Rewe, Penny, Budni & Co.: Warum sich Supermärkte und Discounter dieselben Eigenmarken teilen

Rewe, Penny, Budni & Co.: Warum sich Supermärkte und Discounter dieselben Eigenmarken teilen

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Autos, Fahrräder, Bohrmaschinen, Wohnraum – alles wird heutzutage geteilt. Auch Handelsketten entdecken diesen Trend zunehmend für sich und entwickeln Eigenmarken, die überall ins Regal passen. Aber nicht immer ist dasselbe drin.

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Auch wenn’s das Frühjahr bislang nicht unbedingt hergegeben hat: Angegrillt werden kann in deutschen Gärten ja selten früh genug. Also haben zahlreiche Rewe-Kaufleute direkt nach Ostern Platz in ihren Läden gemacht, um dort stolz ihr neues Do-it-yourself-Burger-System in Kühltruhen-Séparées zu präsentieren. „Dabei ist, wer Burger isst“, stand auf Schildern über einem Türmchen aus Fleisch und Brot, der aussah, als sei er eigens für die (vor Corona) florierende Burger-Gastronomie angerichtet worden.

15 Artikel gibt es bei Rewe seitdem unter der Eigenmarke „Butcher’s Burger“ zu kaufen, zumindest in den stationären Filialen. (Die Auswahl im Lieferdienst fällt derzeit je nach Region spärlich oder ganz aus.) Hackfleisch-Patties, unterschiedliche Burger-Brötchen, Soßen, Käse, Speck, frische Pommes – alles, was man halt so braucht für einen erfolgreichen Nachmittag am (und um den) Rost.

Aus „Beste Wahl“ wurde „Butcher’s Burger“: Eigenmarkentausch bei Rewe; Foto: Supermarktblog

Und vielleicht ist einigen Kund:innen, die schon zugeschlagen haben, die neue Marke irgendwie bekannt vorgekommen – denn Butcher’s ist eigentlich eine Erfindung der Rewe-Discountschwester Penny.


Dort kam das Burger-System erstmals 2017 in die Regale und funktionierte im Verkauf so gut, dass unter derselben Marke nicht nur diverse Erweiterungen folgten: Currywurst, Hotdogs, Steaks und Spare Rips – sondern auch die Kolleg:innen vom Vollsortiment was abhaben wollte, wie die beiden Burger-Schöpfer kürzlich im Gespräch mit dem Rewe-Magazin „One“ schilderten.

Dieselbe Marke, unterschiedliche Produkte

Trotzdem war es bislang eher ungewöhnlich, dass sich Discounter und Supermarkt ein und dieselbe Marke teilen (außer im Drogerieartikel-Sortiment, wo die Eigenmarke Today seit Jahren sowohl bei Penny als auch bei Rewe erhältlich ist). Ein Rewe-Sprecher erklärt auf Supermarktblog-Anfrage, was dafür spricht:

„REWE übernimmt mit Butcher’s eine bereits etablierte und erfolgreiche Eigenmarke und kann diese durch die Listung in den Supermärkten für beide Vertriebslinien [Rewe und Penny, Anm. d. Red.] in der Bekanntheit weiter stärken.“

Vorteile seien außer der besseren Möglichkeit zur Vermarktung auch Synergieeffekte beim Einkauf sowie die Chance, Erfahrungen aus Discount und Vollsortiment miteinander zu kombinieren. Neue Butcher’s-Artikel sollen künftig „übergreifend entwickelt“ werden.

Bei Rewe heißt es, zum Konzept gehöre, „dass alle Zutaten gebündelt an einer Stelle im Markt zu finden sind“. Außerdem legt man Wert darauf, dass die bei Rewe und Penny erhältlichen Artikel an die Bedürfnisse der jeweiligen Kund:innen angepasst seien:

„Stammt beispielsweise das Rindfleisch der Patties bei PENNY aus Deutschland, setzt REWE auf ausländische Herkünfte wie Black Angus aus Irland oder Iberico aus Spanien. Insofern rundet REWE das Butcher’s-Sortiment Richtung Premium ab.“

Kleine Delle für die Mittelmarke

Artikel wie die Brioche-Burger-Brötchen, die jetzt unter Butcher’s verkauft werden, waren zwar auch bislang schon erhältlich – allerdings unter der klassischen Mittelmarke Rewe Beste Wahl, die im Burger-Sortiment nun in den Hintergrund tritt. (Die Umstellung ist dummerweise erfolgt, ohne den Stammkäufer:innen Bescheid zu sagen.)

Bei Rewe taucht vereinzelt noch „Butcher’s by Penny“ auf; Screenshot: rewe.de

Auf allen Verpackungen schaut jedoch der bärtige Herr mit Schürze und verschränkten Armen samt Schlachterbeil aus dem in schlichtem schwarz gehaltenen Grunddesign. Bloß aus dem bisherigen Markenschriftzug „Butcher’s by Penny“ (der vereinzelt noch als Produktabbildung auftaucht) wurde fürs Fleischasyl bei Rewe „Butcher’s Burgers“.

Zu möglichen Plänen weiterer gemeinschaftlich genutzter Eigenmarken könne man „aktuell keine Auskünfte geben“, heißt es aus dem Unternehmen. Aber nicht nur in Köln scheint man zunehmend Gefallen an formatübergreifenden Handelsmarken zu finden.

Bereits vor zwei Jahren erfand Edeka die Ketchup- und Grillsoßen-Marke „Papa Joe’s“, die nicht ganz zufällig dem Original von Heinz sehr ähnlich sah – und anschließend auch bei Netto (ohne Hund) in der Regale rückte. Diesen Weg scheint man in Hamburg gerade konsequent weiter zu verfolgen.

„Papa Joe’s“-Ketchup im Netto-(ohne Hund)-Regal – direkt neben dem Markenvorbild; Foto: Supermarktblog

Budnis Marken-Sharing mit Netto (ohne Hund)

Bei der Drogeriemarkt-Tochter Budni, wo die Expansion sehr viel langsamer verläuft als geplant, wird das Eigenmarken-Sortiment derzeit weiträumig umgebaut. Zusätzlich zur neuen, sehr dm-haften Eigenmarke „Budni Joolea“ (siehe Supermarktblog) stehen seit einiger Zeit Handelsmarken-Produkte in den Budni-Regalen, die sonst auch bei Netto (ohne Hund) erhältlich sind.

Außer „Respekt“-Spülmittel gehören dazu z.B. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel von „Priva“, Toilettenpapier und Taschentücher von „Favora“ sowie „Sophie“ (Damenhygiene), „Diadent“ (Mundpflege) und „Cadora“ (Tiernahrung). Edeka bündele auf diese Weise das Einkaufsvolumen im Drogeriesegment, berichtete die „Lebensmitttel Zeitung“ kürzlich (Abo-Text): „Der Einkauf hatte laut Lieferanten bei Budni-Labels Probleme, auf ausreichend Margen zu kommen, und drängte bei Ausschreibungen auf Synergien.“

Die Netto-(ohne Hund)-Eigenmarke Priva steht seit einiger zeit auch bei Budni im Regal; Foto: Supermarktblog

Anders gesagt: Mit weniger als 200 Filialen ist Budni im Wettbewerb schlicht zu klein, um alle Eigenmarken-Produkte genauso günstig herstellen zu lassen wie Rossmann oder dm. Die „LZ“ hat sich von Edeka sagen lassen, Budni bleibe dennoch „die Basis für ein wettbewerbsfähiges Drogeriemarktkonzept“.

Was gar nicht so einfach sein dürfte, wenn man Stammkund:innen gleichzeitig einen Teil der etablierten Budni-Eigenmarke wegnimmt und die Hauptmarke im Laden jetzt deutlich seltener als bisher auftaucht.

Superbunt und ohne Absender

Damit sich Priva, Favora & Co. formatübergreifend verkaufen lassen, steht auf der Verpackung inzwischen nicht mehr Netto (ohne Hund) als Absender, sondern die Hamburger Euco GmbH – Edekas Universalvehikel zur Handelsmarkenherkunftsverschleierung, das auch schon für Papa Joe’s zum Einsatz kam.

Nachdem die großen Handelsketten über viele Jahre vor allem an der Revitalisierung ihrer klassischen Eigenmarkenstruktur gearbeitet und die unter eigenem Namen verfügbaren Sortimente – Edeka, Rewe Beste Wahl – gestärkt haben, scheint sich gerade eine gegenteilige Entwicklung abzuzeichnen: Plötzlich setzen viele auf formatübergreifende Vereinheitlichung.

Eines der jüngsten Beispiele ist „Vehappy“, die Eigenmarke für vegane Milch- und Joghurtalternativen, die seit ihrer Einführung im Frühjahr sowohl Edeka als auch Netto (ohne Hund) für sich beanspruchen. Mandeldrink, Haferdrink und Sojagurt sind zielgruppengerecht, aber für eine Eigenmarke aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel eher untypisch verpackt, nämlich: sehr bunt (und ohne erkennbaren Absender).

Im Regal rückt Vehappy dadurch näher an klassische Markenprodukte heran, als es deren Herstellern lieb sein kann. Vor allem aber sind die Artikel im Regal besonders auffällig – und genau das dürfte auch das Ziel sein.

Billa verkauft „Exklusives“ von Bipa

Die beschriebene Entwicklung geht in erster Linie zu Lasten der klassischen Mittelmarken im Supermarkt, die lange Priorität für die Handelsketten hatten, um damit nicht nur in den Läden, sondern auch in den Haushalten der Kund:innen mit der eigenen Marke präsent zu sein. Vor allem für Spezialsortimente scheint diese Taktik zunehmend der Vergangenheit anzugehören.

In Österreich ist die Rewe Group noch einen Schritt weitergegangen, und hat ihre äußerst beliebte Marke Merkur bekanntlich fast vollständig zu Gunsten der Schwester Billa eingestampft und die Läden in Billa Plus umbenannt – nachdem sich zuvor bereits die Merkur-Eigenmarke schleichend aus den Regalen verabschiedet hatte (siehe Supermarktblog).

Merkur und die Merkur-Eigenmarke sind in Österreich jetzt Geschichte; Foto: Supermarktblog

Dazu kündigte das Unternehmen an, in Billa-Plus-Filialen künftig auch Eigenmarken der Drogerieschwester Bipa zu verkaufen: Pflegeprodukte, Reinigungsmittel, Damenhygiene und Babyartikel der Öko-Eigenmarke „Bi Good“, die bislang „exklusiv bei Bipa“ erhältlich war, und Nahrungsergänzungsmittel von „Bi Life“. Auch Billa und Bipa rücken so ein Stück weit enger zusammen.

Potenzial für Zusammenführungen

Abb.: Aldi

Diese Entwicklung macht auch vor dem Discount nicht Halt: Im vergangenen Jahr hatten Aldi Nord und Süd eine breit angelegte Informationskampagne gestartet, um Kund:innen über die Zusammenführung ihrer Eigenmarken in Kenntnis zu setzen – und künftig gezielter dafür werben zu können (siehe Supermarktblog).

Lediglich die Schwarz-Gruppe scheint sich bislang zurückzuhalten und lässt Lidl und Kaufland weiter individuelle Handelsmarken entwickeln – obwohl sich eine Zusammenführung an der ein oder anderen Stelle durchaus anböte.

Die Kund:innen können sich in jedem Fall darauf einstellen, beim Einkauf künftig noch ein bisschen genauer hinsehen zu müssen, um zu verstehen, wer eigentlich Absender des Produkts ist, das sie gerade in den Einkaufswagen legen wollen. Selbst wenn es später nicht auf dem Grill landen soll.

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10 Kommentare
  • In anderen Ländern ist das durchaus üblich, dass mehrere Vertriebsgruppen des gleichen Konzerns sich die gleiche Handelsmarke teilen. Warum aus nicht? Aus Verbrauchersicht ist das einfach nur eine Marke, ob die nun dem Handelskonzern gehört oder einem unabhängigen Hersteller, ist erst einmal egal. Bei Netto und Edeka wurden auch vorher schon Produkte gemeinsam eingekauft, nur eben für die beiden Vertriebsmarken unterschiedlich etikettiert. Wobei Netto sich allgemein in den letzten Jahren deutlich weniger Mühe gibt, die Zugehörigkeit zu Edeka zu verschweigen, sei es etwa bei der gemeinsam genutzten Deutschlandcard, Obst mit Edeka-Aufklebern und Eintrittsschranken im Edeka-Design. Dass beide Vertriebsmarken die Farbe Gelb als Primärfarbe nutzen, ist da ein weiterer Vorteil.

    Die Tendenz der vergangenen Jahre, dass die Handelskonzerne ihre Phantasiemarken zugunsten von von ihren Vertriebsmarken abgeleiteten Handelsmarken eingestellt haben, hatte ja auch immer das Risiko, dass z.B. bei Rückrufaktionen oder schlechter Qualität dies direkt auch auf die Vertriebsmarke abfärbt, während man bei eigenständigen Handelsmarken hier zur Not eine neue erfinden könnte.

  • Ich habe nun schon des öfteren GutBio Bananen bei Edeka gesehen – und dachte, das wäre eigentlich eine Marke von Aldi Süd?

  • Rindfleisch aus Spanien oder Irland ist also Premium und besser? Ich würde lieber Rindfleisch aus Deutschland kaufen, um nicht lange Transportwege mitverantworten zu müssen.

  • Tatsächlich finde ich, dass sich gerade bei Kaufland und Lidl eine Vereinheitlichung (zumindest teilweise) der Marken lohnen würde. Vor allem bei Nonfood-Artikeln, Cien-Drogerieartikel oder sehr populären Marken wie Saskia.
    Bereits jetzt kommt hier das K-Classic-Wasser sowieso aus der gleichen Quelle wie Saskia, was am hauseigenen Abfüller.
    Bei Budni finde ich persönlich dagegen, dass man besser mit Müller kooperieren hätte sollen. Müller ist im Vergleich zu Rossmann und dm auch eher ein kleiner Mitbewerber und hat aber auch zahlreiche Eigenmarken im Sortiment. (Designtechnisch zumindest sehr ähnlich wie dm oder Rossmann). Müller hat sicherlich in der Entwicklung von schnelllebigen Beautyprodukten („Limited Editions“) mehr Innovationskraft und Erfahrungen, als Edeka. Dadurch wäre echte Konkurrenz zu den beiden Platzhirschen entstanden. Zudem überschneiden sich die Vertriebsgebiete von Budni/Müller nicht oder nur kaum.
    Was ich mich auch frage, wie es vergleichsweise besonders kleine Anbieter wie z. B. norma schaffen, die Eigenmarken zu den Discountpreisen wie Aldi und Lidl anzubieten. Die Einkaufspreise dürften dort aufgrund des kleineren Einkaufsvolumens weit aus höher liegen, als bei den Wettbewerbern.

    • Beim Thema Lidl und Kaufland muss man beachten, dass der Mutterkonzern im Bereich Food eines der größten Hersteller von No Name Ware ist. Ferner unter der Schwarz Produktion die Bereiche MEG = Getränke, Solent = Schokolade, Nüsse und mehr, Bonback = Brot und Co., Bon Gelati = Eiswaren und seit/ab 2021 Kaffeerösterrei .. – Was vermuten lässt, intern über eine Übernahme einer Chemie Fabrik für Reinigungsmittel als Gedankenspiel im Managment längt Einzug erhalten hat. Mit dem Hintergrund, dass längt ein eigenes Wiederverarbeitungsunterhehmen für den Müll erworben wurde. In diesem Fall ist es aus der Sicht vom Schwarz Managment durch aus verständlich, nicht darüber nach zu denken. Denn wie bei der Milch ist das Grundprodukt bei Lidl und Kaufland gleich. Bei Edeka & Co sind per se oft andere Inhaltsstoffe im Produkt. Egal ob das No Name Produkt bei Edeka, E-Budni oder Netto steht.

  • Da hat die Rewe mal etwas ganz richtig gemacht. Wobei auch der Penny mal die Iberico Patties hatte, schade daß es diese nun nicht mehr gibt. Bei meinen beiden Rewe Ranzbuden hier im Schwabenland werde ich diese garantiert nicht vorfinden 🙁

  • Bei Budni bin ich echt gespannt wie das Hamburger Stammpublikum darauf reagieren wird, das es jetzt Netto-Marken kaufen soll.Warum soll ich extra zu Budni gehen, wenn ich die Sachen beim Netto gleich mit einkaufen kann.Evtl das ganze ja noch etwas güstiger als bei Budni.
    Hoffentlich höhlt Edeka Budni damit nicht von innen heraus aus und machte es genauso austauschbar wie dm oder Rossmann.

    • Es ist bei der engen Zusammenarbeit auch nicht wirklich verständlich, warum man die für viele austauschbaren Netto-Markennamen nutzt, während man auch unter einer im Drogeriemarktsektor zumindest im norddeutschen Raum relativ starken Marke wie budni verpacken und arbeiten könnte. budni als Experte für die Drogerieprodukte, die bei Edeka und Netto verkauft werden – mit Alnatura verfährt man ja auch so, obwohl die Kooperation viel weniger ausgeprägt ist. Im Sinne des Aufbaus eines Edeka-budni-Filialnetzes ist das sicherlich nicht. Aber es passt zur Edeka, die noch nie eine besonders gute Markenführung bewies.

      Im Gegensatz dazu hat Rewe es in den vergangenen Jahren hinbekommen nicht nur seine Geschäfte unter der Dachmarke Rewe weitgehend zu bündeln (von minimal bis toom ist alles veräußert oder ungeflaggt), sondern schafft wie im Artikel geschildert auch Eigenmarken, die sowohl in den Supermärkten als auch Discountern zu erwerben sind und noch dazu klarer (aber noch lange nicht perfekt) geführt sind.

  • Ja ist es! 95% des in D angebotenen Rindfleischs sind einfach geschlachtetes Milchvieh und eben keine „Fleisch-Rinder.“ Geschmacklich schmeckt das eben auch leider. Fleischreifung und Geschmack: Fehlanzeige.
    Im Ausland ist wie Irland, Spanien, Frankreich aber auch den USA, Argentinien u.s.w. werden neben Milchvieh auch zur Fleischgewinnung besser geeignete Rassen gezüchtet. Diesen Unterschied schmeckt man!

  • Sharing is caring – wenn es dazu dient, die Wualität halten oder verbessern zu können, meinetwegen.
    Netto und Edeka teilen sich viele Eigenmarken, wenn auch unter anderem Namen, Beim grünen Pesto gehen beide unterschiedliche Wege: Bei Netto gibt es ein Pesto, mittelgrob püriert, für 89 Cent. Edeka hat zwei Eigenmarken: gut und günstig, für 99 Cent gesehen und ganz fein püriert, und die Edeka Italia-Mittelmarke, was in einem anderen Glas (Menge?) verpackt ist, aber wieder grober püriert, für 1,19 € (?)
    Im Marktkauf, der ja auch zur Edeka gehört, gab es auch schon Aktionsartikel der Eigenmarke „Star“, die ebenfalls zuerst bei Netto auftauchte. Obst und Gemüse Angebote sind auch manchmal sehr gleich

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