„Besser macht das im deutschen Discount derzeit sonst keiner“, stand vor zwei Wochen hier im Blog als kleiner Beifall für die Sofortessen-Strategie von Penny. Weil die Kette nicht nur frühzeitig (und lange vor der Supermarkt-Schwester Rewe) ihr eigenes „to go“-Sortiment etablierte (siehe Supermarktblog) und seitdem stetig für Variation sorgt; sondern auch, weil bislang eine klare Trennung zum Aufwärmessen gezogen wird, das unter dem Namen „penny heat & eat“ im Regal steht.
„Da kam das Lob an Penny zu früh (oder zu spät)“, merkte Supermarktblog-Leser Stefan daraufhin in den Kommentaren an.
Und verwies auf die Ankündigung in der aktuellen Ausgabe des Penny-Kundenmagazins „mittendrin“. Dort heißt es, die beiden Convenience-Marken würden „in den kommenden Wochen“ zum neuen „PENNY.READY“ verschmolzen („PENNY.READY ist der neue Name für leckere Fertiggerichte“).
präsentiert„Denn letztlich bedeuten die Produkte beider Marken eine Erleichterung im Alltag, sodass eine Zusammenführung unter einer Marke Sinn macht“,
erklärt das Magazin seinen Lesern. In den Märkten ist die Umstellung bereits angelaufen. Die ersten „PENNY.READY“-Artikel stehen in den To-Go-Kühlregalen, z.B. Joghurt-Frucht-Kombis, die aus unerfindlichen Gründen „Svens Frühstückspause“ heißen, und Doppelnamen-Mini-Törtchen „Cheese’n’Cake“.
Noch geht einiges durcheinander. Der laut Zutatenliste nicht aus gepressten Vögeln bestehende „Flamingo Smoothie“ hat zwar weiterhin groß das „penny to go“-Logo auf die Flasche gedruckt, ist aber im „PENNY.READY“ Karton in die Kühlung geschoben.
Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt ein Penny-Sprecher, dass es dabei nicht bleiben soll:
„Alle penny to go- und penny heat-Artikel werden zukünftig unter der neuen Marke ‚Penny Ready‘ zusammengefasst. (…) Der Relaunch findet als Ergebnis einer von uns durchgeführten ausführlichen Kundenbefragung statt.“
Die muss in ihrer Ausführlichkeit ziemlich kurzfristig erfolgt sein – und auch für Penny überraschende Ergebnisse hervorgebracht haben. Immerhin hat die Handelskette gerade ihre Märkte mit einem Discount-Update aufgefrischt (siehe Supermarktblog) und bei dieser Gelegenheit die Kühltheken prominent mit den beiden Convenience-Marken behängt: „penny to go“ am Markteingang beim Obst und Gemüse, „penny heat & eat“ weiter hinten im Laden.
Kaum angedübelt, müssen die Schilder demnächst aber schon wieder ausgetauscht werden.
Die Einführung der neuen Marke wird sich laut Penny „auch am POS mit einer entsprechenden Kennzeichnung an den Kühlmöbeln, die wir nach und nach anbringen werden, bemerkbar machen“.
„Was bleibt, sind die zwei getrennten Platzierungen für die Artikel zum Direktverzehr (am Eingang) und den Artikeln zum Erwärmen (hinten in der Frische-Abteilung).“
„.READY To Go“ ist das neue „To Go“
Warum der Marken-Relaunch nicht mit den Umbauten in den Läden koordiniert wurde, bleibt das Geheimnis von Penny. Dabei dürfte sich gerade der Discount solche Planlosigkeiten eigentlich nicht leisten, wenn er seine Kosten im Blick behalten will.
Nach einer sorgfältig geplanten Strategie sieht der Relaunch momentan jedenfalls nicht aus. Zumal Penny das Chaos auch auf die Produkte überträgt: Die oben abgebildeten „PENNY.READY“-Artikel haben nicht nur das neue Markenlogo aufgedruckt, das jetzt nicht mehr konsequent in kleinbuchstaben, sondern IN GROSSBUCHSTABEN mit Punkt dazwischen geschrieben wird. (Was alleine schon ein Grund wäre, die zuständige Designagentur zu feuern.) Als zusätzlicher Verwendungshinweis steht daneben in einem hellblauen Wisch genau das, was gerade aus dem Markennamen geflogen ist: „To Go“.
Merken Sie sich also künftig einfach: „PENNY.READY to Go“ und „PENNY.READY heat & eat“, um nicht aus Versehen das Sandwich bei 400 Grad in der Mikrowelle zu Verbrutzeln oder in die eiskalte Lasagne alla Bolognese zu beißen. In „mittendrin“ heißt es, derartige Marken-Neusortierungen geschähen, weil Penny sein Sortiment regelmäßig überprüfe,
„um so die beste Orientierung für seine Kunden zu schaffen.“
So heißt das also, wenn Penny zwei seit Jahren eingeführte Marken, die im Ladendesign gerade erst besonders prominent hervorgehoben wurden, streicht und sie durch eine neue ersetzt, die auf der Verpackung aber zusätzlich konkretisiert werden muss.
Rewe ist auch schon fast Ready
Unter diesen Umständen muss ich den eingangs erwähnten Beifall leider wieder zurücknehmen und reumütig zugeben: Ups, verklatscht.
„Es bleibt spannend, welche Neuheiten außerdem auf PENNY Kunden warten“,
droht Penny abschließend in „mittendrin“ weitere Optimierungen an. Dem ist nichts hinzu zu fügen. Außer vielleicht der Hinweis, dass die Supermarktschwester Rewe gerade einen Schwung neuer Mikrowellen-Gerichte eingeführt hat, auf deren Packungen bereits das modernisierte Rewe-to-go-Logo glänzt. Vermutlich aber nur so lange, bis sich jemand in Köln daran erinnert, dass für „Rewe Ready“ ja schon Markenschutz beantragt worden ist.
Danke an Stefan für den Hinweis!
Fotos: Supermarktblog
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Ein bisschen enttäuschend ist, dass PENNY. READY nicht powered by Penny heat ’n eat empfohlen von San Fabio etc. ist.
Ein bisschen verrückt ist es schon. Andererseits wäre Penny nicht Penny, würden sie nicht die Marke ändern. Irgendwie sieht da im Regal eh jeden Monat alles anders aus.
Es wird immer lächerlicher. Ein großes Highlight ist auch das Kühlregal mit den Penny- SB-Wurstprodukten. Man sieht über mehrere Meter nur schwarz, die Pappkartons der Eigenmarke sind sämtlich schwarz, egal was drin ist. Und dass die Wurstwaren mal Bauers, Heinz Wille, Mühlenhof oder Penny hießen und heißen macht das Chaos perfekt und zeigt die Absurdität deutlich auf. Die Einführung von Penny Basics wird immer weiter zerschlagen.
Vielleicht wurde bei Penny eine fehlgeleitete Klienel-Forschung durchgeführt.
Vielleicht ist dies auch eine schlichte PR Aktion um mit den preisintensiveren „to go – Artikel“ in Gedächtnis zu bleiben.
Was mich als Kunde bei Penny verwirrt, dass es manche Artikel im Eingangsbereich und wiederum im hinteren „Heat“ – Bereich anzutreffen war.
Letztendlich ist wird das Produkt, bzw. die Qualität, bzw. die Innovativität des Produktes für den Erfolg einer ganzen „to go“ Marke bei einem der Discouter sorgen. Denn man steht vor der Frage: Entweder eine halbe gut belegten „Stulle“ bei Lidl zu 0,99 Cent oder eine mit zu viel Creme beschmierten Sandwich bei Netto (ohne Hund) zu 1,99 EUR. Bei dem man schon bei der Hälfte durch die Creme …
die überlegung ist oftmals kundenlauforienteirt: wer to go will (mittagspause) willnicht durch den laden laufen und wäre von einer platzierung hinten abgeschreckt. wer was zum warmmachen will (eher der nach-der-arbeit-noch-was-schnelles-besorgen-fall) ist nicht so zeitsensititv und wird weiter nach hinten gezogen um ihm vllt noch was anderes schmackhaft zu machen. dass das natürlich nicht ganz trennschafr ist erscheint aber ebenso offensichtlich.
möglicherweise geht es aber auch schlicht um platz im regal bzw, der kühltheke.
Der heute neueröffnete Penny in München hat übrigens »to go« und »heat&eat« wie bisher positioniert und beschildert. Außer Sven (gibts auch mit anderen Namen) hab ich in dem beschränkten Sortiment auch nichts mit .ready gesichtet (es liegt auch nur die bereits abgelaufene Ausgabe des Kundenmagazins aus).
„Hinten“ bedeutet bei dem kleinen Penny im Querformat übrigens, dass man beim Weg vom Eingang zur Kasse zwangsläufig dran vorbeikommt., während man zum »to go«-Schrank einen (kleinen) Umweg machen muss. Tiefkühl (in hohen Schränken) hat in Abweichung vom bisherigen Dogma fast die maximale Entfernung zur Kasse (auch nicht so weit; die Schlange hat heute tatsächlich ungefähr da begonnen). Lieber Schnaps in Kassennähe zu haben, ist wohl auch aufsichts- wie impulskauftechnisch günstiger. Einkaufswägen gibts auch in dem Penny keine.
Viel zu viel Plastik, furchtbar.
Und eine Konstante gibt es bei Penny: Durchweg alle Eigenmarkenprodukte schmecken scheisse.. Da half auch der Designrelaunch vor ein paar Jahren nichts, das schmeckt alles immer noch furchtbar.