Flagship Stores und Winkellädchen: Billa, Spar und das Austria-Paradoxon

Regelmäßig bestaunen aus dem Ausland kommende Tourist:innen und Fachleute den deutschen Lebensmitteleinzelhandel auch deswegen, weil es hier so viele Läden gibt. Egal in welche Richtung man sich geschlossenen Auges fallen lässt: Die Chance ist groß, im Eingangsbereich eines Supermarkts oder Discounters zu landen.

(Außer natürlich auf dem Land, da können Sie lange irgendwohin fallen.)

Österreicher:innen ringt dieses Staunen freilich nur ein müdes Lächeln ab. Weil die wissen, wer der eigentliche Meister in Sachen Supermarktverdichtung ist.

Tatsächlich gibt es in Österreich die höchste Anzahl an Supermärkten pro 100.000 Einwohner:innen in der ganzen Europäischen Union – beinahe doppelt so viele wie in Deutschland. In Wien kann es vorkommen, dass man auf derselben Straße von der Filiale einer Handelskette gleich in die nächste stolpert; und spätestens seit der Umbenennung der Merkur-Märkte in Billa Plus (siehe Supermarktblog) liegen sich die diversen Billa-Filialtypen bisweilen sprichwörtlich gegenüber.

Kürzere Schlangen, aber höhere Kosten

Das hat gleichermaßen Vor- und Nachteile. Im besten Falle kann die hohe Marktzahl dafür sorgen, dass man nicht lange Schlange stehen muss, weil sich die Einkaufenden auf viel mehr Läden verteilen.

Dafür sind aber auch die Kosten höher, wie eine aktuelle Studie der Europäischen Zentralbank belegt und Rewe-International-Vorstand Marcel Haraszti bestätigte, als er im Juli im ORF-Nachrichtenmagazin „ZiB2“ zu Gast war. Auf Armin Wolfs Frage, warum Österreicher:innen oft deutlich mehr für teilweise identische Lebensmittel ausgeben müssen als die Deutschen, erklärte Haraszti:

„[Wir haben] eine ganz andere Kostensituation, (…) z.B. höhere Logistikkosten, weil wir mehr Standorte andienen. Und wir haben deutlich höhere Lohnnebenkosten.“

Weil ja mehr Mitarbeiter:innen beschäftigt werden müssten. Auf Wolfs Einlassung, es habe „ja niemand von Ihnen verlangt“, an jede Ecke einen Supermarkt zu bauen, erwiderte Haraszti, Österreich habe eine „ganz andere Struktur, ganz andere Besiedelung“ als das Nachbarland. Das sei in der Vergangenheit auch ein Stück weit so gewachsen – und werde weitergehen: Zu den jetzt schon 1.200 Billa-Filialen sollen in den nächsten Jahren jedenfalls weitere hinzu kommen.

Das führt auch dazu, dass sich der österreichische Lebensmitteleinzelhandel – abgesehen von den großen an den Stadtrand betonierten Märkten, in denen weiterhin mit dem Auto eingekauft wird – vor allem in der bevölkerungsreichsten Stadt auf zwei Markttypen konzentriert, die gegensätzlicher kaum sein könnten: edle Flagship Stores und winzige Winkellädchen.

Festival der Kleinstflächen

Letztere sind klar in der Mehrzahl: Vielerorts quetschen sich Handelsketten auf innerstädtische Klein- und Kleinstflächen, die in Deutschland selbst dem flexibelsten Anbieter (also: Penny) zu winzig wären, um dort wenigstens das Standardsortiment hingequetscht zu kriegen. So lange in die Mitte eines Wiener Erdgeschossschlauchs eine Regalreihe passt, die links und rechts anderthalb Einkaufswagenbreiten Platz lässt, überlässt niemand den Standort freiwillig der Konkurrenz.

Und obwohl es auch in Österreich die Tendenz gibt, existierende Läden zunehmend durch größere zu ersetzen, werden Mini-Irrgärten erst dann geschlossen, wenn es wirklich gar nicht mehr anders geht.

Das sorgt zwar dafür, dass sich immerzu und überall schnell was für zwischendurch einkaufen lässt, ohne lange Wege einplanen zu müssen; viele Winkellädchen bilden deswegen aber wirklich auch nur den Kern des eigentlichen Sortiments ab, im Zweifel mit immer denselben Marken und Eigenmarken.

Gleichzeitig ist die Bereitschaft (vor allem der beiden großen Supermarktketten: Spar und Rewe-Tochter Billa), zu zeigen, was sie wirklich können, deutlich ausgeprägter: Vorzeigemärkte und „Flagship Stores“, die Kund:innen mit besonderen Services, einem breiteren Produktangebot und ungewöhnlichem Design locken, gehören ganz selbstverständlich zum Stadtbild.

Frische Pasta aus dem Bankkassensaal

Oder, anders gefragt: Haben sie schon mal in einem unter Denkmalschutz stehenden ehemaligen Bankkassensaal handgeformte Trüffel-Cappelletti gekauft? Einen frisch geernteten Salat aus der Kühlung gezogen, wo einst Prominenz aus Kunst und Literatur zu Zeitungslektüre und Heißgetränkegenuss beisammen saß? Oder sich eine italienische Focaccia am einst stadtweit ältesten Marktplatz für Fleischwaren belegen lassen?

In Wien ist der Lebensmitteleinkauf nicht nur lästiges Alltagsritual, sondern wird bisweilen als „Genussreise“ inszeniert; eine durchdachte Präsentation lässt manche Sortimente sehr viel besonderer wirken als im Laden um die Ecke; und die Supermärkte sind förmlich dazu gezwungen, sich innovative Auftritte und Services auszudenken, um sich von den eigenen Standards abzuheben und den Betrieb der Standorte zu rechtfertigen.

1. Interspar am Schottentor

Der österreichische Marktführer Spar etwa hat vor drei Jahren in der ehemaligen Zentrale der Creditanstalt-Bankverein (und späteren Bank Austria) am Wiener Schottentor einen Nobelsupermarkt eröffnet, in dem man sich bei Erstbetretung ein bisschen vorkommt, als sei man aus Versehen in die Kulisse der Fortsetzung von Wes Andersons „Grand Budapest Hotel“ geraten.

101 Jahre nach der Errichtung des neoklassizistischen Gebäudes empfängt der neue Hausherr seine Kundschaft nach kurzer Stiegenbewältigung in einer von massiven Pfeilern gestützten Halle samt stuckierter Balkendecke, ornamentierten Fenstern, hölzernen Türen und riesigen Leuchten, die in den ersten Augenblicken maximal von der Überlegung ablenken, was es abends zu Essen geben soll. (Bis man sich dran gewöhnt.)

In der Mitte wird die Kundschaft durch eine makellos aufgeräumte Obst- und Gemüseabteilung in den Markt hineingeführt, vorbei an Theken, die frische Pasta, extra lange gereiftes Fleisch und frisch gefangenen Fisch oder Austern zum Kauf anbieten. (Darf’s eine Spar-Premium-Zitrone mit Blatt für 99 Cent von der silbernen Etagiere dazu sein?)

Wer in der Mittagspause herkommt und diese nicht in der angeschlossenen Restaurant-Bar „Das Mezzanin“ verbringen will, um sich dort bedienen zu lassen, kann rechts in ein Sofortessen-Separee abbiegen, um vorbereitete Bowls, Salate, Sandwichs oder Wraps mitzunehmen oder sich in der offenen „Backstube“ bzw. der „Market Kitchen“ Lunch-inspirieren zu lassen.

Die Champagner-Kühlinsel im Hauptlauf (samt passender Kartoffelchip-Empfehlung) gehört ebenso zum Standard wie das Feinkost- und Delikatessenregal, die bei Spar üblichen Start-up-Produktempfehlungen am Regalende („Young & Urban“) und die vielleicht makelloseste Unverpackt-Station der Stadt. Der ganze Laden ist ein kurioser Mix aus clever in Szene gerückten Besonderheiten und klassischem Supermarkt-Sortiment.

Wer hier an der Kasse vor den erhalten gebliebenen Bankschließfächern steht, ist wahrscheinlich nicht nur zum Einkaufen gekommen – sondern auch zum Bummeln und Gucken.

10 Millionen Euro hat Spar ausgegeben, um die knapp 1.800 Quadratmeter Verkaufsfläche nach eigenen Maßgaben in drei Jahren Planungs- und Bauzeit zu gestalten. In Absprache mit dem Bundesdenkmalamt wurden nachträgliche Einbauten entfernt, Beschädigungen restauriert und der historische Zustand des Gebäudes wieder hergestellt. Jedes Regal, jede Kühltruhe musste eigens an die Maße des Standorts angepasst werden – ein Alptraum für alle auf Modulbauten pochenden Lebensmittelhandelsketten.

Insgesamt beschäftigt Spar am Schottentor 160 Mitarbeitende – alleine an der Fleischtheke drängen sich mehr mit Zu- und Vorbereitung beschäftigte Fachkräfte als in drei durchschnittlichen deutschen Supermärkten zusammen. Das kostet was. Ist aber auch ein echtes Einkaufs-Event.

2. Spar Gourmet am Fleischmarkt

Dass es auch kompakter, deswegen aber nicht weniger chic geht, demonstriert Spar am wenige hundert Gehmeter entfernten Fleischmarkt, wo der im vergangenen Jahr neu eröffnete Spar Gourmet seinem Namen gerecht zu werden versucht: Am Eingang verrät schon das in ringförmige Deckenleuchten und bodenilluminierte Kühlinseln umgesetzte Beleuchtungskonzept, dass es sich hier nicht um einen gewöhnlichen Supermarkt handelt – sondern um einen auf Besonderheit Wert legenden Verwandten.

Im vorderen Marktteil stehen wieder Mahlzeiten für den Sofortverzehr im Vordergrund; die sich bis in den hinteren Ladenteil ziehenden Theken in Holzdekor und Betonoptik wechseln Bedienung und Selbstbedienung ab; ganz vorne annonciert eine schwarze Tafel, mit welchen Belägen man sich sein ligurisches Fladenbrot aus Hefeteig an Ort und Stelle belegen lassen kann, um es für den Verzehr mitzunehmen (z.B. beim „Grazie Papa“: Salami, Stracciatella, Honig, Walnüsse, Parmesan-Birnen-Creme und Rucola).

Es gibt feinste Käsesorten und Tortenstücke in Konditor:innenqualität. Noch vor frischem Obst und Schicht-Gemüse sind Regalinseln mit Delikatessen und Pralinen positioniert. Und wer den Service in Anspruch nehmen möchte, sich einen Wein nach Wahl auf die richtige Genusstemperatur sofortkühlen zu lassen (dauert sechs bis zehn Minuten), kann sich die Zeit problemlos mit dem Studium der wie beim Fachhändler designten Getränkeauswahl vertreiben.

Fast etwas verschämt drängt sich das Supermarkt-Standardsortiment in den hintersten Marktteil, in dem Regalplatzoptimierung dann über alles geht. Vorbei an Schoko-Mitbringseln, Kühlgetränken und Frischpresssäften geht’s an die SB-Kassen, bevor der Laden am Ausgang per QR-Code um Feedback bittet, ob man sich denn während des Einkaufs auch wie erhofft wohl gefühlt habe.

Bisschen enttäuscht war ich, dass mir niemand die Hand gegeben hat, um mich bis zum nächsten Einkauf zu verabschieden – aber das lässt wenigstens Raum für Verbesserungen.

(Noch ein Tipp für die Zukunft: Die Focaccia-Theke mit braunen Bananen und Nutella-Glas zu schmücken, um das „No Drama Banana“ anbieten zu können, trübt die Edelinszenierung doch zu arg; und vielleicht stimmt das Spar-Team sein annonciertes „Kombi-Angebot!“ demnächst noch etwas standortspezifischer ab: „1 Stück Semmel mit faschiertem Laibchen + 1 Haribo Goldbären gratis“?)

3. Billa Corso im Café Griensteidl

Wettbewerber Billa, der innerstädtisch dank der Corso-Filiale im Herrnhuterhaus und der Übernahme des früheren Merkur am Hohen Markt schon über reichlich Edel-Erfahrung verfügt, hat sein Flagship-Portfolio im vorvergangenen Jahr mit einem zusätzlichen Standort erweitert: Auf der ebenso Prestige-trächtigen Fläche am Michaelerplatz residierte einst das Café Griensteidl, zu dessen Besucher:innen Persönlichkeiten wie Arthur Schnitzer, Stefan Zweig, Hugo von Hofmannsthal, Rosa Mayreder und Lou Andreas-Salomé gehörten.

Kaffeehauskultur können deren Nachfahr:innen im Billa Corso zwar keine mehr genießen – aber auswählen, ob sie im Erdgeschoss Mahlzeiten to go mitnehmen wollen oder die lange Treppe hinter der Theke, an der Semmeln frisch belegt werden, in den ersten Stock steigen, um das Weinsortiment zu bestaunen oder an der marmorverkleideten Fleischtheke auszuwählen, was abends in der eigenen Küche zubereitet werden soll.

So kurios und besonders das auch ist, in diesem Ambiente einzukaufen: Ein kleines bisschen falsch fühlt es sich schon an, sein Sandwich über den Scanner der SB-Kasse zu ziehen, an deren Platz einst Tische standen, wo sich Menschen beim Kaffeegenuss für ihr literarisches Werk oder die gesellschaftliche Voranbringung inspirieren lassen wollten.

Ganz zu Ende gedacht ist die historische Komponente ohnehin nicht, wenn sich der Billa-Plastikeinkaufskorbstapel mit dem Fahrstuhlmosaik beißt und direkt neben der Eingangstür positionierte Rollcontainer samt plastikummantelter Pappschachtelei die bzw. den Betrachter:in in die Gegenwart zurückreißen.

Darf’s ein bisschen besonderer sein?

Deutsche Lebensmittelhändler haben die Begeisterung für Flagship-Konzepte bislang eher zögerlich für sich entdeckt. Reals „Markthalle“ war einst der Versuch, nicht nur das Modell des SB-Warenhauses in die Moderne zu retten, sondern auch: sich selbst (vergeblich). Und mit Märkten wie dem Edeka Center im Düsseldorfer The Crown und dem E-Center No.1 in Berlin-Steglitz tastet sich Edeka an die Idee heran, Kund:innen in besonderem Ambiente mehr zu bieten als das zunehmend löchriger werdende Standard-Markenartikelangebot.

Die Übernahme historischer Standorte, welche erst noch teuer zu Einkaufsstätten für Lebensmittel umgebaut werden müssen, um die eigene Ambition zu unterstreichen, ist hierzulande aber (fast) unvorstellbar.

Das kann man bedauern – oder grundsätzlich positiv sehen, weil die Handelsketten offensichtlich lieber in niedrigere Preise als den Ausbau von Vorzeigesupermärkten investieren. Wenn’s nicht stört, darf es auch im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ja ruhig schick sein. Hauptsache, es bleibt ausreichend Platz, um den Aufsteller mit den Discount-Niedrigpreisen gut sichtbar zu positionieren.

Kritik an höheren Preisen

Österreichs Supermärkte stehen derweil schon länger wegen ihrer – im Vergleich zu Deutschland – höheren Preise in der Kritik, zuletzt auch seitens der Regierung.

Über die Gründe dafür ist man sich bislang uneins: Schlagen die Handelsketten Preise auf, weil sie über eine so enorme Marktmacht verfügen? Oder kaufen sie, wie oft selbst behauptet, zu schlechteren Konditionen ein, weil die Abnahmemengen geringer sind als in Deutschland? Geben Österreicher:innen vielleicht grundsätzlich mehr Geld für Lebensmittel aus? Oder sorgt der höhere Bio-Anteil insgesamt für ein höheres Preisniveau?

Nun ist der Zweiklang aus Flagships und Winkellädchen auch aus anderen Gründen gar nicht unbedingt übertragenswert – denn er führt auch dazu, dass Innovationen sich noch stärker auf einzelne Standorte konzentrieren, im Zweifel aber nie in der Fläche umgesetzt werden. (Weil dort schlicht nicht genügend Platz bliebe.)

Die Macht der Gewohnheit

Aber: Bloß mal angenommen, entscheidende Teile des Lebensmitteleinkaufs würden sich hierzulande irgendwann in ferner Zukunft tatsächlich ins Netz bzw. in Richtung Heimlieferung verlagern, weil niemand mehr im Standardsupermarkt Schlange stehen möchte, um Standardartikel zu kaufen – dann müssten sich Flagship Stores am wenigsten ängstigen, noch attraktiv genug zu sein, um ausreichend Kundschaft anzulocken, die auch noch zum Essen dableiben oder sich beim Einkauf von neuen Produkten inspirieren lassen möchte.

Noch ist die Macht der Gewohnheit größer; aber sollte der stationäre Lebensmitteleinkauf irgendwann vom Wochenritual zum Erlebnisbummel tendieren, dann könnte der deutsche Handel in Österreich jetzt schon mal ein Stück weit in seine gestalterische Zukunft sehen.

Naja, oder halt eine Version davon, mit der sich die sparsame deutsche Kundschaft zumindest manchmal davon überzeugen ließe, sich beim Lebensmitteleinkauf einen ungewöhnlich designten Laden anzuschauen – anstatt zuallererst aufs Preisschild.

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• Was sich deutsche Super- und Drogeriemärkte aus Österreich abgucken können (1)