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Mit sehr behutsamen Anpassungen bringt der Drogeriemarktführer dm derzeit sein Ladendesign auf den neusten Stand. Im vergangenen Jahr wurde ein erster Testmarkt am Unternehmenssitz in Karlsruhe mit moderner gestalteten Elementen umgebaut. Anschließend sollte laut dm eine zweistellige Zahl an Märkten folgen, auch in anderen Städten.
Dabei bleibt die Kette ihrem bisherigen Erscheinungsbild sichtbar treu. Vor allem die Sortimente Dekorative Kosmetik, Beauty und Parfüm sowie Foto werden im Vergleich zum bisherigen Stand deutlich aufgewertet.
Im ersten Fall verschwindet die charakteristische hintergrundbeleuchtete Stadt-Silhouette, die die Präsentationen der einzelnen Marken bislang als prägendes Element zusammenhielt.
An ihre Stelle rückt ein hellerer Hintergrund mit Farbverlauf in gelb-orange-rosé, der sich durch die ganze Abteilung zieht, die dadurch deutlich frischer wirkt.
Vor den Regalen hat dm zudem Platz für einen Schminktisch gelassen, auf dem neue Produkte präsentiert werden, die Kund:innen an einem Spiegel mit eingelassenem Ringlicht direkt testen können – die Instagram-geübte Zielgruppe dürfte sich direkt wie zuhause fühlen.
Duft in goldenem Rahmen
Im Parfüm-Sortiment entfällt die bisherige strenge „Damen / Herren“-Unterteilung, stattdessen steht nun der schreibschriftartige Sortimentshinweis „Duft“ über einem goldenen Rahmen, der als Element auch andernorts im Laden eingesetzt wird (z.B. bei den „Haar Accessoires“). Die „Lebensmittel Zeitung“ berichtete im vergangenen Jahr, dm wolle so verstärkt Kund:innen aus klassischen Drogerien für sich gewinnen, die zunehmend Filialen schließen.
Im Gesichtspflege-Sortiment haben außerdem die Markenlotsen ein Upgrade bekommen: senkrechte Trenner, die aus den Regalen herausragen, um Orientierung zu geben, wo welche Produkte stehen. Den vordersten Platz hat dm für die Eigenmarke Balea reserviert – kurioserweise noch mit dem alten Logo, das gerade großflächig durch ein neues ersetzt wird (siehe Supermarktblog). Es folgen Nivea, Neutrogena, L’Oréal und Garnier.
Im neuen Design haben die Markennamen deutlich mehr Platz auf den nun ebenfalls in Gold gefassten Trennern und werden von außen angestrahlt.
Noch sehr viel auffälliger ist die Renovierung des „dm Fotoparadies“, die bislang ungefähr den Charme eines Ikea-Outlets hatte, das mit einer Palette Angebotsbildschirmen aus dem Media Markt zusammengestoßen ist.
Die überarbeitete Variante wirkt durch ihre Holzeinfassung deutlich edler; selbst die Barhocker vor den Touchscreens sehen jetzt stylish aus, während die Sofortausgabe der an Ort und Stelle hochgeladenen Schnappschüsse als Theke leicht in den Raum gestellt ist, mit in die Filiale bestellten Foto-Aufträgen dahinter.
Das nimmt allerdings auch ordentlich Platz von der Verkaufsfläche weg, die dm anderswo gut gebrauchen könnte.
dmBio bleibt im Regal blass
Auffällig ist in der von mir besuchten Upgrade-Filiale noch, dass die Regale im vorderen Ladenbereich zwar weiterhin schräg gestellt sind, wie es seit jeher dm-Markenzeichen ist – jetzt aber in um 180 Grad gedrehter Form, was Kund:innen vom Eingang aus direkt ins gewünschte Sortiment hineingehen lässt (anstatt wie bisher erst einmal außenrum).
Vieles aus dem bisherigen Ladendesign scheint dm derweil gar nicht anfassen zu wollen. Die separat gestellten Regale für Baby-Artikel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Hygienepapiere sehen aus wie vorher. Auch die Präsentation des apothekennahen Sortiments und der Kindermode scheint zu bleiben.
Und das SEINZ-Regal mit den Produkten für Herren ragt aus dem sonst stimmigen Ambiente weiter wie ein schwarzer Monolith, der das Redesign-Memo nicht bekommen hat.
Bedauerlich ist vor allem, dass dm die Gelegenheit nicht nutzt, sein Lebensmittelsortiment, insbesondere die Eigenmarke dmBio, ansprechender und bunter zu präsentieren, um sie aus dem klassischen Dogeriemarktsortiment herauszuheben – was durch eine eigene Farbgebung oder entsprechende Markenlotsen am Regal leicht möglich gewesen wäre, ohne zuviel Platz in Anspruch zu nehmen. (Wettbewerber Rossman scheint die Holzeinfassungen seines Biosortiments, die lange Standard waren, nach Umbauten gerade wieder einzukassieren, was keine so gute Entscheidung ist.)
Höhere Regale als Platzausgleich
Dass die Regale jetzt nicht mehr nur im hinteren, sondern auch im vorderen Ladenereich sehr viel höher sind, ist vermutlich notwendig, um anderswo Platz mehr Platz für die genannten Elemente zu haben. Super unpraktisch ist aber, dass die auch bisher schon nicht gerade zur Übersichtlichkeit beitragenden oben aus den Regalen herausragenden Sortimentswegweiserröhren nun gar nicht mehr zur Orientierung taugen – weil sie kaum noch zu erkennen sind.
Die mancherorts getesteten Nachfüllstationen für Spül- oder Waschmittel (siehe Supermarktblog) scheinen bei dm (noch) nicht zur Grundausstattung des neuen Ladenbilds zu gehören; die Fläche wird im Zweifel für die wichtiger gewordene Abholstation benötigt (siehe Supermarktblog).
Und dann hat sich der deutsche Drogeriemarktführer nach vielen Jahren ja doch noch dazu durchgerungen, SB-Kassen aufzustellen. Mit der ursprünglich getesteten Variante (siehe Supermarktblog) hat die gewählte Technik glücklicherweise nichts mehr zu tun; stattdessen gibt es schlanke Touchscreen-Säulen mit eingelassenem Barcode-Scanner und Ablagemöglichkeit für Korb und Tasche.
Das Fazit: dm beweist bei der Erneuerung seines Ladenbilds Fingerspitzengefühl und mutet Kund:innen keine grundlegenden Änderungen zu. Das geht in Ordnung. Leider wurden aber auch eine ganze Reihe an Chancen verpasst, in den Märkten für mehr Orientierung zu sorgen, um an die Bummeleinkaufserfolge der Vor-Corona-Zeit anzuknüpfen.
Vielleicht liegt es nur am Licht auf den Fotos, aber ich denke, dass das neue Design die Läden innen dunkler macht. Das mag ein wenig „romantisch“ erscheinen, aber es entspricht nicht den Bedingungen, die ich beim Einkaufen vorfinden möchte.
Den Vergleich der Fotostationen kann ich nicht nachvollziehen. Das Weiß der alten Stationen wirkt zeitlos edel, der neue „Holz-Look“ wirkt auf mich persönlich wie billigstes Furnier aus dem Möbeldiscounter und ehrlich gesagt, so gar nicht „edler“. Der „IKEA-Discount-Charme“ der alten Fotostation kommt von den vielen Bügeln und Schildern. Woher der Kunde all diese Informationen nehmen soll, ist mir auf den Fotos der neuen Fotostation nicht wirklich klar, aber dm wird es wissen.
Ich finde, dass gerade dm einen Relaunch des aktuellen Ladendesigns am wenigsten nötig hat. Es ist nach wie vor modern und zeitlos. Dagegen sollte sich Müller tatsächlich langsam etwas einfallen lassen, um etwas zeitgemäßer aufzutreten. Gerade die teils üppigen Multimediaabteilungen wirken wie aus der Zeit gefallen. In der Filiale am Münchner Hauptbahnhof bietet man nach dem Umbau jetzt zusätzlichen Tierbedarf statt Multimedia an.(„Müllers Tiershop“).Was ich bei Dm besonders interessant finde, ist, dass man anscheinend im Onlineshop eine deutlich teurere Preisschiene im Gegensatz zu den Filialen fährt. (Hier sind inzwischen auch Eigenmarken betroffen und das nicht unerheblich, z. T. gleich 50 Cent teurer). Es scheint, als würde man online Preisgrenzen für bestimmte Produkte austesten.
Interessant. Bei welchen Produkten ist es Ihnen aufgefallen?
Das ist bei Rossmann ähnlich, wo online die „höhere Preisstufe“ der verschiedenen Filiallagen angepriesen wird (Ausnahmelagen wie manche lange geöffneten Expressfilialen mal nicht beachtet). Da lobe ich mir Unternehmen wie Colruyt (BE), wo online filialscharf die aktuellen Preise eingesehen werden können und es nach meinen Erfahrungen auch vor Ort keine Überraschungen gibt.
@Peer Schader: Alverde Men Duschgel online 1,75 €(1,65 €Filiale), Mivolis 500mg Magnesium inkl. B-Vitamine 3,45€ (Filiale 2,95), Klosterfrau Seda Plantina 7,45 €(Filiale 6,95€), Mivolis Kopfschmerzrollon 2,65€ (Filiale 2,45€), Frosch Sodareiniger 2,45€ (Filiale 2,25€), Frosch Weichspüler 2,15€ (Filiale 1,95€),Denkmit Fleckentferner Oxi 750g 2,25€ (Filiale 1,95€), Denkmit Textilerfrischer 1,55€(Filiale 1,45€), Denkmit Geruchsneutralisiererspray 1,15€(Filiale 0,95€), Denkmit Hygienespray 100ml 1,15€ (Filiale 0,95€), Balea Men Deo Rollon 0,60€ (Filiale 0,55€),Mivolis Nasencreme 2,55 €(Filiale 2,45€), Rheumaplast Wärmepflaster 3,95€ (Filiale 4,15€), Mivolis Ohrstöpsel 3,45€ (2,95€). Auffällig ist, dass vorallem im Onlineshop im März zahlreiche Produkte erhöht wurden. Ich war darauf in unterschiedlichen Filialen (zuletzt heute am 24.03.23). Durchweg waren dabei die Filialpreise bei den genannten Produkten niedirger als im Onlineshop. Entweder steht das große Preisschildtauschen in den Märkten noch aus oder man möchte online tatsächlich deutlich höhere Preise durchsetzen. (Bzw. ist ggf. aufgrund der Wirtschaftlichkeit des Onlineshops dazu gezwungen). Rossmann verlangt dagegen online zum Teil schon immer höhere Preise.
Danke! Darf ich noch nach Stadt oder PLZ fragen?
@Peer Schader. Natürlich: Das wäre z. B. 85435 Erding und allgemein München und das Umland.
Danke sehr!
Ich hab’s mir mal angesehen. Möglich ist, dass Ihr Filiale(n) wegen eines intensiven Wettbewerbsumfelds niedrigere Dauerpreise für den Markt behält, was seit Ende 2019 bei dm möglich ist, und die generellen Preiserhöhungen (die sich ja auf den Produktseiten auch mit Datum einsehen lassen) nicht mitgeht. Das würde natürlich dazu führen, dass online zur Abholung im Markt bestellte Einkäufe im Zweifel deutlich teurer wären als wenn man die Produkte selbst aus dem Regal nimmt. Oder es handelt sich tatsächlich um eine zeitliche Verzögerung, und die Regalpreise werden ebenfalls angehoben. (Stichtag für die online ausgewiesenen Preisänderungen scheint Mitte März gewesen zu sein.)
Nachtrag nach erneuten Stichproben: Also bei den Gesundheitsprodukten von Mivolis sind die meisten Filialen tatsächlich dem Onlineshop noch nachgezogen. Die Haushaltsprodukte, vorallem die von Frosch Emsal, aber auch die von denkmit waren dagegen Ende letzter Woche durchgehend in den Filialen noch günstiger als Online (egal ob Weichspüler, Scheuermilch, Sodareiniger, Laminatreiniger, Multiflächenreiniger, Textilerfrischer, Geruchsneutralisierer,…).Die ausgewählten Froschprodukte kosten hier bei dm, Rossmann und Müller jeweils das gleiche. Vielleicht möchte man sich bei dm online einfach den Bequemlichkeitsfaktor beim Vorratskauf für Haushltalswaren vergüten lassen. Müller hat auch eine sehr eigenartige Preisstrategie. Hier erhöht man manche Produkte für ganze kurze Zeit (1 bis 2 Wochen) auf die UVP, und senkt dann großzügig den Preis auf das vorherige Niveau oder eben leicht drüber. Seit dem Marsboykott von Edeka bin ich öfters bei Müller, um mich mit Kaugummis einzudecken. Beispiel Airwaves-Dose 50 Stück ursprünglicher Preis bei Müller 2,15€, dann wirklich für nichtmal 2 Wochen für 2,99€ ausgeschildert, um dann auf 2,25€ (= auch „Kauflandpreis“) zu senken.(inkl. „Streichpreis“) und diese „UVP-Reduzierungen“ gehen dort quer durch das Sortiment. Weiteres Beispiel Fishermansfriend: normal Preis 0,85, dann kurze Zeit für 1,19€ ausgeschildert, anschließend wieder auf 0,85€ gesenkt.
Ich habe in meiner Fußreichweite direkt Müller in der Nähe und fast gegenüber noch einen dm. Daher fällt mir derartiges besonders gut auf. Im Gewerbegebiet gibt es dann noch Rossmann. Ich persönlich empfinde Rossmann ohne Coupons sogar als am teuersten(vorallem bei den Eigenmarken)
Die neue Fototheke sieht aber ebenfalls aus wie eine IKEA-Küche….
Die beleuchteten Regale finde ich grundsätzlich schwierig, weil Kosmetikprodukte sich am besten kühl und dunkel halten. Wenn sie schon im Laden mehrere Wochen unter warmen Lampen liegen, können die Produkte später schneller kippen. Die Wärme lässt sich oft bereits an den Packungen bemerken, da viele Regalleuchten nur einen geringen Abstand zur Verpackung haben. Gäbe es Beleuchtung, die weniger Wärme abgibt, wäre es vielleicht ok, aber so wie bisher mag ich das nicht.
Hallo,
gestern konnte ich mir das neue Ladendesign mal „live“ anschauen. Als Mann mittleren Alters spürt man nun noch viel deutlicher als vorher, wer hier die Zielgruppe ist – alle außer ich. Das finde ich zum einen nachvollziehbar, zum anderen aber auch schade. Geschwungene Formen, Pastell über alles, unnötiger Zierat, der von der Decke hängt. Für mich ist das zuviel des guten und pendelt sich irgendwo zwischen feminin und infantil ein. Das gute „Seinz“-Regal ist verschwunden, stattdessen heißt es nun „Männerpflege“. Ich muss da unweigerlich an „Hundepflege“ oder „Babynahrung“ denken – jemand kauft das für die Männer, nicht die Männer selbst. Kaufen wirklich so viele Frauen für ihre Männer die Produkte ein? Nunja, in „meinen“ dm gehe ich nach wie vor gerne – er ist noch im klassischen Look. Ich hoffe, das bleibt noch eine Weile so.