Knapp vier Jahre nach dem Ende des bislang letzten Versuchs wagt sich Kaufland erneut an die Etablierung einer separaten Premium-Eigenmarke, die diesmal „K-Gold Edition“ heißen soll (siehe Supermarktblog vom August 2025). Im Dezember wurden erstmals Artikel unter diesem Namen im Kaufland-Prospekt beworben: süße Brotaufstriche in den Varianten „Dunkler Kakao & Himbeergeschmack“, „Kakao & Orangen-Geschmack“ sowie „Kakao & Karamell-Geschmack mit Cookies“, die als „Tango Creme“ vermarktet wurden (Hersteller: Wilhelm Reuss, Berlin).
Dabei dürfte es sich vermutlich um einen Test für eine bevorstehende breitere Markteinführung gehandelt haben.
Die Brotaufstriche zu 2,49 Euro für 200 Gramm – klar über Mainstream-Marken positioniert, aber unter Lindt und für 1,99 Euro in Aktion – waren nur vorübergehend im Sortiment verfügbar und lassen sich aktuell nicht mehr kaufen. (Es sei denn, man hat Glück und fragt eine freundliche Kaufland-Mitarbeiterin, ob sie einem die Ware noch aus dem Lager holt, bevor sie zurückgeschickt wird.)
Saisonales Pendant zu „Deluxe“?
Die Aktionslistung könnte ein Indiz dafür sein, dass Kaufland die neue Eigenmarke – wie im Blog bereits vermutet – nur saisonal befristet ins Sortiment aufzunehmen plant. Ähnlich wie auch die Schwester Lidl mit ihrem Premium-Pendant „Deluxe“ verfährt, das vornehmlich in der Adventszeit ab Mitte November bis Weihnachten und vor Ostern (dieses Jahr am 5./6. April) zum Einsatz kommt.
Möglich wäre deshalb, dass eine breitere Einführung der „K-Gold Edition“ für kommenden März geplant ist. Kaufland bittet auf Supermarktblog-Anfrage „um Verständnis dafür, dass wir uns zu unserer Sortimentsgestaltung nicht äußern“.
Der Zeitpunkt für einen erneuten Anlauf ist strategisch nachvollziehbar. Premium-Eigenmarken erzielen höhere Margen, Mitbewerber wie Aldi und Lidl generieren damit zu Festtagsanlässen starke Umsätze. Und Premium im Discount ist längst im Mainstream angekommen.
„K-Favourites“ kann auch schon Premium
Die Markenanmeldung für „K-Gold Edition“ aus dem vergangenen Sommer deckt deshalb auch praktisch das komplette Lebensmittelsortiment ab. Zu den Kernkategorien gehören:
- Frische- und Kühlprodukte (Fleisch, Wurst, Molkereiprodukte, Fisch, Eier)
- Konserven und haltbare Lebensmittel (eingelegte/konservierte Produkte, Fertiggerichte)
- Snacks und Knabbereien (Chips, Nüsse, Cracker, Salzgebäck)
- Süßwaren (Schokolade, Pralinen, Kekse, Backwaren)
- Grundnahrungsmittel (Teigwaren, Reis, Mehl, Öle, Gewürze, Saucen)
- Getränke (von Säften über Softdrinks bis zu Wein und Spirituosen)
- Frischware (Obst, Gemüse, Kräuter, Pilze)
Auch Plant-based-Alternativen (Fleischersatz, Milchersatz) und Premium-Kategorien wie Trüffelprodukte, Kaviar oder Gänseleberpastete gehören dazu. Dieses Spektrum ist so breit, dass sich damit eine umfassende Premium-Linie aufbauen ließe.
Der Knackpunkt ist die Abgrenzung zur Mittelmarke „K-Favourites“, die zwar im Kern „Genuss für jeden Tag“ verspricht – aber eben auch einzelne Artikel mit Premium-Anspruch integriert. Die aber freilich das ganze Jahr über zum Standardsortiment gehören, u.a. „K-Favourites Trüffel Pralinen“ („teilweise von Hand geigelt“), „K-Favourites Brandy Beans“ mit Weinbrandfüllung und „K-Favourites Grandelo“ („mit ganzer Haselnuss und Nougatcremefüllung“).
Goldene Schrift auf schwarzem Grund
Bestenfalls wäre die Überschneidung kein Widerspruch, sondern Strategie: „K-Favourites“-Premium-Artikel könnten sukzessive in „K-Gold Edition“ übergehen und dauerhaft gelistet bleiben, während das Sortiment der Marke zweimal im Jahr vor Ostern und Weihnachten deutlich erweitert würde.
Unklar ist, inwiefern Kaufland für sein Premium-Label auch höherwertige Zutaten einzusetzen plant – die „Tango Cremes“ glänzen jedenfalls noch nicht damit, sondern verlassen sich eher aufs Marketing und versprechen, „Ein süßer Tanz auf der Zunge“ zu sein.
In jedem Fall scheint man sich für ein einheitliches Grunddesign mit goldener Schrift auf schwarzem Untergrund und zutatenbedingtem Farbakzent entschieden zu haben – ein Klassiker der Premium-Eigenmarkengestaltung (und eine 180-Grad-Kehrtwende zum weißen Grunddesign von „K-Exquisit“, das zum Auftakt einst noch ohne Kaufland-K auskommen musste).
Gänzlich stringent ist die Markenführung der Kaufland-Labels aber auch nach der Neuaufstellung nicht. Aktuell ist die Convenience-Marke „K-to go“ betroffen, deren bisher verwendeter Schriftzug aus dem Logo-Ensemble herausgelöst wird, um künftig frei neben dem Kaufland-Logo in der weißen Ecke zu stehen, das die Handelskette wohl sämtlichen Eigenmarken überzustülpen plant – angelehnt an das Design der Discount-Hauptmarke „K-Classic“.
(Als nächstes dürften „K-Purland“, „K-Bio Organic“ und „K-Plant Based“ folgen, außerdem etabliert man gerade die Marken „K-Concept+ Vital“ und „K-Concept Sports“.)
Zu wenig Platz für die Sandwich-Ecke
Darüber, wie modern oder zielführend das ist, lässt sich streiten. Denn die Neugestaltung führt dazu, dass die Kaufland-Ecke auf einigen Verpackungsdesigns arg aus dem Rahmen fällt. Anders als beim Fußball muss beim „Salatmenü Garnele Pasta“ nämlich das Eckige ins Runde, und nicht andersherum.
Wenn nicht ausreichend Platz dafür ist, die Sandwich-Ecke und den Markennamen nebeneinanderzustellen, muss das Kaufland-K sogar eine Etage höher rücken, so wie auf den Deckeln der „Tango Creme“. Sonderlich durchdacht wirkt das Redesign dadurch nicht.
Und für besondere Artikel innerhalb einer Eigenmarke lobt Kaufland auch gerne zusätzliche Labels aus: Bei der „K-to go Salatbowl Lachs Quinoa mit Chili-Dressing“ etwa erscheint neben dem Markenlogo der Stempel „⭐⭐⭐⭐⭐ GOLD EDITION by Kaufland“ – das aber in anderer Schrift gesetzt ist als die offizielle „K-Gold Edition“. Ob es einen Bezug zur neuen Premium-Marke geben soll oder die Bezeichnung bloß dieselbe ist – das behält Kaufland vorerst für sich.
Die konsistentere Markenführung, die Hauptanlass für die jetzige Eigenmarken-Angleichung sein dürfte, wird so im selben Schritt direkt wieder sabotiert.
Danke an Supermarktblog-Leser FrankDrebin für den Hinweis!
Na, besonders edel wirkt das ja nicht gerade, da war (meiner Meinung nach) „Exquisit“ deutlich ansprechender und vor allem auffälliger. Schwarze Label gibt’s doch wie Sand am Meer, mir war die Tango Creme weder im Prospekt, noch im Regal aufgefallen, und was man nicht sieht, kauft man nicht. Jaja, die Marken-Fuzzis leben schon lange in ihrer Blase…
(Und das hochgerutschte weiße Dreieck auf den Deckeln ist wirklich eine ästhetische Vollkatastrophe…)
Ja, das „Eselsohr“ scheint wirklich aus der Designgeisterbahn geflüchtet zu sein.
„(Es sei denn, man hat Glück und fragt eine freundliche Kaufland-Mitarbeiterin, ob sie einem die Ware noch aus dem Lager holt, bevor sie zurückgeschickt wird.)“
An den mir bekannten Standorten verschiedener regionaler und sozialer Lagen sind die Sorten stattdessen den Weg des spürbaren Rabattes gegangen, der in einigen Fällen noch ein-, zweimal übertapeziert werden musste 😉
Von der Bezeichnung „Tango Creme“ habe ich einen Ohrwurm bekommen (ist schon etwas älter der Song, passt aber immer noch gut dazu): https://www.youtube.com/watch?v=MdF6y9ayqWY
Apropos Kaufland-Marken:
Kaufland ist gerade dabei, sein Kundenbindungsprogramm von „Kaufland Card“ zu „Kaufland XTRA“ umzubenennen. Um die Bestandskunden nicht zu verschrecken, macht man das über einen Zwischenschritt „Kaufland Card XTRA“. In Rumänien und Moldau erfolgte die Namensänderung zu „Kaufland Card XTRA“ am 21.01.2026, in Deutschland deuten Promoter-Stellenanzeigen darauf hin, dass dieser Schritt am 12.02.2026 erfolgt. In dem Zuge wird auch die Neuausgabe von Plastikkarten eingestellt, Neukunden müssen die App benutzen (wobei das in Deutschland schon seit einigen Monaten der Fall ist). Bestehende Plastikkarten bleiben vorerst funktionabel.
Viele Dinge bleiben gleich: Die speziellen Preise und Rabatte im Prospekt und auf dem Preisschild, die Coupons, die nun „XTRA-Coupons“ heißen, Kaufland Pay, der digitale Kassenbon, die Partnervorteile, das E-Auto-Laden und die regelmäßig stattfindenden Glücksräder und Geschenkboxen. Auch K-Scan bleibt erhalten, wird aber zu „Kaufland Scan“ umbenannt – damit besteht nun die Regel, dass „K-…“ (K-Classic, K-Favourites, K-to go) für Produkte und „Kaufland …“ (Kaufland XTRA, Kaufland Scan, Kaufland Pay) für Einkaufs-Hilfsmittel stehen.
Zwei Änderungen sind aber deutlich sichtbar: Einerseits die deutlich veränderte Benutzeroberfläche der App (die bereits jetzt sichtbar wird, wenn man eine rumänische Filiale auswählt). Viele Bedienelemente (Filialwechsel, Kaufland Scan, Kassenbons, E-Auto-Laden) werden hinter den „Services“-Knopf unten rechts versteckt. Das finde ich etwas unpraktisch, ich finde aber auch, dass die neue XTRA-Benutzeroberfläche flüssiger funktioniert als die alte.
Die gravierendste Umstellung führt Kaufland beim Punktesystem durch: Statt einem Punkt pro 5 € gibt es künftig einen „XTRA-Punkt“ pro 1 €. In Rumänien sind es ein Punkt pro 1 RON, in der Republik Moldau ein Punkt pro 5 MDL. Neu eingeführt werden – zumindest in Rumänien und Moldau – sogenannte „XTRA-Prämien“, die für 0,01 RON/0,05 MDL plus eine bestimmte Punktanzahl erworben werden können. Im Gegensatz zur bisherigen Praxis in Deutschland, wo ca. 15 Nonfood-Produkte aus einer bestimmten „Themenwelt“ angeboten werden (aktuell Lautsprecher und Kopfhörer von JBL), gibt es eine deutlich dreistellige Anzahl an „XTRA-Prämien“, die auch überwiegend Lebensmittel sind. So gibt es in Rumänien etwa Maggi-Tütensuppen für 295 Punkte plus 0,01 RON. Bei den „XTRA-Prämien“ handelt es sich allerdings ausschließlich um Markenprodukte, nicht um Produkte aus dem Preiseinstiegsbereich. Die Auswahl der „XTRA-Prämien“ gilt jeweils für drei Monate und wird dann geändert. Spannende Frage wird sein, ob in Deutschland die „Themenwelten“ mit den ca. 15 Nonfood-Produkten wie JBL und Zwilling künftig fortgesetzt werden. Zumindest von den Klebemarken werden wir uns höchstwahrscheinlich verabschieden müssen.
Die spannende Frage wird sein, ob der neue Name „Kaufland XTRA“ Akzeptanz erfährt. Wir sind ja seit vier Jahren an „Kaufland Card“ gewöhnt, und ich dachte beim Namen „Kaufland Card XTRA“ zunächst an eine bezahlte Mitgliedschaft wie Amazon Prime. Auch könnten Gelegenheitskunden und Verbraucherschützer verwirrt sein, wenn der „XTRA-Preis“ nur für Mitglieder gilt – bei einem „Card-Preis“ dürfte das klarer sein. Und „XTRA“ lässt sich einfach verunglimpfen – beispielsweise als „XTRA teuer“. Kurios finde ich, dass „XTRA“ nach „Plus“ schon der zweite Kundenbindungsprogramm-Name ist, der dem einer ehemaligen Supermarktkette ähnelt.
@Tobioas: Vielen Dank für den Hinweis und die großartige Vorrecherche! Ich hab dazu jetzt einen Text im Blog veröffentlicht:
Neue Punkte-Mechanik: Kaufland tauft sein Vorteilsprogramm in „XTRA“ um
Hey Tobias,
vielen lieben Dank für diese detaillierte Analyse!
Euer Beitrag scheint bei den ex-Kollegen in Köln und Heilbronn gut angekommen zu sein. So viele Anrufe von Kaufland hatte ich schon lange nicht mehr 🙂
Macht weiter so – Tobias und Peer 👍🏼
Liebe Grüße,
Tobias Kern