Wie Tegut sich auf die Zukunft des Lebensmittelhandels einstellt (und Amazon dabei helfen soll)

Wie Tegut sich auf die Zukunft des Lebensmittelhandels einstellt (und Amazon dabei helfen soll)

Inhalt:

Mit klarem Expansionsplan und durchdachtem Sortiment positioniert sich Tegut zunehmend als Alternative zu den vier großen Handelsketten. Die Partnerschaft mit Amazon soll helfen, zusätzlich neue Zielgruppen zu erschließen.

Partner und Sponsoren:

Ein altes Fuldaer Sprichwort besagt: Im Land der Giganten müssen Zwerge lernen, den Riesen zwischen den Beinen durchzuschlüpfen, um nicht zerquetscht zu werden. Womöglich stellt sich beim Nichtzerquetschtwerden im deutschen Lebensmitteleinzelhandel derzeit niemand so geschickt an wie die hessisch-schweizerische Supermarktkette Tegut.

Auf die Frage, warum sein Unternehmen für den Online-Verkauf von Lebensmitteln gemeinsame Sache mit Amazon mache, antwortete Tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet vor einigen Jahren in einem Interview:

„Wir wussten, wir würden uns als regionaler Player schwer tun, etwas national auf die Beine zu stellen, das sich betriebswirtschaftlich darstellen lässt. Amazon macht es gut und hat große Marktbedeutung, daher ist diese Partnerschaft für uns interessant.“

Seit 2017 lassen sich Tegut-Eigenmarken (und andere über die Handelskette vertriebene Lebensmittel) deswegen über diverse Amazon-Services kaufen – auch in Gebieten, wo Tegut keine Filiale hat. In erster Linie gehe es darum, Tegut bekannter zu machen, erklärte Gutberlet zum Start. Inzwischen geht es vielleicht sogar noch um ein bisschen mehr.


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Prime Now als Standortanalyse-Helfer

Vor zwei Wochen holte Tegut Amazons Schnelllieferdienst Prime Now nach Südhessen und bringt Prime-Mitgliedern im Großraum Darmstadt online bestellte Lebensmittel innerhalb von zwei Stunden nachhause (siehe Supermarktblog).

Amazon kann testen, inwiefern die schnelle Lieferung frischer Lebensmittel auch außerhalb von Großstädten, auf die man sich bislang konzentriert hat, nachgefragt wird. Und ob es sich lohnt, die Zusammenarbeit mit Tegut zu stärken, so wie es in Großbritannien zunehmend intensiver mit Morrisons praktiziert wird.

Tegut erweitert sein Wissen, welche Lebensmittel von Online-Kund:innen besonders nachgefragt werden – und kann sich darauf einstellen, ohne die Lieferlogistik am Hals zu haben.

Gleichzeitig eignet sich der Prime-Now-Testlauf auch als Standortanalyse: um herauszufinden, wo die Nachfrage nach Tegut-Produkten so hoch ist, dass es sich lohnen könnte, dort stationäre Supermärkte zu eröffnen.

Bloß nicht die Fehler der Wettbewerber machen

Als Vorteil der Kooperation mit Amazon nannte Gutberlet schon vor Jahren „eine gute Datengrundlage (…) für ein knackiges Sortiment“ und das Wissen, „was die Kunden in einer bestimmten Region wollen“ (während die einstmaligen Prime-Now-Partner Rossmann und Basic die Kooperation fast ausschließlich unter Umsatzaspekten beurteilten und deshalb wieder absprangen).

Tegut scheint anders auf den Markt zu blicken: Um sich im deutschen Lebensmitteleinzelhandel nicht zwischen Edeka und Rewe, Aldi und Lidl zerreiben zu lassen, sind die Fuldaer schon seit einigen Jahren sehr viel schlauer unterwegs als das auf den ersten Blick zu erkennen ist.

Die Partnerschaft mit Amazon ist dabei nur eines von mehreren Puzzleteilen. Allerdings eines, das zunehmend wichtiger werden könnte.

Das geht auch deshalb, weil Tegut die Schweizer Migros als Unterstützung im Rücken hat. Die ist sozusagen der Garant dafür, dass die Hessen die Möglichkeit haben, im Markt nicht dieselben Fehler begehen zu müssen wie Kaiser’s Tengelmann, Real oder Sky/Coop.

Weiter wachsen, aber bitte höflich

Seit 2013 gehört Tegut zur Genossenschaft Migros Zürich. Nach der Übernahme hat diese dafür gesorgt, Tegut sehr viel stärker auf Effizienz zu trimmen und gleichzeitig das Profil zu schärfen: Unrentable Filialen wurden geschlossen, das Eigenmarken-Sortiment wurde überarbeitet, die Preispositionierung verbessert, um mit der Konkurrenz mithalten zu können.

(Also ungefähr das, was in den USA auch Amazon bei Whole Foods Market versucht – mit dem Unterschied, dass das bislang eher mittelmäßig gelingt.)

Vor allem aber sollte Tegut weiter wachsen, neue Filialen eröffnen – und erhielt dafür auch die Möglichkeit, zu investieren (siehe Supermarktblog), anstatt wie mancher Wettbewerber bloß zusehen zu müssen, wie die marktbeherrschenden Handelsketten weiter Kund:innen und Umsatzanteile einsammeln.

Tegut hat Lust, anzugreifen. Höflich und ohne großes Werbegetöse gegen die Konkurrenz. Dafür mit klarem Expansionsplan, durchdachter Sortimentsplanung und der Bereitschaft, Neues auszuprobieren.

1. Expansion: Südwärts, jetzt!

Schritt für Schritt hat sich Tegut in den vergangenen Jahren neue Standorte für seine Supermärkte erschlossen, die bis dahin vor allem in Hessen, Thüringen und im nördlichen Bayern angesiedelt waren. Inzwischen gibt es auch Filialen in Göttingen, Mainz und Stuttgart. Bei der Expansion konzentriert sich die Handelskette einerseits aufs Rhein-Main-Gebiet, und andererseits auf den Süden des Landes, vor allem Baden-Württemberg.

In wenigen Wochen soll zudem in München – trotz starker regionaler Konkurrenz – die erste von zwei angekündigten Tegut-Filialen eröffnen.

Zu Gute kommt den Fuldaern dabei zu allererst: ihr Konzept. Denn mit dem können sie sich verhältnismäßig leicht von Wettbewerbern abgrenzen (gleich mehr dazu).

Interessant ist darüber hinaus aber vor allem die Strategie, mit der sich Tegut in neuen Regionen vorstellt. Ein erster Markt wird oft an zentralen Plätzen in Innenstädten oder in Einkaufszentren eröffnet, um die Marke schnell bekannt und potenzielle Kund:innen neugierig zu machen. Weitere Filialen kommen später z.B. in Stadtteilzentren hinzu, vorzugsweise Neubaugebiete, wo man sich direkt als Nahversorger für die Nachbarschaft etablieren kann.

Zuletzt ist man so in der Universitätsstadt Heidelberg vorgegangen: Ein erster Markt startete zunächst im Wormser Hof in der Altstadt, mit 12.000 Artikeln auf überschaubaren 800 Quadratmetern Verkaufsfläche. Nummer zwei folgte im November 2019 in der Heidelberger Südstadt als Nahversorger auf 1.800 Quadratmetern mit 20.000 Produkten.

In München soll der Startschuss im Elisenhof zwischen Hauptbahnhof, Stachus und Altem Botanischen Garten fallen; diesmal gleich auf 2.000 Quadratmetern, unweit der Amazon Prime-Now-Station übrigens. Der zweite Standort ist für 2020 im Perlach Plaza am Hanns-Seidel-Platz angekündigt.

Stuttgart war sozusagen Prototyp dieser Entwicklung: 2014 feierte Tegut im Einkaufszentrum Milaneo Premiere mit der ersten Filiale außerhalb des damaligen Stammgebiets, ebenfalls in Hauptbahnhof-Nähe. Im Laufe dieses Jahres folgt in Stuttgart-Zuffenhausen Laden Nummer sechs in der Region.


Foto: Tegut

Damit schließt Tegut zunehmend die Lücke zwischen der Firmenzentrale in Fulda und dem Sitz von Eigentümer Migros in Zürich – auch wenn in vielen Regionen weiterhin Potenzial für eine stärkere Verdichtung des Filialnetzes besteht. In Südhessen zum Beispiel, genau dort, wo Tegut nun mit Hilfe von Amazon liefert.

(Eine Ausweitung des Prime-Now-Services auf Mittelhessen oder den Raum Mainz sei denkbar, aber noch nicht beschlossen, hat das „Darmstädter Echo“ bei Tegut erfragt; Abo-Text.)

2. Formatentwicklung: Bio plus City

Um gleichzeitig Nachbarschaftsmarkt und City-Versorger sein zu können, hat Tegut vor einigen Jahren sein Ladenkonzept modernisiert (siehe Supermarktblog) und zuletzt auch am Format gearbeitet. Dass Supermärkte ihre Sortimente individuell auf einzelne Standorte und die Gewohnheit der dortigen Kundschaft abstimmt, ist zwar nichts Besonderes. Tegut scheint dabei aber besonders konsequent vorzugehen – mit klarem „Fokus auf Frische, Bio und Regionalität“, wie Geschäftsführer Gutberlet sagt.

Grundlage dafür ist die Überzeugung in Fulda, dass moderne Supermärkte nicht immer größer werden und mehr Artikel anbieten müssen. „Ich denke, dass man gut damit beraten ist, nicht unendlich große Flächen zu bauen“, hat Gutberlet vor einiger Zeit in einem Interview gesagt.

Zum einen, weil sich das an ländlich gelegenen Standorten ohnehin kaum rentiert; und zum anderen, weil irgendwann halt das Internet dazwischen kommt, über das sich Kund:innen zunehmend Produkte bestellen werden, die sie wöchentlich brauchen. Gutberlet meint:

„Wir halten es für realistisch, dass unsere Kunden in Zukunft schnell auf dem Heimweg in den Supermarkt fahren, um spontan einzukaufen, insbesondere Frischeprodukte, aber wahrscheinlich steht zuhause schon ein Paket vor der Haustür mit den benötigten Artikeln aus dem Trockensortiment.“

Deshalb fokussiert sich Tegut stärker auf einen hohen Anteil frischer Produkte, in Stadtlagen ergänzt durch Convenience-Artikel zum Sofortverzehr (unter der neu eingeführten Eigenmarken „Freppy“, siehe Supermarktblog).

Unter anderem im Frankfurt am Main eröffnete Tegut zuletzt mehrere zentral gelegene Innenstadtfilialen; 2021 soll eine weitere an der Konstablerwache hinzu kommen. (Mehr über die Frankfurter Märkte steht hier im frisch erschienenen Ladenrundgang.)

Gleichzeitig gibt es Neueröffnungen wie im südhessischen Lorsch mit gerade einmal 12.000 Einwohner:innen, in Dillenburg, Fürth, Aschaffenburg. Anfang Dezember folgt Erbach im Odenwald. Für 2020 stehen außerdem Schwäbisch-Gmünd, Mainz, Erlangen und Offenbach auf der Liste. 2022 soll in Wiesbaden der sechste Markt eröffnen.

Auch einzelne Real-Märkte ins Filialnetz zu integrieren, hätte man sich zugetraut. (Wobei es derzeit nicht so aussieht, als käme Tegut zum Zuge – ebenso wenig wie bei der Aufspaltung von Kaiser’s Tengelmann vor einigen Jahren.)

Bei der Expansion in einem Markt, der stationär längst gesättigt zu sein scheint, profitiert Tegut vor allem davon, schon vor Jahrzehnten eine Entwicklung vorausgesehen zu haben, die sich gerade in hohem Tempo beschleunigt: Viele Kund:innen legen zunehmend Wert darauf, ökologisch erzeugte Produkte zu kaufen – ohne beim wöchentlichen Einkauf auf gewohnte Marken verzichten zu wollen.

Tegut kann beides – und profitiert selbst in der Krise davon. Im äußerst hörenswerten Gespräch mit Christoph Scheld von hr info hat Gutberlet im Frühjahr gesagt:

„Wir haben uns das angeschaut und festgestellt dass die Kunden, die vor Corona hochwertig und Bio [eingekauft haben], das auch in der Krise genauso gemacht haben.“

Dass es viele Wettbewerber den Hessen nun gleich zu tun versuchen und immer mehr Bio-Lebensmittel in ihre Sortimente aufnehmen, ist nicht weiter tragisch. Die Glaubwürdigkeit, die sich Tegut in Sachen Bio-Lebensmittel erarbeitet hat, lässt sich so leicht nicht kopieren – und spiegelt sich auch im Sortiment der Läden.

Im zurückliegenden Geschäftsjahr ist der Anteil von Bio-Artikeln am Tegut-Gesamtumsatz von 26 auf 28 Prozent weiter gestiegen, meldete das Unternehmen. Im Heidelberger City-Markt liegt er bereits bei 40 Prozent (bzw. 50 Prozent bei Obst, Gemüse, Kaffee und Tee) und soll weiter steigen. Davon ist der Wettbewerb meilenweit entfernt.

In Kombination mit der Erfahrung, auch Flächen unter 1.000 Quadratmetern rentabel betreiben zu können, entwickelt sich das Supermarktsortiment mit hohem Bio-Anteil für Tegut außerdem zum Standortvorteil in kleineren Orten. Die großen Biomarktketten zieht es dort nicht hin, weil sie größere Einzugsgebiete brauchen; Tegut hingegen kann Demeter-Dinkelpasta und Andechser-Joghurt, aber genau so Nutella und Barilla.

Damit bedienen die Hessen einerseits klassische Supermarkt-Zielgruppen – und achten andererseits darauf, Sortimente anzubieten, die bei Edeka und Rewe so nicht im Fokus stehen. (Zum Beispiel ein möglichst vielfältiges Angebot an vegetarischen und veganen Aufstrichen, die laut Gutberlet vor allem von Viel-Bio-Käufer:innen nachgefragt würden.)

3. Aufgeschlossenheit: Mal probieren

Totz des funktionierenden Formats und obwohl man dem Wettbewerb mit seiner Sortimentsstrategie um Jahrzehnte voraus war, scheint niemand in Fulda zu glauben, gegenüber Veränderungen im Markt unverwundbar zu sein. (Also ungefähr das Gegenteil von dem, was sich die Discounter lange eingeredet haben, bevor es anders gekommen ist.)

Es muss ein interessantes Gefühl sein, Recht gehabt zu haben – und gleichzeitig zu ahnen, dass man sich darauf allenfalls sehr kurz ausrufen darf.

In jedem Fall scheint es dafür zu sorgen, dass die Hessen ihre Augen dafür offen halten, wie sich das Einkaufsverhalten der Kund:innen verändert und welche Trends in anderen Ländern an Bedeutung gewinnen, um rechtzeitig darauf reagieren zu können. (Bei hr info hat Gutberlet auch verraten, wo man sich „Dinge hinterfragen und mutig sein“ abgucken kann: bei Hildegard von Bingen.)

Das heißt nicht, dass alles, was in Fulda angefangen wird, auch funktioniert (zumal sich mancher Punkt im Anthroposophie-beeinflussten „Wertekonstrukt“ der Handelskette durchaus kritisch hinterfragen ließe). Aber: immerhin fängt man mal was an.

Die Kooperation mit Amazon im Online-Handel mit Lebensmitteln ist sicher der auffälligste Beleg dafür. Die Strategie spiegelt sich aber auch im stationären Handel.

Durch ihr Bio-Engagement verfügt die Handelskette vor allem in Sachen Nachhaltigkeit über eine hohe Glaubwürdigeit. Bei der Abschaffung der Plastiktüte hatte zwar Konkurrent Rewe die Nase vorn; zugleich war Tegut früh engagiert, überflüssige Verpackungen beim Einkauf zu reduzieren und gehört aktuell zu den wenigen deutschen Supermarktketten, die konsequent Nachfüllstationen für den verpackungsfreien Einkauf von Pasta, Reis, Nüssen usw. testen. (Demnächst mehr dazu.)


Foto: Tegut

Gegenüber neuen Technologien gibt man sich ebenfalls aufgeschlossen. Mit seinem „Projekt fluxx“ (siehe Supermarktblog) gehörte Tegut zu den ersten, die sich in der Branche mit mobilem Self-Scanning beschäftigten, das gerade schwer in Mode kommt. (Und war damit womöglich ein bisschen zu früh dran.)

Besonders intressant: Derzeit wird in Fulda der Einsatz eines vollautomatisierten Minisupermarkts getestet. Seit diesem Februar steht vor der Unternehmenszentrale ein vom Partner Wanzl entwickeltes Pendant zum kassenlosen Supermarkt Amazon Go: die T-Box.

Vom Prinzip ähnelt die dem „Nano Store“, den Albert Heijn in den Niederlanden testete (siehe Supermarktblog). Der Zugang erfolgt per App oder Kundenkarte, beim Einkauf erkennt das System automatisch, was aus den Regalen genommen wird.

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Theoretisch könnte die T-Box ohne Personal theoretisch an sieben Tagen in der Woche rund um die Uhr betrieben werden – vor allem an Standorten, wo sich ein klassischer Supermarkt sonst nicht rentieren würde. (Also womöglich auch in ländlichen Räumen, wo Tegut schon Erfahrungen gesammelt hat.) Der „Lebensmittel Zeitung“ zufolge kann man sich mittelfristig „bis zu 10 Filialen“ der T-Box vorstellen.

Fazit: Vielfalt statt Vierteilen

All das macht die Handelskette, die bislang in Deutschland über nicht einmal 300 Filialen verfügt, zu einem hochinteressanten Herausforderer – der nicht darauf warten will, von der Konkurrenz gevierteilt und übernommen zu werden, weil der Druck zu hoch geworden ist. Sondern mit guten Ideen und Experimentierbereitschaft einen eigenen Weg zu gehen bereit ist.

Die Ausgangsbedingungen dafür scheinen gar nicht so schlecht zu sein, wenn immer mehr Kund:innen bereit sind, etwas mehr Geld für gute Lebensmittel auszugeben – und sich nach Alternativen zu den immer gleichen Sortimenten von Edeka, Rewe, Aldi und Lidl sehnen.

Das ist eine der großen Stärken der Hessen und die Chance, im deutschen Lebensmitteleinzelhandel für etwas mehr Vielfalt zu sorgen (wenn auch regional begrenzt). Sollte ausgerechnet Amazon dabei helfen, wäre das zwar eine geradezu absurde Ironie – vielleicht aber eine, die sich in Kauf nehmen ließe, um es den vier großen Handelsketten nicht ganz so einfach zu machen, den Markt unter sich aufzuteilen.

Mehr über Teguts Frische-Snack-Bio-Stadtsupermärkte in Frankfurt am Main lesen Sie in diesem Supermarktblog-Text.

Tegut-Trio in der Frankfurter City: Die Frische-Snack-Bio-Stadtsupermärkte

Titelfoto: Tegut, Fotos: Supermarktblog"

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1 Kommentar
  • Großartig, der Artikel von Peer Schader vom 25.08.20. Hervorragend geschrieben und recherchiert aus mehreren Gründen:
    -habe einen nachvollziehbaren, klasse Überblick über innovative zukunftsorientierte Strategie des Unternehmens bekommen
    -habe durch die Bloghinweise auch die internationalen Erfindungen kapiert, verstanden und weiss was abgeht
    -eine neutrale Darstellungsweise ohne Bewertung der „Machtgierigen“
    -Sprachstil für mich als Laiin so interessant und klar, dass die Lust am Weiterlesen bleibt.
    VIELEN DANK
    Mut, Tun, Reflektieren, sich weiter entwickeln, dabei die eigenen Wurzeln & den Nutzen für den Kunden im Auge behalten, das ist Kundenbindung – gewinnung garantiert.
    „sehr gut Te gut“.

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