp, der auf permanentes Abblitzen reflexartig mit Ablehnung reagiert, als fiktiver Urheber der Aldi-Kampagne inszeniert wird.
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„Horizont“ (Abo-Text) war begeistert von dem „bitterbösen Werbefilm“ und bezeichnete ihn in einer ausführlichen Nacherzählung als „Antwort, die sich gewaschen hat“. In den Untiefen einschlägiger Karriereportale feierten vermeintliche Marketing-Spezialisten die Retourkutsche als brillant – weil der Discounter damit Aufmerksamkeit für sich generiere.
Das Kernargument wird nicht entkräftet
Dabei demonstriert die Lidl-Antwort vor allem, wie sehr man sich in Bad Wimpfen dazu gezwungen sah, Aldi etwas entgegenzusetzen. Das allerdings am Kernargument der Gegenseite komplett vorbeigeht.
Denn Lidl stänkert vor allem gegen die App-Ablehnung an sich. Das Einfachheits-Versprechen, das ja im Mittelpunkt der Aldi-Kampagne steht, wird nicht entkräftet. (Geht auch gar nicht: Durch Lidl Plus sind einzelne Produkte für Mitglieder zum Teil klar günstiger als für alle ohne App.) Im Gegenteil: Mit seinem Social-Media-Spott unterstreicht Lidl, dass man gar nicht verstanden hat (oder nicht verstehen will), was Aldi zur eigenen Kernkompetenz erklärt: Günstiges Einkaufen ohne Zusatzpflichten.
präsentiertLidl bestätigt Aldis Hauptargument sogar, indem man ans Ende seines Konter-Videos nochmal die zahlreichen Vorteile des Lidl-Plus-Loyalty-Systems dranflanscht – in Star-Wars-Lauftextform und so atemlos aufgelistet, dass die Sprecherin zwischendrin extra nochmal Luft holen muss.
Das unterstreicht die übermäßige Komplexität, von der die Konkurrenz ihren Kund:innen verspricht, die Finger zu lassen.
Fast schon absurd kompliziert
Auch anderweitig liefert Lidl dem Hauptrivalen neue Munition, sich weiter über die immer unübersichtlicher werdende Belohnungswelt auf dem Smartphone lustig machen zu können. Zusätzlich zu wechselnden (teilweise personalisierten) Rabatt-Coupons und generellen App-Aktionspreisen für wechselnde Artikel lässt Lidl seine Plus-Nutzer:innen inzwischen auch digitale Stempelkarten ausfüllen. Bei denen dann für vordefinierte Umsatzeinheiten entweder weitere Coupons ausgespielt werden oder automatisch Gewinnspielteilnahmen erfolgen.
Und während Lidl in Deutschland darauf setzt, die vor kurzem eingeführten „Punkte“ für Gratisartikel einlösen zu lassen, müssen Plus-Nutzer:innen z.B. in Tschechien genau hinschauen: Dort lassen sich Punkte nämlich teilweise nur für Rabatte auf angezeigte Artikel einsetzen. Für 60 eingelöste Punkte gibt’s bei Eigenmarken-Schokoröllchen einen 80-Prozent-Abschlag; beim Joghurt für 70 Punkte 60 Prozent; wer 130 Punkte einsetzt, erwirbt das alkoholfreie Bier mit 70 Prozent Rabatt. Das ist fast schon absurd kompliziert und unübersichtlich.
Lidl kann froh sein, dass die Aldi-Marketingabteilung das noch nicht entdeckt hat, um daraus ihr nächstes Kampagnenmotiv zu drechseln.
Aldi Süd ist angriffslustiger
Beim App-Ablehner ist man noch dabei, die positive Resonanz der Kund:innen für die eigenen Zwecke zu nutzen – und kontert Lidls Spott mit vermeintlicher Neutralität: „Darüber diskutiert Deutschland: Klare Haltung zu App-Rabatten löst gesellschaftliche Debatte aus“, steht über einer an diesem Mittwoch versendeten Mitteilung, in der (selbst ausgewählte) Statements auf Instagram, TikTok, Facebook und LinkedIn als Beleg dafür dienen sollen, wie gut die Einfach-Strategie bei denen ankommt, für die sie gemacht ist.
Nun ist eine Werbekampagne, die Social-Media-Kommentare kriegt, noch keine gesellschaftliche Debatte. Und der einzige Wettbewerber, der sich tatsächlich zu Wort gemeldet hat, kommt in der Mitteilung gar nicht vor.
Aufschlussreich ist zudem, dass die Bilanz nach einem Monat vorerst nur aus Mülheim zu kommen scheint.
Zwar haben sich vor einem Monat sowohl Aldi Süd als auch Aldi Nord gleichzeitig dahingehend positioniert, „den besten Preis für alle“ bieten zu wollen und daher „auf App-Rabatte“ zu verzichten. Zumindest bislang hat es aber den Anschein, dass sich Aldi Nord nicht ganz so laut und angriffslustig abgrenzen mag wie die Süd-Kolleg:innen.
Aldi Nord macht weiter App-Challenges
Die Nord-Plakatmotive kamen eher kompakt daher („Günstig, ohne App“) – und schon jetzt ist die Anti-App-Erzählung wieder von der Startseite des Händlers im Web verschwunden.
Was auch daran liegen könnte, dass man sich damit ein Stück weit selbst widerspricht – so lange man in Belgien das exakte Gegenteil praktiziert. Dort betreibt Aldi Nord weiterhin ein eigenes Belohnungssystem in seiner App, mit dem man Kund:innen regelmäßig zum Punktesammeln und -einlösen auffordert (siehe Supermarktblog).
Challenges und Boni-Versprechen inklusive: Wer im laufenden Monat mehr als 30 Euro bei Aldi Belgien ausgibt und seine App an der Kasse scannt, erhält 100 Bonuspunkte. Wer Mitte des Monats innerhalb weniger Tage 25 Euro Umsatz in die Filialen brachte, wurde mit einem 3-Euro-Rabatt-Coupon belohnt. Es gibt zweifach Punkte auf frisches Obst und Gemüse, fünffach auf Barissimo-Kaffeeartikel, 100 Extra-Punkte auf Muscheln, 70 auf Speiseeis, 100 auf Grillfleisch usw.
Lidl macht’s bei Plus (fast) genauso. Und zeigt damit, was Aldi sich ersparen wollte: Ein Discounter, der Punkte vergibt, Coupons ausspielt und Challenges verteilt, unterscheidet sich vom Wettbewerber irgendwann nur noch durch die Farbe der Prospekte.
Lidl wirbt mit Plus auch um Urlaubende
Derweil demonstriert Lidl anschaulich, welcher Netzwerkeffekt in einem Loyalty-Programm wie Plus steckt. In bzw. an Filialen, von denen der Händler weiß, dass sie häufig von Kund:innen aus anderen europäischen Ländern frequentiert sind, werden Plus-Mitglieder – in Englisch – inzwischen dazu aufgefordert, ihre App auch beim Einkauf im Ausland zu nutzen, um zu sparen.
In der Filiale am Düsseldorfer Carlsplatz etwa steht direkt am Eingang eine detaillierte Anleitung, um innerhalb der App das Land zu wechseln:
„No matter where you are from, you can use Lidl Plus in Germany with these steps.“
In einer Prager Filiale heißt es auf einem Plakat im Schaufenster gezielt an Urlaubende gerichtet:
„Save on your vacation with Lidl Plus.“
Darunter führt ein zu scannender Code direkt in die dafür relevante Ländereinstellung der Plus-App. (Was eigentlich überflüssig ist, weil die beim Öffnen auch von selbst fragt, ob man das Land wechseln möchte, wenn das Smartphone in ein anderes Ländernetz eingebucht ist.)
Das Punktekonto allerdings füllt sich jedes Mal von Neuem. Wer im Urlaub bei Lidl einkauft, fängt pro Land bei null an – und muss sich die Punkte im Zweifel fürs Wiederkommen aufheben. (Immerhin: zwei Jahre sind sie gültig.)
Jeder hat ein bisschen recht
Dazu kommt, dass die Einlöse-Mechaniken sich von Land zu Land unterscheiden – siehe die tschechischen Prozentrabatte. In Österreich gibt es das Punktesystem noch gar nicht, dort lief zuletzt weiter der alte „Rabattsammler“.
Als durchgehendes europäisches Belohnungssystem lässt sich Lidl Plus so derzeit nicht bezeichnen. Eher als gemeinsame Oberfläche von gut 30 nationalen Programmen, teilweise mit eigenen Regeln, Mechanismen, Abrechnungen. Das, was Lidl seinem Hauptrivalen vorhält – die Aufteilung in separate Einheiten –, beschreibt also kurioserweise in leicht abgewandelter Form auch die eigene Konstruktion zur Kund:innen-Belohnung.
Dass der beworbene Netzwerkeffekt eine bebilderte Schritt-für-Schritt-Anleitung braucht, macht die Sache nicht besser. Selbst dort, wo Lidl seine stärkste Karte ausspielt, hat Aldi mit dem Komplexitätsvorwurf recht.
Die nüchterne Wahrheit des Schlagabtauschs der beiden Discounter lautet: Jeder hat ein bisschen recht. Und beide versagen darin, ihre jeweilige Position konsequent durchzusetzen. Aldi bewirbt eine Einfachheit, die der Konzern selbst (noch) nicht durchhält. Lidl bewirbt eine Grenzenlosigkeit, für die es eine Bedienungsanleitung braucht.
Einfach einkaufen scheint schwieriger zu sein, als es die teuren Kampagnen und Retourkutschen suggerieren.
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Bei „Horizont“ haben sie dann offenbar nicht die Kommentare unter diesem seltsamen youtube-Video (Schwarzenegger hatte grade keine Zeit für sowas?) gelesen. Der Schuss ging für den App-Verfechter ganz schön nach hinten los. Aber Hauptsache ist natürlich, dass man wieder unsinnig Geld für nutzloses Marketing verpulvert hat, statt die Preise im Laden annehmbar zu machen.
„Aber bis es so weit ist, dass der Discounter erstmals eine Bahnhofsfiliale betreibt, die an 365 Tagen im Jahr geöffnet sein soll (Aldi Nord macht das schon in Magdeburg), (…)“
In Leipzig schon „ewig“, auch wenn die Konsumtepel „im Bahnhof“ (aka „Promenaden“) offiziell nicht „im Bahnhof“ liegen, was die Stadt aber nicht davon abhält, die Sonntagsöffnung zuzulassen (wogegen z.B. in München schon ein paar Meter weiter „im Bahnhof“ ausreichen, um sie zu verweigern).
Aber auch ohne Bahnhof gibt es noch Sonntagssonderlocken wie durch Grenzregelungen ganzjährig oder durch die oft saisonalen Bäder-/Kur-/sonstigen Touriregelungen; m.W. ist Aldi Süd da aber auch nicht vertreten.
Jaaa, das … sagen wir technologieoffenere … Lidl ist auch im „Sonntagsbiz“ schon ein Weilchen länger einige Schritte voraus.