Wo der Landwirt glücklich vom Regal lächelt: 7 Besonderheiten aus Rewes neuen Design-Filialen

Wo der Landwirt glücklich vom Regal lächelt: 7 Besonderheiten aus Rewes neuen Design-Filialen

Inhalt:

Jeder Aldi würde in diesem Rewe einen Herzinfarkt kriegen: Die Käsetheke hat Antipastik studiert, der Raritäten-Schrank eine eigene Klingel und im Regionalitätstheater läuft ein neues Stück. Alles, was Sie über Rewes Ladendesign-Test wissen müssen.

Das Supermarktblog wird unterstützt von

Haben Sie den ersten Teil über Rewes neues Filialkonzept, das Ende der Vorkassenbäcker und die fusionierten Frischeabteilungen schon gelesen? Falls nicht: am besten gleich hier nachholen. Jetzt folgt nämlich: Teil 2.


1. Eine neue Theke ist in der Stadt

Im Zeitalter edukativer Gleichberechtigung steht selbstverständlich auch Bedientheken der universitäre Bildungsweg offen.

Es hat ja vorher keiner ahnen können, dass die Käsetheke derart aufgemöbelt von ihrem Studium der Antipastik, Confiserie und Spezialitätenforschung zurückkehrt und sich selbstbewusst mitten in den Supermarkt pflanzt, um dort 360 Grad mit ihrem erfolgreichen Abschluss zu protzen.

ANZEIGE
Jetzt Supermarktblog-Sponsor werden!

Als dekorativer Ladenmittelpunkt, dem außer Käse auch Salate, Pasten und (in München) Süßgebäck zugeordnet sind, strahlt die neue Universaltheke ohne Zweifel große Dekokompetenz aus.

Der vorportionierte Käse ist in unterschiedlich hohe SB-Kühlfächer geschlüpft, dazwischen buhlen Wein, Pesto und Knabberkram um die Kundengunst – eine ideale Präsentationsfläche auch für Rewes Luxus-Eigenmarke „Feine Welt“, die gerade unauffällig neu designt wird.

In separatem Kühlmobiliar gibt’s gefüllte Paprika und eingelegte Oliven. Dazwischen sind große Käselaiber aufgetürmt und getrocknete Knoblauchzöpfe baumeln dekorativ von der Thekendecke. Ganz knapp an der Kitschgrenze vorbei.

Vor lauter Thekenmodernismus ließe sich glatt übersehen, dass Rewe mit der rundum begehbaren Installation womöglich ganz unauffällig Personal spart: Es gibt einen kleinen Arbeitsbereich, in dem frische Ware portioniert und verpackt werden kann; zumindest in Berlin-Rummelsburg scheint die Theke aber nicht durchgängig Mitarbeiter-besetzt zu sein. (Und die Wunschportionierung fällt auch flach.)

Gut möglich ist, dass damit eine Aufstockung des Ladenpersonals vermieden wird, das ja nun verstärkt im „deli am Markt“ und an den vorgerückten Brötchenzellen benötigt wird (siehe Supermarktblog). In München funktioniert’s etwas anders, zumal auch eine bedienintensivere „Confiserie“ zur Dekotheke gehört.

Am Ende hilft allerdings auch die herausgeputzteste Inszenierung nix, wenn in der unter dem verheißungsvollen Wandversprechen „Feinkost“ aufgestellten Kühltheke bloß der Standard-Fleischsalat im Plastiktöpfchen versenkt wird. Weil das den Effekt der hübschen Optik gleich wieder neutralisiert.

2. Decken sind die besseren Böden

In radikaler Schlichtheit präsentieren sich Wein-Abteilung und Drogerie-Sortiment. Erstere ist offensichtlich als Gegenenpol zur beschmückten Käsemischtheke entworfen, sucht aber verständlicherweise deren Nähe. Weine und Spirituosen sind in niedrige Regale sortiert, lediglich ein Schmuckfässchen oder eine Vitrine sorgen (in einigen Märkten) für Abwechslung.

Auf die öden Klassiker – bordeauxrote Wände, Kistendeko, Holzfußbodenimitat – wird im Berlin-Rummelsburger Markt zu Gunsten einer Champagner-farbenen Decke mit Lichtspots verzichtet. Das sorgt genau wie bei der Theken-Verwandschaft nebenan für eine Hervorhebung im Markt, die eher unterbewusst auffällt. (Wenn Sie keine Fledermaus sind.)

Wer Shampoo, Deo und Putzartikel kaufen will, findet all das in Drogerie-Regalblocks vor schwarzem Hintergrund. Das ist fast schon spartanisch schlicht designt, aber eine deutliche Verbesserung zur Drogerie in Rewes Center-Konzept, die aussieht, als sei sie von beschwipsten Teenager-Mädchen gestaltet worden (nämlich so bzw. so).

Die Reduktion macht beide Abteilungen zu ablenkungsfreien Zonen, die der Lebensmittel-Inszenierung im Markt ganz klar den Vortritt lassen. Funktioniert hervorragend.

3. Vorhang auf im Regionalitätstheater

Zur Steigerung könnte Rewe höchstens noch einen Regionalgemüse jonglierenden Bauern in Arbeitsklamotte auf einem hölzernen Zweirad durch den Laden schicken – viel stärker als jetzt schon würde das die Aufmerksamkeit der Kunden aber vermutlich auch nicht auf die regionalen Produkte lenken, die im neuen Ladendesign massiv in den Vordergrund gerückt sind.

Nicht nur beim frischen Obst und Gemüse, das von Kunden unmöglich passierbar ist, ohne dass diese vorher ausführlich regionalitätsberaunt wurden.

Sondern auch auf Produktfelsen mit anschiebbaren Holzklippen und Kühlhippos, die vollständig für spezifische Produkte „von hier“ reserviert sind. (In Berlin handelt es sich vor allem um die Kompetenzartikel Wurst, Himbeerbier, Saft, Wurst in Gläsern und andere Arten von Wurst.)

Zur Unterstützung hat Rewe große Plakate aufgehängt, auf denen sich Lieferanten und Hersteller aus dem Umkreis eine harte Auseinandersetzung darum liefern, wer am allerglücklichsten in die Kamera lächeln kann. Die Biomärkte, die das schon seit Jahren machen, können also langsam wieder damit aufhören.

Am wahrscheinlichsten ist, dass sich Rewe all das bei seinem vor drei Jahren generalüberholten Center-Konzept abgeschaut hat, in dem das Regionalitätstheater schon länger zu den Schwerpunkten gehört. Kein Wunder: Die GfK hat gerade ermittelt, dass derzeit 50 Prozent aller Verbraucher bereit sind, für Lebensmittel aus ihrer Region mehr Geld auszugeben als für andere.

Duzbereit sind Sie offensichtlich auch.

4. Bares für Rares

Dürfen’s noch ein paar Schwerpunkte mehr sein? An einer zusätzlichen Regalinsel recycelt Rewe nicht nur sein altes Motto „Bewusst leben“, sondern will „Superfoods“ sowie veganen Artikeln offensichtlich endgültig zum Durchbruch im Mainstream verhelfen. Und räumt sie deshalb nicht mehr verschämt ins Diätsortiment, sondern der Kundschaft mitten in den Weg.

Als Kompetenzbeweis ist das in größeren Städten vermutlich ein schlauer Schachzug. Und auf dem Land ein sicheres Zeichen, für plemplem gehalten zu werden. (Einigen wir uns also darauf, dass es sich dabei evtl. um eine Sortimentsvariable handelt.)

Apropos plemplem: In einigen der aufgefrischten Läden gibt es der Wein-Abteilung zugeordnete „Raritäten“-Schränke, in denen Rewe ein paar besonders edle Tropfen zur Schau stellt.

Darf es zum Wochenende vielleicht ein Hennessy Paradis Cognac im 700-ml-Fläschchen für schlappe 1.795 Euro sein? Dann klingeln Sie bitte einen Mitarbeiter herbei, damit der kurz die Verräumung der Molkereiprodukte unterbricht, um dem Supermarkt-Snob den Branntwein-Safe aufzuschließen.

Nein, klingeln Sie natürlich nicht! Die Alkoholkuriosität dient einzig und alleine dazu, Ihnen den Eindruck zu vermitteln, das Ihr Supermarkt ein echter Feinschmecker ist. (Und Sie mit einem wohlig-angenehmen Gefühl mal nicht den günstigsten Wein aus dem Regal nebenan ziehen, weil Sie ja wissen: es geht immer noch teurer.)

5. Wenn die Gondelköpfe Eigenmarken tragen

Gute Nachrichten für Markenhersteller? Rewe bietet ihnen nicht mehr die Stirn!

Nee, Moment mal: ganz schlechte Nachrichten für Markenhersteller. Die Stirn behält Rewe nämlich voll und ganz für sich. Und zwar an ausnahmslos jedem der im Supermarktfachsprech liebevoll „Gondelköpfe“ genannten Regalenden des neuen Laden-Layouts. Besagte Köpfe reserviert Rewe zwar auch schon im bisherigen Design vor allem für sich; durch die hervorgehobenere Gestaltung fallen Sie jetzt aber noch stärker auf.

Das ja!-Discount-Sortiment beantwortet sich selbst die aus der Werbung bekannten Rhethorikfrage „Clever sparen?“; und die Mittelmarke Beste Wahl ist auf knitterigem Ökopapierhintergrund gesetzt.

Vor allem fürs Bio-Sortiment ist die Gondelkopfreservierung eine gute Gelegenheit, die beim Obst und Gemüse praktizierte Vernachlässigung auszugleichen. Im Frische-Sortiment sind die Bio-Artikel nämlich etwas in den Hintergrund gerückt und müssen auf ihre paar Meter Bio-Separee, die es in vielen Rewe-Märkten gibt, verzichten. Stattdessen ist die Bio-Frische thematisch ihren konventionellen Nachbarn zusortiert. (Was sich durchaus als Vorteil erweisen könnte, weil Kunden dann im direkten Vergleich eher zugreifen.)

Auf der übrigen Ladenfläche ist das Eigenmarkenangebot von Rewe Bio kaum zu übersehen.

Generell sind die Hinweise auf die übrigen Sortimente in den neuen Läden – abgesehen von den Hauptstraßenausschilderungen – eher dezent gehalten, entweder auf Wegweiser-artigen schwarzen Schildern zu Beginn jeder Regalreihe oder direkt an der Front. Für kleinere Kunden ist das etwas unpraktisch. (Wenn Sie keine Fledermaus sind.)

6. Nicht mehr hinter Gittern

Das neue Design zielt – egal in welcher Ausprägung – auf maximale Gittertischvermeidung, um jegliche Assoziation zum Discount-Ambiente zu vermeiden. Die Botschaft ist klar: In diesem Markt geht es um frische, schmackhafte, besondere Lebensmittel. Diese Prinzipientreue führt z.B. in Berlin-Rummelsburg dazu, dass der Platz für Aktionsware deutlich reduziert zu sein scheint.

Etwas verschämt steht ein ramschiges Regal mit roter „Aktion“-Banderole vor der Drogerie; ein paar nicht-essbare Artikel aus dem Wochenprospekt haben sich auf die übrig gebliebenen Gondelköpfe verteilt. Aber das war’s auch schon. Jeder Aldi würde in diesem Rewe einen Herzinfarkt kriegen.

7. Kumpel im Kiez

Die Discount-Schwester Penny hat’s vor anderthalb Jahren erfolgreich vorgemacht und Kunden aufgefordert, über den Nachbarschaftsnamen für ihren Laden abzustimmen. Es hat ein bisschen gedauert, bis sich für alle 2000 Läden Tauftermine fanden (siehe Supermarktblog). Aber seitdem steht auf den Penny-Schildern unterm Logo eine Ortsidentifikation, die den Markt zum Kumpel im Kiez machen soll.

Diese Idee hat offensichtlich auch den Rewe-Managern gut gefallen.

Neu designte Läden tragen die Nachbarschaft deshalb ebenfalls im Namen – ohne, dass vorher die Kunden gefragt würden. Der Rummelsburger Markt ist „Rewe Im Weitlingkiez“, der in Niederschönhausen „Am Kreuzgraben“ und der in München schlicht und einfach „Rewe Hopfenpost“.

Sieht nach einer unbedeutenden Kleinigkeit aus. Lässt sich aber genauso gut als (wohl überlegte) Rewe-Entsprechung zur Tradition beim Hauptkonkurrenten Edeka begreifen, Läden den Namen des jeweiligen selbstständigen Kaufmanns zu geben, um die Identifikation beim Kunden zu stärken.

Fazit

Ästhetische Totalausfälle waren Rewes Supermärkte bisher gewiss nicht; aber eben auch keine Orte, an denen man sich die Zeit nehmen wollte, sich fürs Abendessen kochinspirieren zu lassen oder kurz was zu snacken. Das könnte sich ein Stück weit ändern, falls sich der künftige Rewe-Vorstandsvorsitzende Lionel Souque (der den Posten im Juni von seinem Vorgänger Alain Caparros übernimmt) dazu entschlösse, das Konzept nach den Tests zum Standard zu machen.

Das will Rewe bislang freilich nicht bestätigen. Unternehmenssprecher Raimund Esser erklärt:

„Wir unterziehen neue Ideen einem Praxistest, schauen uns Trends an, probieren aus und testen neue Entwicklungen und Ideen in puncto Ladenbau, Ladengestaltung oder Kundenservice in unterschiedlichen Märkten und das immer oft nur für einen bestimmten Zeitraum.“

Dabei wär’s natürlich fatal, die Chance nicht zu nutzen, mit der Weiterentwicklung den Abstand zu den aufholenden Discountern wieder zu vergrößern. Auch das neue Konzept hat noch einiges an Feintuning nötig:

  • Hier ein Körbchen, dort ein Fässchen und nebendran ein Wägelchen mit Obstdekoration: Das sieht alles schick aus, birgt aber zwei Risiken. Das erste ist: Unübersichtlichkeit. Zwischen den Frischetheken sieht insbesondere der Markt in der Münchner Hopfenpost aus, als sei Tine Wittler dort eingeschlagen. Maßlos überdekoriert.

  • Daraus ergibt sich das zweite Problem: Um nicht nach kurzer Zeit ramschig zu wirken, muss ständig aufgeräumt werden. Das kostet Zeit, und die fehlt Mitarbeitern anderswo im Laden. Frau Müller bitte an Kasse drei? Aber nicht, wenn Frau Müller gerade die Produkttürmchen neu schichtet, die die Kundschaft zuvor verwüstet hat.
  • Auch das ausgetüfteltste Ladendesign bricht in sich zusammen, sobald auf den nicht fest verplanten Quadratmetern die neuste Pappmonstruktion (eine monsterhafte Pappkonstruktion) der Süßwarenindustrie materialisiert, die üppige Sümmchen für die zusätzliche Aufmerksamkeit zahlen dürfte. Ostern ist im Supermarkt bekanntlich ja auch nur eine andere Form von Weihnachten.

  • Die demonstrierte Snack-Kompetenz im „deli am Markt“ ist konsequent; bloß passt das Billigessen überhaupt nicht zum edlen Design, mit dem Rewe doch unbedingt Hochwertigkeitskompetenzführer werden möchte.

All diese Probleme sind lösbar. In jedem Fall setzt Rewe als Dupermarkt die Messlatte für zeitgemäße Vollsortimenter wieder ein Stück weit höher, ohne dabei all zu aufdringlich zu wirken. (Wie gesagt: Wenn Sie keine Fledermaus sind.)


Mehr zum Thema:

Fotos: Supermarktblog"

Hallo! Schön, dass Sie hier sind...

Darf ich Sie um einen kleinen Gefallen bitten? Im Supermarktblog stehen seit 2011 selbst recherchierte Texte und Analysen zu den Entwicklungen im europäischen Lebensmitteleinzelhandel. Ihre Unterstützung hilft mir dabei, diese Arbeit zu finanzieren und weiter unabhängig berichten zu können. Sind Sie dabei? Geht schon ab 2,50 Euro im Monat und dauert nur eine Minute. Herzlichen Dank! Jetzt unterstützen ⇢

Kommentieren

4 Kommentare
  • Wer immer Sie auch sind lieber Autor, dieser Bericht ist, wie viele andere von Ihnen auch zum Niederknien. Meine Lachtränen wollen kaum trocknen. So pointiert, unterhaltsa, fesselnd und fachlich perfekt schreibt keiner in unserer Foodmedien-Branche!!! Supergroßes Kompliment!!!!!

  • Himbeerbier? *grusel*

    Und: schicke Reportage, danke! So einen neuen, aufdesignten Rewe (wenn auch mit weniger Deko-Tam-Tam) mit Ortseigennamen („An der Alten Feuerwache“) haben wir seit November auch in Frankfurt, ganz in der Nähe meines Büros, und ich freu mich echt jeden Tag auf den Mittagspauseneinkauf dort.

    • @aufrechtgehn: Freunde von mir, die am Ostend wohnen, legten mir tatsächlich nahe, diesen Rewe einmal zu besuchen, denn man müsse ihn „mal gesehen haben“ (mindestens). Beindruckend fand ich dann vor allem den riesigen Eingangsbereich mit separaten Sitz-Rondells und sowas. Und natürlich die Vitrinen-Türen, die man zum Öffnen nicht einmal mehr anfassen muss (und die es inzwischen aber auch in andere Frankfurter Filialen geschafft haben).

      Insgesamt übrigens – in FFM hat man ja viel, viele Vergleichsmöglichkeiten – ist die Innengestaltung der Rewe-Märkte derzeit alles andere als homogen. Es gibt enge, vergleichsweise ramschig wirkende Märkte (durch die gerne ein arg penetranter Heiße-Theke-Geruch weht), riesige nagelneue „Center“, in denen man sich wiederum geradezu verliert (teils auch vor Bewunderung) und dazwischen Ladendesigns in gefühlt allen Shopping-Wohlfühlabstufungen. Ob da die Konzernleitung wohl eines Tages durchgreifen und von allen Filialleitern das Upgrade auf den neuesten Stand einfordern wird…?

    • @Christian: Naja, das Ladendesign verantworten ja nicht die Marktleiter, sondern die Zentrale. Aber stimmt: gerade im Rewe-Monopol-Gebiet Frankfurt kann man derzeit Märkte in allen möglichen Größen, Einrichtungszuständen, Ramschigkeitsnuancen, Sortimentszusammensetzungen und Preisgefügen erleben.

      Ich freue mich z.B. tatsächlich auch ein halbes Jahr nach Eröffnung noch immer jeden Tag auf meinen Mittagspausenbesuch im Rewe An der Alten Feuerwache, wegen der Salattheke und der SB-Kasse, und weil der Laden so geräumig und schick ist. Um so ungerner erledige ich mittlerweile meine Wocheneinkäufe im wohnungsnahen Rewe City auf der Unteren Berger, der zwar in den letzten zehn Jahren bestimmt dreimal komplett umgebaut wurde, aber eben auch die verhältnismäßig größte Sortimentsauswahl auf der verhältnismäßig kleinsten Fläche versammelt – also, mit anderen Worten bis zum letzten Millimeter vollgestopft ist. Und dennoch immer total überlaufen, wegen der konkurrenzlosen Lage.

      Wobei ich mal schätze, dass die kleineren Läden über kurz oder lang aussterben werden, so schnell, wie Rewe derzeit neue Einkaufspaläste eröffnet, überall, wo sie Flächen kriegen können.

Archiv