Neuer Schwung fürs Eigenmarken-Regal! Von „Rewe Ready“ bis „K-Favourites“

Neuer Schwung fürs Eigenmarken-Regal! Von „Rewe Ready“ bis „K-Favourites“

Inhalt:

Eigenmarken gewinnen für die großen deutschen Handelsketten zunehmend an wirtschaftlicher Bedeutung. Entsprechend wächst auch das Bemühen der Konzerne, ihre Sortimente zu modernisieren und zu erweitern.

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Im Rewe-Magazin „one“ (ja, das heißt einfach so) hat Jan-Peer Brenneke, der in der Rewe Group den Einkauf und die Entwicklung der Eigenmarken verantwortet, einen kleinen Einblick in die Arbeit seines Teams gegeben und über die wachsende Bedeutung von Produkten gesprochen, auf die Supermärkte und Discounter ihre eigenen Logos drucken:

„Die Eigenmarke ist der wichtigste Punkt der Differenzierung zu unseren Wettbewerbern. Denn die großen Marken bekommen sie ja überall. Deshalb muss die Eigenmarke für jede einzelne Vertriebslinie klar erkennbar sein.“

Früher seien die Produkte eher unattraktiv gewesen: „Es ging um den günstigsten Preis in der untersten Qualität.“ Diese Zeiten sind schon seit längerem vorbei.

Penny hat sein Eigenmarkensortiment zum Relaunch bekanntlich komplett umgekrempelt und modernisiert so kontinuierlich, dass man als sporadischer Kunde schnell den Überblick verlieren kann. Und bei Rewe stehen zunehmend mehr Artikel der Mittelmarke Beste Wahl mit neuen Designs – und verbesserter Qualität, sagt Brenneke – im Regal (siehe Supermarktblog).

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All das passiert nicht zuletzt deshalb, weil Eigenmarken für die Handelsketten auch wirtschaftlich an Bedeutung gewinnen. Für 2017 meldet der Rewe-Eigenmarken-Chef bei der Premiummarke Feine Welt ein Umsatzplus von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr, Beste Wahl habe sich um 8 Prozent gesteigert, der Discount-Klassiker ja! um 10 Prozent („durch die Anpassung von Qualitäten und Design“).

Brenneke geht auch auf die Unterschiede zwischen den Formaten ein: Bei Penny liege der Anteil der Eigenmarken, die sich vor allem auf den Preiseinstieg konzentrieren, bei 50 Prozent.

„Bei REWE wollen wir uns noch deutlich steigern. Wir sind zuletzt von rund 21 Prozent auf 24 Prozent im vergangenen Jahr gewachsen. Ein Ziel, das wir vor Augen haben: 30 Prozent im Vollsortiment, weil wir bei der Eigenmarke eine größere Wertschöpfung haben.“

(Das heißt: mehr verdienen.) Wie praktisch, dass sich Brenneke dafür ein bisschen was bei sich selbst abgucken kann, zum Beispiel Pennys Convenience-Initiative, die im Laden neuerdings sehr viel stärker in Szene gesetzt werden (siehe Supermarktblog).

Auch die Konkurrenz arbeitet natürlich kontinuierlich an der Weiterentwicklung ihrer Auswahl. Höchste Zeit also für ein kleines Update.


„Rewe Ready“ – für die „Schnelle Küche“?

Fast alle Eigenmarken hat Rewe in den vergangenen Jahren überarbeitet, zuerst ja! (siehe Supermarktblog), seit einiger Zeit auch Beste Wahl und Feine Welt (siehe Supermarktblog). Fehlt da nicht eine? Genau: Rewe Bio.

Mit zunehmender Produktauswahl haben klassische Händler wie Rewe eine führende Rolle beim Umsatz mit ökologisch hergestellten Lebensmitteln in Deutschland übernommen – zu Lasten des Fachhandels, der das Problem klein zu reden versucht. In manchen Läden reserviert Rewe inzwischen sogar komplette Regalkopf-Ensembles ausschließlich für die Bio-Eigenmarke, die inzwischen allerdings arg bieder und renovierunsgbedürftig aussieht.

Womöglich nicht mehr lange: Anfang des Jahres tauchten auf rewe.de kurzzeitig neue Verpackungs-Designs für einzelne Rewe-Bio-Produkte auf, u.a. Nürnberger Rostbratwürsten, Röstkaffee und Kaffeepads, deren Artikelbezeichnung sich nicht mehr in weißer Schrift schräg ins grüne Ecksprechbläschen hieninlehnte. Sondern selbstbewusst auf angedeutetem Ökopapier-Hintergrund in Versalien von ihrem Inhalt kündeten („RÖSTKAFFEE“!), um darunter mit einer erweiterten Qualitätserläuterung („Volles Aroma aus Hochland-Bohnen. 100% Arabica aus fairem Handel“) die Kaufentscheidung zu forcieren.

So bzw. so sah das aus. (Danke an Christian, der das Rewe-Bio-Design zuerst entdeckt hat!)

Zwischenzeitlich sind die neuen Designs wieder aus dem Netz verschwunden; im Laden hab ich sie auch noch nicht gesehen. Womöglich war Rewe das alles zu nah dran an der Kassenzetteloptik, die Wettbewerber Lidl seit einiger Zeit verwendet. Eine schickere Optik käme für Rewe Bio in jedem Fall gerade zur rechten Zeit.

[Nachtrag, 12. April: Auf Facebook hat Rewe die neue Gestaltung der Bio-Produkte gerade schon offiziell gemacht. (Danke für den Hinweis, Marcel!)]

Ein neues Design gibt’s womöglich auch für Rewe to Go, zumindest hat Rewe für eine entsprechende Überarbeitung kürzlich Markenschutz beantragt – wobei die Mini-Supermärkte, die als Rewe to Go seit Monaten in hunderte von Aral-Tankstellen verbaut werden, davon vermutlich eher nicht betroffen sein dürften. Weil die frisch eröffneten Shops sonst direkt wieder umgestaltet werden müssten.

Wahrscheinlich dürfen sich künftig einfach die Rewe-eigenen Sandwiches, Smoothies und Salate mit dem neuen runderen to-Go-Design schmücken.

Zumal Rewe noch eine weitere Marke eintragen lässt, um sein Sortiment für Sofortesser und Blitzkocher zu erweitern: Rewe Ready heißt der Eigenmarkenfrischling, der für einen ganzen Schwung an Warenklassen aus dem Lebensmittelbereich registriert wurde, und den Kölnern bei der Erweiterung ihres Convenience-Angebots behilflich sein könnte. Entweder in Form von Fertigmahlzeiten (wie sie Penny unter dem Label heat & eat im Angebot hat und bei Rewe derzeit unter Beste Wahl geführt werden) – oder natürlich in Form von Rezeptboxen mit vorgeschnippelten Zutaten, die im Kühlregal auf ihre Abholung zum Abendessen warten.

Einen ähnlichen Ansatz gab es vor einigen Jahren schon einmal zum Start der (gefloppten) Gastrokette MADE by Rewe, als dort unter dem Namen „ready to cook“ plastikeingeschalte Gerichte verkauft wurden, die unter Minimalmitwirkung des Aufsessers zubereitet werden konnten (hier, hier und hier sind sie noch zu besichtigen).

Dabei handelte es sich allerdings nur um ein äußerst kurzfristiges Gastspiel im Kühlregal. Gut möglich, dass eine Wiederaufführung kurz bevorsteht.

[Nachtrag, 17. April: Das neue Rewe-to-go-Logo kommt in dieser Woche bereits im Wochenprospekt zum Einsatz. (Danke an B.N.!)]

Real spendiert TiP mehr Farben

Zur Frischemarktkur, die der SB-Warenhausabstoßer Real seinen verbliebenen Filialen im vergangenen Jahr verordnet hat (siehe Supermarktblog), gesellt sich bekanntlich eine schon vor Urzeiten angestoßene Modernsierung der Eigenmarken aus Mönchengladbach. Die war nicht nur überfällig, sondern kommt so langsam auch sichtbar in den Regalen an – gerade rechtzeitig zur großen Geburtstagsparty, die Real im Netz feiert.

Zum 10. Geburtstag kriegt nicht nur Real Bio ein minimal zeitgemäßeres Erscheinungsbild verpasst.

Das neue Design der Mittelmarke Real Quality zieht sich bekanntlich bereits seit längerem hin, und das wird vermutlich auch noch eine Weile so bleiben, wenn Real auf den gerade erst umgestalteten Verpackungen jetzt das alte Logo (mit -,) durch das neue (ohne -,) ersetzen muss.

Den deutlichsten Wandel vollzieht die Handelskette aber derzeit mit ihrer Discountmarke TiP, die nicht nur ein verändertes Logo spendiert bekommen hat, sondern auch – Farben! Anstatt einheitlicher Packungen in schwarz-weiß-hellblau sind die Artikelbezeichnungen künftig bunt: Salzkräcker tragen Orange, Knabbernüsse helles Braun, Bananen hüllen sich natürlich in Gelb und der norwegische Räucherlachs in – nun ja: Lachsfarbe.

Ansonsten hält sich die Innovation jedoch in Grenzen, am schneeweißen Grunddesign rüttelt Real nicht.

Kauflands Mittelmarken-Nachwuchs „K-Favourites“

Der vielleicht schwerste Fall kommt zum Schluss: Kaufland. Während der Großflächendiscounter seine Filialen mit einem neuem Design aus den 80er Jahren in die Gegenwart holt, ist dieser Schwung einem Großteil des Eigenmarkensortiments derzeit noch nicht vergönnt. Bislang hält K-Classic (zumindest im Basissortiment) strengstens am Billigfummel fest, in den sich die Eigenmarke einst hat verschalen lassen.

(Obwohl sich zwischendurch zumindest das neue K-Classic-Logo auf die Werbeplakate für neue Filialen geschlichen hatte; klicken zum Vergößern.)

Seit kurzem ist auch klar, woran das liegen könnte. Wie die „Lebensmittel Zeitung“ berichtete, arbeitet Kaufland wohl an einer veränderten Eigenmarkenstruktur. K-Classic soll weiterhin den Preiseinstieg abbilden, unter der „Genuss-Marke“ K-Exquisit gibt es besondere (Premium-)Produkte (die seit einiger Zeit das leicht veränderte Kaufland-K im Logo-Nest tragen dürfen).

Dazwischen könnte sich künftig die neue Mittelmarke K-Favourites drängeln, unter der Kaufland Produkte mit Mehrwert zusammenfassen könnte, die bislang als K-Classic in der Billigschiene beheimatet sind. Das dafür entworfene Logo kommt schon mal mit ordentlichem Schwung daher. Die „LZ“ meldete, dass Kaufland „sich mittelfristig vorstellen könnte, bis zu 400 Artikel unter dem neuen Label aufzubauen“ und „im Laufe des Jahres“ die ersten Artikel in die Läden kommen könnten (Paywall).

Das wäre für den Großflächendiscounter in Sachen Eigenmarken tatsächlich ein völlig neues (Pardon) K-Pitel.

[Nachtrag, 21. April: Auf den „Let’s BBQ“-Produkten für die Grillsaison (Grillkohle, Würstchen usw.) kommt gerade auch das erneuerte K-Classic-Logo in den Filialen an, entspricht allerdings nicht dem, mit dem Kaufland in den vergangenen Monaten am Regal auf seine Eigenmarken-Produkte hingewiesen hat. Damit ist K-Classic nun parallel mit drei unterschiedlichen Logos im Laden präsent (das alte auf fast allen Produkten, das zwischenzeitliche an den Regalen, das neue auf ausgewählten Artikeln) – und Kaufland setzt konsequent sein Redesign-Chaos fort. (Danke an Stefan, der hat’s zuerst gemerkt!)]

Fotos: Supermarktblog"

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11 Kommentare
  • Endlich hat man das Offensichtliche gemacht und den Schriftzug auf „Classic“ unter dem Kaufland-K umgestellt. Bisher steht genau genommen überall ja „K K-Classic“ drauf und hübscher sieht’s auch aus. Bin gespannt wie viele Jahre es dauert, bis es das veränderte Logo bis runter zur Packung Nudeln geschafft hat.

    • Danke für den Hinweis. Hab den Link aktualisiert, müsste jetzt eigentlich funktionieren.

  • Als jemand, der zu 90 % mit amerikanischem Englisch konfrontiert ist, irritiert mich „K Favourites“ ziemlich. Irgendwie bin ich versucht, es französisch zu lesen. Aber man wird sich dran gewöhnen. (Bei meinen ersten Kaufland-Kontakten fand ich „K Classic“ auch super-albern.
    Ansonsten möchte mein Pedanten-Ich noch bedauern, dass „Modernisierung“ offenbar zwangsläufig mit Deppenleerzeichen einhergehen muss. In der Rewe-Facebook-Meldung sieht man ja schön den Wechsel vom Agaven-Dicksaft zum Agaven Dicksaft. (Was auch der Name einer erfolgreichen DDR-Schauspielerin aus den Sechzigern sein könnte.) Aber bei den Machern der „Rewe Beste Wahl Kicher Erbsen“ wundert mich schon lange nichts mehr 🙂

  • Eigentlich habe ich immer gedacht, dass das SB-Warenhaus der Metro „real,-“ hieß (mit ,- und nicht -,) Oder war es etwa doch real-, ? Wahrscheinlich nur dem Mandela-Effekt geschuldet.. 😀

  • Inzwischen finden sich die ersten Rewe Bio-Produkte mit neuem Design auch in den Läden, zumindest gibt es in unserem Rewe nun Reiswaffeln (aber nur Zartbitter) und Rostbratwürstchen neu verpackt.

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