Richtig billig und richtig Bio: Wie Lidl sich als Öko-Discounter inszeniert

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Woran erkennt man einen Bioladen? An der hübschen Holzoptikverkleidung der Regale, dem losen Obst und Gemüse in der Auslage, den Landwirt:innen, die zufrieden von Postern herabstrahlen? Nicht mehr unbedingt. Wer in den vergangenen Monaten erstmals eine der Lidl-Filialen betrat, die nach dem neuen Ladenkonzept (siehe Supermarktblog) umgebaut und wiedereröffnet wurden, wird sich zumindest für einen Moment verwundert die Augen gerieben haben: Bin ich aus Versehen in den falschen Laden spaziert?

Nee, sah bloß so aus: Auf der einen Seite warben Kartoffeln, Auberginen, Tomaten, Möhren, Orangen, Zitronen und Äpfel mit kreisrundem Bio-Emblem über der Preisauszeichnung um Aufmerksamkeit, getrennt von ihren konventionellen Pendants. Und schräg gegenüber, wo sich einst Mineralwasserpaletten gen Marktdecke reckten, grüßte oft auf mehreren Regalmetern das restliche Bio-Sortiment in Blockplatzierung: Müsli, Tee, Konfitüre, Tomatenmark, Haferflocken, Öle, Mandel-Drink, Wein usw.

Wie ein kleiner Biomarkt, nur halt im Discounter.

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Auch andernorts im Laden hat Lidl (schon vor längerem) Bio-Inseln aufgeschüttet und diese zur besseren Erkennbarkeit grün eingerahmt. Im Brötchenknast gibt’s separate Bio-Zellen. Und die Bio-Molkereiprodukte-Auswahl hat es sich im Kühltheken-Separee bequem gemacht.

So richtig fertig scheint das alles aber noch nicht zu sein. Nach drei Monaten hat meine Filiale den Bio-Block am Eingang kürzlich wieder abgeräumt und sämtliche Produkte in die Kategorien zurücksortiert, vermutlich nicht nur als vorösterliches Suchspiel. Obst und Gemüse sind dagegen weiter ganz vorne im Markt zusammen platziert. Vielleicht war es doch etwas zuviel des Guten für die etablierte Discount-Kundschaft (und deren Preiswahrnehmung), dass am Eingang erstmal das teurere Bio-Zeug herumstand.

An ihrem neuen Image als Qualitätsfördererin scheint die Handelskette aber dennoch Gefallen gefunden zu haben. Auf 340 Artikel war Lidls Bio-Discount-Wunderwelt nach Angaben des Unternehmens zuletzt angewachsen. Seit kurzem werden Bio-Eier ohne Kükentöten deutschlandweit in allen Lidl-Filialen angeboten. Und seit Ende 2019 gibt es eine Partnerschaft mit dem Anbauverband Bioland, durch die sich immer mehr Eigenmarken-Produkte in Bio-Qualität mit dessen Logo schmücken dürfen. (Zuletzt waren es 80.)

10 Prozent Bio bis 2025

Der Bioland-Schriftzug steht für Produktionsstandards, die zum Teil deutlich über die Vorgaben der regulären EU-Öko-Verordnung (BÖLW: „das Bio-Grundgesetz“) hinausgehen, sozusagen ein Besser-Bio.

Bis 2025 will der Discounter „10 Prozent Bio- oder Bioland-Lebensmittel im Lidl-Festsortiment“ führen. Lidl hilft Bioland-Landwirt:innen, ihre Produkte an eine größere Zahl an Kund:innen zu vermarkten; im Gegenzug kann der Händler mit zufriedenen Bäuerinnen und Bauern werben, die lachend auf dem Acker hocken oder glückliche Hühner im Arm halten.

Das nennt man vermutlich eine klassische Win-Win-Situation. Bloß der Naturkostfachhandel ist ziemlich angesäuert, dass die großen Anbauverbände – zu denen außer Bioland auch Demeter und Naturland zählen – sich immer öfter im klassischen Lebensmitteleinzelhandel wohl fühlen, der den Bio-Händler:innen der ersten Stunde damit ein weiteres ihrer Alleinstellungsmerkmale streitig macht (siehe Supermarktblog). Rewe zum Beispiel ist im Spätsommer des vergangenen Jahres Mitglied von Demeter geworden und will verstärkt Produkte anbieten, „die unter den strengen Kriterien des Bioverbands erzeugt werden“.

Selten haben sich die Handelsketten so sehr ins Zeug gelegt, ihre Bio-Kompetenz zu betonen wie heute. Und wer sich die Umsatzzahlen ansieht, der weiß auch, warum: 14,99 Milliarden Euro haben die Deutschen im vergangenen Jahr laut Arbeitskreis Bio-Markt (AMI) für Bio-Lebensmittel ausgegeben, ein Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Nach wie vor gehen viele dafür in den Biomarkt ihres Vertrauens; gleichwohl wächst der Naturkostfachhandel weniger schnell als die Supermärkte und Discounter mit ihren Bio-Sortimenten. 2020 erreichte der klassische Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland erstmals über 60 Prozent Bio-Marktanteil (60,4 Prozent). Der Naturkostfachhandel kam auf 24,7 Prozent, zwei Prozentpunkte weniger als 2019 (26,6 Prozent).

Qualität spielt größere Rolle

Bereits im vergangenen Jahr hatte sich nach Beginn der Corona-Krise abgezeichnet, dass viele Kund:innen beim Einkaufen während des Lockdowns (und darüber hinaus) großen Wert auf die Qualität ihrer Lebensmittel legten und auch bereit waren, dafür mehr Geld auszugeben. Mehr offensichtlich, als manches Handelsunternehmen sich das vorstellen konnte und wollte – weswegen vor allem die Discounter pünktlich zur vorübergehenden Senkung der Mehrwertsteuer ein Werbegewitter der Niedrigpreise veranstalteten, das am Ende viele Kund:innen eher kalt ließ (siehe Supermarktblog).

Zumindest profitierten die Discounter auch Monate danach nicht so sehr von der Krise, wie es anfangs zu erwarten gewesen wäre.

„Wer nur auf günstig macht, ist für das Gros der Verbraucher zurzeit nicht attraktiv. Das steigert die Reputation nicht“, zitiert die „Lebensmittel Zeitung“ (Abo-Text) GfK-Marktforscher Robert Kecskes zur Handelsentwicklung im Sommer des vergangenen Jahres. Und im „GfK Consumer Index“ hieß es zu Beginn dieses Jahres,

„dass zahlreiche Trends durch Corona einen teils immensen Schub erhalten. Das gilt vor allem für die Nachhaltigkeitstrends. So erzielte Bio im Jahr 2020 einen historischen Zuwachs, aber auch Veggie, Milchalternativen, Öko-WPR [Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel] und nachhaltige Hygiene sind seit März in manchen Monaten um teils über fünfzig Prozent gewachsen.“

Viele dieser Sortimente assoziieren Kund:innen bislang – zurecht – eher mit den klassischen Supermärkten (bzw. Drogeriemärkten); die Discounter haben zwar aufgeholt, mit ihrer Preisschreierei aber völlig unnötig von der eigenen Weiterentwicklung abgelenkt.

Das hat sich im Laufe der vergangenen Monate wieder ein Stück weit relativiert. Der Preis ist immer noch wichtig. Zumindest Lidl gibt sich derzeit jedoch große Mühe, alte und neu erworbene Kompetenzen gleichwertig zu bewerben: „Beste Qualität, immer günstig“, steht auf den Einkaufswagen-Unterstellhäuschen an den Filialen; und direkt daneben: „Gut. Besser. Bioland.“

Neu eröffnete Metropolfilialen wie in Frankfurt am Main schmücken sich mit Attributen, die man bislang eher aus dem Fachhandel gewohnt war: „Wertewandel“, „Umweltschutz“ und „Nachhaltigkeit“.

Damit ist Lidl auf eine Strategie eingeschwenkt, die ein Wettbewerber im Ausland vorgemacht hat: der Aldi-Süd-Ableger Hofer in Österreich. Dort setzt man sich gegen die – ebenfalls erstarkten – Supermärkte schon seit längerem zur Wehr, indem das ursprüngliche Discount-Versprechen – der Einkauf zu niedrigen Preisen – mit weiteren ergänzt wird (siehe Supermarktblog).

Abgeschaut von Hofer

Dass Lidl sich diese Strategie zumindest teilweise abgeschaut hat, ist clever. Der Discounter dürfte damit aber nicht lange alleine bleiben. Zumindest scheint die Kombination aus Niedrigpreisen für klassische Discount-Kund:innen und (Besser-)Bio-Podukten zunehmend Schule zu machen.

Die Lidl-Schwester Kaufland kooperiert bereits seit längerem mit Demeter und plant, ihre Bio-Eigenmarke K-Bio optisch rundzuerneuern; ein neues Logo liegt bereits vor. Nahe läge, in diesem Zuge zumindest Teile des Sortiments aufzuwerten und dafür etwa die von Demeter für Handelsmarken entwickelten Siegel („zertifiziert durch Demeter“ bzw. „garantiert Demeter biodynamisch“) zu nutzen, wie es dm und Alnatura bereits machen.

Die Supermärkte scheinen sich derweil an einer Kompetenzerweiterung zu versuchen. Rewe dürfte Produkte aus dem eigenen Bio-Sortiment, wenn sie keinerlei tierische Inhaltsstoffe enthalten, künftig als „Rewe Bio + vegan“ ausweisen.

Und Aldi? Ist angesichts der voranstürmenden Konkurrenz ziemlich ins Hintertreffen geraten. Daran hat die Zusammenführung der beiden Bio-Label aus Süd und Nord zum gemeinsamen „Gut Bio“ vor zwei Jahren (siehe Supermarktblog) genauso wenig ändern können hat wie die Wiederbelebung von Schneekoppe als Bio-Lizenzmarke.

Was sich daran in Zukunft ändern könnte, steht im nächsten Supermarktblog-Eintrag.