Alnatura, M&S, Gurkerl & Co.: Markenpatenschaften werden zum Standard im Online-Lebensmittelhandel

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Beim Dachdecken, Flughafenneubau und im Online-Lebensmittelhandel gilt: Man kann’s natürlich alles selber machen. Aber unkomplizierter wird’s, wenn man stattdessen Leute fragt, die sich schon damit auskennen. Muss sich Alnatura gedacht haben, als der hessische Bio-Händler einst seinen eigenen Webshop ins Netz stellte und dessen Betrieb dem Partner Gourmondo überließ.

Vor ziemlich genau einem Jahr war Schluss: Gourmondo verschwand vom Markt, der Alnatura-Shop startete den Ausverkauf und ging ebenfalls vom Netz (siehe Supermarktblog).

Unter neuem Besitzer ist der Spezialitätenversender zwar inzwischen wieder online. Beim früheren Partner allerdings gibt es derzeit offensichtlich keine Pläne, den Versand von Lebensmitteln noch einmal selbst anzugehen. Eine Alnatura-Sprecherin erklärt:

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„Einen eigenen Webshop planen wir nicht.“

Anstatt sich im kostspieligen Online-Wettkampf zu verzetteln, konzentriert sich Alnatura auf das, was der Händler am besten kann: die eigene Produktmarke und die stationären Filialen. Was ja nicht heißen muss, dass Alnatura-Doppelkekse, Hafer Crunchy und Gemüsebrühe nicht auch per Mausklick gekauft und geliefert werden können. Ähnlich wie sich die Hess:innen im stationären Handel Partner gesucht haben, die einen Teil des eigenen Sortiments in ihre Ladenregale räumen, verfahren sie auch im Netz.

Die einen produzieren, die anderen verkaufen

„Viele Ihrer liebsten Alnatura Produkte können Sie bei unseren zahlreichen Online-Partnern kaufen“, informiert die Handelskette auf ihrer Website: bei Rossmann (per Paketversand), Müller und Globus (per Click & Collect), Bringmeister und Picnic (Lieferservice in Berlin und München bzw. NRW). Mit dieser Herangehensweise ist Alnatura längst nicht mehr alleine.

Je stärker der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst, desto umfassender kristallisiert sich heraus, dass Offline-Händler mit ihrer Marke nicht automatisch auch online eine tonangebende Rolle einnehmen werden. Gleichzeitig verfügen viele Online-Herausforderer (noch) nicht über die gleiche Sortimentskompetenz wie etablierte Wettbewerber. Aus diesem Grund nimmt die Zahl der Markenpatenschaften im Online-Lebensmittelhandel derzeit stetig zu.

Interessant ist dabei vor allem, wie unterschiedlich die Unternehmen im In- und Ausland damit umgehen.

Zum Beispiel Edeka: Die Genoss:innen haben sich nicht nur am niederländischen Liefer-Start-up Picnic beteiligt und eine gemeinsame Einkaufsorganisation gegründet (siehe Supermarktblog); in Deutschland liefert Picnic auch Produkte der Edeka-Handelsmarken (Gut & Günstig, Edeka) an seine Kundschaft. Bloß werben mag Picnic damit nicht so recht: Die ohnehin stark über die Suchfunktion funktionierende Bestell-App verzichtet auf ein separates Listing der Handelsmarken auf einen Blick.

Gut versteckte Sortimentskompetenz

Ähnlich verfährt Edeka bei seinem selbst betriebenen Lieferservice Bringmeister und den Produkten des Partners Alnatura: Man muss auf der Lieferservice-Startseite schon weit, weit nach unten scrollen, um dort knapp über den Warenrückrufen in einem hellgrauen Kästchen den Hinweis auf „Die gesamte Alnatura-Vielfalt“ zu entdecken.

Kurios ist das vor allem, weil Edeka Alnatura in manchen seiner stationären Läden ganze Regelreihen für das Bio-Markensortiment des Partners freihält und diese auch entsprechend kennzeichnet. Online scheint man diese Zusatzkompetenz nicht ausspielen zu wollen – und lässt die Artikel im regulären Sortimentsmenü verschwinden.

Ausgerechnet Amazon verfährt erstaunlicherweise fast genauso: Um eine breite Auswahl an Lebensmitteln zu Handelsmarkenpreisen anbieten zu können, hat sich der Konzern bekanntlich mit Tegut zusammengetan und liefert einen Teil dessen eigener Marken nachhause (Tegut, Tegut vom Feinsten, Tegut Bio, Tegut Bio zum kleinen Preis). Auf der Starseite des Amazon-Lebensmittellieferdiensts Fresh tauchte Tegut zeitweise auf einer Produktkachel, mindestens aber als Link auf („Kennen Sie schon Produkte von Tegut?“). Seit der – ohnehin nicht besonders übersichtlich gelungenen – Neugestaltung im vergangenen Jahr fehlt ein solcher prominent platzierter Hinweis.

Ähnlich wie in Großbritannien, wo Amazon mit der Supermarktkette Morrisons kooperiert, gibt es zwar eine separate Artikelseite ausschließlich mit Tegut-Produkten. Die muss man sich als Kund:in aber selbst ergoogeln. (Oder hier klicken.)

Markenvielfalt auf einen Blick

Optimal ist diese Präsentation nicht – zumindest, wenn man seiner Kundschaft doch eigentlich größtmögliche Markenvielfalt demonstrieren will. Deshalb ist es höchste Zeit, dass die Händler was von ihren tschechischen Nachbar:innen lernen! Die gehen in der Präsentation ihrer Markenpatenschaften nämlich einen gänzlich anderen Weg – so wie das 2014 vom Unternehmer Tomáš Čupr in Prag gegründete Lebensmittel-Liefer-Start-up Rohlik.

In der Desktop-Version seiner Startseite signalisiert Rohlik Kund:innen bereits auf den ersten Blick, dass sie nicht nur Artikel aus allen regulären Supermarkt-Sortimenten kaufen können: Obst & Gemüse, Backwaren, Molkereiprodukte usw. – sondern in der Menüleiste darüber auch, welche Markenpatenschaften sie erwarten: die mit dem deutschen Biohändler Alnatura, der britischen Handelskette Marks & Spencer und dem Kaffeekapselhersteller Nespresso.

Mit einem Klick auf den Partnernamen wird das verfügbare Sortiment aufgelistet und man kann wie durch eine Art Fachmarkt im Online-Supermarkt navigieren. Das ist ziemlich praktisch. Und kommt dank der Expansion von Rohlik nun auch in den europäischen Nachbarländern an.

M&S wird für Gurkerl zum Wettbewerbsvorteil

Im Dezember sind die Tschech:innen unter dem Namen Gurkerl.at in Wien gestartet und liefern seitdem auch dort Lebensmittel am selben Tag aus, Artikel der Partner inklusive.

„Gurkerl.at ist der einzige Händler in ganz Österreich, der Produkte von Marks & Spencer anbieten kann“,

sagt Gurkerl-Geschäftsführer Maurice Beurskens, der den Aufbau des Dienst im Großraum Wien verantwortet, und gibt zu, dass er anfangs skeptisch gewesen sei: eine britische Marke in Österreich? Kann das überhaupt funktionieren? Die Expat-Community sei in Wien zwar relativ groß. Aber die Realität sehe noch einmal ganz anders aus:

„Wir waren am Anfang eher vorsichtig, doch die Nachfrage nach den Produkten war riesig. Es gibt sogar Kund:innen, die uns anrufen, um zu fragen, ob wir ihre Lieblingsprodukte von Marks & Spencer auch noch ins Sortiment aufnehmen können. Das war eine komplette Überraschung.“

Vor allem aber ist die Exklusiv-Partnerschaft eine Möglichkeit für Gurkerl, sich von den Wettbewerbern abzuheben (die ihrerseits auf eigene starke Handelsmarken setzen können).

In Großbritannien hat sich Marks & Spencer mit dem Lieferspezialisten Ocado zusammengetan, der M&S-Produkte seit Herbst vergangenen Jahres online verkauft und das in seinem Shop auch klar kommuniziert. Über dem Suchfeld erscheint „M&S at Ocado“ auf einem eigenen Reiter und lotst die Kundschaft auf eine eigene Unterseite des Partners (der sich dafür direkt an Ocado beteiligt hat).

Neue Kooperationen in Vorbereitung

Im tschechischen Online-Lebensmittelhandel scheinen Markenpatenschaften bereits Standard zu sein: Rohlik-Wettbewerber Košík.cz hat sich nicht nur mit dem tschechischen Spezialitäten-Supermarkt Delmart, sondern auch mit der britischen Tiefkühl-Handelskette Iceland und den deutschen Online-Allergiker:innen von Kaufland zusammengetan – und liefert deren Handelsmarkenprodukte nachhause.

Und die Begeisterung der österreichischen Kund:innen, im Netz Handelsmarken bestellen zu können, die sie entweder aus dem stationären Einkauf oder aus dem Supermarkt im Urlaub kennen, lässt Rohlik-Ableger Gurkerl über weitere Kooperationen nachdenken. Geschäftsführer Beurksens erklärt:

„Es werden im Lauf der Zeit sicher weitere Markenpatenschaften dazu kommen. Wir befinden uns aktuell bereits in Verhandlungen, mehr kann ich dazu aber nicht sagen.“

Spätestens wenn Rohlik im Laufe des zweiten Quartals unter dem Namen Knuspr.de in Deutschland loslegt, dürfte diese Frage auch hierzulande stärker in den Vordergrund rücken. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Tschech:innen ihre Markenpatenschaften mitbringen bzw. ausweiten, ist zumindest keine kleine.

Händlern wie Alnatura und Kaufland, die sich keinen eigenen Online-Lieferdienst leisten können oder wollen, wird das nur recht sein – weil sie im Zweifel vom Bestell-Boom profitieren, ohne dafür eigene Risiken eingehen zu müssen.

Lass das mal den Partner machen

Kein Wunder, dass der Aufbau eines eigenen Webshops – wie Im Falle Alnatura – deshalb mancherorts nicht zu den Prioritäten gehört. Wie hoch der Online-Umsatzanteil derzeit ist, mag man beim Bio-Fachhändler auf Anfrage lieber nicht sagen, erklärt aber:

„Die Nachfrage nach Alnatura Produkten in den Onlineshops unserer Handelspartner hat sich sehr gut entwickelt. Hinsichtlich anderer Modelle, zum Beispiel Click & Collect, denken wir in die unterschiedlichsten Richtungen und beobachten die aktuelle Entwicklung sehr genau.“

Diese Beobachtung verläuft freilich schon seit Jahren folgenlos.

• Ob es einen Test mit einem eigenen Click-&-Collect-Angebot gegeben hat, wie von Alnatura-Gründer Götz Rehn vor drei Jahren angekündigt (siehe Supermarktblog), will Alnatura nicht sagen.
• Gerade hat Rehn der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ (Abo-Text) erklärt, es habe wegen Corona einen Zustellversuch in Aachen mit ehrenamtlichen Helfer:innen gegeben. Diese „Nachbarschaftshilfe einer örtlichen Handballmannschaft“ unterstütze man gerne, auch „in anderen Städten“, erklärt eine Sprecherin – man werde „das aber nicht deutschlandweit ausrollen“.
• Und Rehns Bemerkung auf die „FAS“-Frage nach einem potenziellen Alnatura-Liefersevice („Wenn wir das größer machen, müssen wir es konsequent machen – mit Elektrofahrzeugen, ohne CO2-Ausstoß“) lässt man in Darmstadt vollständig umkommentiert.

Oder, übersetzt: Man kann’s natürlich alles selber machen. Aber unkomplizierter wird’s, wenn man stattdessen Leute fragt, die sich schon damit auskennen.

Mehr dazu, wie Gurkerl.at in Wien Kund:innen gewinnen will und womit man sich von Wettbewerbern abheben möchte, steht im Laufe dieser Woche hier im Blog.