Über 50 Prozent Frische im Warenkorb: Was kann der Alnatura-Lieferdienst – und was noch nicht?

Während im Lebensmittel-Liefermarkt neue Anbieter wie frische Pilze aus dem Boden schießen, um Kund:innen zu sich zu locken (siehe Supermarktblog), sind vor allem etablierte Handelsketten hierzulande eher zurückhaltend: Rewe verteidigt in aller Ruhe seine Liefer-Marktführerschaft und optimiert den Service leise; Edeka verlässt sich ganz auf Picnic; der Rest macht (bislang): nix.

Um so interessanter ist der Vorstoß des Darmstädter Bio-Fachhändlers Alnatura, der seit dem vergangenem Sommer in Berlin und Frankfurt am Main einen eigenen Lieferdienst ausprobiert: Alnatura Super Natur Markt Online (siehe Supermarktblog).

In zwei bis drei Kilometern Entfernung rund um 14 ausgewählte Alnatura-Märkte können sich Kund:innen ihren Einkauf derzeit nachhause bringen lassen. Statt auf ein zentrales Warenlager zu setzen, liefert Alnatura direkt aus den Märkten: Mitarbeiter:innen stellen die Einkäufe zusammen und bringen Sie anschließend in kleinen E-Transportern in die Nachbarschaft. Pfand kann an der Haustür zurückgegeben werden. Und zu Weihnachten gab’s zum Fest passende Süßwaren als Gratiszugabe.

Damit ist Alnatura der erste Anbieter in Deutschland, der ein vollumfassendes reines Bio-Sortiment inklusive Frische liefert – und das zu Preisen, die denen im Markt entsprechen.

„Das Thema hat einen hohen Stellenwert für uns“

Im Supermarktblog-Gespräch gibt sich Lucas Rehn, als Mitglied der Geschäftsführung zuständig für den Bereich Vertrieb Märkte & Alnatura Super Natur Markt Online, nach den ersten Monaten zufrieden mit der Resonanz und erklärt:

„Das Angebot wird bislang gut angenommen, wir bekommen positives Feedback von unseren Kund:innen. Im Vergleich zur Abholung im Markt wird die Lieferung nachhause derzeit öfter genutzt.“

Derzeit befinde man sich „noch im Pilotstatus“. Wenn die Alnatura-Kund:innen das Angebot weiter positiv annähmen, „wollen wir den Lieferservice auch auf andere Städte ausweiten. Dazu gibt es aber noch keine Entscheidung.“

Zuletzt waren nach Supermarktblog-Informationen Mitarbeiter:innen für einen Alnatura-Markt in Potsdam gesucht worden, um den Lieferdienst dort zu starten.

Rehn erklärt auch, warum sich Alnatura zweieinhalb Jahre nach der Schließung des ersten eigenen Webshops (siehe Supermarktblog) doch noch dazu entschlossen hat, die Belieferung von Kund:innen selbst in die Hand zu nehmen und nicht nur auf Partner wie Knuspr und Bringmeister (siehe Supermarktblog) zu setzen:

„Bei unseren Lieferpartnern gibt es nur ein Teil-Sortiment der Alnatura Marke. Das Ziel war, zusätzlich zu unseren Alnatura Produkten auch das attraktive Gesamtsortiment der Alnatura Super Natur Märkte zu den günstigsten Preisen anzubieten. Deshalb haben wir entschieden, einen Lieferservice aus dem Markt heraus auszuprobieren. Das Thema hat einen hohen Stellenwert für uns.“

Zwei Zeitfenster müssen reichen

Beliefert werden Kund:innen aktuell montags bis samstags, aber lediglich in zwei Zeitfenstern pro Tag: vormittags und abends. Die exakten Zeiten variieren von Markt zu Markt und wurden zuletzt laufend angepasst (in meinem Bestellgebiet in Berlin z.B. von 16 bis 19 Uhr auf 17 bis 20 Uhr und dann nochmal auf 18 bis 20 Uhr). Damit ist Alnatura näher am Picnic-Modell als an dem klassischer Lebensmittel-Lieferdienste. Lucas Rehn sagt:

„Viele Kund:innen sind tagsüber wieder im Büro, deshalb sind die Abendzeitfenster sehr gefragt.“

Bei meinen bisherigen Bestellungen – auch vor den Feiertagen im Dezember – war es problemlos möglich, unter der Woche auch noch am Abend für den nächsten Tag zu bestellen (taggleiche Belieferung wird nicht angeboten). Was einerseits ziemlich großartig ist; und andererseits nicht dafür spricht, dass der Service bislang besonders stark ausgelastet wäre.

Kann sein, dass Alnatura mit seiner Initiative spät dran ist und nun auch beim Lieferservice die wirtschaftlich bedingte Zurückhaltung vieler Kund:innen beim Kauf von Bio-Artikeln zu spüren bekommt; vielleicht ist der Dienst aber auch genau die richtige Lösung, um Stammkund:innen jetzt stärker an sich zu binden. Zur Auslastung möchte sich Rehn derzeit jedenfalls nicht äußern.

Über das bisherige Bestellverhalten der Kund:innen sagt er:

„Tendenziell werden bislang vor allem Wocheneinkäufe über den Lieferservice getätigt, entsprechend hoch ist der Durchschnittsbon.“

Das Frische-Angebot soll wachsen

Bemerkenswert ist vor allem, wie sehr das Frische-Sortiment nachgefragt wird:

„Der Abverkauf von Frische-Artikeln ist schon jetzt sehr stark und liegt im Schnitt bei über 50 Prozent des Warenkorbwerts. Deshalb wollen wir das auch weiter ausbauen.“

Die Reklamationsquote sei bislang „sehr gering, was uns sehr zufrieden stimmt“.

Über den zusätzlichen Mitarbeiter:innenbedarf sagt Rehn, dass dieser „von Markt zu Markt variiert“.

„Wir stellen auf jeden Fall sicher, dass die Mitarbeitenden das Arbeitsaufkommen in unseren Märkten inklusive des neuen Services gut bewerkstelligen können. Nach unseren bisherigen Erfahrungen kommt gut an, dass die Tätigkeit abwechslungsreicher geworden ist.“

Zwei der größten Vorteile der Alnatura-Lösung, die die hessische Handelskette über eine Kooperation mit dem Schweizer Lieferanbieter Farmy auf die Reifen gewuchtet hat, sind der niedrige Mindestbestellwert (nur 29 Euro) und insbesondere der niedrige Warenkorbwert, ab dem eine Zustellung kostenlos erfolgt (nur 59 Euro).

Darauf angesprochen, ob dies so bleiben solle, erklärt Rehn:

„Aktuell planen wir keine Änderungen für die Warenwert, ab dem die Lieferung kostenlos angeboten wird.“

Ein durchaus ernst zu nehmender Wettbewerber

Dass die Alnatura-Lösung deutlich weniger flexibel ist als die anderer Online-Anbieter mag auf den ersten Blick wie ein Nachteil aussehen; dieser wird aber durch die Versprechen – pünktliche, schnelle und kostenlose Lieferung zu regulären Marktpreisen ohne Aufschlag – aufgewogen. Und macht Alnatura Super Natur Markt Online zu einem durchaus ernst zu nehmenden Wettbewerber der etablierten Dienste, insbesondere bei Familien, die bei der Lebensmittel-Belieferung größeren Wert auf Bio legen.

(Was in Berlin sonst allenfalls Rewe und in Frankfurt Knuspr hinkriegen, Neuling Oda scheint aber ebenfalls Ambitionen zu haben und hat dafür den Alnatura-Konkurrenten Bio Company an Bord.)

Die ersten Holprigkeiten im Shop sind inzwischen behoben; vor allem die Suchfunktion ist deutlich brauchbarer als zu Beginn des Tests. Und die Liefermärkte sind so umgebaut, dass man Online-Einkäufe dort auch selbst abholen kann: per Klingel neben der Bäckerei- und Käsetheke, die dafür in manchen Märkten umgebaut und versetzt werden musste – was veranschaulicht, wie ernst Alnatura den Test nimmt.

Auch am Eingang werden die neuen Services vollintegriert beworben.

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Wie gut klappt die Bestellung?

Nach zehn Bestellungen lässt sich sagen: Im Alltag funktioniert die Lieferung erstaunlich gut – mit kleinen Einschränkungen. Fehlende Artikel sind bislang (vor allem bei zeitnaher Belieferung) kein größeres Problem; eine nachvollziehbare Strategie für Ersatzartikel scheint es aber nicht zu geben. Eine fehlende Apfelsorte hab ich in einer Lieferung durch eine andere ersetzt bekommen; die Birnen wurden stattdessen einfach gestrichen. Und der offiziell als „fehlend“ angekündigte Weichkäse wurde doch geliefert, aber – weil er kurz vor Ablauf war – nicht in Rechnung gestellt. (Gut gelöst.)

Per Eingabefeld kann man zum Abschluss der Bestellung Sonderwünsche eingeben, die allerdings eher rudimentär gesehen zu werden scheinen: Die Bitte, Obst und Gemüse wenn möglich nicht nochmal einzeln in Papiertüten zu verpacken, bevor sie in die Liefertüte kommen, war kein Problem und ist inzwischen Standard.

Der Wunsch, das ausgewählte Brot von der Bäckertheke geschnitten zu kriegen, bleibt aber ein frommer, der meist ignoriert wird. (Nicht tragisch, aber: dann braucht man’s auch nicht eintragen.)

Gleich sind wir da, klingeling

Quasi unbrauchbar ist der Tracking-Link, der kurz vor der Belieferung zur Konkretisierung des Lieferzeitpunkts kommt – und zwar die letzten Male bei mir: 6 Minuten, 19 Minuten, 10 Minuten und 25 Minuten bevor es an der Tür geklingelt hat. Planbarer wird die Lieferung dadurch überhaupt nicht. Ist im Zwei-Stunden-Abendzeitfenster aber auch nicht schlimm.

Vor allem die Kommunikation mit den Kund:innen ist noch deutlich verbesserungswürdig: Pro Bestellvorgang gehen derzeit fünf E-Mails raus. Und eine Kontaktaufnahme mit dem (allgemeinen) Alnatura-Kund:innenservice, falls es doch mal was zu reklamieren gibt, ist leider sehr umständlich (siehe Supermarktblog). Da behält man im Zweifel auch mal den kleinsten Blumenkohl der Welt ohne zu nörgeln:

Auf shop.alnatura.de gäbe es ebenfalls noch einiges zu verbessern, zu allererst bei der mittelalterlich wirkenden Bestellübersicht: Einkäufe lassen sich nach einmaligem Absenden nicht mehr ergänzen, auch nicht, wenn die Lieferung erst in einigen Tagen erfolgen soll. Wer weitere Produkte dazu bestellen will, muss alles stornieren und von neuem anfangen. Zudem lassen sich bestellte Produkte nachträglich online nicht mehr einsehen; wer wissen will, was im jeweiligen Einkauf dabei war, muss die E-Mail aufheben oder die Rechnung als PDF herunterladen.

Lucas Rehn zufolge könnte sich das aber noch ändern:

„Uns war es sehr wichtig, mit dem Service zügig starten zu können, um ihn dann weiterzuentwickeln. Wir arbeiten permanent an der Optimierung, um unseren Kund:innen neue Features und künftig auch eine Änderung der Bestellung anzubieten.“

Unnötige Umständlichkeiten

Beim Bestellen selbst gibt es auch einige unnötige Umständlichkeiten: Je nachdem, auf welchem Gerät man einen bereits bestellten Einkauf per Klick „wiederholen“ möchte, überschreibt diese Funktion im Zweifel Artikel, die davor hinzugefügt wurden, und legt diese in einen separaten Warenkorb. Wer einen Einkauf „wiederholt“, muss anschließend in einem separaten Menü nachschauen, welche Artikel gerade nicht verfügbar sind. Das ist wenig intuitiv und unpraktisch.

Öfter bestellte Artikel müssen in der Favoritenliste bislang händisch angelegt werden, per Klick in der Artikelübersicht auf jedes. einzelne. Produkt. Eine automatische Generierung mit häufig bestellten Artikeln wäre eigentlich ein zumutbarer Standard.

Besonders ärgerlich ist, dass der Webshop mit dem „Mouseover“-Effekt arbeitet: Erst, wenn man mit dem Eingabegerät am Rechner über einen Artikel in der Übersicht fährt, erscheint die Möglichkeit, ihn zum Warenkorb hinzuzufügen oder in der Favoritenliste angezeigt zu kriegen, wenn er gerade nicht verfügbar ist. Das mach den Alnatura-Shop ausgerechnet auf Geräten mit Touchscreen – Smartphone, iPad – nur mit Mühe benutzbar. (Auf dem Tablet ist noch dazu die komplette Menüführung zerschossen.)

Abhilfe schafft die Alnatura-App, die den Shop inzwischen ebenfalls integriert hat und die Bestellung auf kleinen Screens etwas erleichtert.

Lose Zwiebeln nur in 400-Gramm-Schritten

Unter dem Warenkorb ist die „Alles löschen“-Taste gefährlich nah neben der „Weiter einkaufen“-Funktion, ein grundlegender Designfehler.

Zudem sind die im Shop für frische Artikel auswählbaren Mengeneinheiten gewöhnunsgbedüftig. Warum z.B. lose angebotene rote Zwiebeln nur in 400-Gramm-Schritten und Strauchtomaten nur in 500-Gramm-Schritten gekauft werden können, ist ein Rätsel. Im Warenkorb steht der Grundpreis der Fantasieeinheit von Obst und Gemüse außerdem rot hervorgehoben direkt neben der Produktabbildung, während der Gesamtwert der daneben wählbaren Menge ganz rechts aus dem Blick verschwindet.

Nichts davon ist schlimm; aber alles zusammen genommen sorgt jetzt nicht unbedingt für unbändigen Einkaufsspaß. Was insbesondere deshalb erstaunlich ist, weil der Partner Farmy an Alnatura ja eigentlich eine schlüsselfertige Techniklösung geliefert haben müsste, bei viele der genannten Probleme von vornherein ausgeschlossen sein sollten. Eine besonders gute Werbung für das Technik-Franchise der Schweizer:innen ist das sonst nämlich nicht.

Restriktiv gehandhabte Frische

Was das Sortiment angeht, verfügt Alnatura über den riesigen Trumpf, Kund:innen aus rund 4.000 Artikeln in Bio-Qualität auswählen lassen zu können; frische Backwaren von der Theke inklusive.

Ausgerechnet die gut laufende Frische handhabt man aber auch nach über sieben Monaten weiter restriktiv: Online werden längst nicht alle im Markt verfügbaren Artikel angeboten, sondern nur ein Best-of. Vermutlich fehlen Artikel, die nicht zuverlässig jeden Tag im Markt verfügbar sind (z.B. Grünkohl, gelbe Beete, Bohnen, Rucola, gelbe Zucchini, Pastinaken) und dann aufwändig marktindivdiuell eingepflegt werden müssten. Man arbeite aber bereits daran, Online-Angebot und die Verfügbarkeit der Frische zu erhöhen, heißt es in Darmstadt.

Ach, und wie wär’s, vegetarischen Artikeln einen eigenen Menüpunkt zu gönnen, anstatt sie zu „Fleisch, Wurst & Fisch“ bzw. „Schnelle Küche“ zu sortieren?

Kommt der Service auch in andere Städte?

Grundsätzlich könnte der Lieferservice für Alnatura eine hervorragende Ergänzung des regulären Filial-Geschäfts sein, und Kund:innen gerade jetzt davon überzeugen, weiter viel Bio einzukaufen, wenn die Bestellung auch noch unkompliziert an die Haustür gebracht wird.

Gleichwohl gibt noch einiges zu tun, bevor Alnatura Super Natur Markt Online in einen verlässlichen Regelbetrieb überführt werden kann – für den man sich, wie Rehn sagt, dann auch über eine Alternative zur Lieferung in Einweg-Papiertüten Gedanken machen würde:

„Die aktuelle Lösung ist eine vorübergehende für den Testzeitraum. Eine Mehrweglösung können wir uns aber sehr gut vorstellen.“

Bislang ist in Darmstadt aber noch nicht entschieden, ob es dazu überhaupt kommt; unbeantwortet bleibt auch die Frage, ob Alnatura den Service eher für große Städte als Thema sieht oder an allen Standorten anbieten würde. (Was dank der Kommissionierung aus dem Markt heraus ja durchaus auch an Einzelstandorten umsetzbar wäre.)

Dass sich vor allem die Auslastung wohl noch steigern ließe, zeichnete sich zuletzt u.a. dadurch ab, dass Einkäufe über einen längeren Zeitraum schon ab einem Warenwert von 29 Euro kostenlos zugestellt wurden; vermutlich, um Kund:innen zum Ausprobieren des neuen Diensts zu kriegen.

Als souveräne Ergänzung im bislang nicht übermäßig auf Bio-Lebensmittel fokussierten Liefermarkt wäre Alnatura durchaus zu wünschen, dass das gelingt.

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