Super Konzum in Zagreb: Die fast perfekte Einkaufs-Balance

Super Konzum in Zagreb: Die fast perfekte Einkaufs-Balance

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Wer eine zeitgemäße Auffrischung der SB-Warenhaus-Idee sehen will, muss nach Zagreb fahren. Dort ist der kroatischen Handelskette Konzum eine clevere Kombi aus Erlebnis- und Versorgungseinkauf gelungen.

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Es geht doch nichts über eine persönliche Begrüßung im Lebensmittelspeicher seines Vertrauens. Aber die, für die sich Super Konzum in Zagreb entschieden hat, ist eventuell gewöhnungsbedürftig.

Mit reichlich Schwung stürzte sich die kroatische Handelskette im vergangenen Jahr in ihre konsequent geschlechterspezifisch ausdifferenzierte Disney-(Treue-)Aktion: Sternenkrieger-Artikel für die elternbeschwatzende Jungs, Eisprinzessinnen-Devotionalien für die einkaufsstättenbestimmende Mädchen. Und zwar nicht irgendwo vor den Kassen auf einem schiefen Pappaufsteller. Sondern dort, wo Eltern sich von vornherein geschlagen geben müssen: ganz vorne im Laden.

Niemand kann sagen, das wäre nicht zu ahnen gewesen, nachdem er zuvor am Eingang des Mehrzweck-Shopping-Centers im Süden der kroatischen Hauptstadt höflich-kühl von einem „Star Wars“-Stormtrooper zur Linken und „Frozen“-Eisprinzessin Elsa in Schneemannbegleitung zur Rechten empfangen worden ist.

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So energisch wie Konzum trauen sich deutsche Supermärkte ihre Kundenbindungsprogramme (die ja oftmals eher Kundennachwuchs-Bindungsprogramme sind) nur selten umzusetzen. Als Verteidigungsstrategie gegen die wachsende Konkurrenz scheint die Partnerschaft aber der ganze Stolz der Kette gewesen zu sein. Zumal drinnen im Laden auch noch Platz war für riesige Banner zwischen Bedientheke und Spielwaren war.

Die weiß gepanzerten Fantasiesoldaten irritierten freilich auch schon, als sie in deutschen Rewe-Märkten herumpatrouillierten; wie in Zagreb gleich von einer ganzen Trooper-Truppe mit bereitgehaltenen Waffen auf Zwanzignachacht hinter den Kassen wegeskortiert zu werden, ist dann aber doch ein besonders einprägsames Bild.

Kann natürlich sein, dass das die Diebstahlquote im Markt erheblich gesenkt hat.

Aber das wäre eher einer der nachrangigen Gründe für deutsche Handelsmanager, demnächst einen Besuch in der Radnička cesta 49 einzuplanen, wo der kroatische Marktführer 2015 ein SB-Warenhaus eröffnet hat, bei dem sich die Wettbewerber noch was abschauen könnten. Weil Konzum dort fast die perfekte Balance zwischen Erlebnis- und Versorgungseinkauf gelungen ist, nach der im Moment so viele Unternehmen für ihre Riesensupermärkte suchen.

Anders als Metro, die Ende des vergangenen Jahres die „Markthalle Krefeld“ als mögliches Zukunftskonzept für ihre SB-Warenhauskette Real vorstellte (siehe Supermarktblog), tritt Super Konzum in Zagreb deutlich unedler auf, wirkt dadurch aber auch sehr viel alltagstauglicher als Reals Prachtschuppen, dessen Einzelteile demnächst dann in bestehende Häuser gestopft werden.


Episode I: The Cheese Awakens

An einer klugen Kombination aus Frische-Sortiment und Direktverköstigung kommt heute kein modernes SB-Warenhaus mehr vorbei. Die dabei angewandten Konzepte weichen allerdings erheblich voneinander ab. Anstatt alles an am selben Fleck zu konzentrieren (so wie Jumbo in Amsterdam oder Real in Krefeld), hat Super Konzum seinen Markt um eine Frische-Hantel herumgebaut, mit zwei Schwerpunkten an beiden Marktenden.

Der erste erinnert stark an die hier schon vorgestellten Konzepte. Neben einer fast schon unspektakulären Obst- und Gemüse-Abteilung wird die Kundschaft auf eine breite Eingangsfläche geschoben, um dort hürdenfrei auf ihr Mittagessen zuzutanzen.

Das wohnt in einer Kombination aus Theken und Kühltischen an der gegenüberliegenden Ladenseite und hat in großen Buchstaben an die Wände geschrieben, was es untendrunter an holzbeschmückter Theke zu verspachteln – oder für zuhause mitzunehmen – gibt: erst Sushi, daneben der „Grill“ und dann die Topftheke „Gableci“.

(Das mir das Internet wahlweise mit „Brozeit“ bzw. „Mittagessen/“Brunch“ übersetzt; das würde alles passen, aber vielleicht kann mir jemand in den Kommentaren mein mangelhaftes Kroatisch aufbessern helfen? Danke!)

Nach einem 90-Grad-Winkel geht’s weiter mit der Pflichtkulinarik: „Pizza & Pasta“ – und einer riesigen Backtheke, an der man sich endgültig entscheiden muss: Hier essen oder einpacken lassen?

Aus der Obst und Gemüse-Abteilung wächst derweil eine mittig stehende Saftbar, an die sich Softdrinks, Salate und abgepacktes Brot in Theken anschließen.

Wer sich angesichts dieser Auswahl vom Hunger übermannen lässt, der kann direkt ins Grüne verschwinden: einen Sitzdschungel, der sich leicht zurückgesetzt zwischen Bäckerei und Patisserie schmiegt und bei dem man bei der Kalorienaufnahme nicht direkt im Markt rumsitzen muss.

Im Grunde genommen hat Konzum auf diesen paar Metern sämtliches Essen gebündelt, dass sich eignet, um sofort aufgegessen zu werden. Käse und Fleisch, die mit hoher Wahrscheinlichkeit erst für später benötigt werden, folgen am anderen Marktende, zu dem eine lange Regalstraße an den übrigen Sortimenten vorbeileitet.

Dort ist die Atmosphäre grundlegend anders. Über einem riesigen Oval, das sich die beiden Thekensortimente teilen und das von allen Seiten kundenbegangen werden kann, hängen handbeschriebene Angebotsbrettchen; sonst stört kein Regalturm, keine Trennwand, kein Pfeiler den Blick durch den Markt bzw. in die Fleischerei hinter einer großen Glasscheibe.

Besondere Produkte sind in den zwei schmalen Produktvitrinen hervorgehoben, die das Fleisch-und-Käse-Oval an beiden Enden einrahmen.

Das ist eigentlich wahnsinnig simpel – und transportiert gleichzeitig das, was man sich von seinem Lieblingssupermarkt wünscht: maximalen Durchblick und Transparenz. Außerdem sorgen die handgeschriebenen Produktschilder zusätzlich dafür, dass alles gleichzeitig hochwertig und kundennah aussieht . (Aber eben nicht übertrieben schick.)

Die Mittel sind einfach, der Effekt ist spitze. Auch ohne Ziermarkisen und Gedöns.

Episode II: The Stock Strikes Back

Ja-ha, sagen Sie jetzt wieder, diesen Frischezirkus kann inzwischen doch fast jeder – aber der Rest des Ladens ist dann bestimmt bloß wieder ein regaliertes Einerlei! In diesem Fall nicht: Eine der größten Stärken des Flagship-Konzum ist nämlich die Individualisierung des Sortimentsdesigns. Und zwar nicht nur, wie oftmals der Fall, in der Drogerie. Sondern durch den ganzen Laden hinweg.

Die Getränkeabteilung ist gar keine. Sondern funktioniert als aufwändig beschmücktes Aushängeschild in der Marktmitte.

Kunden kaufen nicht einfach Bier, sondern werden ins „Pub“ geleitet. Das sieht zwar nicht so aus wie man sich den urigen Bierschuppen um die Ecke vorstellt, ist aber dennoch deutlich ansehnlicher das traurige Getränkekisten-Tetris in deutschen SB-Warenhäusern.

Die einzelnen Marken sind gut unterscheidbar in Kategorien und entsprechend unterschiedliche Regalelemente sortiert. Manche stehen in kleinen Wägelchen oder sind zu Dosenskulpturen aufgetürmt. Fast alle gibt’s auch gekühlt.

Im Mittelgang reicht die Bierbeschmückung bis unter die Decke, unter der schimmerende Braukesselrohre an Laternen und einem bunten Kastenturm vorbeilaufen. Dazwischen baumeln an Schlepptauen besondere Biere in dunklen Holzkisten.

Bei den Spirituosen einen Gang weiter sieht die Einkaufswelt schon wieder sehr viel gradliniger aus. Auch dort sorgt Konzum aber für Abwechslung im Regalablauf, unter anderem mit einer edlen „Selection by Konzum Radnička“.

Die Individualisierung reicht allerdings noch sehr viel weiter: zum Beispiel in der Spielwarenabteilung, die als „Dream Factory“ comichaft von der davor installierten Drogerie abgetrennt ist.

Selbst beim Tierfutter hat sich Super Konzum ein eigenes – unverkennbar reduzierteres – Design ausgedacht. Genau das ist aber der entscheidende Trick: Dass der Flagshipstore auch die Sortimente individualisiert, von denen es kein Kunde erwarten würde. Ohne Einheitsdesign, aber auch ohne es zu übertreiben. Wie gesagt: eine gute Balance.

Episode III: The Service Menace

Manchmal helfen schon Kleinigkeiten, das von Kunden empfundene Service-Level eines Ladens zu steigern bzw. die Übersichtlichkeit im Markts zu verbessern. Konzum hat beides auf einmal hingekriegt:

Auf dem Weg vom einen Teil der Frische-Hantel zum nächsten steht unaufdringlich ein Desinfektionsspender für Kunden bereit, die gerade vom Imbiss kommen und sich über saubere Finger für den weiteren Einkauf freuen. Im Kühlregal dahinter sind besondere (Marken-)Produkte zur besseren Orientierung – oder Kaufbeeinflussung – mit einem simplen Rahmen hervorgehoben. (Der erinnert sehr an Jumbos Niedrigpreis-Rahmen.)


Die Neuerfindung des Supermarkts ist den Kroaten damit sicher nicht gelungen. Deshalb verwundert es erstmal, dass die Handelsforscher von IGD Retail Analysis den Super Konzum Radnička in ihre Liste der derzeit 15 interessantesten Supermärkte der Welt für 2017 aufgenommen haben.

Verdient ist das aber schon deshalb, weil sich fast alle der in Zagreb gezeigten Elemente mehr oder weniger direkt auch in anderen SB-Warenhäusern mit vergleichbarer oder geringerer Fläche umsetzen ließen, ohne dass die Kunden sie als Fremdkörper wahrnehmen dürften. Damit ist dem Handelskonzern eine zeitgemäße Auffrischung des SB-Warenhausprinzips gelungen, mit der im europäischen Vergleich aktuell vielleicht noch Rewes neues Center-Konzept mithalten kann.

Eine solche Strategie ist für alle großen Supermarktketten längst zur Pflicht geworden. Weil die Discount-Konkurrenz mit beachtlichem Tempo zur Überholung drängt – und dafür Läden baut, die mit den grabbeligen Billigschuppen von früher nichts mehr zu tun haben.

Um die Ecke von Konzums Flagshipstore hat sich zum Beispiel Herausforderer Lidl breit gemacht, und zwar mit einer durchaus modern zu nennenden Filiale:

Die reichte aber wohl schon nicht mehr aus, um die in den vergangenen Monaten entwickelte Sortiments- und Image-Aufwertung durchzusetzen. Deshalb hat Lidl daneben einfach noch mal einen völlig neuen Laden gebaut. Im Sommer sah die Baustelle so aus:

Inzwischen ist der neue Markt eröffnet, sieht so bzw. so aus – und ist als deutliche Kampfansage an alle Supermärkte zu verstehen, die glauben, sie könnten es verschlafen, mit der Zeit zu gehen.

Fotos: Supermarktblog


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